23
покупок онлайн [34]. В основном маркетинговые онлайн-каналы
используются аптечными сетями для повышения трафика в мобильном
приложении или на сайте и увеличения прибыли через них. Рассылки по
электронной почте тоже являются распространенным каналом коммуникации
аптечных сетей с аудиторией, ведь они помогает быстро и эффективно
доносить информацию о новинках, сезонных предложениях, акциях и скидках
до клиентов.
Для продвижения аптечные сети также применяют различные промо-
мероприятия, к которым относятся: рекламные акции, конкурсы, розыгрыши
призов, предоставление подарков за покупки и т. д. Проведение промо-
мероприятий сопровождается раздачей различных печатных рекламных
материалов посредством промоутеров, которые в свою очередь помогают
быстрее принимать решение о покупке потребителям, а также обеспечить
увеличение товарооборота в период промо-мероприятия компании.
Говоря об особенностях рекламного продвижения лекарственных
препаратов, стоит отметить, что существует три основных группы средств это:
рецептурные, безрецептурные и биологически активные добавки. Реклама
рецептурных лекарств направлена не на конечного потребителя, а на врачей,
выписывающих рецепты. Реклама рецептурных товаров может появляться
исключительно в профессиональных изданиях, на выставках или
конференциях, предназначенных для медицинских и фармацевтических
работников. Для рекламы безрецептурной фармацевтической продукции,
направленной на потребителей-неспециалистов, характерно упрощение
специфической информации, вследствие чего в текстах для непрофессионалов
не происходит смешения научной и рекламной информации, присутствует в
большей мере эмоциональная аргументация [29].
Сегментирование аудитории для дальнейшего запуска рекламных
кампаний чаще всего происходит по социально-демографическим факторам,
целям покупки, образу жизни и состоянию здоровья потребителей. Рекламные
сообщения аптечных организаций не должны откровенно говорить о
24
физиологических особенностях человека, физических проблемах, болезнях, а
также не должны содержать в себе отрицательные или угрожающие призывы,
которые способны вызвать чувство страха у потенциальных потребителей.
Необходимо идти от негативной неопределенности к адресному
сообщению, то есть коммуникационное сообщение должно показывать, что
многие люди испытывают данную проблему. Такой подход помогает
потенциальному потребителю понять, что он не один испытывает дискомфорт
из-за определенной болезни. Также необходимо деликатно и с пониманием
обсуждать неприятные для покупателя темы, поскольку откровенное
обсуждение проблемы и выставление ее напоказ может отпугнуть потребителя
[35].
В заключении, можно сказать, что специфика рекламной деятельности
аптечных сетей на фармацевтическом рынке включает в себя несколько
особенностей, таких как:
1) Соответствие нормативно-правовой базе рекламной деятельности
фармацевтических организаций;
2) Нацеленность на формирование положительного имиджа аптечной cети;
3) Постоянное информирование аудитории о сезонных акционных
предложениях и скидках;
4) Возможность реализации рекламных мероприятий совместно с
производителями;
5) Активное использование офлайн-каналов коммуникации, таких как
наружная и внутренняя реклама, а также промо-мероприятия;
6) Применение адресной рекламы для отдельных аптечных точек;
7) Продвижение онлайн-канала продаж;
8) Сегментирование аудитории по социально-демографическим факторам,
целям покупки, образу жизни и состоянию здоровья;
9) Использование позитивных рекламных сообщений, деликатно
освещающих определенную проблему.
25
2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АПТЕЧНОЙ СЕТИ «ФАРМЛЕНД»
2.1 Общая характеристика компании АО «Фармленд»
Акционерное общество «Фармленд» является юридическим лицом,
созданным в соответствии с законодательством Российской Федерации в целях
извлечения прибыли. Общие сведения АО «Фармленд» представлены в
таблице 2.1.
Таблица 2.1
Общие сведения и реквизиты АО «Фармленд»
Полное наименование
организации
АКЦИОНЕРНОЕ ОБЩЕСТВО "ФАРМЛЕНД"
Дата регистрации
23.10.1997
ИНН
0273028277
КПП
027701001
ОГРН
1020202392121
Адрес юридического лица
450065, Республика Башкортостан, г Уфа, ул Буревестника,
д. 12, офис 4
Основной вид деятельности компании, указанный в учредительных
документах – торговля розничная лекарственными средствами в
специализированных магазинах (аптеках), код по ОКВЭД 47.73. Организация
имеет лицензию на фармацевтическую деятельность [43].
