53
географическое расширение сети, средства, выделяемые на маркетинг и
рекламу, ограничены.
Стоит рассмотреть план расходов на рекламу за 1–3 квартал 2023 года
компании «Фармленд», он представлен в таблице 2.9.
Таблица 2.9
План расходов на рекламу на 1–3 кварталы 2023 года
План
расходов
на период
1 квартал
2023
2 квартал
2023
3 квартал
2023
Итого факт
Итого план
% выполн.
Статья
расходов
Янв
Фев
Март
Апр
Май
Июнь
Июль
Авг
Сен
Промо-
мероприятия,
тыс. руб.
260
200
250
200
210
220
225
220
215
2000
2136
106,8
Рассылка
печатной
продукции,
тыс. руб.
30
40
30
30
40
25
30
25
30
280
256
91,4
Наружная
реклама,
тыс. руб.
150
180
200
180
180
200
170
160
180
1600
1821
113,8
Indoor-
реклама,
тыс. руб.
120
110
110
110
110
100
110
110
120
1000
1024
102,4
ИТОГО,
тыс. руб.
560
530
590
520
540
545
535
515
545
4880
5237
107,3
В данной таблице представлен постатейный план расходов на
рассматриваемый период. Под статьями расходов подразумеваются рекламные
кампании через разные рекламные каналы. Основными статьями расходов, как
и планировалось, стали промо-мероприятия и наружная реклама. Можно
заметить, что итоговые фактические значения затрат на рекламу отличаются
от плановых показателей. Причина отклонений в сумме затрат на промо-
мероприятия заключается в дополнительных тратах на промо-кампании при
открытии новых торговых точек, а также при проведении дополнительных
акционных мероприятий. Сумма, которая была потрачена на рассылку
печатной продукции, оказалась ниже выделенной, поскольку данный метод
продвижения стал терять свою актуальность и эффективность. Отклонение в
54
затратах на наружную рекламу вызвано увеличением стоимости аренды
рекламных поверхностей. Общие траты на формат
indoor-рекламы также
немного превысили плановые значения, что связано с незначительным
подорожанием размещений через данный канал, а также увеличением
количества торговых точек, расположенных рядом с местами размещения
рекламы. Итоговая сумма, потраченная на рекламу за 3 квартала 2023 года,
превышает плановое значение на 357 тыс. руб., что не является критичным в
рамках товарооборота и бюджета компании.
Далее следует проанализировать взаимосвязь динамики прибыли и
расходов на рекламу. Данный анализ можно увидеть в таблице 2.10.
Таблица 2.10
Динамика прибыли и расходов на рекламу компании «Фармленд»
Динамика
прибыли и
расходов
1 квартал 2023
2 квартал 2023
3 квартал 2023
Янв
Фев
Март
Апр
Май
Июнь
Июль
Авг
Сен
Прибыль,
тыс. руб.
122890
118342
121215
124674
122453
122503
118664
118406
124735
Расходы на
рекламу,
тыс. руб.
580
552
631
547
577
579
579
610
582
Значения, представленные в таблице представлены в графическом виде
на рисунке 2.3.
Рис. 2.3 – График динамики прибыли и расходов на рекламу «Фармленд»
500
520
540
560
580
600
620
640
114000
116000
118000
120000
122000
124000
126000
Январь
Февраль
Март
Апрель
Май
Июнь
Июль
Август
Сентябрь
1 квартал 2 квартал 3 квартал
Динамика прибыли и расходов на рекламу
Продажи, тыс. руб. Расходы на рекламу, тыс. руб.
55
Стоит отметить, что в составе Московского филиала аптечной сети
«Фармленд» в 2023 году находилось 110 торговых точек, поэтому показатели
прибыли компании находятся на довольно высоком уровне. Прибыль
компании складывается из суммы доходов всех аптек сети, продажи которых
зависят не только от активности рекламной деятельности, но и от правильного
расположения, проходимости места, аптечного ассортимента, ценовой
политики и других факторов, связанных с сервисом для покупателей. За счет
грамотного расположения торговых точек в хорошо проходимых местах,
компании удается экономить на рекламных активностях. Также следует
сказать, что компания инвестирует крупные суммы в географическое
расширение сети и открытие новых точек, поэтому рекламный бюджет
остается небольшим.
