33
Рис.2.7. Победа в двух номинациях премии по административно-
хозяйственной деятельности «Лучший офисный проект – 2022»
Рис.2.8. Церемония награждения ООО «Мульспейс Динамо» на премии
Green Property Awards
34
В таблице 2.2 представлены затраты на проведение вышеуказанных
мероприятий за 2 года.
Таблица 2.2
Затраты ООО «Мультиспейс Динамо» на рекламную деятельность, тыс. руб.,
2021-2022 гг.
Направление затрат
2021 г.
2022 г.
Изменение
тыс. руб.
темп роста,
%
Традиционная реклама, в т.ч.:
19831
18412
-1419
92,8
реклама в журналах
15926
13646
-2280
85,7
наружная
658
849
191
129,0
прочая
3247
3917
671
120,7
Интернет-маркетинг, в т.ч.:
7853
9467
1614
120,6
SEO
2808
3591
783
127,9
SMM
2720
3134
414
115,2
контекстная реклама
1974
2350
376
119,1
прочая
351
392
41
111,6
Event-мероприятия
16189
37412
21223
231,1
Всего
43873
65291
21418
148,8
Как видно из данных таблицы 2.2, расходы ООО «Мультиспейс Динамо»
на рекламную деятельность в 2022 г. возросли на 48,8%, при этом наибольший
прирост наблюдается по затратам на event-мероприятия – они увеличились на
131% или на 21 млн.223 тыс. руб.
Расходы на интернет-маркетинг возросли на 20,6% или на 1 млн.614 тыс.
руб. По затратам на традиционную рекламу наблюдается отрицательная
динамика – они уменьшились на 7,2% к уровню 2021 г. или на 1 млн. 419 тыс.
руб.
Следует отметить, что сокращение затрат произошло по расходам на
публикации в специализированных СМИ – данная статья затрат снизилась на
14,3%, тогда как расходы на прочие виды традиционной рекламы показывают
прирост.
Следует отметить, что в рекламную деятельность ООО «Мультиспейс
Динамо» вкладывает очень значительные средства – удельный вес бюджета на
35
рекламу и коммуникативную деятельность в составе общих затрат
организации в 2021 г. составлял 36,1%, в 202 г. – 35,6%.
Такая тенденция обусловлена как минимум двумя факторами –
спецификой деятельности компании, а также необходимостью заявить о себе,
так как организация вышла на рынок недавно – в июне 2021 г.
Наибольший удельный вес в структуре затрат на рекламную
деятельность приходится на event-мероприятия, их доля в 2022 г. составила
57,3%, за год она увеличилась на 20,4 процентных пункта, что объясняется
более активным участием ООО «Мультиспейс Динамо» в event-премиях и
росту числа прочих мероприятий (табл.2.3).
Таблица 2.3
Структура затрат ООО «Мультиспейс Динамо» на рекламную деятельность,
2021-2022 гг., %
Направление затрат
2021 г.
2022 г.
Изменение
Традиционная реклама, в т.ч.:
45,2
28,2
-17,0
реклама в журналах
36,3
20,9
-15,4
наружная
1,5
1,3
-0,2
прочая
7,4
6
-1,4
Интернет-маркетинг, в т.ч.:
17,9
14,5
-3,4
SEO
6,4
5,5
-0,9
SMM
6,2
4,8
-1,4
контекстная реклама
4,5
3,6
-0,9
прочая
0,8
0,6
-0,2
Event-мероприятия
36,9
57,3
20,4
Всего
100,0
100,0
-
На втором месте по удельному весу в структуре затрат – расходы на
традиционную рекламу – 28,2%, которые снизились за год на 17 процентных
пункта в основном за счет уменьшения доли расходов на рекламу в журналах.
Наименьший удельный вес у затрат на интернет-маркетинг – 14,5%, он
снизился на 3,4 процентных пункта.
Таким образом, можно сделать вывод, что при проведении имиджевой
рекламы ООО «Мультиспейс Динамо» в большей степени отдает
предпочтение event-мероприятиям, чем другим видам рекламы.
36
При этом участие в event-мероприятиях выступает одновременно и PR-
поддержкой рекламных кампаний ООО «Мультиспейс Динамо», так как во
время их проведения обеспечивается выступление руководства компании и
создателей «гибких» офисов.
Также предприятием осуществляется довольно стандартный метод PR
публикации в СМИ в виде интервью, экспертных мнений, отдельных
комментариев, новостей и пр.
Основные конкуренты ООО «Мультиспейс Динамо» – АО «Дом.рф» и
ООО «Маркетплейс» в своих рекламных кампаниях используют аналогичные
способы продвижения, однако их рекламная деятельность значительно шире
за счет привлечения таких способов размещения рекламы как телевидение и
радио. Рекламные сообщения АО «Дом.рф» и ООО «Маркетплейс» при
проведении рекламных компаний транслируются по федеральным каналам,
тогда как у ООО «Мультиспейс Динамо» на подобные размещения нет
средств. Например, из открытых источников известно, что в 2023 г. бюджет
рекламной кампании АО «Дом.рф» составляет 135 млн. руб.