Дополнительные виды деятельности организации, которые также
указаны в учредительных документах:
1) Торговля оптовая парфюмерными и косметическими товарами (код по
ОКВЭД 46.45);
2) Торговля оптовая фармацевтической продукцией (код по ОКВЭД 46.46);
3) Торговля оптовая прочими бытовыми товарами (код по ОКВЭД 46.49);
4) Торговля розничная изделиями, применяемыми в медицинских целях,
ортопедическими изделиями в специализированных магазинах (код по
ОКВЭД 47.74);
5) Торговля розничная косметическими и товарами личной гигиены в
специализированных магазинах (код по ОКВЭД 47.75);
26
6) Торговля розничная прочая в специализированных магазинах (код по
ОКВЭД 47.78).
«Фармленд» – одна из крупнейших аптечных сетей страны, которая
помогает людям приобретать качественные лекарства и товары для здоровья
по низким ценам. Акционерное общество зарегистрировано в городе Уфа.
Директор организации – Кальметьева Аделя Рустэмовна.
Аптечная сеть «Фармленд» начала свою деятельность в ноябре 1997 года
с открытия небольшой аптеки в городе Мелеузе Республики Башкортостан. В
настоящее время «Фармленд» входит в десятку крупнейших аптечных сетей
России. В ее состав входит более 2500 аптек в 10 регионах страны [44].
Аптеки сети появляются в Тюмени, Ижевске, Оренбурге, в Республике
Татарстан, Челябинской области, Свердловской, Самарской и Московской
областях. В Москве и Московской области функционирует 120 аптек под
брендом «Фармленд».
Компания предоставляет покупателям аптек сети широкий ассортимент
лекарственных и косметических средств, изделий медицинского назначения,
средства личной гигиены, товаров здорового питания, БАДов, товаров для мам
и детей, медтехники и прочего аптечного ассортимента.
Сеть аптек «Фармленд» позиционирует себя как федеральная аптечная
сеть с широким ассортиментом качественной продукции по доступным ценам.
В позиционировании отражено, что философия компании построена на трех
основных компонентах, это качество товаров, широкий ассортимент и
доступные цены. Качество продукции базируется на работе с проверенными
поставщиками и производителями, и соблюдении необходимых условий
транспортировки и температурного режима хранения. Широкий ассортимент
представляет собой более 15 тысяч наименований, в том числе редкие
лекарственные средства. Доступные цены предоставляются покупателям за
счет программы лояльности, скидок постоянным клиентам и регулярным
акциям.
27
Экспансия «Фармленд» на рынок Московского региона стартовала в
июле 2021 года. В Москве и Московской области аптечная сеть «Фармленд»
представлена ООО «Аптека Экономия 1».
Организационная структура ООО «Аптека Экономия 1» выглядит
следующим образом (рисунок 2.1).
Директор
Фармацевтический
отдел
Финансово-
экономический отдел
Отдел
маркетинга
Отдел
кадров
Рис. 2.1 – Организационная структура ООО «Аптека Экономия 1»
Организационная структура организации имеет линейный вид. Такая
организационная структура считается самой простой традиционной моделью.
Решения принимаются на верхних звеньях и спускаются вниз. Такая структура
отличается простотой. Подходит для небольших компаний, фирм,
оказывающих разные виды коммерческих услуг.
Плюсами данной организационной структуры являются: простота и
скорость принятия управленческих решений, ясность в распределении
обязанностей, дисциплина.
К минусам относится дефицит времени и перегруженность
руководителей, которые в спешке могут принимать неверные управленческие
решения или поддаваться давлению нижестоящих сотрудников.
Разноплановые функции на одном человеке могут приводить к
некачественному результату или невыполнению поставленной задачи [36].
