Аннотация
Тема выпускной квалификационной работы: «Разработка рекламной
кампании аптечной сети (на примере торговой марки «Фармленд»)».
Объём дипломной работы 103 страницы, на которых размещены 17
рисунков и 16 таблиц. При написании дипломной работы использовался 51
источник литературы.
Ключевые слова: рекламная кампания, разработка рекламной кампании,
медиапланирование, каналы коммуникации.
Объект исследования – московский филиал аптечной сети «Фармленд».
Цель данной исследовательской работы – разработка рекламной
кампании для предприятия и рекомендаций, направленных на
совершенствование рекламной деятельности рассматриваемой компании.
Эмпирическая база исследования: данные отечественной и зарубежной
научно-исследовательской литературы, официальных интернет-ресурсов и
аналитических агентств.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех
разделов, заключения, списка использованной литературы и приложений.
В первой главе изложены теоретические основы разработки рекламной
кампании предприятия.
Во второй главе выполнен анализ основной и рекламной деятельности
московского филиала компании «Фармленд».
Третья глава направлена на разработку рекламной кампании
предприятия и оценку ее эффективности.
Заключение посвящено выводам по результатам проведенного
исследования. Пять приложений содержат таблицы ко второй части,
отражающие результаты анализа, а также таблицу к третьей части,
содержащую план размещения рекламы в рамках разработанной рекламной
кампании.
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 5
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ.7
1.1 Сущность и структура рекламной кампании.................................................. 7
1.2 Оценка эффективности рекламной кампании .............................................. 13
1.3 Специфика рекламной деятельности в фармацевтической сфере ............. 19
2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АПТЕЧНОЙ СЕТИ «ФАРМЛЕНД» .............. 25
2.1 Общая характеристика компании АО «Фармленд» ..................................... 25
2.2 Маркетинговый анализ деятельности предприятия .................................... 28
2.3 Анализ рекламных мероприятий компании ................................................. 42
3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ АПТЕЧНОЙ СЕТИ
«ФАРМЛЕНД»
....................................................................................................... 67
3.1 Разработка проекта рекламной кампании ..................................................... 67
3.2 Оценка экономической эффективности рекламной кампании ................... 80
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 85
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ..................................................................................... 87
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 .................................................................................................. 94
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 .................................................................................................. 97
ПРИЛОЖЕНИЕ 3 .................................................................................................. 99
ПРИЛОЖЕНИЕ 4 ................................................................................................ 101
ПРИЛОЖЕНИЕ 5 ................................................................................................ 103
5
ВВЕДЕНИЕ
Текущие условия рынков товаров и услуг характеризуется высоким
уровнем конкуренции, что направляет компании на активное ведение
рекламной деятельности. Рекламная деятельность выступает важнейшим
средством решения основных и маркетинговых задач бизнеса, выполняя свою
функцию – способствовать продвижению и сбыту товаров или услуг. Для того,
чтобы компании добиться успехов в своей основной деятельности, необходимо
планомерно вести свою рекламную деятельность. Ведение рекламной
деятельности подразумевает планирование, разработку и реализацию
рекламных кампаний, которые в свою очередь должны быть направлены на
достижение поставленных маркетинговых целей и задач.
Данная выпускная квалификационная работа посвящена вопросам,
связанным с разработкой рекламной кампании организации.
Актуальность исследования обусловлена постоянно растущим
значением рекламы и маркетинга для компаний как основных инструментов
обеспечения конкурентоспособности и, вследствие, увеличения прибыли
организации.
Объектом исследования в данной работе является аптечная сеть
«Фармленд».
Предметом исследования выступает рекламная кампания предприятия.
Целью данной работы является разработка рекламной кампании для
предприятия и рекомендаций, направленных на совершенствование рекламной
деятельности рассматриваемой компании.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнение
следующих задач:
1) раскрыть теоретические основы разработки рекламной кампании
предприятия, определить факторы оценки эффективности рекламной
кампании;
2) выявить специфику рекламной деятельности в фармацевтической сфере;
6
3) дать общую характеристику деятельности московского филиала
компании АО «Фармленд»;
4) провести маркетинговый анализ деятельности предприятия;
5) провести анализ рекламных мероприятий компании;
6) разработать предложения по организации и проведению рекламной
кампании предприятия;
7) оценить эффективность разработанной рекламной кампании.
Практическая значимость исследования состоит в разработке плана
рекламной кампании для аптечной сети. Разработанный проект может быть
использован для совершенствования рекламной деятельности компании, что
позволит повысить уровень узнаваемости бренда «Фармленд».
В выпускной квалификационной работе использовались методы
эмпирического исследования (наблюдение, опрос) и теоретического
исследования (анализ, сравнение, синтез), а также маркетинговые методы
анализа: SWOT-анализ, матрица McKinsey, конкурентный анализ и
сегментация потребителей по методу Марка Шеррингтона 5W.
Выпускная квалификационная работа имеет следующую структуру:
введение, основная часть (три раздела), заключение, список источников и
приложения.
