21
10. предварительное тестирование;
11. производство и размещение рекламных материалов;
12. оценка результатов рекламной кампании.
Этот метод обладает преимуществом в подробном описании всех этапов
проведения рекламной кампании, однако его же недостатком является то, что
не все кампании способны выполнить все эти шаги. Маленькие компании с
ограниченными бюджетами часто не могут позволить себе предварительное
тестирование. С другой стороны, крупные компании, проводящие имиджевую
рекламу, могут столкнуться с трудностями в оценке результатов, поскольку
они могут проявиться лишь через некоторое время.
Очевидно, у различных авторов существуют схожие представления об
этапах разработки и проведения рекламной кампании. Например, все они
подчеркивают важность определения целей кампании, формирования
бюджета и анализа эффективности. Однако вариации в подходах заметны.
Например, Панкурхин выносит «анализ маркетинговой ситуации» перед
этапом «определения целей рекламной кампании», что отличается от других
авторов, где первоочередным является именно этот этап. Стоит отметить, что
ни один другой автор не выделял этап «анализа маркетинговой ситуации».
Дополнительно, Панкурхин выделяет «координацию рекламы с другими
методами стимулирования сбыта товара и его продажи» как отдельный этап.
Кроме того, как отмечают и Котлер, и Ж.-Ж. Ламбен, важным этапом является
«разработка медиа-стратегий» или «медиа-планирование» [13, с 316].
По итогам анализа этапов разработки рекламной кампании я предлагаю
следующую последовательность действий [15, с. 327]:
1. анализ маркетинговой ситуации, включающий изучение рыночных
условий, конкурентного окружения и обоснование целесообразности
проведения кампании;
2. определение целей и задач кампании, а также целевой аудитории;
3. определение бюджета кампании;
22
4. разработка творческой рекламной стратегии, формирование идеи и
образа;
5. выбор оптимальных каналов распространения, определение
периодичности и сроков рекламы;
6. создание рекламного контента или продукта;
7. реализация кампании;
8. оценка эффективности проведенной рекламы.
Этапы разработки рекламной кампании показывают, что с самого начала
фирма должна четко определить желаемые результаты и строго
придерживаться составленного плана. Следование теоретическим принципам,
выполнение заданного плана и ясное видение целей компании играют важную
роль в создании и реализации эффективной рекламной кампании.
Исходя из представленных различных подходов и методик разработки
рекламных кампаний, можно выделить общие ключевые моменты. Все авторы
согласны на важности этапов, таких как анализ маркетинговой ситуации,
определение целей кампании, составление бюджета, разработка стратегии,
выбор каналов распространения, создание рекламного контента, реализация
кампании и оценка ее эффективности. Однако, примечательно, что подходы
разных авторов могут варьироваться по последовательности и включению
дополнительных этапов.
Подводя итог, можно сказать, что разработка эффективной рекламной
кампании требует комплексного подхода, где учет особенностей рынка,
целевой аудитории, тщательное планирование бюджета и каналов
распространения, создание привлекательного контента, реализация и
последующая оценка результатов играют ключевую роль. Гибкость и
адаптивность к конкретным условиям и требованиям данного проекта также
играют важное значение в успешном проведении рекламных кампаний.
23
ГЛАВА 2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОНСАЛТИНГОВОГО АГЕНТСТВА ООО
«Марксвебб Ранк Энд Репорт»
2.1 Общая характеристика компании
ООО «Марксвебб Ранк Энд Репорт» – это консалтинг для создания и
развития современных цифровых сервисов через глубокое исследование,
тщательный аудит, продуманную стратегию и комплексную реализацию.
Генеральный директор: Скобелев Алексей Сергеевич.
Адрес: Россия, город Москва, Большая Новодмитровская ул., д. 23 стр.
2, ком. 14.
