11
Из анализа различных аспектов рекламной кампании становится
очевидным, что она представляет собой комплекс стратегических действий,
направленных на достижение конкретных целей в сфере маркетинга и продаж.
Реклама представляет собой мощный инструмент воздействия на потребителя,
способный не только увеличить объемы продаж, но и создать или усилить
имидж бренда, а также успешно представить новые продукты или услуги на
рынке.
Различные виды рекламных кампаний – торговые, имиджевые,
продуктовые – позволяют достичь разных целей: от стимулирования продаж
и повышения их уровня до формирования образа компании, увеличения её
узнаваемости и доверия потребителей. Каждый из этих типов рекламы имеет
свои уникальные цели и подходы к достижению успеха.
Таким образом, эффективность рекламы в значительной степени зависит
от интеграции различных стратегий, правильного выбора каналов
коммуникации и постоянного анализа результатов для корректировки
подходов. Вся рекламная деятельность должна быть органично вписана в
общую маркетинговую стратегию компании и направлена на достижение её
главных целей и задач.
1.2 Классификация инструментов и технологий рекламных кампаний
Для продвижения товаров и услуг широко используются разнообразные
рекламные инструменты, которые рассматриваются через призму трех
основных подходов: процессуально-описательного, процессуально-
действенного и научного. Также в этой области выделяют три уровня
маркетингового продвижения, по которым бизнес формирует и разрабатывает
свои рекламные стратегии: общий, частный и локальный.
Общий уровень предполагает, что рекламные технологии представляют
собой единый комплексный процесс, в то время как на частном уровне каждая
из этих техник рассматривается как отдельный элемент, входящий в
конкретную стратегию рекламы. Локальный уровень в свою очередь
12
рассматривает рекламные технологии как составную часть представления
продукта или услуги, которая решает конкретные задачи [21, с. 205].
Основные цели рекламных технологий выглядят следующим образом:
1. использование разнообразных методик для оптимизации процессов;
2. контроль над технологическими возможностями производства;
3. внесение изменений в производственные процессы;
4. подготовка производства к разработке и запуску новых рекламных
продуктов [8, с. 133].
Главная задача рекламных инструментов заключается в обработке
информации, превращая данные в эффективные процессы и операции,
которые широко применяются при создании различных PR-компонентов. Три
ключевых элемента любой рекламной технологии включают в себя
физические объекты, технологические процессы и инновационные методики.
1. физические объекты относятся в первую очередь к оборудованию и
другим компонентам, используемым для создания PR-продуктов и услуг;
2. технологические процессы, реализуемые при разработке конкретной
рекламной кампании;
3. ноу-хау, или информация, применяемая для разработки и
использования инструментов, оборудования и проведения маркетинговых
операций [20, с. 271].
Сегодня приобретение товаров онлайн является наиболее популярным
способом среди потребителей. Именно поэтому компаниям крайне важно
разрабатывать новые рекламные технологии, особенно для интернет-
продвижения. Использование таких технологий обладает множеством
преимуществ, особенно в контексте интернет-маркетинга:
1. Контроль расходов на продвижение товаров и услуг. Эффективнее
вкладывать средства в рекламу в процессе увеличения продаж, а не на старте
бизнеса.
13
2. Определение целевой аудитории. Грамотная настройка рекламной
кампании помогает определить вашего клиента в различных точках — не
только в городе или регионе, но и в других странах мира.
3. Эффективное взаимодействие с потенциальными клиентами через
такие каналы, как мессенджеры, социальные сети или электронная почта.
4. Новые возможности демонстрации товаров и услуг. Онлайн-
инструменты предоставляют возможность показать продукцию через
фотографии, характеристики в интернет-магазинах или социальных сетях, а
также через видео [14, с. 104].
Таблица 1.3
Основные виды технологий рекламных кампаний
Типы рекламных
технологий
Характеристика
1. Технология
создания
рекламного
сообщения
Такие подходы базируются на формировании уникального
торгового предложения (УТП) и стратегии позиционирования.
Компания активно внедряет инновационные рекламные методики,
включая семиотические, лингвистические, визуальные и
идеологические подходы. Основная цель – воздействие на
смысловую и информационную составляющую рекламного
послания, а также на то, как человек воспринимает его визуально.