В первом разделе данной работы рассматриваются теоретические
основы разработки рекламной кампании предприятия.
Во втором разделе выполнен анализ основной и рекламной деятельности
московского филиала компании «Фармленд».
В заключительном третьем разделе осуществлена разработка рекламной
кампании предприятия и произведена оценка ее эффективности.
Источниками информации выступили данные отечественной и
зарубежной научно-исследовательской литературы, официальных интернет-
ресурсов и аналитических агентств.
7
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ
КАМПАНИИ
1.1 Сущность и структура рекламной кампании
Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных
скоординированных рекламных мероприятий с использованием совокупности
рекламных средств в целях достижения маркетинговых целей рекламодателя.
Данный комплекс мероприятий направлен на привлечение внимания
потребителя к бренду или товару и объединен общей идеей, целью и временем
проведения. Сущность этого понятия заключается в систематическом и
организованном подходе к привлечению внимания, созданию положительного
образа и стимулированию определенных действий со стороны потребителей
[3].
Среди основных характеристик рекламной кампании выделяют
локальность, ориентацию на определенный временной период, а также на
конкретный район реализации, рынок и целевую аудиторию. Согласованность,
целостность и другие аспекты также являются обязательными чертами
рекламных кампаний [4].
Эффективность рекламной кампании достигается благодаря
масштабному использованию массовых средств распространения рекламы,
каждый из которых выполняет и определяет действие другого. Основные
элементы рекламной кампании включают в себя:
1. Цели – четкие результаты, которые компания стремится достичь с
помощью рекламных усилий, например, увеличение продаж, повышение
узнаваемости или привлечение новых клиентов.
2. Стратегия – общий план действий, направленных на достижение
поставленных целей. Включает в себя выбор маркетинговых методов,
определение ключевых слов и методов повышения результативности.
8
3. Целевая аудитория – группа людей, на которые направлены рекламные
усилия. Определение позволяет точно настроить контент и выбрать наиболее
важные источники.
4. Бюджет – ресурсы, выделенные на проведение кампаний, включая
затраты на рекламные материалы, медицинские площадки, агентские услуги и
другие расходы.
5. Коммуникационный канал – средства, с помощью которых информация
о продукте или услуге достигает потенциального покупателя.
6. Креативные материалы – контент различных форм, созданный для
привлечения внимания и коммуникации с аудиторией, такие как рекламные
баннеры, видеоролики, тексты и т. д.
7. Измерение результативности – оценка эффективности кампаний с
использованием показателей производительности (KPI), таких как конверсии,
охват целевой аудитории, рентабельность инвестиций и другие.
Рекламные кампании могут быть краткосрочными или долгосрочными,
охватывать разные медийные каналы и различные техники, но их суть всегда
связана со стратегиями использования продвижения продукта или бренда на
рынке [5].
Продолжительность рекламной кампании зависит от целей, типа
продукта или услуги, характера окружающей среды, бюджета, сезонных
факторов и особенностей рынка.
Краткосрочные кампании могут длиться от нескольких недель до
нескольких месяцев. Используются для особых целей, таких как продвижение
акций, сезонных предложений или запуск нового продукта. Среднесрочные
кампании охватывают период от нескольких месяцев до полугода. Часто
используется для продвижения бренда, повышения узнаваемости и
привлечения новых клиентов. Долгосрочные кампании можно растягиваться
на годы и даже больше. Основная цель – создание стойкого имиджа,
установление долгосрочных отношений с клиентами и удержание лидерских
позиций на рынке. Сезонные кампании зависят от времени года и событий,
9
таких как праздники или особые моменты, связанные с отраслью.
Продолжительность может быть короткой, но с фокусом на конкретных
периодах активности [6].
Важно учитывать, что эффективность кампаний может улучшаться с
течением времени, поэтому даже краткосрочные меры могут вызвать
долгосрочное воздействие. Регулярный мониторинг и анализ результатов
позволяют корректировать изменения в процессе проведения кампаний.
Цели маркетинговой кампании могут рассматриваться в зависимости от
типа продукта или услуги и стратегии бизнеса. К основным целям проведения
рекламных кампаний следует отнести:
1. Увеличение продаж. Одной из основных целей является увеличение
объемов продаж продукции или услуг. Это может быть выражено в конкретных
исчисленных показателях или в процентном отношении.
2. Повышение узнаваемости бренда. Когда целью является укрепление
позиции бренда на рынке, акцент делается на увеличении узнаваемости,
создании положительного имиджа и увеличении лояльности потребителей.
3. Привлечение новых клиентов. Кампания может нацеливаться на
привлечение новых клиентов, особенно если бизнесу важно расширение своей
базы потребителей.
4. Удержание текущих клиентов. Задача заключается в удержании текущих
клиентов, стимулировании их повторных покупок и построении долгосрочных
отношений с брендом.
5. Вывод нового продукта на рынок. Если компания представляет новый
продукт, то целью может быть успешное внедрение его на рынок и
привлечение внимания потребителей к нему.
