63
Более активную рекламную деятельность компания ведет в осенний и
зимний период, поскольку данные времена года предполагают большее
количество простудных заболеваний, при которых необходимость приобрести
лекарства и другие товары из ассортимента аптек существенно возрастает.
После выполнения анализа рекламных материалов можно сделать
вывод, что все они направлены на информирование аудитории о конкретных
событиях, акциях и скидках, следовательно, большинство рекламных
кампаний нацелены на сегмент аудитории со средним уровнем дохода, который
стремиться к выгодным покупкам бюджетных, но качественных
лекарственных средств и других аптечных товаров. Для того, чтобы
привлекать больше платежеспособной аудитории компании важно освещать
свои сильные стороны и свое УТП в рекламных кампаниях.
Для анализа коммуникационной эффективности рекламной
деятельности было проведено количественное исследование потребителей в
форме опроса. Объектом исследования выступили покупатели аптек сети
«Фармленд». Предметом исследования стала узнаваемость и
коммуникационная эффективность рекламы компании [41]. Анкетирование
аудитории было проведено в точках продаж города Москва, после чего
результаты были занесены в форму опроса
Google Forms для того, чтобы
получить наглядные результаты опроса в виде диаграмм. Объем выборки
составил 54 респондента, большинство из которых являются женщинами (66,7
%). Большая часть респондентов в данном опросе – 40,7 % это люди в возрасте
от 40 до 60 лет, и 31,5 % – в возрасте от 20 до 39, остальные покупатели (27,8
%) старше 60 лет. Уровень дохода 50 % респондентов находится в диапазоне
от 46 до 85 тыс. руб. и 33,3 % опрошенных имеют доход от 15 до 45 тыс. руб.
Для оценки частоты контакта рекламы с целевой аудиторией,
покупателям аптечной сети был задан вопрос насколько часто они встречают
рекламу аптечной сети «Фармленд». Результаты опроса представлены на
рисунке 2.9.
64
Рис. 2.9 – Частота контакта рекламы с целевой аудиторией
Больше половины опрошенных оценили частоту встречи с рекламой
компании «Фармленд» (53,7 %) на 2 и 3. 14,8 % никогда не видели рекламу
организации и только 3 респондента очень часто встречают рекламу
«Фармленд». Средняя оценка частоты контакта покупателей с рекламой
компании составляет 2,86, что является довольно низким показателем, но
объясняется небольшим рекламным бюджетом. Оценка степени влияния
рекламы на покупательское поведение представлена на рисунке 2.10.
Рис. 2.10 – Степень влияния рекламы на принятие решения о покупке
Больше половины покупателей (51,9 %), которые встречали рекламу
компании, редко совершают покупки в аптеках сети после контакта с
рекламным сообщением. 14,8 % опрошенных никогда не совершают покупки
в аптеках «Фармленд» после того, как видят рекламу. И 14,8 % часто
65
совершают покупки в аптеках компании, после встречи с рекламой. Также
респондентам было предложено указать рекламу какой аптечной сети они
встречают чаще, результаты представлены на рисунке 2.11.
Рис. 2.11 – Степень заметности рекламы «Фармленд»
Чаще всего респонденты встречают рекламу аптечной сети «Горздрав»
(33,3 %), также покупатели нередко видят рекламные сообщения компаний
«Ригла» (24,1 %) и «Аптеки Столички» (24,1 %), данные компании ведут
активную рекламную деятельность и имеют крупные рекламные бюджеты.
Только 7,4 % респондентов указали, что чаще всего встречают рекламу
компании «Фармленд», следовательно степень заметности рекламы находится
на низком уровне. Для оценки степени узнаваемости рекламы покупателям,
проходившим опрос, были показаны рекламные материалы и предложено
указать насколько хорошо они их узнают, итоги представлены на рисунке 2.12.