2. Технология
изготовления
рекламоносителей
Это совокупность новаторских стратегий, применение которых
обеспечивает компании передачу качественного рекламного
контента целевой аудитории. Медиа, или носители рекламы,
представляют собой инструменты, через которые рекламное
сообщение достигает клиента – например, инвестирование средств
в размещение рекламы на медийных платформах или в СМИ.
3. Технология
медиапланирования
Это процесс разработки стратегии, включающей в себя шаги и
методы, направленные на передачу рекламного содержания
целевой аудитории.
4. Технология
поддержки
принятия решений
Эти подходы применяются с целью автоматизации действий
участников, занимающихся разработкой и управлением рекламной
кампанией.
5. Технология
маркетинговых
исследований
Это процесс собирания и анализа информации, результаты
которого направлены на выбор оптимальных инструментов для
продвижения и формирования эффективной рекламной стратегии.
Таким образом, рекламные технологии выполняют четыре ключевые
функции: маркетинговую, коммуникационную, экономическую и
социальную. Они представляют собой инструменты для продвижения товаров
на рынке, сближая производителя и потребителя. Основной их целью является
14
стимулирование продаж и распространение продукции и услуг, что в итоге
приводит к прибыли для бизнеса.
Примеры эффективного использования рекламных технологий в
деятельности компаний в 2022 году.
1) Интеграция Delivery Agent с телеканалами. Несмотря на утрату
актуальности телевизионного шопинга, компания Delivery Agent активно
использует услуги крупных кабельных каналов и телесетей для продвижения
своей платформы ShopTV. Это позволяет покупателям приобретать товары
через мобильные приложения, интегрированные с телевизионной рекламой.
Delivery Agent объединяет сферы покупок, телевидения и мобильных
коммуникаций. Разрыв между рекламой и покупателем сокращается,
поскольку зритель, увидевший товар по телевизору, может получить полную
информацию о нем и совершить покупку через мобильное приложение.
Подобный метод уже успешно применяется в розничной торговле одеждой:
зрительница, увидевшая предмет одежды в передаче, может найти, заказать и
получить информацию о других продуктах той же марки [16, с. 69].
2) Atlas и его роль в потребительском маркетинге. Atlas представляет
собой систему, которая позволяет компаниям отслеживать путь, пройденный
потребителями до момента совершения покупки. Сегодня этот инструмент
считается одним из наиболее эффективных в рекламных технологиях,
поскольку информация о поведенческих шаблонах клиентов и моментах,
спровоцировавших покупку, позволяет оптимизировать путь к покупке,
улучшить рекламные кампании и разработать стратегию маркетинга,
нацеленную на удовлетворение потребностей и целевой аудитории, и бизнеса
[16, с. 78].
3) 3D-печать в Gadget Studio для рекламных целей. Еще один
востребованный инструмент в рекламе — это 3D-печать. С помощью
промышленных 3D-принтеров компании создают рекламные сувениры и
используют результаты печати для оформления пространства. В ресторане
Gadget Studio установлен 3D-принтер, предоставленный клиентам для
15
использования. Такая рекламная стратегия способствует привлечению
большего числа посетителей [17, с. 83].
Маркетолог прибегает к различным инструментам рекламных кампаний
для формирования узнаваемости бренда среди потенциальных клиентов. Эти
инструменты способствуют созданию определенного образа бренда в
сознании потребителей, что влияет на их решение о покупке. Среди основных
инструментов находятся реклама, стимулирование сбыта, спонсорство, PR,
прямой маркетинг, интерактивный маркетинг, маркетинг «из уст в уста» и
личные продажи. Именно эти инструменты в совокупности составляют основу
рекламных кампаний.
Важно отметить, что реклама, стимулирование сбыта, PR и прямой
маркетинг рассматриваются как основные инструменты рекламных кампаний,
в то время как остальные относятся к синтетическим методам.
Таблица 1.4
Основные элементы рекламных кампаний
Инструменты
маркетинговых
коммуникаций
Характеристика
1. Реклама
Это косвенный метод, за который компании платят с целью
информирования клиентов о своих товарах и услугах через
различные каналы: телевидение, радио, печатные издания, интернет-
сайты и другие. Один из самых популярных способов в рамках
рекламных кампаний – это микс, позволяющий эффективно
передавать полную информацию о продукции и услугах фирмы,
достигая огромной аудитории.
2.
Стимулирование
сбыта
Стимулирование сбыта представляет собой набор краткосрочных
методов, направленных на стимуляцию клиентов к совершению
покупок товаров и услуг. Этот подход не только способствует
удержанию существующей клиентуры, но и привлечению новых с
дополнительными привилегиями. К инструментам стимулирования
сбыта относятся: скидки, пробные образцы товаров, купоны,
акционные предложения, награды, призы и тому подобное.
