73
Рис. 3.1 – Макет креатива для рекламы в социальной сети «ВКонтакте»
Креатив, изображенный на рисунке выполнен в фирменном стиле
компании, благодаря формату реклама сайта в социальной сети «ВКонтакте»,
весь баннер будет кликабельным и будет переводить пользователей на сайт
«Фармленд», под рекламным постом также будет находиться кнопка для
перехода на сайт компании.
Таргетированная реклама в мобильных приложениях будет нацелена на
увеличение трафика в приложении «Фармленд», помимо этого ее задачами
следует считать повышение узнаваемости сети аптек «Фармленд»,
стимулирование пользователей к оформлению заказов онлайн. Таргетирование
рекламы будет настроено по интересам и социально-демографическим
признакам. Формат рекламы – баннер FullScreen. Текст объявления – как в
аптеке, но дешевле в приложении «farmlend.ru». Способ оплаты – CPM (оплата
за 1000 показов). Время показа баннера – 10 секунд.
Таргетинги рекламной кампании в мобильных приложениях:
социально-демографические параметры: мужчины и женщины 20–55
лет;
гео-таргетирование: г. Москва;
релевантные интересы: здоровье, медицина, витаминные добавки,
витамины, антибиотики, красота и здоровье, фитнес и здоровый образ жизни,
простуда и грипп, профилактика простуды, болезни сердца, болезни сердечно-
74
сосудистой системы, болезни нервной системы, болезни дыхательной
системы, болезни иммунной системы, болезни ЖКТ и др.
Мобильные приложения:
«Женский календарь» (приложение для ведения календаря женского
здоровья);
«Счетчик калорий» (приложение для подсчета калорийности пищи);
«Мое здоровье» (приложение для мониторинга показателей организма);
«Daylio Дневник» (приложение для ведения календаря состояния
организма);
«Водный напоминатель» (приложение для отслеживания водного
баланса организма);
«Дневник здоровья» (приложение для ведения календаря здоровья);
«Планировщик дел и целей» (приложение для планирования
расписания);
«Мои таблетки» (приложение для планирования приема таблеток);
«Мои финансы» (приложение для планирования финансов);
«Daily Yoga» (приложение с упражнениями для ежедневной йоги);
Показы рекламы целевой аудитории будут распределяться между
данными мобильными приложениями. Пример креатива, который будет
размещаться в приложениях представлен на рисунке 3.2.
Рис. 3.2 – Макет креатива для рекламы в мобильных приложениях
75
В креативе для рекламы в мобильных приложениях использованы
фирменные цвета бренда, отражен промо-код на скидку, а также для
наглядности изображена карта с отметкой аптечной точки, все это поможет
пользователю понять удобство и выгоду совершения заказа онлайн.
Контекстная реклама в «Яндекс» браузере ориентирована на
продвижение сайта компании. Формат рекламы – текстово-графическое
объявление. Текст объявления – «Заказывайте товары на сайте по интернет-
ценам и забирайте в ближайшем аптечном пункте. Удобный поиск
лекарственных средств». Способ оплаты – CPM (оплата за 1000 показов).
Расписание показов: 01.02.2024-31.03.2024, с 08:00 утра до 23:00 вечера.
Регион показов: г. Москва и Московская область. Социально-демографические
таргетинги: любой пол, возраст от 20 до 60 лет.
Ключевые запросы:
аптеки Москва;
купить в аптеках Москвы;
цены в аптеках Москвы;
лекарства в аптеках Москвы;
заказать лекарства Москва;
аптека заказать Москва;
наличие в аптеках Москвы;
сайты аптек Москвы;
наличие лекарств в аптеках Москвы;
аптеки адреса в Москве;
аптека Москва заказ.
Соответственно, контекстная реклама будет транслироваться выбранной
целевой аудитории при введении запроса из списка вышеперечисленных и
схожих с ними. Благодаря контекстной рекламе в браузере «Яндекс» сайт
компании «Фармленд» будет находиться на первых позициях в выдаче по ранее
отраженным запросам. Пример отображения контекстной реклама расположен
на рисунке 3.3.
76
Рис. 3.3 – Отображение рекламы в браузере
Далее представим информацию о рекламе через вышеперечисленные
онлайн-каналы в виде медиаплана, который представлен в таблице 3.2.
Таблица 3.2
Медиаплан рекламных мероприятий онлайн
Срок,
2024 г.
Канал
Формат
Кол-во
показов,
план
Кол-во
кликов,
план
CTR,
%
Модель
закупки
Цена,
руб.
Бюджет,
руб.
15.01-
15.03
Соц. сеть
«ВКонтакте»
Баннер
5 000 000
45 000
0,9
CPC
9
405 000
01.02-
31.03
Мобильные
приложения
Баннер
FullScreen
6 000 000
80 000
1,33
CPM
122
732 000
01.02-
31.03
Браузер
«Яндекс»
Текстовое
объявление
9 000 000
650 000
7,22
CPM
39
351 000
Итого
20000000
775000
3,88
-
-
1488000
В представленном выше медиаплане можно увидеть, что общий бюджет
на реализацию онлайн-рекламы за первый квартал 2024 года составит 1488000
рублей. Данная рекламная кампания позволит обеспечить 20 млн показов, 695
тыс. переходов на сайт «Фармленд» и 80 тыс. переходов на страницу
скачивания приложения, а также около 45 тыс. скачиваний приложения.