Рис. 2.12 – Степень узнаваемости рекламы «Фармленд»
66
Больше половины опрошенных оценили степень узнаваемости
рекламных материалов выше 3 (70,4 %), что является довольно высоким
показателем и говорит о том, что реклама хорошо запоминается в сознании
потребителей. 9 респондентов не видели или не узнали рекламу аптечной сети
и 13 % низко оценили степень узнаваемости рекламы «Фармленд».
В целом, анализ коммуникационной эффективности рекламной
деятельности показал, что большая часть респондентов оценивает
узнаваемость рекламы «Фармленд» положительно, однако средняя оценка
частоты контакта с рекламой компании низка, возможно, из-за ограниченного
рекламного бюджета. Конкурентоспособность и активность рекламной
деятельности компании находится на довольно низком уровне. Рекламу сети
«Горздрав» и других конкурентов встречают чаще, чем рекламу «Фармленд»,
что также указывает на низкую степень заметности рекламы. Рекламные
сообщения компании не всегда побуждают на совершение покупок, поскольку
только ограниченное количество респондентов совершает покупки чаще после
взаимодействия с рекламой. Однако, узнаваемость рекламных материалов
показала положительное значение, что указывает на успешное восприятие
рекламы аудиторией. Соответственно, компании следует придерживаться
фирменного стиля, брендовых цветов и персонажей в создании рекламных
материалов. В целом, рекламная деятельность «Фармленд» успешна в
создании узнаваемого рекламного контента, однако требует дополнительных
усилий для увеличения заметности рекламы и частоты ее контакта с
потребителями, что в будущем будет способствовать повышению влияния на
покупательское поведение.
67
3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ АПТЕЧНОЙ СЕТИ
«ФАРМЛЕНД»
3.1 Разработка проекта рекламной кампании
В ходе проведенного анализа рекламной деятельности компании были
выявлены наиболее вероятные направления совершенствования рекламной
коммуникации организации. К основному направлению развития рекламы
относится расширение спектра коммуникационных каналов и применение
онлайн-форматов рекламных каналов.
Задачи в области рекламы компании должны исходить из целей
маркетинга. Анализ, проведенный ранее в работе, определил следующую
основную цель рекламной деятельности организации – это увеличение
клиентской базы и повышение узнаваемости бренда. Это главная
стратегическая цель маркетинга. Второстепенной целью является удержание
клиентской базы и ее превращение в постоянную аудиторию [42].
Изучение специфики деятельности аптечной сети «Фармленд», а также
ее внешней и конкурентной среды, показало, что реклама является
необходимой составляющей для конкурентоспособности компании, но
недостаточной для получения лидирующего положения на рынке.
Конкурентоспособность аптечной сети определяет не только рекламная
активность и маркетинг, но и ассортимент, ценовая политика, уровень сервиса,
количество и удобство расположения торговых точек и т. д.
Следовательно, основной задачей рекламной кампании должно быть
освещение сильных сторон и конкурентного преимущества аптечной сети
«Фармленд» через рекламное сообщение.
Реклама компании должна быть направлена на:
формирование представления о сети «Фармленд»;
информирование об актуальных предложениях и акциях аптечной сети
«Фармленд»;
68
позиционирование компании через освещение сильных сторон.
На сегодняшний день рекламная политика московского филиала
«Фармленд» решает только две первых задачи, сфокусированные в большей
степени на информировании аудитории о компании и ее акционных
предложениях. Третье направление рекламной коммуникации с аудиторией
практически не затрагивалось рекламной деятельностью организации.
Однако, формирование необходимого образа компании в сознании целевой
аудитории –позиционирования, является важнейшим элементом для
увеличения и удержания клиентской базы, повышения узнаваемости бренда.
Учитывая большое число сильных конкурентов на рынке аптечных сетей
Москвы и Московской области, реклама должна помогать компании
«Фармленд» выделяться из общей массы конкурентов за счет подсвечивания
сильных сторон аптечной сети и ее конкурентного преимущества, которые в
свою очередь образуют позиционирование компании.