По графику можно увидеть, что компания планирует рекламную
деятельность исходя из сезонности. Большую рекламную активность сеть
аптек планирует и осуществляет в так называемые «сезоны простуд», в марте
и перед началом осени. Можно заметить, что компания действует от обратного,
в случае падения продаж – сеть запускает больше рекламных активностей,
если же продажи держатся на плановом уровне – компания не стремится
вкладывать больше в рекламу и продвижение.
Следующий шаг отчета эффективности рекламы – это оценка
экономической эффективности рекламной кампании, которая представлена в
таблице 2.11.
Таблица 2.11
Оценка экономической эффективности рекламы компании
Основные
показатели
4 квартал
2022
1 квартал
2023
2 квартал 2023
Рост, %
Рост после
рекламы,
%
Без
рекламы
С
рекламой
После рекламной
кампании, с рекламой
Продажи,
тыс. руб.
591567
604079
616051
102,12
101,98
Рентабельность
продаж, %
60%
60%
60%
-
-
Прибыль,
тыс. руб.
358823
362448
369630
101,01
101,98
56
Окончание Таблицы 2.11
Бюджет, тыс.
руб.
0
1763
1703
-
-
Прибыль -
бюджет, тыс. руб.
358823
360685
367927
100,52
102,01
Для оценки экономической эффективности было проведено сравнение
трех периодов: без рекламы, с рекламой и после первой рекламной кампании,
с действующей новой рекламой. Анализ показал, что с рекламой продажи
компании выросли на 2,12 %, прибыль предприятия также повысилась на 1%.
Однако, прибыль, получаемая после вычитания бюджета, потраченного на
рекламу, стала выше только на 0,52 %. Если обратиться к показателю конечной
прибыли 2 квартала 2023 года, то можно увидеть, что значение выросло на 2
%. Следовательно, можно сделать вывод, что, повышая рекламную активность,
компания сможет значительно увеличивать свою прибыль, предприятию стоит
искать пути повышения рекламного бюджета.
После общего анализа эффективности рекламы важно оценить
постатейную эффективность рекламы за 2023 год. Для каждой статьи затрат,
то есть канала коммуникации, рассчитаны такие показатели как
ROI, ROMI и
ROAS [51]. Результаты анализа представлены в таблице 2.12.
Таблица 2.12
Оценка эффективности используемых каналов коммуникации
Статья
расходов
Бюджет,
тыс. руб.
Доля
бюджета, %
Прибыль,
тыс. руб.
Прибыль от
рекламы, тыс.
руб.
ROI
ROMI
ROAS
Промо-
мероприятия
2136
41
474745
4747
2212,6
122,3
222,3
Рассылка
печатной
продукции
256
5
21878
219
844,6
-14,5
85,5
Наружная
реклама
1821
35
359888
3599
1966,3
97,6
197,6
Indoor-
реклама
1024
20
237373
2374
2308,1
131,8
231,8
ИТОГО
5237
100
1093884
10939
2078,8
108,9
208,9
57
Согласно показателям метрик ROI и ROMI, наибольший возврат
инвестиций приносят такие статьи расходов, как indoor-реклама и промо-
мероприятия. Отрицательное значение метрики ROMI (-14,5) рассылки
печатной продукции указывает на то, что вложения в почтовую рассылку
принесли убытки, компании следует пересмотреть использование данного
канала, поскольку он теряет свою эффективность и актуальность. Показатель
ROMI (97,6) для наружной рекламы свидетельствует о том, что вложения на
данную рекламную активность почти окупились. Итоговые значения
показателя
ROAS подтверждают окупаемость инвестиций в промо-
мероприятия, indoor-формат, вложения в наружную рекламу согласно
значению метрики (197,6) также приносят прибыль компании.
