13
Этап реализации рекламной кампании включает в себя конкретные шаги
и действия, направленные на фактическую реализацию стратегии и плана,
разработанные на предыдущих этапах. Запуск рекламной кампании
представляет собой активацию всех рекламных каналов и размещение
контента на выбранных площадках в соответствии с предварительно
разработанным медиапланом. Также происходит систематическое
отслеживание ключевых показателей производительности и влияния на
рекламные усилия для последующей оптимизации кампании [13].
1.2 Оценка эффективности рекламной кампании
Анализ рекламной кампании является важной частью ее реализации и
оценки, он позволяет выделить ее сильные и слабые стороны, определить
эффективность и влияние на целевую аудиторию. Это помогает компании
лучше понимать своих потребителей, корректировать изменения, учитывать
тенденции рынка и конкурентные преимущества, что в итоге способствует
повышению эффективности маркетинговых тенденций [14].
Оценка эффективности рекламной кампании помогает определить,
насколько успешно были использованы ресурсы и достигнуты поставленные
цели. Это помогает бизнесу корректировать дальнейшие рекламные
активности, узнавать, какие коммуникационные каналы и инструменты
работают лучше, и принимать обоснованные решения для максимизации
отдачи от инвестиций [15].
Оценку эффективности рекламной кампании возможно осуществить за
счет установки ключевых показателей эффективности (KPI) рекламы и
регулярного мониторинга их выполнения, для дальнейшей оптимизации
кампании. Анализ данных, полученных от рекламных кампаний, позволяет
выявить успешные стратегии и избегать ошибок в будущем.
Эффективные рекламные кампании подразумевают не только
привлечение внимания аудитории, но и достижение поставленных целей,
14
таких как повышение узнаваемости бренда, увеличение продаж или
привлечение новых клиентов [16].
Эффективность рекламной кампании измеряется по различным
критериям, вот основные из них:
1) Рентабельность инвестиций в рекламу;
2) Экономическая эффективность;
3) Дополнительный товарооборот;
4) Окупаемость инвестиций;
5) Окупаемость инвестиций в маркетинг;
6) Узнаваемость бренда и рекламной кампании.
Для того, чтобы выявить прибыльность от инвестиций, которые бизнес
тратит на рекламу необходимо рассчитать показатель рентабельности по
формуле (1), которая представлена ниже.
Рентабельность:
???? ????
(1)
где ROAS – рентабельность, %;
Д – полученный доход по итогам рекламной кампании, руб.;
И – издержки на выполнение мероприятий по рекламе, руб.
Экономическая эффективность отражает разницу между прибылью,
полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламной
деятельностью, и расходами на рекламу. С её помощью можно оценить в
цифрах целесообразность вложений в рекламу и скорректировать план
действий, рассчитать данный показатель можно по формуле (2),
расположенной ниже [17].
15
Экономическая эффективность:
????
????
????
????
(2)
где
– экономическая эффективность, %;
– фактическая прибыль, руб.;
– планируемая прибыль, руб;
И – издержки на выполнение мероприятий по рекламе, руб.
С помощью показателя, который рассчитывается по формуле (3), можно
оценить сумму дополнительного товарооборота, который принесет рекламная
кампания.
Дополнительный товарооборот:
????
????
(3)
где
– дополнительный товарооборот, руб.;
– средний товарооборот в день, руб.;
– прирост среднедневного товарооборота в результате
воздействия рекламы, %;
D – период, в днях.
Также важным показателем успешности рекламной кампании является
окупаемость инвестиций, она показывает, насколько эффективны все вложения
в рекламу. ROI ниже 100 % считается плохим результатом, такой показатель
означает, что рекламная кампания показала свою неэффективность [18].
Рассчитать окупаемость инвестиций можно по формуле (4).
16
Окупаемость инвестиций:
????
????
(4)
где ROI – окупаемость инвестиций, %;
ВД – валовый доход, руб.;
– затраты на рекламу, руб.