3. Связи с
общественностью
Компании проводят различные социальные мероприятия с целью
укрепления своей позитивной репутации на рынке. Например, они
могут выделять средства на строительство общественных объектов,
оказывать финансовую поддержку детским домам, участвовать в
программе донорства крови, поддерживать лагеря для детей или
акции по посадке деревьев, и тому подобное.
16
4. Прямой
маркетинг
Компании воспользуются электронной почтой и мобильными
телефонами для прямого общения с потенциальными клиентами,
обходя посредников и устанавливая прямую связь между ними.
Рис.1.1. Инструменты рекламных кампаний
Наряду с основными элементами рекламных кампаний также выделяют
синтетические.
Таблица 1.5
Синтетические элементы рекламных кампаний
Инструменты
маркетинговых
коммуникаций
Характеристика
1. Спонсорство
Компании поддерживают различные мероприятия, включая
спортивные, развлекательные, общественные или некоммерческие, с
целью укрепления позиций своего бренда в сознании клиентов и
создания с ними тесных связей. Наименование фирмы-спонсора часто
присутствует на границах игровых площадок, на спортивной форме
игроков, на трофеях, наградах на развлекательных мероприятиях,
рекламных щитах на сцене и тому подобное.
рекламные
кампании
Спонсорство
Связи с
общественн
остью (PR)
Прямой
маркетинг
Интерактивн
ый
маркетинг
Сарафанное
радио
Личные
продажи
Реклама
Стимулиров
ание сбыта
17
2.
Интерактивный
маркетинг
Интерактивный маркетинг набирает обороты как важный инструмент
рекламной стратегии, позволяющий клиентам активно
взаимодействовать с компаниями в онлайн-пространстве и
самостоятельно решать свои запросы. Amazon выступает в качестве
выдающегося примера интерактивного маркетинга, предоставляя
клиентам возможность самостоятельно выбирать и просматривать
свои предыдущие заказы. Помимо этого, несколько веб-сайтов
предлагают клиентам платформу для задания вопросов и получения
ответов онлайн.
3. «Сарафанное
радио»
Этот инструмент основан на идее, что клиенты делятся своим опытом
и впечатлениями о продуктах или услугах с друзьями и знакомыми,
которые могли приобрести подобные товары недавно. Этот метод
становится ключевым для компаний, так как имидж бренда во многом
зависит от того, как клиенты ощущают и воспринимают бренд, а также
от сообщений, которые они передают своему окружению.
4. Личные
продажи
Это традиционный метод рекламных кампаний, при котором
продавцы напрямую обращаются к клиентам, предоставляя
информацию о своих товарах и услугах. Этот метод считается одним
из наиболее надежных способов коммуникации, так как
осуществляется непосредственно: лицом к лицу или путем
письменного обмена, включая электронную почту или текстовые
сообщения.
Рекламные технологии претерпевают постоянные изменения и
адаптируются под современные требования. Маркетологи и компании
стремятся использовать различные инструменты и методы, включая
интерактивный маркетинг, стимулирование сбыта, социальную
ответственность, чтобы эффективно взаимодействовать с клиентами и
укреплять свои позиции на рынке.
Важным является также создание положительного образа бренда через
социальные мероприятия, спонсорство и демонстрация социальной
ответственности компаний. Клиентская обратная связь и участие клиентов в
распространении информации о продуктах и услугах становятся
неотъемлемой частью успешных стратегий маркетинга.
Также заметно, что современные технологии, включая использование
онлайн-каналов связи, стимулируют клиентов к активному взаимодействию с
компаниями, что открывает новые возможности для улучшения клиентского
опыта и создания долгосрочных отношений между брендом и потребителями.
18
1.3 Этапы разработки рекламных кампаний
На сегодняшний день разнообразие определений этапов планирования и
осуществления рекламной кампании поражает. Каждый специалист имеет
свою точку зрения на этот вопрос.
