АННОТАЦИЯ
В выпускной квалификационной работе на тему: «Разработка
рекламной кампании фирмы (на примере ООО «Марксвебб Ранк энд
Репорт») рассмотрен порядок разработки рекламной кампании на
примере ООО «Марксвебб Ранк энд Репорт».
Данная работа состоит из введения, трёх глав, заключения,
списка литературы и приложений.
В первой главе изложены теоретические основы разработки
рекламной кампании.
Во второй главе приведена оценка эффективности рекламной
деятельности консалтингового агентства ООО «Марксвебб Ранк энд
Репорт».
Третья глава посвящена разработке рекомендаций по созданию
рекламной кампании консалтингового агентства ООО «Марксвебб
Ранк энд Репорт».
Объём выпускной квалификационной работы составляет 59
страниц печатного текста. В работе содержится 9 таблиц, 16
рисунков. Для написания ВКР было использовано 26 источников
литературы.
Ключевые слова: рекламная кампания, рекламная деятельность.
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ
КАМПАНИИ ........................................................................................................... 6
1.1 Понятие, виды, основные цели и задачи рекламных кампаний ................ 6
1.2 Классификация инструментов и технологий рекламных кампаний ...... 11
1.3 Этапы разработки рекламных кампаний ................................................... 18
ГЛАВА 2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
КОНСАЛТИНГОВОГО АГЕНТСТВА ООО «МАРКСВЕББ РАНК ЭНД
РЕПОРТ» ................................................................................................................ 23
2.1 Общая характеристика компании ............................................................... 23
2.2 Анализ особенностей рекламной деятельности предприятия................. 26
2.3 Оценка эффективности рекламной кампании агентства ......................... 35
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАЗРАБОТКЕ РЕКЛАМНОЙ
КАМПАНИИ КОНСАЛТИНГОВОГО АГЕНТСТВА ООО «МАРКСВЕББ
РАНК ЭНД РЕПОРТ…..………………………………………………………...41
3.1 Разработка рекламной кампании ................................................................ 41
3.2 Обоснование эффективности разработанной программы ....................... 46
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 52
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ..................................................................................... 55
3
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования. В современном мире реклама является
ключевым аспектом в формировании стратегии по развитию и продвижению
изготавливаемой продукции или предоставляемых услуг. В условиях
постоянно усиливающейся конкуренции производителям необходимо уделять
большое внимание разработкам эффективных рекламных кампаний для
лучшего взаимодействия с целевой аудиторией, учитывая при этом условия
рынка.
Сегодня, разнообразие предложений продуктов и услуг на рынке, делает
потребителей более требовательными и избирательными, а рекламные
технологии становятся все более инновационными. Исследование данной
темы поможет компаниям выявить новые тенденции, механизмы и
инструменты разработки эффективных рекламных кампаний.
Охватывание различных онлайн и оффлайн площадки для размещения
рекламы позволяют компаниям иметь больше связей с потребителями,
помогает им выявлять их предпочтения и разрабатывать эффективные
системы управления рекламной деятельностью внутри организации. С учетом
многообразия таких площадок необходимо искать стратегические подходы в
реализации средств рекламы в маркетинговой деятельности. Разработка
успешных рекламных кампаний также помогает оптимизировать расходы в
части, отвечающей за продвижение продукции.
Таким образом, тема «Разработка рекламной кампании фирмы (на
примере консалтингового агентства ООО «Марксвебб Ранк Энд Репорт»)»
является актуальной в сфере бизнеса и важным исследовательским
направлением маркетинга, так как реклама помогает брендам привлекать
новую аудиторию, укреплять свой имидж среди потребителей их продукции и
как следствие увеличивать объемы продаж.
Объект исследования – разработка рекламных кампаний организаций.
4
Предмет исследования – специфика разработки рекламной кампании
консалтингового агентства ООО «Марксвебб Ранк Энд Репорт».
Цель исследования – выявить особенности разработки рекламной
кампании консалтингового агентства ООО «Марксвебб Ранк Энд Репорт».
Для решения поставленной цели исследования сформулированы
следующие задачи:
1. Рассмотреть понятие, виды, основные цели и задачи рекламных
кампаний.
2. Ознакомиться с классификацией инструментов и технологий
рекламных кампаний.
3. Изучить этапы разработки рекламных кампаний.
4. Охарактеризовать деятельность консалтингового агентства ООО
«Марксвебб Ранк Энд Репорт».
5. Провести анализ особенностей рекламной деятельности агентства и
оценить ее эффективность.
6.Сформировать рекомендации по разработке рекламной кампании
консалтингового агентства ООО «Марксвебб Ранк Энд Репорт».
7. Провести оценку эффективности предложенных мероприятий.
В процессе работы для решения поставленных задач использовались
теоретические методы исследования (анализ специализированной,
методической литературы, синтез, обобщение результатов исследования);
методы обработки и интерпретации результатов.