Основной вид деятельности по ОКВЭД: 73.20 Исследование
конъюнктуры рынка и изучение общественного мнения
Дополнительные виды деятельности:
1. 69.10 Деятельность в области права;
2. 69.20 Деятельность по оказанию услуг в области бухгалтерского
учета, по проведению финансового аудита, по налоговому консультированию;
3. 73.1 Деятельность рекламная;
4. 78.1 Деятельность агентств по подбору персонала.
Аналитическое агентство Markswebb Rank & Report реализует
исследовательские проекты и оказывает консультационные услуги в сфере
интернет-маркетинга. Ключевым направлением деятельности является
проведение отраслевых исследований и формирование независимых
рейтингов эффективности корпоративных сайтов. Отраслевые исследования
проводятся по оригинальной методике агентства. Результирующие рейтинги
размещаются в публичном доступе на сайте агентства.
Агентство основано в 2010 году. Управляющими партнерами агентства
являются профессионалы с многолетним опытом работы на рынке интернет-
маркетинга в России. Одним из базовых принципов работы агентства является
полная независимость проводимых исследований и публикуемых рейтингов.
24
Типовые продукты агентства – отчеты, детализирующие данные
исследования и результаты рейтинга. Отчеты содержат расширенную
аналитику, востребованную представителями индустрии для повышения
эффективности собственных корпоративных сайтов. Дополнительными
услугами агентства Markswebb Rank & Report являются аудит, аналитика и
стратегический консалтинг по развитию интернет-проектов.
Агентство ежегодно проводит три регулярных исследования для
банковской индустрии:
1. Retail Bank Rank – исследование эффективности корпоративных
сайтов банков.
2. Internet Banking Rank – исследование эффективности интернет-банков
для физ.лиц.
3. Mobile Banking Rank – исследование эффективности мобильных
банков для физ.лиц.
4. Business Internet Banking Rank – исследование эффективности
интернет-банков для юр.лиц.
Клиентами агентства являются такие финансовые организации как АК
БАРС, Альфа-Банк, Бинбанк, Банк Восточный, GE Money Bank, ОТП Банк,
Промсвязьбанк, Райффайзенбанк, Сбербанк России, ТКС Банк, ФГ Лайф и
другие.
Проведем оценку внутренних и внешних факторов, которые влияют на
развитие компании при помощи SWOT-анализа.
SWOT-анализ – метод стратегического планирования, для оценки
внутренних и внешних факторов, которые влияют на развитие компании.
SWOT-анализ нужен, чтобы оценить сильные и слабые стороны компании и
определить перспективы развития и угрозы извне.
Таблица 2.1
SWOT-анализ ООО «Марксвебб Ранк Энд Репорт»
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
25
– Имеется
отличный персонал для работы по продажам с
хорошим знанием существующих продуктов;
– Прочные отношения с клиентами;
– Сильная внутренняя система коммуникаций
между отделами;
– Сильное географическое расположение с
высокой проходимостью;
– Хорошо продуманные и успешные
маркетинговые стратегии;
– Бизнес-репутация инновационной компании.
– Слишком много сорванных сроков и
длительное ожидание для клиента;
– Высокая стоимость аренды офиса;
– Нарушенная система денежных потоков;
– Слишком много запасов и увеличение
стоимости хранения товарно-материальных
запасов;
– Неэффективная система обслуживания;
– Устаревшие данные по рыночным
исследованиям.
ВОЗМОЖНОСТИ:
УГРОЗЫ
– Аналогичные продукты дороже или худшего
качества;
– Лояльные клиенты;
– Низкая сезонность;
– Высокий спрос на продукт или подобный
товар.
– Много конкурентов на рынке с аналогичной
продукцией;
– Конкуренты запустили новую рекламную
кампанию;
– Конкурент открыл новый магазин по
соседству;
– Спад в экономике и сокращение
покупательской способности.
Таким образом, ООО «МАРКСВЕББ РАНК ЭНД РЕПОРТ» – это
консалтинг для создания и развития современных цифровых сервисов через
глубокое исследование, тщательный аудит, продуманную стратегию и
комплексную реализацию.