Средний плановый показатель
CTR (кликабельности, показателя переходов)
составит 3,88 %, что является довольно высоким значением.
Далее стоит спланировать рекламные мероприятия офлайн-формата, к
которым относится наружная реклама и внутренняя реклама
indoor-формата.
Преимущественный формат наружной рекламы, который предлагается
использовать для размещения коммуникационных материалов это сити-
формат (1,2 м на 1,8 м), как отдельно стоящие конструкции вдоль дорог и
тротуаров, так и конструкции на остановках общественного транспорта. Такой
77
вид рекламных площадок обладает такими преимуществами, как: хорошая
видимость для аудитории, привлекательность, расположение в местах, где
прохожие будут долго рассматривать баннер, ориентированность на пешеходов
(является плюсом для рекламы аптечной сети), бюджетный формат наружной
рекламы.
Для того, чтобы корректно выбрать рекламные поверхности необходимо
проанализировать удачность их расположения, приближенность к аптечной
точке, формат конструкции (статичная, динамичная, цифровая), сторону
рекламного размещения (А-по направлению движения, Б-против
направления), OTS (оценка числа контактов с рекламной поверхностью), СPT
(стоимость за тысячу контактов) и стоимость аренды. Расположение
рекламной поверхности должно быть в радиусе 150 метров от аптечной точки,
приоритетные форматы конструкций – это статичный и цифровой,
приоритетная сторона зависит от расположения аптеки, стоимость аренды за
месяц не должна превышать 35 тыс. руб. Пример макета баннера для
размещения с адресным блоком представлен на рисунке 3.4.
Рис. 3.4 – Макет баннера для наружной рекламы
Размещение наружной рекламы будет происходить рядом аптечными
токами, которые имеют хорошую проходимость, но в 4 квартале 2023 года
78
показали снижение товарооборота и прибыли. План размещения наружной
рекламы в период с 01.02.2024 по 31.03.2024 представлен в приложении 5.
Стоимость размещений рекламы указана без учета стоимости печати и
доставки плакатов, а также их монтажа (1670 руб. за одно размещение).
Соответственно, общая стоимость размещения наружной рекламы составит
551520 руб. за период с 01.02.2024 по 31.03.2024. Размещение десяти баннеров
на рекламных конструкциях позволит обеспечить около 14 млн контактов с
потенциальными покупателями за 2 месяца.
В качестве формата indoor-рекламы выбрана реклама на цифровых
экранах «СДЭК» и «Почта России», поскольку данные виды рекламных
коммуникаций эффективно влияют на деятельность сети аптек «Фармленд»,
согласно ранее проведенному анализу рекламной деятельности компании, а
также являются бюджетным способом коммуникации со своей целевой
аудиторией. Пункты выдачи «СДЭК» и отделения «Почты России», на экранах
которых будет размещаться реклама «Фармленд», должны находиться вблизи
торговых точек, в радиусе 200 метров от аптек сети, а также обладать хорошей
проходимостью. Пример креатива для размещения на цифровых экранах
пунктов выдачи и почтовых отделениях расположен на рисунке 3.5.
Рис. 3.5 – Макет баннера для indoor-рекламы
79
Данный формат рекламы следует использовать в отдаленных от центра,
жилых, спальных районах города Москва, поскольку аудитория пунктов
выдачи и отделений почты чаще всего предпочитает посещать данные места
вблизи своего дома. Средний показатель OTS (суммарное количество людей,
которые контактируют с рекламной поверхностью в сутки) цифрового экрана
на пункте «СДЭК» 30 тыс. человек и 48 тыс. человек на «Почта России». План
размещения indoor-рекламы и расчет стоимости за него представлен в таблице
3.3.
Таблица 3.3
План рекламных мероприятий indoor-формата
Срок
Формат
Количество
размещений
Количество
показов всего
Стоимость
размещения за
месяц, руб.
Бюджет,
руб.
15.01.24-
15.03.24
Реклама на
цифровых экранах
«Почта России»
20
440 000
8500
340 000
15.01.24-
15.03.24
Реклама на
цифровых
экранах «СДЭК»
25
350 000
4500
225 000
Итого
45
790 000
-
565 000
Следовательно, тотальный бюджет на рекламу indoor-формата за
15.01.2024-15.03.2024 составит 565 тыс. руб. Реклама на цифровых экранах
«Почта России» позволит охватить около 160 тыс. уникальных потребителей
при общем количестве 440 тыс. показов рекламы. Охват рекламы на цифровых
экрана «СДЭК» составит около 140 тыс. потребителей при 350 тыс. показов
рекламного сообщения.
После рассмотрения и планирования всех рекламных мероприятий в
рамках разрабатываемой рекламной кампании, можно составить сводную
таблицу 3.4, в которой отражен бюджет на ее реализацию.