Окупаемость инвестиций в маркетинг является не менее важным
показателем эффективности рекламы. Эта метрика показывает рентабельность
затрат на маркетинг [19]. Формула (5) для расчёта коэффициента возврата
маркетинговых инвестиций представлена ниже.
Окупаемость инвестиций в маркетинг:
????
????
(5)
где ROМI – окупаемость инвестиций в маркетинг, %;
– доход от рекламы, руб;
– затраты на рекламу, руб.
Анализ этих факторов помогает оптимизировать рекламные усилия,
делая их более целенаправленными и успешными. Кроме того, существуют
отдельные показатели, определяющие эффективность рекламных кампаний
через различные каналы [20]. Для определения эффективности интернет-
рекламы используются данные метрики:
1. Коэффициент кликабельности рекламы (CTR) – отношение количества
кликов к количеству показов. Показывает, сколько пользователей, увидевших
рекламу, кликнули по ней.
17
2. Стоимость клика (CPC) – отражает, какую сумму рекламодатель платит
рекламной площадке за каждый клик по объявлению.
3. Стоимость тысячи показов (CPМ) – отражает, какую сумму
рекламодатель платит рекламной площадке за тысячу показов рекламного
сообщения.
4. Стоимость действия (CPA) – показывает сколько рекламодатель тратит
на каждое целевое действие пользователя.
5. Стоимость лида (CPL) – разновидность метрики CPA, показывает цену
за контакт потенциального покупателя.
6. Стоимость заказа (CPO) – разновидность метрики CPA, показывает цену
за оформление заказа покупателем.
7. Коэффициент конверсии (CR) – оценивает эффективность рекламы, как
пользователи взаимодействуют с ней, это отношение числа потребителей,
совершивших целевое действие, к их общему количеству [21].
Представленные метрики помогают узнать, хорошо ли работает каждая
часть процесса продаж до и после рекламной деятельности компании.
Наружную рекламу тоже можно оценить, в этом помогут следующие
показатели:
1. Потенциальная аудитория рекламной площадки – число людей, которые
потенциального могут увидеть наружную рекламу.
2. Эффективная аудитория (OTS) – отличается от потенциальной тем, что
учитывает только тех людей, которые физически имеют возможность увидеть
рекламу.
3. Количество контактов аудитории (GRP) – показатель обозначает общее
количество контактов аудитории с рекламным носителем.
4. Стоимость тысячи контактов (CPT) – определяет стоимость тысячи
контактов с рекламным носителем [22].
Также существуют показатели коммуникативной эффективности
рекламной кампании, которые также характеризуют ее узнаваемость и
18
успешность, но со стороны аудитории и ее реакции, существуют следующие
показатели:
1. Степень заметности рекламы – определяет, насколько тестируемая
реклама выделяется на фоне другой рекламы, сходной по типу и способу
размещения.
2. Степень узнаваемости рекламы – характеризует процент аудитории,
способный узнать рекламу, виденную некоторое время назад.
3. Показатель способности вспомнить рекламу – показывает, насколько
быстро и полно аудитория способна вспомнить рекламное обращение.
4. Уровень побудительности рекламы – характеризует влияние рекламы на
предпочтение, оказываемое рекламируемому товару по сравнению с другими.
5. Показатель зависимости реакции потребителя от частоты появления
рекламного обращения – определяет объем рекламы в определенный
промежуток времени, необходимый для мотивации аудитории на совершение
определенных действий [23].
6. Степень влияния рекламы на восприятие образа товара или
рекламодателя – характеризует изменения в восприятии аудиторией образа
рекламируемого товара и рекламодателя.
7. Степень влияния рекламы на убеждения и базовые ценности целевой
аудитории – показывает изменения в убеждениях и базовых ценностях
аудитории, произошедшие под влиянием рекламы [24].