Оценка эффективности используемых каналов коммуникации показала,
что наиболее успешными каналами для аптечной сети являются indoor-формат
и промо-мероприятия. Данные форматы рекламы являются наиболее
эффективными за счет хорошей адаптации к аудитории, поскольку промо-
мероприятия помогают лучше взаимодействовать с потенциальными
клиентами, предоставляя им положительный физический опыт, а indoor-
реклама участвует в создании интересного визуального опыта, который
привлекает внимание потребителей. Также стоит отметить, что данные
рекламные форматы позволяют чаще контактировать с целевой аудиторией
компании за счет целенаправленного размещения в местах скопления
потенциальных клиентов, что также увеличивает вероятность привлечения
покупателей. Чтобы улучшить ситуацию, сложившуюся в рекламной
деятельности компании, необходимо расширить спектр коммуникационных
каналов и начать использовать онлайн-форматы рекламы. А также в будущем
стоит отказаться от устаревших рекламных форматов, таких как почтовая
рассылка рекламных материалов.
Важной составляющей рекламной коммуникации с целевой аудиторией
является не только каналы коммуникации, но и рекламные сообщения,
адресованные потенциальным покупателям, сообщения аудитории передаются
58
с помощью рекламных материалов, поэтому стоит проанализировать и
раскодировать актуальную рекламу аптечной сети [40]. Для начала разберем
макет листовки с информацией о федеральной акции «Скидки до 20 % каждого
20 числа» для промо-раздачи и рассылки, он представлен на рисунке 2.4.
Рис. 2.4 – Макет листовки для BTL-рекламы «Скидки до 20 %»
Маскотом аптечной сети является бобер в халате фармацевта и
медицинской шапочке. Образ милого бобрика передает доброту,
дружелюбность, заботу о клиентах. На данном макете бобер машет рукой, что
показывает открытость, гостеприимность и клиент-ориентированность. В
данном макете используются фирменные цвета бренда «Фармленд».
Оранжевый цвет подразумевает тепло, позитив, жизнерадостность и
энергичность. Он дает понять, что аптеки «Фармленд» это то место, где
покупателю могут помочь, где человек может приобрести товары для энергии
и здоровья. Зеленый цвет олицетворяет гармонию, надежность, здоровье и
молодость, поэтому данный цвет является преобладающим и в логотипе
компании, и в рекламных материалах, и на сайте. Также в макете задействован
красный цвет, показывающий энергию, скорость и силу, именно поэтому он
используется для отображения величины скидки и даты. Это сделано для того,
чтобы привлечь внимание покупателей и изобразить ограниченность
59
предложение, и необходимость действовать быстро. На данном рекламном
макете для отражения основного текста использован округлый жирный шрифт,
что также отсылает аудиторию к дружелюбному настрою аптечной сети,
надежности и желании помочь. Данное рекламное сообщение направлена на
аудиторию зрелых и пожилых людей от 30 до 65 лет, со средним уровнем
дохода, которые стремятся сэкономить на лекарственных средствах и товарах
для здоровья и ожидают акционные предложения.
Далее рассмотрим рекламный материал для информирования аудитории
о федеральной акции «Кешбэк 30 %», он представлен на рисунке 2.5.
Рис. 2.5 – Макет для indoor-рекламы «Кешбэк 30 %»
На данном баннере преобладает оранжевый цвет, отсылая аудиторию к
осеннему настроению и уюту, при этом цвет подчеркивает уникальность
предложения и необходимость им воспользоваться, само значение скидки в 30
% выделено красным цветом, что является неким призывом к действию и
подсвечивает выгоду для клиента, однако слово «кешбэк» написано зеленым
цветом, что подчеркивает надежность предложения. На макете использован
более сдержанный шрифт, что намекает на серьезность информации и
гарантию выполнения условий акции. Этот материал направлен на более
молодую аудиторию, от 20 до 50 лет, которые готовы приобретать
качественные лекарственные препараты, но при этом все равно ищут выгоду.