Также следует отметить, что компании-конкуренты более активно
используют каналы продвижения в сети Интернет – для продвижения
используются не только баннеры на сайтах, графические и текстовые
сообщения, но и объявления на согласованных площадках-классифайдах,
Рекламные публикации размещаются на сайтах федеральных и региональных
СМИ, на цифровых билбордах, в Яндекс.Директ, социальных сетях и
мессенджерах.
В целом, можно сделать вывод, что в отличие от ООО «Мультиспейс
Динамо», у конкурентов основными каналами коммуникации выступает ТВ-
реклама и продвижение в сети интернет.
Если рассматривать PR-поддержку конкурентов, то она аналогична
ООО «Мультиспейс Динамо», однако вышерассмотренные способы PR
дополняются более дорогостоящими, а именно привлечение медийных персон
и селебрити.
37
Можно отметить, что рекламные и PR-кампании основных конкурентов
практически идентичны в своих способах и их основное отличие от ООО
«Мультиспейс Динамо» – использование более дорогостоящих способов
привлечения и удержания целевой аудитории.
В таблице 2.4 обобщены сильные и слабые стороны рекламных и PR-
кампаний основных конкурентов ООО «Мультиспейс Динамо», где видно, что
несмотря на значительные вложения в рекламную деятельность основных
конкурентов, у исследуемой компании имеются возможности усилить свои
конкурентные преимущества, используя информацию о сильных и слабых
сторонах конкурентов.
Таблица 2.4
Сильные и слабые стороны рекламных и PR-кампаний основных
конкурентов по сравнению с рекламой ООО «Мультиспейс Динамо»
Сильные стороны
Слабые стороны
Систематический характер рекламной
(коммуникационной) деятельности
Высокий уровень инвестиций в рекламную
деятельность
Использование значительного количества
методов и способов рекламной и PR-
деятельности
Высокий охват аудитории за счет
использования федеральных каналов
Повышенная стоимость привлечения
клиента
Низкая имиджевая составляющая рекламы
Отсутствие фокуса на особенности
объекта
Рассмотрим эффективность рекламной деятельности ООО
«Мультиспейс Динамо» от проводимых рекламных кампаний.
Так как анализ эффективности рекламной (коммуникационной) работы
в начале деятельности ООО «Мультиспейс Динамо» не осуществлялся, то
оценка проводилась с помощью тех способов, которые позволяют отслеживать
эффективность в течение длительного отрезка времени, а именно:
опрос арендаторов, с которыми уже заключены договоры об аренде;
анализ результатов работы в социальных сетях.
Существующие арендаторы отвечали на 2 вопроса: «Где и как вы искали
информацию о коммерческих помещениях и как узнали о ООО «Мультиспейс
38
Динамо»?»; «Какой из вышеуказанный источников повлиял на ваш выбор об
аренде?».
Ответы представителей организаций, арендующих офисные помещения
ООО «Мультиспейс Динамо», указали на следующие источники:
запрос в поисковых системах Google и Яндекс, просмотр сайтов на
первой странице выданного поиска (17 человек; 40,5%);
поиск в социальных сетях (9 человек, 21,04%);
информация получена после посещения event-мероприятия (1 человек;
2,4%);
информация получена после изучения специализированных печатных
изданий (4 человека, 9,5%);
поиск на агрегаторах Циан, Авито Недвижимость и т.п. (11 человек;
26,2%) (рис.2.9).
Рис.2.9. Источники информации об ООО «Мультиспейс Динамо», %
Таким образом, из результатов опроса видно, что все до одного текущие
клиенты компании использовали поисковые системы в сети Интернет, также
значительное количество искало помещения на агрегаторах недвижимости, на
третьем место по источникам поиска находятся социальные сети.
На выбор арендуемого помещения повлияли следующие источники:
40,5%
21,4%
2,4%
9,5%
26,2%
Запрос в поисковых системах Google и
Яндекс, просмотр сайтов на первой
странице выданного поиска
Поиск в социальных сетях
Знакомство на event-мероприятиях
В специализированных СМИ
Поиск на агрегаторах недвижимости
39
запрос в поисковых системах Google и Яндекс, просмотр сайтов на
первой странице выданного поиска (7 человек, 41,2%);
поиск в социальных сетях (5 человек; 29,5%);
информация получена после посещения event-мероприятия (1 человек;
5,9%);
информация получена после изучения специализированных печатных
изданий (2 человека; 11,8%);
поиск на агрегаторах Циан, «Авито Недвижимость» и т.п. (2 человека;
11,8%) (рис.2.10).
Рис.2.10. Источники, повлиявшие на выбор арендатора, %
Таким образом, из результатов опроса видно, что лидерами среди
коммуникационных каналов выступают инструменты интернет-маркетинга.