Теоретическую основу проведенного исследования составили выводы
и положения отечественных специалистов: Л.Г. Багиев, Т.С. Бронникова, Т. С.
Жданова, Н. К. Моисеева, А. М. Годин, О. В. Гусева, М. А. Дворников, а также
зарубежных ученых, таких, как: Дж. Бернетт, П. Дойль, Д. Скотт, У. Уэллс, С.
Мориарти, У. Оконкво, М. Тангейт, М. Хирон.
Структура исследования. Работа состоит из введения, трёх глав,
заключения, списка использованной литературы.
5
Во введении обоснована актуальность выбранной темы, поставлена
цель работы, сформулированы задачи, которые необходимо решить,
определены предмет и объект исследования, описана структура работы.
В первой главе рассматривается понятие, виды, основные цели и задачи
рекламных кампаний, а также рассматривается классификация инструментов
рекламных кампаний и этапы разработки рекламных кампаний.
Во второй главе проводится характеристика деятельности
консалтингового агентства ООО «Марксвебб Ранк Энд Репорт», анализ
особенностей рекламной деятельности предприятия, а также оценивается
эффективность
рекламной кампании агентства.
В третьей главе формируются рекомендации по разработке рекламной
кампании консалтингового агентства ООО «Марксвебб Ранк Энд Репорт», а
также обосновывается их эффективность.
В заключении излагаются выводы и результаты исследовательской
работы.
Объем работы изложен на 57 страницах.
6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ
КАМПАНИИ
1.1 Понятие, виды, основные цели и задачи рекламных кампаний
Рекламная кампания представляет собой комплекс мероприятий,
ориентированных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках
стратегии рекламодателя. Это ключевой инструмент формирования
рекламной стратегии компании и важная часть тактического планирования
рекламной деятельности [4, с. 124].
В словах Дэвида Огилви отражена суть успешной рекламной кампании:
«Успех заключается в сочетании привлекательного торгового предложения и
правильного выбора средств массовой информации» [26].
В процессе проведения рекламных кампаний часто используются
различные виды маркетинговых коммуникаций, участие в выставках, сейлз-
промоушн и другое. Эти компоненты объединяются для достижения общей
цели.
Рекламная кампания является неотъемлемой частью маркетинговой
системы и обладает определенными характеристиками:
1) представляет собой комплекс взаимосвязанных мероприятий,
ограниченных определенным временем, но без жестких рамок;
2) направлена на достижение конкретных целей в контексте
маркетинговых стратегий;
3) мероприятия кампании следуют логической и хронологической
последовательности;
4) взаимодополняющие действия усиливают эффективность всей
кампании [23, с. 79].
Таким образом, рекламная кампания представляет собой концепцию,
которая включает несколько ключевых аспектов, ни один из которых нельзя
исключать для полного определения.
7
Интегральность проведения рекламной кампании является сутью ее
профессиональной эффективности. Именно комплексный подход позволяет
оптимизировать расходы и точно достигать целевой аудитории с необходимой
информацией.
Рекламную деятельность рассматривают как организацию и управление
процессом создания, планирования, производства и доведения рекламной
информации до целевой аудитории, а также контроль эффективности
проведенных рекламных мероприятий.
Роль рекламной деятельности раскрывается в ее функциях (табл. 1.1).
Таблица 1.1
Основные функции рекламной деятельности
Функция
Сущность функции
1. Экономическая
Реклама стимулирует сбыт товара, способствуя росту
прибыли.
2. Информационная
Реклама создает информационное поле о товарах,
услугах, их основных особенностях и характеристиках.
3. Коммуникативная
Реклама создает имидж компании, формируя
деятельность потребителей к определенным товарам
(услугам).
4. Контролирующая
Реклама контролирует процессы создания предпочтений
групп потребителей к товарам регулярного
ассортимента.
5. Корректирующая
Реклама меняет стереотипы восприятия различных
товаров.
6. Функция управления
спросом
Объем рекламной информации и графики ее подачи
могут изменять спрос в нужном направлении.
Рекламная кампания представляет собой сложный объект для анализа,
что подчеркивает необходимость рассмотрения нескольких классификаций и
критериев, чтобы охватить её из разных перспектив. Существует возможность
провести классификацию по различным критериям, представленным в
таблице 1.2.
Таблица 1.2
Классификация рекламных кампаний
Критерий
Рекламная кампания
1. По отношению к
объекту рекламы:
– планируемые, когда товар уже присутствует и готов
использовать рекламу.
– планируемые на стадии создания товара.
8
2. По объекту
рекламирования:
– кампании, предприятия, организации, рекламирующие
товары и услуги
3. По использованию
каналом
распространения
информации:
– одноканальные, использующие, например, только одно
средство передачи информации;
– многоканальные, использующие газету, радио, телевещание и
т.п.
4. По преследуемым
целям:
– утверждающие, увеличивающие рост сбыта товаров и услуг;
– вводящие, т.е. обеспечивают внедрение на рынок новые
товары и услуги;
5. По
территориальному
охвату
– региональные;
– локальные;
– национальные;
– международные;
– местные.