Например, в работе «Маркетинг» авторы Г.Л. Багиев, В. М. Тарасевич,
Х. Анн предлагают следующий набор этапов при создании рекламной
стратегии [4, с. 261]:
1. постановка целей кампании (определение объекта рекламы,
формулирование основной цели, обеспечение финансирования);
2. разработка стратегии и тактики (анализ объекта рекламы, выявление
его особенностей, определение целевой аудитории, формирование общей
концепции кампании, выбор рекламных инструментов, согласование образа
рекламы, разработка графика и временного плана, организация
«дополнительных» средств рекламы);
3. реализация кампании (подготовка текстов, статей, видеороликов и
других рекламных материалов, их размещение, контроль за публикацией
рекламной информации);
4. оценка результатов (сбор данных об эффективности рекламы, анализ
проведенных мероприятий с выявлением сильных и слабых сторон,
корректировка кампании при необходимости, архивирование рекламных
материалов).
В современной литературе по маркетингу множество авторов выделяют
разные этапы разработки рекламной кампании. А.П. Панкрухин, автор
учебника «Маркетинг», подчеркивает семь ключевых этапов планирования
рекламы: анализ маркетинговой обстановки, постановка целей, составление
бюджета и его контроль, выбор средств распространения, формирование
рекламного сообщения, согласование рекламы с другими методами
продвижения, и оценка результатов [22, с. 48].
19
С другой стороны, Ф. Котлер, известный своими работами в области
маркетинга, в своей книге «Маркетинг, менеджмент. Экспресскурс»
предлагает пять вопросов, известных как пять «М», которые помогают
разработать рекламную программу: Миссия, Деньги, Обращение, Медиа и
Измерение [11, с. 252]. Эти вопросы направлены на определение целей,
бюджета, содержания сообщения, выбора медиасредств и оценку
эффективности.
Ж.Ж. Ламбен, автор учебника «Менеджмент, ориентированный на
рынок», описывает процесс организации рекламной кампании через четыре
основные стадии: разработка рекламного обращения, планирование медиа,
определение бюджета и оценка эффективности [13, с. 402]. Важно отметить,
что эти стадии могут не всегда следовать друг за другом, но они присутствуют
при разработке любой рекламной кампании.
М. В. Мохова выделяет базовую модель этапов рекламной кампании,
включающую всего три ключевых этапа [24]:
1. подготовительный этап включает в себя планирование, разработку и
подготовку рекламных материалов для публикации;
2. кульминационный этап охватывает организацию рекламных
мероприятий, представляющих высшую точку развития кампании;
3. заключительный этап предполагает контроль и корректировку
проведения рекламной кампании, что важно для улучшения ее эффективности
и достижения поставленных целей.
Несмотря на свою компактность, этот подход отображает суть всех
рекламных кампаний, не привязываясь к их продолжительности. Более
детальное разъяснение каждого этапа будет зависеть от конкретного объекта
и целей проведения рекламной кампании. Важно учитывать, что глубина и
специфика этапов могут изменяться в зависимости от контекста и требований
конкретного проекта.
А. Репьев в своем подходе к определению показателей рекламных
кампаний выделил несколько ключевых этапов:
20
1. маркетинговый и рекламный аудит, который включает в себя анализ
маркетинговых и рекламных данных для оценки текущей ситуации;
2. копирайтинг, где формулируются стратегии, идеи и создаются тексты,
определяющие содержание и направление рекламной кампании;
3. дизайн и формирование, где происходит разработка визуальных
элементов и формирование общего облика рекламы;
4. обучение, которое может включать в себя обучение персонала или
аудитории, направленное на успешное взаимодействие с рекламной
кампанией.
Хотя этот подход можно считать кратким, А. Репьев уделяет большее
внимание этапу создания рекламы [25]. Отличительной особенностью этого
подхода по сравнению с подходом М. В. Моховой является акцент на
маркетинговом и рекламном аудите на каждом этапе, что обеспечивает более
глубокое изучение аудитории перед началом взаимодействия. Однако, в
данной модели также присутствует недостаток – отсутствие этапа контроля и
корректировки рекламной кампании, что может усложнить процесс адаптации
и улучшения ее эффективности в ходе проведения.
Подход, предложенный Пономаревой А. М., представляет более
детальный взгляд на этапы рекламной кампании, включающий в себя целых
12 шагов [26]:
1. анализ маркетинговой ситуации;
2. определение целей рекламы;
3. определение текущего положения;
4. формирование творческой рекламной стратегии, выработка идеи и
образа;
5. определение бюджета для рекламы;
6. выбор средств распространения рекламы (медиа-планирование);
7. разработка рекламного бюджета;
8. создание плана рекламной кампании;
9. разработка рекламных материалов;