Из вышеуказанных каналов можно оценить эффективность event-
мероприятий. Клиент компании, после посещения event-премии, заключил в
2022 г. контракт на 12 мес. аренды стоимостью 20 млн.164 тыс. руб., тогда как
расходы на данное мероприятие составляли 7 млн. 480 тыс. руб.
41,2%
29,4%
5,9%
11,8%
11,8%
Запрос в поисковых системах Google и
Яндекс, просмотр сайтов на первой
странице выданного поиска
Поиск в социальных сетях
Знакомство на event-мероприятиях
В специализированных СМИ
Поиск на агрегаторах недвижимости
40
Рентабельность вложений в данный вид коммуникации:
Следующий этап оценки проводился с помощью инструментов
социальной сети «ВКонтакте», где существуют возможности оценки
статистики посещаемости и активности посетителей.
В таблице 2.5 представлены данные о результативности ООО
«Мультиспейс Динамо» о проведении рекламной компании в сообществе
Мультиспейс за 2022 г.
Таблица 2.5
Показатели результативности продвижения услуг ООО «Мультиспейс
Динамо» в сети «ВКонтакте», март 2022 г.
Воронка показателей трафика
сообщества Мультиспейс
03.03.2022-
09.03.2022
10.03.2022-
16.03.2022
17.03.2022-
23.03.2022
24.03.2022-
31.03.2022
Потрачено, руб.
36533
37754
55867
36695
Посетителей в группу, чел.
548
708
754
912
Вступлений в группу, чел.
62
79
84
99
Цена вступления, руб./чел.
589,2
477,9
665,1
370,7
Конверсия, %
8,8
9,0
9,0
9,2
Как видно из данных таблицы 2.5, в течение месяца цена вступления в
группу снизилась с 589,2 руб. до 370,7 руб.; процент конверсии повысился с
8,8% до 9,2%.
Как видно из приведенных данных, SMM-продвижение объектов ООО
«Мультиспейс Динамо» достаточно эффективно, но к сожалению, на момент
проведения данных мероприятий оценка их эффективности не проводилась,
поэтому в мае 2022 г. активность на данной площадке остановилась, и
компания приняла решение о создании группы в сети Telegram, где сейчас в
основном и ведется SMM-продвижение.
Для определения экономической эффективности SMM, был сделан
опрос текущих клиентов, которые ранее отметили, что на выбор объекта
аренды оказало влияние именно рекламная деятельность ООО «Мультиспейс
Динамо» в социальных сетях. Один арендатор сделал выбор после вступления
41
в группу в сети Telegram, остальные четыре – после вступления в группу в сети
«Вконтакте». Из них:
один клиент заключил контракт об аренде посредством прямого
перехода с сети «Вконтакте»:
два клиента посетили сайт, перейдя из социальной сети, но вернулись
позже через другой канал, чтобы заключить контракт;
один клиент сначала зашел на сайт ООО «Мультиспейс Динамо» из
другого канала, вернулся через социальные сети, и вернулся заново через
другой канал, чтобы заключить контракт.
Таким образом, за период рекламной кампании, в которой
использовались инструменты интернет-маркетинга, в том числе и SMM,
повлиявшие на решение клиентов об аренде (5 месяцев 2022 г.), ООО
«Мультиспейс Динамо» заключила четыре контракта на общую сумму 37 млн.
552 тыс. руб.
За тот же период на интернет-маркетинг было затрачено 914 тыс. руб.
Рентабельность вложений в данный коммуникационные инструменты
составила:
Исходя их полученных результатов, можно сделать вывод, что интернет-
маркетинг, в который ООО «Мультиспейс Динамо» в настоящий момент
вкладывает всего 14,5% от всего рекламного бюджета, является более
эффективным способом продвижения услуг компании, чем прочие
инструменты.
Социальная сеть Заказ
Социальная сеть
Контекстная
реклама
Заказ
Органический
поиск
Социальная
сеть
Контекстная
реклама
Заказ
42
2.3. Ситуационный анализ для разработки рекламной кампании ООО
«Мультиспейс Динамо»
Как уже было отмечено ранее, в 2022-2023 гг. на московском рынке
коммерческой недвижимости отмечается рост спроса на офисную
недвижимость.
Непосредственно по рынку гибких офисных пространств, несмотря на
сложную экономическую ситуацию в стране, наблюдается ежегодный прирост
сдаваемых офисов, что видно из динамики, представленной на рисунке 2.11.
Рис.2.11. Динамика развития сегмента гибких офисов, г. Москва, количество
рабочих пространств
В Москве средневзвешенная ставка аренды офисного пространства,
которые находятся под управлением сетевых операторов, по итогам 2022 г.
составляла 35980 тыс. руб./мес. за 1 кв.м. (рис.2.12).
163
171
180
186
150
155
160
165
170
175
180
185
190
2020 г. 2021 г. 2022 г. 2023 г. (прогноз)