Все основные конкуренты аптечной сети «Фармленд» достаточно
активно ведут рекламную деятельность и выделяют большие бюджеты на
маркетинговое продвижение. Таким образом, чтобы успешно конкурировать
на московском рынке, аптечной сети «Фармленд» следует рассмотреть пути
увеличения рекламного бюджета, это возможно за счет снижения трат на
расширение сети и инвестирование в открытие новых торговых точек в
ближайшее время. Грамотное вложение средств в существующие аптечные
пункты в дальнейшем может принести еще больше прибыли.
Компания «Фармленд» позиционируют себя как федеральная аптечная
сеть с широким ассортиментом качественной продукции по доступным ценам,
которая регулярно предоставляет акции и скидки своим покупателям.
Следовательно, в рекламных кампаниях следует отражать основные
преимущества аптечной сети «Фармленд». Наличие собственного онлайн-
магазина, представленного приложением и сайтом компании, также является
конкурентным преимуществом сети, требующим внимания. Совершая
покупки в онлайн-магазине «Фармленд», потребители получают такие выгоды
69
как удобный выбор и заказ лекарств по сниженным ценам, возможность
отследить наличие товаров в определенных аптеках, возможность
воспользоваться промо-кодом для получения скидки на заказ. Таким образом,
через рекламную коммуникацию следует донести уникальное торговое
предложение онлайн-аптеки «Фармленд» до аудитории и с помощью верных
каналов коммуникации увеличить трафик в приложение.
Для разработки проекта рекламной кампании необходимо определить ее
основные цели, задачи и ожидаемые результаты.
Целью разрабатываемой рекламной кампании является повышение
узнаваемости бренда «Фармленд».
К задачам кампании относятся:
привлечение новых клиентов;
увеличение трафика и количества заказов в приложении и на сайте
«Фармленд»;
стимулирование пользователей к оформлению онлайн-заказов;
увеличение прибыли.
Период реализации: январь-март 2024 года.
Территория проведения: г. Москва.
Целевая аудитория: мужчины и женщины от 20 до 55 лет, со средним
уровнем дохода.
Ожидаемые результаты от рекламной кампании:
увеличение прибыли на 10–12% в 1 и 2 квартале 2024 года;
повышение количества чеков на 5% в 1 и 2 квартале 2024 года.
Рекламные каналы:
таргетированная реклама в социальных сетях;
таргетированная реклама в мобильных приложениях;
контекстная реклама в браузерах;
цифровой формат наружной рекламы;
цифровой формат indoor-рекламы;
70
Реклама через данные коммуникационные каналы будет осуществляться
через рекламных операторов и других сторонних подрядчиков. С помощью
таргетированной рекламы в социальных сетях, в различных мобильных
приложениях компании следует информировать аудиторию о выгодах
использования приложения «Фармленд» для заказа аптечных товаров и
привлекать трафик в данное приложение, это возможно сделать с помощью
подобного рекламного сообщения – «установи приложение farmlend.ru,
приобретай лекарства еще дешевле».
Таргетированная реклама в социальной сети «ВКонтакте» может быть
эффективным инструментом для продвижения аптечного приложения
«Фармленд». Преимущества включают точное нацеливание на целевую
аудиторию, учитывая интересы, возраст, местоположение и другие параметры
пользователей, что повысит вероятность привлечения потенциальных
клиентов, а также вовлечение сегмента потребителей с релевантными
интересами, например, здоровье и медицина, для активного взаимодействия с
рекламой. С использованием гео-таргетирования можно направить рекламу
пользователям вблизи аптек сети «Фармленд», стимулируя их посещение
торговых точек. Использование таргетированной рекламы также поможет
оптимизировать затраты и легче отслеживать эффективность рекламы за счет
точных инструментов аналитики.
Реклама в различных мобильных приложениях через агентства
мобильной рекламы тоже позволяет отлично таргетировать аудиторию по полу,
возрасту, гео-позиции, интересам, категории приложений, типу устройства и
времени показов, а также поспособствует увеличению трафика в приложении
«Фармленд».