Компания имеет сильные стороны, включая отличный персонал,
устойчивые отношения с клиентами, эффективную коммуникацию и
успешные маркетинговые стратегии. Однако присутствуют слабые стороны,
такие как срывы сроков и высокие затраты. Возможности включают ценовую
конкурентоспособность и лояльных клиентов, но есть угрозы от конкурентов
и экономического спада. Преодоление слабостей и максимизация
возможностей существенны для долгосрочного успеха.
26
2.2 Анализ особенностей рекламной деятельности предприятия
План действий в области маркетинговых коммуникаций на период 2022-
2024 гг. был разработан центром консалтинга компании «Марксвебб Ранк Энд
Репорт». В его основе лежит стратегия, направленная на достижение
следующих целей:
1. Увеличение спроса на консультационные услуги среди предприятий,
руководителей и управленческих кадров.
2. Развитие консалтинговых услуг, как по заключению новых
контрактов, так и по продлению существующих.
3. Эффективная продажа услуг через повышение узнаваемости ООО
«Марксвебб Ранк Энд Репорт» среди жителей Москвы и увеличение числа
посетителей центра консалтинга с высокой покупательской способностью.
Также, главными задачами, которые ставит перед собой организация
«Марксвебб Ранк Энд Репорт», являются:
1. Повышение узнаваемости компании «Марксвебб Ранк Энд Репорт» в
профессиональной среде.
2. Увеличение трафика посетителей в сегменте b2b.
3. Рост трафика посетителей в сегменте b2c.
4. Повышение уровня лояльности арендаторов компании «Марксвебб
Ранк Энд Репорт».
5. Увеличение числа проводимых мероприятий в профессиональных
кругах.
Рассматривается в качестве целевой аудитории следующие группы лиц:
– мужчины и женщины в возрасте от 28 до 55 лет, средний и выше
среднего достаток, обладающие недвижимостью в Москве и Московской
области, проявляющие интерес к высококачественным консалтинговым
услугам;
27
– лица того же возраста и достатка, которые недавно приобрели
недвижимость в указанных регионах и нуждаются в поддержке по
юридическим, финансовым, инвестиционным и прочим вопросам;
– юридические лица и индивидуальные предприниматели,
заинтересованные в консультациях по юридическим, финансовым,
инвестиционным и иным вопросам.
Конец 2023 года принес с собой разработку схемы маркетинговых
коммуникаций отделом маркетинга, задачей которой стало увеличение
трафика в центре консалтинга ООО «Марксвебб Ранк Энд Репорт» в течение
2024 года. Основное внимание планируется сосредоточить на интернет-
рекламе. План рекламной кампании ориентирован на привлечение целевой
аудитории и включает в себя следующие элементы контекстной рекламы:
– внедрение и настройка аналитики (Yandex Metrika и Google Analytics);
– конфигурация Яндекс Директ (Поиск/РСЯ);
– конфигурация Google Adwords (Поиск/КМС);
– таргетирование по геолокации;
– ремаркетинг.
Компания преуспевает в сфере эффективности и удобства благодаря
развитому веб-сайту.
Рис. 2.1. Официальный сайт ООО «Марксвебб Ранк Энд Репорт»
28
На веб-платформе компании представлен широкий спектр услуг,
охватывающих различные сферы.
Также компания ведет блог, где публикует значимые исследования и
отчеты о рынке в текущей ситуации.
Рис. 2.2. Блог на официальном сайте ООО «Марксвебб Ранк Энд Репорт»
Как мы видим из рисунка 2.2, блог охватывает не менее 2.219 посетителей,
что, однозначно, является достоинством маркетингово отдела и влияет на
эффективность рекламной кампании организации.
Эффективное продвижение бренда и товаров среди целевой аудитории,
представляет собой важнейший элемент стратегии, направленной на
достижение новых вершин в рыночной среде и обеспечение стабильного
развития компании в долгосрочной перспективе.