Таблица 3.4
Общий бюджет на реализацию разрабатываемой рекламной кампании
Рекламное мероприятие
Период реализации
Бюджет на реализацию, руб.
1.Таргетированная реклама в
соц. сети «ВКонтакте»
15.01.2024-15.03.2024
405 000
80
Окончание Таблицы 3.4
2.Таргетированная реклама в
мобильных приложениях
01.02.2024-31.03.2024
732 000
3.Контекстная реклама в
браузере «Яндекс»
01.02.2024-31.03.2024
351 000
4.Наружная реклама
01.02.2024-31.03.2024
551 520
5.Indoor-реклама
15.01.2024-15.03.2024
565 000
Итого
2 604 520
Общий бюджет на разрабатываемую рекламную кампанию составит
2604520 руб. Поскольку данный бюджет рассчитан на проведение рекламных
мероприятий на протяжении первого квартала 2024 года, то есть на три месяца,
среднемесячный рекламный бюджет составит 868173 руб., что на 268173 руб.
больше средней суммы затрат на рекламу в месяц ранее. Однако стоит
отметить, что предложенные мероприятия позволять протестировать
эффективность онлайн-формата рекламы, что является важным для
обеспечения конкурентоспособности компании на фармацевтическом рынке
Москвы, а также могут увеличить популярность онлайн-канала продаж
«Фармленд» и принести больше дополнительного товарооборота и прибыли.
Далее перейдем к оценке экономической эффективности предложенных
мероприятий в рамках разрабатываемой рекламной кампании.
3.2 Оценка экономической эффективности рекламной кампании
После разработки проекта и плана рекламной кампании на 1 квартал
2024 года для аптечной сети «Фармленд» важно оценить эффективность
разработанных мероприятий.
Качественная эффективность рекламной кампании будет заключаться в
выполнении ранее поставленной цели – повышение узнаваемости бренда
«Фармленд», за счет выполнения следующих обозначенных ранее задач:
привлечение новых клиентов; увеличение трафика и количества заказов в
приложении и на сайте «Фармленд»; стимулирование пользователей к
оформлению онлайн-заказов; увеличение прибыли.
81
Стоит отметить, что точную экономическую эффективность и
прибыльность разработанной рекламной кампании можно будет определить
только после ее проведения, но на данном этапе благодаря плановым
показателям и экспертным прогнозам, возможно рассчитать показатели
экономической эффективности предложенных рекламных активностей.
Ожидаемые и прогнозируемые результаты от рекламной кампании –это
увеличение прибыли на 10–12% в 1 и 2 квартале 2024 года и повышение
количества чеков на 5% в 1 и 2 квартале 2024 года. Выполнение данных
количественных показателей также будет свидетельствовать об
эффективности рекламной кампании.
Расчет затрат на реализацию составляющих разработанной рекламной
кампании произведен в работе ранее, поэтому на данном этапе следует
выполнить оценку эффективности рекламной кампании.
Расчёт показателей эффективности предстоящей кампании следует
начать с вычисления дополнительного товарооборота после проведения
рекламных мероприятий. Показатель дополнительного товарооборота в
дальнейшем позволит выявить экономический эффект от проведения
рекламной кампании. Для расчета данного показателя понадобится значение
среднего товарооборота компании, который равен 582600 тыс. руб. за один
квартал. Далее в формуле 6 будет рассчитан дополнительный товарооборот
сети «Фармленд», который принесет разработанные рекламные мероприятия,
за 1 квартал 2024 года.
Дополнительный товарооборот:
????
????
???? ????
(6)
где
– дополнительный товарооборот, тыс. руб.;
– средний товарооборот в день, тыс. руб.;
82
– прирост среднедневного товарооборота в результате
воздействия рекламы, %;
D – период, в днях.
Согласно выполненному расчету, дополнительный товарооборот,
который должна принести рекламная кампания в 1 квартале 2024 года,
составит 58913,4 тыс. руб. Следующим шагом важно рассчитать
экономический эффект рекламирования, который подразумевает
соотношению между прибылью, полученной от дополнительного
товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на них.
Затраты на проведение рекламной кампании были рассчитаны в работе ранее
и составляют 2604,52 тыс. руб., данный показатель понадобиться для
вычисления экономического эффекта рекламы по формуле 7, расположенной
ниже.
Экономический эффект:
????
????
????
????
(7)
где
– экономический эффект, тыс. руб.;
– дополнительный товарооборот, тыс. руб.;
– размер торговой надбавки, %;
– затраты на рекламные мероприятия, тыс. руб.;
– дополнительные издержки, тыс. руб.
Экономический эффект от мероприятий составит 12968 тыс. руб., что
является довольно высоким показателем. Дополнительные издержки, которые
были использованы в расчете экономического эффекта связаны с повышением
заработной платы сотрудников за дополнительную нагрузку, вызванную
повышением трафика посетителей в период активных рекламных
мероприятий, а также увеличением затрат на логистику для доставки больших