Поскольку при вводе в строке поиска «Яндекс» таких популярных
запросов, как «аптеки Москва» (557
932 показов в месяц согласно «Яндекс
подбор слов»), «купить в аптеках Москвы» (333
413 показов в месяц),
«заказать лекарства» (807 164 показов в месяц), «аптека заказать» (942 967
показов месяц), сайт компании «Фармленд» находится на 36 месте в поиске,
71
важно протестировать такой рекламный инструмент, как контекстная реклама
в поисковом браузере «Яндекс» для быстрого доступа к сайту компании и
упрощению процесса конверсии.
Контекстная реклама поможет увеличить количество пользователей
сайта и онлайн-заказов, коммуникационное сообщение для аудитории может
быть следующим – «заказывайте товары на сайте по интернет-ценам и
забирайте в ближайшем аптечном пункте».
Формат наружной и indoor-рекламы поможет отразить
позиционирование компании через освещение сильных сторон, для этого
может быть разработано следующее сообщение для аудитории – «Фармленд –
ваш выбор для заботы о здоровье без лишних затрат».
На основе предложенных рекомендаций возможно разработать проект
последующей рекламной кампании для аптечной сети «Фармленд» на 1
квартал 2024 года, для начала необходимо структурировать характеристику
предлагаемых мероприятий, их описание отражено в таблице 3.1.
Таблица 3.1
Характеристика рекламных мероприятий в рамках разрабатываемой
рекламной кампании
Наименование
мероприятия
Канал коммуникации
Период
реализации
Рекламное сообщение
1.Таргетированная
реклама в
социальных сетях
Социальная сеть
«ВКонтакте»
15.01.2024-
15.03.2024
Приобретай лекарства еще
дешевле на «farmlend.ru» +
промо-код
2.Таргетированная
реклама в
приложениях
Приложения
интерактивные
виджеты,
планировщики,
приложения категории
здоровье, медицина,
фитнес
01.02.2024-
31.03.2024
Как в аптеке, но дешевле в
приложении «farmlend.ru» +
промо-код
3.Контекстная
реклама в
браузере
Браузер «Яндекс»
01.02.2024-
31.03.2024
Аптека «Фармленд» в Москве
– заказывайте товары на сайте
по интернет-ценам и
забирайте в ближайшем
аптечном пункте. Удобный
поиск лекарственных средств.
4.Наружная
реклама
Наружные рекламные
конструкции
01.02.2024-
31.03.2024
Низкие цены в шаге от дома в
аптеках «Фармленд» +
адресный блок
72
Окончание Таблицы 3.1
5.Indoor-реклама
Цифровые форматы
внутренних
рекламных
конструкций
15.01.2024-
15.03.2024
«Фармленд» – ваш выбор для
заботы о здоровье без лишних
затрат + скидки 20 % каждого
20-го числа
Таргетированная реклама в социальной сети «ВКонтакте» будет
настроена на повышение популярности сайта компании «Фармленд», а также
повышению количества онлайн-заказов. Для ее запуска необходимо выбрать
цель рекламной кампании, для данного размещения это будет – переходы по
рекламе, поскольку посадочной страницей, на которую будет вести рекламное
объявление – это сайт.
Формат объявления – реклама сайта, кликабельный баннер.
Текст объявления – приобретай лекарства еще дешевле на «farmlend.ru».
Способ оплаты – CPC (оплата за клик).
Таргетирование аудитории показа рекламы:
гео-таргетирование: г. Москва, вокруг каждой офлайн-точки (радиус 2
км), поскольку компания не предоставляет услуги доставки товаров, при
онлайн-заказе через сайт или приложение его получение осуществляется
самовывозом.
демография: любой пол, возраст от 25 до 55 лет, любое семейное
положение;
интересы: здоровье, медицина, витамины, фитнес, лекарства,
заболевания, антибиотики;
таргетинг по сообществам: группы о здоровье, группы аптечных сетей
конкурентов (подписчики групп конкурентов и пользователи похожие на
подписчиков групп конкурентов).
Пример макета баннера, который будет размещен в социальной сети
«ВКонтакте» находится на рисунке 3.1.