Для формирования позитивного образа компании был привлечен
эксперт, специализирующийся на эффективном управлении аккаунтами ООО
«Марксвебб Ранк Энд Репорт» в социальных медиа. Таким образом,
использование социальных сетей в качестве инструмента рекламы становится
эффективным методом привлечения целевой аудитории и увеличения
29
посещаемости веб-сайта. Стратегия маркетинга в социальных медиа включает
в себя следующие этапы:
1) конфигурация и запуск рекламных кампаний в социальной сети
ВКонтакте;
2) настройка и запуск рекламы в мессенджере Telegram.
С использованием инструмента интернет-рекламы реализуется
несколько ключевых шагов для достижения максимальной эффективности.
Прежде всего, проводится настройка аналитики и определение целей с целью
точного сбора статистики. Контекстная реклама затем настраивается на
целевую аудиторию с использованием таргетирования.
В социальных сетях собираются сегменты аудитории, для каждого из
которых разрабатываются креативные материалы, а затем запускается реклама
с целью максимального охвата. Основной приоритет заключается в
увеличении числа лояльных и активных подписчиков в социальных сетях.
Постоянно отслеживается эффективность каждого рекламного канала.
Проводится сбор статистики, тестирование креативов, офферов и
аудитории, с целью выявления наиболее эффективных сочетаний. На основе
полученных данных выполняется масштабная оптимизация, включая чистку
площадок, ключевых слов, а также обновление сегментов аудитории. В целом,
эта работа направлена на снижение стоимости лидов и увеличение их общего
числа.
Помимо онлайн рекламы, активно используется и outdoor реклама. Так,
в декабре 2023 года компания разместила билборд размером 3x6 по адресу:
улица Бутырская, дом 46, в здании БЦ «Стрелецкая слобода» (рядом с офисом
ООО «Марксвебб Ранк Энд Репорт»). Этот билборд представляет собой
универсальное рекламное пространство, ориентированное на следующие
цели:
– реклама деятельности ООО «Марксвебб Ранк Энд Репорт»;
– анонсирование предстоящих мероприятий от ООО «Марксвебб Ранк
Энд Репорт»;
30
– возможность аренды билборда на выгодных коммерческих условиях
для текущих арендаторов;
– организация совместных рекламных кампаний и ко-маркетинговых
инициатив с арендаторами.
В рекламной кампании были применены современные форматы
билбордов – digital-конструкции, их количество составило 1 единицу с
ежемесячной сменой контента. Адресная программа была разработана с
учетом поставленных задач:
– план размещения рекламы ООО «Марксвебб Ранк Энд Репорт»
предусматривал ее расположение вблизи конкурентов;
– также была предусмотрена размещение рекламы ООО «Марксвебб
Ранк Энд Репорт» в окрестностях бизнес-класса и элитной застройки.
Было достигнуто выполнение KPI в виде проведения двух мероприятий
с клиентами ежемесячно, а также аренды рекламного щита на улице
Бутырская, дом 46, в бизнес-центре «Стрелецкая слобода» на протяжении 8
месяцев.
KPI – это ключевой показатель эффективности, который используется
для мониторинга успехов в бизнесе и установки целей постоянного
совершенствования.
План действий ООО «Марксвебб Ранк Энд Репорт» включает в себя
следующие аспекты:
– создание основы для положительного восприятия общественностью
ООО «Марксвебб Ранк Энд Репорт» путем информационного взаимодействия
с общественными СМИ;
– увеличение числа упоминаний ООО «Марксвебб Ранк Энд Репорт» в
СМИ благодаря бесплатным публикациям.
Взаимодействие с отделом по связям с общественностью:
– партнерство с пресс-службами внешних мероприятий, проводимых в
структуре «Марксвебб Ранк Энд Репорт». Мониторинг соблюдения условий
партнерских соглашений, корпоративного стиля и плана рекламной кампании.