6. По направленности
на целевую аудиторию
выделяют:
– потребителей;
– продавцов;
– специалистов;
– конкурентов;
– внешнюю среду бизнеса.
7. По использованию
средств рекламы:
– симплексные, использующие только один из компонентов
продвижения (например, рекламу);
– комплексные, использующие несколько средств
продвижения.
По словам А. Н. Мудрова, рекламная кампания имеет критерий
разделения на три типа, основанных на периодичности. Они включают в себя
залповую, непрерывную и импульсивную стратегии [2, с. 122].
Залповая рекламная кампания начинает свою активную подачу в
определенный период, за которым следует полное её отсутствие. Такой подход
вызывает моментальный, но кратковременный пик на кривой, отражающей
запоминаемость рекламы.
Непрерывная рекламная кампания характеризуется постоянным
распространением информации на протяжении всего периода проведения
кампании. Она наиболее эффективна для продуктов, где важно поддерживать
стабильный уровень запоминаемости в течение времени, а не только
обеспечить единичное яркое появление.
Импульсивная рекламная кампания представляет собой совокупность
залповой рекламы, дополненной элементами непрерывной стратегии [3, с. 92].
Общая маркетинговая программа играет ключевую роль в разработке
стратегии рекламной кампании, определяя цели этой кампании. Она задает
направление для всех мероприятий по стимулированию продаж, определяет
9
цели фирмы в сфере потребления и определяет действия рекламной кампании.
Например, если маркетинговая цель заключается в увеличении объема
продаж, то цель рекламной кампании должна быть сфокусирована на
стимулировании потребителя приобретать товар, влияя на него таким образом,
чтобы он покупал больше [18, с. 243].
Если же цель рекламной кампании связана с формированием
определенного образа компании в глазах потребителя, отличие в целях может
привести к расхождению и, в итоге, к несоответствию общей цели
организации. Ведь цели маркетинга всегда вытекают из общих целей
компании.
Цели рекламных кампаний могут быть многообразными:
1) создание положительного имиджа организации и товара;
2) стимулирование продаж и увеличение объема реализации услуг;
3) перенаправление спроса с одних товаров (услуг) на другие;
4) обеспечение стабильных представлений у потребителей и партнеров
о товаре или организации;
5) внедрение на рынок новых товаров и услуг [12, с 239].
Центральной целью для предприятия в рамках рекламной кампании
часто выступает увеличение объема продаж или поддержание текущего
уровня. Сбыт занимает ключевое положение в стратегии предприятия, однако
рекламные аспекты зачастую не оказывают прямого воздействия на сбыт:
– продукт (product);
– цена (price);
– распределение (place);
– продвижение (promotion) [13, с. 356].
В основном повышение осведомленности и формирование имиджа
товара и организации через рекламу влияют на сбыт. Поэтому, хотя
увеличение продаж выступает в качестве основной цели рекламной кампании,
ориентирование только на этот параметр не является достаточным для её
эффективности.
10
Опыт в области рекламы, как отечественный, так и зарубежный,
показывает, что согласованное и систематическое проведение рекламных
мероприятий, разработанных на базе маркетинговой стратегии, приносит
гораздо больший результат, чем отдельные, не связанные общей целью. Это
подчеркивает важность грамотного использования целей организации [8, с.
63].
Рекламные кампании подразделяют по различным признакам. По
временным рамкам они могут быть краткосрочными или долгосрочными, по
охвату территории – локальными, региональными или международными, по
целевой аудитории – B2B, B2C, B2G. По формату выделяют печатные,
цифровые, радио и телевизионные рекламные кампании.
Ниже представлена классификация рекламных кампаний на основе
объекта рекламы [9, с. 42]:
1. Рекламная кампания, ориентированная на торговлю, направлена на
увеличение объема продаж товаров и услуг. Её используют для привлечения
внимания клиентов, стимулирования к взаимодействию и покупке продукции.
Марки проводят акции, предлагают скидки, подарки, бесплатную доставку и
другие выгодные предложения для потенциальных покупателей;
2. Имиджевая рекламная кампания, в свою очередь, направлена на
продвижение бренда на рынке, увеличение узнаваемости, повышение доверия
и создание положительной эмоциональной связи. Она не нацелена на
конкретные продажи, а скорее на формирование и укрепление нужного образа
в сознании потребителей для повышения конкурентоспособности;
3. Продуктовая рекламная кампания помогает продвигать новые товары
или услуги на рынок. Её цель – знакомство целевой аудитории с продуктом,
создание интереса и убеждение в необходимости покупки [21, с. 217];
Отсюда вытекает, что вся рекламная стратегия должна тесно
соответствовать образу жизни потребителя, социальным и экономическим
задачам современного общества, параллельно учитывая цели и задачи
организации на рынке товаров и услуг.