Московский фармацевтический рынок аптечных сетей, на котором
кампания ведет свою деятельность, отличается высоким уровнем
конкуренции, поскольку на нем функционируют крупные игроки. Основными
конкурентами компании «Фармленд» в Москве и Московской области
выступают аптечные сети «Ригла», «Аптеки Столички», «Горздрав» и
28
«Планета Здоровья», а также «Аптека Эконом», поскольку данные компании
предоставляют аналогичный ассортимент и сервис потребителям. Косвенным
конкурентом сети является крупная российская интернет-аптека «ЕАПТЕКА»,
которая предлагает покупателям аналогичный ассортимент, нацелена на
схожую целевую аудиторию, но работает на другом рынке в онлайн-формате.
Далее в работе будет произведен анализ конкурентов и их рекламной
деятельности.
2.2 Маркетинговый анализ деятельности предприятия
Для того, чтобы структурировать информацию о компании, а также
проанализировать внешние и внутренние факторы, оказывающие влияние на
деятельность организации, был выполнен
SWOT-анализ, результаты которого
представлены в приложении 1.
Данный метод стратегического планирования позволяет выявить
сильные и слабые стороны организации, а также возможности и угрозы извне,
что в свою очередь позволяет определить перспективы развития компании
[37].
Согласно результатам SWOT-анализа основными сильными сторонами
компании являются:
1) Широкий ассортимент товаров, включающий лекарственные и
косметические средства, редкие и дорогостоящие препараты, изделия
медицинского назначения и т. д.;
2) Конкурентноспособные цены на редкие и дорогостоящие лекарственные
средства;
3) Большой опыт работы на рынке, формирующий доверие покупателей;
4) Широкая география сети (более чем 2500 аптек в разных регионах
России);
5) Ежемесячные акции и розыгрыши для потребителей;
6) Возможность инвестирования в расширение сети;
29
7) Наличие собственного производства и товаров СТМ.
Для укрепления конкурентного преимущества компании «Фармленд»
необходимо укреплять широкий ассортимент товаров, а также
конкурентноспособные цены, поскольку это основа для удовлетворения
широкого круга потребностей клиентов и обеспечения одной из ключевых
позиций на рынке. Большой опыт работы компании на рынке также важный
фактор, который создает доверие и лояльность клиентов, что является
критически важным для поддержания репутации и бренда компании. Эти
аспекты не только служат фундаментом для текущего успеха «Фармленд», но
и предоставляют платформу для будущего роста и расширения организации.
Среди перечисленных сильных сторон, не очевидными для покупателей
могут быть ежемесячные акции и розыгрыши, поскольку многие покупатели
могут не быть в курсе этих предложений из-за низкой рекламной активности,
а также возможность компании инвестирования в расширение сети, однако
информация о расширении и развитии может усилить восприятие компании
как надёжного и стабильно растущего игрока на рынке.
В более эффективной коммуникации нуждается информация о
собственном производстве и товарах собственных торговых марок.
Потребители могут не знать о преимуществах этих продуктов, таких как
высокое качество и более низкая цена по сравнению с брендовыми товарами,
поэтому стоит освещать эти аспекты в рекламных кампаниях.
Главными слабыми сторонами компании, согласно выполненному
анализу, являются:
1) Низкий уровень сервиса и некомпетентность персонала;
2) Нехватка квалифицированного аптечного персонала;
3) Цены на лекарственные препараты первой необходимости выше
среднерыночных;
4) Низкий уровень узнаваемости бренда на рынке Москвы и Московской
области;
30
5) Отсутствие привлекательного внешнего вида торговых залов аптек
Москвы и Московской области;
6) Небольшой рекламный бюджет и низкая рекламная активность.
Для минимизации влияния слабых сторон необходимо выполнить план
действий по устранению слабостей и превращению их в силы. Для повышения
уровня сервиса и компетентности персонала необходимо разработать и
внедрить комплексную программу обучения для сотрудников, включая курсы
по повышению уровня знаний о продукции и навыков обслуживания клиентов,
ввести систему стимулов и бонусов за высокий уровень обслуживания и
положительные отзывы клиентов.
Чтобы справиться с нехваткой квалифицированного аптечного
персонала нужно разработать привлекательные карьерные пути и
мотивационные пакеты для специалистов, установить партнерства с учебными
заведениями для создания программ стажировок и привлечения молодых
специалистов.