8. Степень изменения влияния рекламы со временем – характеризует
промежуток времени, по истечении которого рекламное обращение перестает
быть рентабельным [25].
9. Степень влияния рекламы на покупательское поведение – определяет
воздействие, оказываемое рекламой на желание аудитории приобрести
рекламируемый товар или услугу [26].
Данные параметры возможно оценить с помощью проведения
глубинных интервью с представителями целевой аудитории, анкетирования
или опроса покупателей, методов наблюдения [27].
19
Все вышеперечисленные показатели важны в оценке эффективности
рекламной кампании и дают полное представлении об успешности рекламных
каналов, инструментов и стратегий, для дальнейшего использования самых
действенных из них в новых рекламных кампаниях [28].
1.3 Специфика рекламной деятельности в фармацевтической сфере
Стимулирование продаж является ключевым инструментом
продвижения аптечного ассортимента. Основными целями мероприятий,
направленных на стимулирование сбыта, являются: увеличение общего объема
продаж в аптеке или сети аптек или увеличение объема продаж определенной
категории товаров, оптимизация запасов, рост числа постоянных покупателей
и привлечение новых клиентов. Все рекламные мероприятия могут быть
реализованы совместно с производителем или самостоятельно аптечной
организацией [29].
Рекламная деятельность аптечных сетей представлена имиджевой
рекламой и рекламой отдельных товаров – это основные направления
продвижения. Имиджевая реклама аптечных организаций призвана
формировать и повышать лояльность покупателей к компании с целью
совершения ими повторных покупок. Для каждой аптеки и аптечной сети
важно формирование базы постоянных покупателей, поэтому компании
отдают предпочтение имиджевой рекламе [30].
Сформировать положительный имидж аптечной организации помогают
не только рекламные сообщения к аудитории, освещающие основные
преимущества компании и выгоды для потребителя, но и широкий
ассортимент аптеки, конкурентоспособные цены, качественный клиентский
сервис, наличие акций и скидок, привлекательный внешний вид оформления
торговых точек и качественный мерчандайзинг. Соответственно, основными
задачами аптеки становятся поддержание конкурентоспособных цен,
формирование оптимального ассортимента с учетом наличия всех жизненно
20
необходимых лекарств, а также препаратов различных производителей одного
типа товаров, повышение качества обслуживания благодаря обучению
персонала, создание привлекательного внешнего вида торговой точки и
положительной атмосферы торгового зала, осуществление грамотной
выкладки товара. При этом осуществление рекламной деятельности также
является важным фактором поддержания конкурентоспособности аптечной
сети на рынке. Имиджевая реклама ориентирована на формирование
устойчивого положительного образа компании и отражение всех
вышеперечисленных аспектов аптек [31].
Также важным направлением рекламной активности аптечных сетей
является реклама товаров, которая подразумевает продвижение определенных
товаров или их групп: лекарственных препаратов, БАД, медицинских изделий,
косметических средств и т. д. Данный коммуникационный инструмент
используется аптечными сетями в сотрудничестве с фармацевтическими
производителями и помогает продвигать как отдельный препарат, так и саму
аптеку, а также стимулировать сбыт товаров.
В Российской Федерации существует нормативно-правовая база для
осуществления рекламной деятельности фармацевтических организаций как в
области лекарствоведения, так и имиджевой рекламы. Основными
документами, регламентирующими рекламу, являются Федеральный закон «О
рекламе» и Федеральный закон «Об обращении лекарственных средств». Не
допускается недостоверная, недобросовестная, скрытая реклама, действует
запрет рекламы незарегистрированных лекарственных средств, не допускается
реклама наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров,
растений, содержащих наркотические средства или психотропные вещества
либо их прекурсоры. Для большинства рекламных материалов предусмотрена
предупредительная надпись «Имеются противопоказания, необходима
консультация специалиста», которая должна занимать, согласно Федеральному
закону «О рекламе» не менее чем пять процентов рекламного пространства.