60
Такая реклама больше подходит для размещения indoor-рекламы на цифровых
экранах, поэтому должна быть анимированной для привлечения внимания
потенциальных клиентов.
На главной странице сайта компании также расположен баннер с
сообщением о федеральной акции «Кешбэк 30 %», главный экран сайта
компании «Фармленд» отображен на рисунке 2.6.
Рис. 2.6 – Главная страница сайта компании «Фармленд»
На баннере изображена семья бобров, которые являются персонажами-
талисманами бренда, они показывают семейность, близость и теплоту,
которую хочет передать компания своим покупателям. Данная реклама
направлена на зрелых людей в браке, со средним уровнем дохода, которым
близки такие ценности как семья и доброта. Фон представлен пейзажем
золотой осени, которая также отсылает пользователей сайта к теплоте и
доброте, на изображении представлена карта лояльности аптечной сети, это
дает понять потребителям, что акцией можно воспользоваться только
обладателям клубной карты. Словосочетание «Кешбэк 30 %» является ярким
и заметным пятном в композиции, что помогает понять потенциальному
покупателю насколько предложение выгодно и ограничено.
61
Сам интерфейс сайта компании выполнен в спокойный цветах – белый и
зеленый, что делает сайт понятнее и проще для пользователя. Комбинация этих
цветов подчеркивает такие ценности компании, как безопасность, здоровье и
заботу о клиентах. Важные обозначения, актуальные акции и наличие скидок
отмечены на сайте контрастным красным цветом, для привлечения особого
внимания посетителей интернет-ресурса к данным предложениям.
Используется простой, тонкий и легкий для прочтения шрифт. Этот шрифт
универсален и помогает пользователю быстро ориентироваться на сайте, что
также упрощает пользовательский опыт и процесс совершения покупки.
В ноябре 2023 года компания «Фармленд» запустила новую акцию,
действующую на всей территории сети, это акция «Черная Пятница»,
подразумевающая спецпредложения для покупателей и скидки до 50 % на
аптечный ассортимент. Рекламный материал для данного акционного
предложения изображен на рисунке 2.7.
Рис. 2.7 – Макет рекламы акции «Черная Пятница»
Компания решила присоединиться к традиционной ежегодной крупной
распродаже и сделать свою интерпретацию акции «Черная Пятница» для того,
чтобы напомнить аудитории о себе и привлечь новых покупателей.
Рассматриваемый макет совершенно не похож на предыдущие, в нем
использованы цвета отличные от брендовых и другие графические приемы.
62
Текстуры, используемые на баннере, и эффект разорванной бумаги стремятся
показать, что данное предложение разрывает шаблоны, стандарты и
традиционное представление о скидках в аптеках. Для текста использован
золотой оттенок, который намекает на ценность предложения. Основными
рекламными сообщениями в рассматриваемом материале являются слова
«скидки» и «весь ноябрь», таким образом компания попыталась отстроиться
от конкурентов и других торговых сетей, которые предлагают потребителем
только 1–2 дня скидок в рамках ежегодной распродажи «Черная Пятница».
Также аптечная сеть «Фармленд» часто использует формат рекламы с
представлением отдельных товаров из ассортимента. Такой формат схож с
отображением товаров в каталоге. Рекламный материал с изображением
акционных товаров из каталога представлен на рисунке 2.8.
Рис. 2.8 – Реклама акционных товаров из каталога
Изображение, расположенное выше, снова транслирует семейные
ценности, тепло и заботу. Цветовая гамма баннера поддерживает эту идею, а
слоган «осень без простуд» показывают потенциальным потребителям, что
сеть аптек «Фармленд» не только предоставляет весь необходимый
ассортимент для лечения, но и хочет позаботиться о своих покупателях и
сделать их здоровыми.