Для корректировки высоких цен на лекарства первой необходимости
важно переговорить с поставщиками о снижении закупочных цен и
оптимизации условий поставки, оптимизировать закупки, реализовать
системы скидок для уменьшения стоимости покупок для постоянных
клиентов.
Чтобы увеличить уровень узнаваемости бренда в Москве и Московской
области следует усилить локальные маркетинговые и рекламные кампании и
организовать мероприятия и акции, направленные на увеличение
узнаваемости бренда в регионе.
Отсутствие привлекательного внешнего вида торговых залов можно
исправить путем проведения ремонтных работ самых посещаемых аптек,
придерживаясь элементов фирменного стиля сети «Фармленд».
Небольшой рекламный бюджет и низкая рекламная активность также
нуждаются во внимании компании. Необходимо пересмотреть рекламный
бюджет и стратегию, уделяя больше внимания цифровому маркетингу, что
31
может быть более эффективно в современных условиях, а также рекламным
кампаниям, направленным на узнаваемость бренда.
Для того, чтобы скрыть те слабые стороны, которые невозможно
изменить следует использовать маркетинговые и рекламные коммуникации
для привлечения внимания к преимуществам и сильным сторонам. И
обеспечить повышение качества сервиса в торговых точках, чтобы создать
положительный клиентский опыт, который может перевесить восприятие
слабых сторон.
SWOT-анализ помог выявить следующие возможности для развития
аптечной сети:
1) Введение новейших технологий в производство и управление для
снижения затрат и повышения эффективности;
2) Использование стратегических партнерств и возможностей слияния для
ускорения роста и расширения географического присутствия;
3) Государственная поддержка фармацевтического рынка;
4) Увеличение численности населения в крупных городах, что может
поспособствовать расширению клиентской базы и увеличению частоты
покупок;
5) Развитие технологии интернет и онлайн-формата аптек для охвата более
широкой аудитории;
6) Участие в социальных программах для улучшения образа компании и
привлечения новых клиентов.
Для максимально быстрой реализации перечисленных возможностей
компании «Фармленд» необходимо выполнить определенные шаги. Введение
новейших технологий в производство и управление потребует инвестирования
в исследования и разработки, проведения аудита текущих производственных и
управленческих процессов для выявления областей потенциального
улучшения, а также обучения персонала работе с новыми технологиями.
Для использования стратегических партнерств и возможностей слияния
необходимо проанализировать рынок на предмет потенциальных партнеров,
32
разработать предложения слияния или партнерства, выгодные для всех сторон,
а также укрепить юридическую базу для оформления сделок.
Чтобы использовать возможность развития онлайн-формата аптек,
важно улучшить и оптимизировать веб-сайт и мобильное приложения для
удобства онлайн-покупок и внедрить эффективную систему логистики для
оперативной доставки товаров покупателям.
Возможность участия в социальных программах потребует определения
ключевых социальных проблем, которые компания может адресовать через
свои программы, и разработки данных социальных инициатив, которые
поддержат общественность и привлекут внимание клиентов.
В развитии возможностей компания «Фармленд» может использовать
свои сильные стороны. Например, большой опыт работы на рынке важно
использовать как основу для построения и углубления партнерских отношений
и возможностей слияния. Компании следует инвестировать в модернизацию
собственного производства для увеличения объемов выпуска и расширения
ассортимента собственных торговых марок, сфокусировать маркетинговые
усилия на акциях и розыгрышах в крупных городах, чтобы привлечь больше
клиентов и увеличить частоту их покупок.
Эффективное проецирование сильных сторон предприятия на
существующие возможности поможет ускорить рост и укрепить позиции
«Фармленд» на рынке.
В ходе анализа были выделены следующие внешние угрозы:
1) Рост закупочных цен и повышение цен на сырье вследствие инфляции;
2) Усиление уровня существующей конкуренции, за счет географической
экспансии крупных игроков;
3) Проблемы, связанные с нарушениями цепочек поставок иностранных
лекарственных средств, которые могут привести к дефициту товаров и потере
клиентов;
4) Введение новых государственных регулирований, которые могут
увеличить затраты;