Поскольку реклама лекарственных средств должна сопровождаться
21
предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и
использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению
или получения консультации специалистов [1].
Многие аптечные сети также используют адресную рекламу для
продвижения конкретных торговых точек. Месторасположение аптеки также
влияет на спецификацию и необходимость продвижения. Аптеки на улицах с
высоким трафиком требуют больших ресурсов для маркетинговых
мероприятий, поскольку потенциальные потребители способны совершать
спонтанные покупки в данных точках. Поэтому в аптеках на улицах с высоким
трафиком рекомендуется делать открытую выкладку. Аптеки, расположенные
в спальных районах, также требуют рекламного продвижения, но в меньших
объемах. Для аптек такого формата часто используется наружная адресная
реклама, осуществляющая функции указателя местоположения торговой точки
[29].
Аптечные сети активно используют различные виды наружной рекламы
для продвижения. К наиболее популярным форматам наружной рекламы
аптечных сетей относятся: элементы и составляющие внешней рекламы
аптеки (вывеска, панель-кронштейны, световые короба, штендеры, лайт-
боксы, баннеры), биллборды или рекламные щиты размером 6 на 3 метра,
небольшие рекламные конструкции – сити-форматы размером 1,2 на 1,8
метров, сити-борды величиной 2,7 на 3,7 метров [2]. Эти рекламные
поверхности могут быть статичными, динамическими, то есть меняющимися,
или же цифровыми. Также аптечные организации очень часто используют
различную внутреннюю рекламу. Внутренняя реклама делится на два вида:
реклама в аптеках и реклама в общественных местах. К рекламным
материалам, представленным в аптечных точках, относятся: информационные
и рекламные стенды, баннеры и таблички, штендеры, POS-материалы
(стикеры, воблеры, листовки, буклеты, шелфтокеры), световые короба,
цифровая реклама на экранах. К
indoor-форматам рекламы, которые чаще всего
используются в рекламной деятельности аптечных сетей, можно отнести
22
цифровые экраны и статичные рекламные стенды, баннеры и другую печатную
продукцию, а также аудиоролики с рекламой в различных общественных
местах. Данные рекламные размещения могут находиться в торговых центрах,
метро, вокзалах, аэропортах, пунктах выдачи товаров, магазинах и т. д. Формат
indoor-рекламы остается эффективным и привлекательным для аптечных
организаций, поскольку такая реклама является ненавязчивой, так как она не
вторгается в пространство покупателя, а воспринимается как естественная
часть торгового или общественного места [32]. Внутренняя реклама, как и
наружная, способствует информированию аудитории о продуктах и компании,
увеличению узнаваемости бренда, стимулированию продаж, а также может
нести в себе функцию адресного указателя, для упрощения клиентского пути.
Крупные аптечные торговые сети могут позволить себе использовать
телевизионную рекламу в своей коммуникационной деятельности.
Телевизионная реклама позволяет достигнуть широкого охвата аудитории, а
также предоставляет возможность мощного визуального и звукового
воздействия на потенциальных потребителей, способствует значительному
повышению узнаваемости бренда, однако обладает высокой стоимостью и
ограниченностью по времени показа, что является проблемой для небольших
аптечных сетей с ограниченным маркетинговым бюджетом [33].
На сегодняшний день, на рынке аптечных сетей также популярен
интернет-канал рекламы, который представлен социальными сетями и сайтом
компании, баннерной рекламой на сторонних ресурсах, контекстной рекламой,
почтовыми рассылками, рекламой в мобильных приложениях. Платные
рекламные размещения зачастую пользуются популярностью у крупных
аптечных организаций, поскольку также требуют крупных финансовых
вложений. При этом почти все торговые сети активно используют социальные
сети для продвижения бренда, размещения контента о здоровье и аптечном
ассортименте, информирования аудитории об актуальных акциях и
специальных предложениях, а также используют сайт или собственное
приложение для предоставления возможности покупателя совершения