6. Улучшение репутации. Некоторые кампании направлены на улучшение
общественного восприятия бренда, стремясь создать положительное
впечатление в обществе.
7. Информирование потребителей. Если продукт или услуга требует
дополнительной осведомленности покупателей, цель кампании может
10
заключаться в предоставлении информации о преимуществах, особенностях и
уникальности предложения [7].
Ключевым моментом при определении целей является их конкретность,
измеримость, достижимость, релевантность и ограниченность времени.
Задачи в маркетинговой кампании вытекают из общих целей и
направлены на их достижение. Задачи определенной рекламной кампании
могут быть следующими:
1) Исследование рынка для определения актуальных тенденции и
конкурентной среды, чтобы лучше понять контекст и принять обоснованные
решения;
2) Сегментация потребителей, что облегчает более точное таргетирование
и персонализацию контента;
3) Формирование уникального предложения, разработка и выделение
ключевых характеристик продукта или услуги, которые делают их
привлекательными для потребителей;
4) Выбор маркетинговых методов, определение оптимальных способов
продвижения;
5) Создание креативного и информативного контента;
6) Бюджетирование и распределение бюджета с учетом эффективности
различных маркетинговых инструментов;
7) Запуск кампании – определение времени запуска, размещение
рекламных материалов и контроль выполнения плана;
8) Аналитика и оптимизация – сбор данных об эффективности кампаний,
их анализ и внесение корректировок для повышения эффективности;
9) Взаимодействие с обратной связью от клиентов для оценки уровня их
удовлетворенности и заинтересованности для внесения соответствующих
изменений [8];
Задачи могут изменяться в зависимости от конкретной ситуации, целей
бизнеса и самой рекламной кампании.
11
Следовательно рекламная кампания чаще всего имеет следующую
структуру:
1) Планирование;
2) Организация;
3) Реализация;
4) Оценка;
К основным мероприятиям первого этапа рекламной кампании
относятся анализ ситуации, обозначение целей, постановка задач, определение
целевой аудитории, выбор рекламах каналов, разработка бюджета и плана,
создание креативов. В анализ ситуации входит оценка маркетинговой
ситуации, уточнение целей маркетинга, изучение результатов предыдущей
рекламной кампании, определение и оценка целевой аудитории и определение
роли рекламной кампании в финансовой деятельности фирмы [9].
В рамках оценки маркетинговой ситуации осуществляется анализ
компании, ее целей и стратегий, ее товаров и услуг, при этом более детально
тех, которые рекламируются, рассматриваются финансовые показатели и их
плановые значения, результаты предыдущих рекламных кампаний, а также
сильные и слабые стороны компании. Также проводится анализ рынка и
конкурентов по перечисленным выше параметрам. В рамках анализа рынка
производится оценка емкости рынка, уровня спроса, рыночных долей
компаний, динамики цен, прогнозов относительно развития рынка,
конкуренции, экономических и политических параметров, потребителей.
Анализ тенденций, потребностей и предпочтений покупателей позволяет
разработать эффективный план.
Также на первом этапе крайне важно четкое формулирование целей,
которые компания стремится достичь с помощью рекламной кампании, а
также выделение конкретных задач, необходимых для их реализации. Также
основной задачей является определение целевой аудитории, идентификация
ключевых характеристик и предпочтений аудитории необходимо для лучшей
12
адаптации рекламных сообщений и выбора наилучших каналов коммуникации
[10].
Также на этапе планирования осуществляется установление временных
рамок кампании и определение показателей производительности (KPI),
которые будут использоваться для оценки эффективности кампаний.
В ходе этапа организации рекламной кампании планы, которые были
выражены ранее в документальном виде, осуществляются в конкретных
действиях. Данный этап включает следующие основные мероприятия:
выделение общего бюджета, подготовка рекламного обращения, выбор
средств и носителей рекламы, формирование конечной сметы (бюджета) и
медиаплана [11].
Соответственно, после установления целей и задач, определения
целевой аудитории и рекламных каналов происходит выделение бюджетных
ресурсов на проведение кампании, включая затраты на рекламные материалы,
размещение рекламы, дополнительные агентские услуги и мониторинг
результатов.
Важным этапом является разработка рекламных сообщений и креативов
для размещения, то есть изображений, видео и другого контента в
соответствии с критериями и характером выбранных каналов.
Следующим действием будет определение наилучших каналов рекламы.
Рекламные каналы могут быть онлайн (социальные сети, поисковые системы,
электронная почта, веб-сайты) и традиционными (телевидение, радио,
печатные издания). Эффективная стратегия обычно комбинирует различные
каналы для максимального охвата и воздействия на аудиторию. А также выбор
рекламного канала происходит на основе результатов выполненного ранее
анализа рынка, маркетинговой ситуации и целевой аудитории [12].
Выполнение всех вышеперечисленных этапов способствует
формированию конечного медиаплана, на основе которого будет происходить
реализация рекламной кампании.