13
В первую очередь перечислены такие виды классификации рекламы,
которые являются общими для всех частных видов, представленных во
втором разделе.
В сфере практического использования наиболее удобной является
общая классификация видов рекламы, основанная на признаке соответствия
вида рекламы типу рекламоносителя или каналу передачи рекламы. При
таком подходе все виды рекламы делятся на две основные группы в
соответствии с медийными и немедийными средствами рекламы, которые
также делятся на определенные функциональные группы.
Реклама способствует постоянному совершенствованию продукции и
используется в качестве инструмента конкуренции. Между производителями
должна быть конкуренция, потому что:
конкуренция позволяет сравнивать эффективность разных
производителей, выявлять и стимулировать наиболее способных из них;
конкуренция исключает тех производителей, которые не могут
гарантировать соотношение адекватного качества продукции и относительно
низкого уровня цен;
конкуренция позволяет устранить диктатуру производителя над
потребителем и, наоборот, производство, подчиненное социальным
потребностям. Без рекламы нет возможности активно влиять на рынок,
закреплять на нем свои позиции.
Чем больше независимость кампаний и чем последовательнее
рыночный подход, тем больше потребность в активной рекламе, которая
влияет на поведение и решения коммерческих субъектов на рынке.
Основная цель рекламы: заставить потребителя выполнить желаемое
рекламодателем действие (убедить потребителя купить товар,
воспользоваться услугой, придать известность фирме, содействовать
популярности политического деятеля, внушить аудитории социально
значимые мысли и т.д.).
14
Основные черты рекламной коммуникации:
четкое обозначение рекламодателя;
неличность (наличие в цепочке рекламодатель-потребитель
обязательных посредников);
платность (оплаченность информации);
односторонняя направленность (отсутствие или запаздывание
обратной реакции на рекламное обращение);
неопределенность эффекта (вероятностность всех методик
определения эффективности);
общественный характер (соответствие законодательству и морально-
этическим нормам общества);
небеспристрастность (любое рекламное обращение стремится
выделить преимущества и не упомянуть недостатки).
Рекламная кампания – это совокупность мероприятий, которые
проводятся с целью привлечь внимание целевой аудитории к товарам,
продуктам, услугам производителя [10, с.224]. Эффективность РК зависит от
содержания коммерческого послания, времени проведения и множества
других факторов.
Мероприятия отличаются по следующим критериям:
1. По объекту продвижения – имиджевая или реклама продукта. В
первом варианте освещается торговая марка, кампания в целом. Во втором
делается акцент на существующем или новом товаре.
2. По целям – вывод продукции на рынок, увеличение сбыта
товаров/услуг, поддержание динамики продаж.
3. По охвату – локальная, региональная, национальная, международная
рекламная кампания.
4. По целевой аудитории – конечные потребители продукции (В2С),
сегмент В2В, смешанные ЦА.
15
5. По используемым средствам – комплексная или симплексная РК. В
первом варианте используется набор инструментов продвижения, а во
втором – одно средство.
6. По длительности – краткосрочная (до 30 дней), среднесрочная (1,5-6
месяцев), долгосрочная (более полугода).
7. По активности воздействия – интенсивность РК может возрастать,
спадать или держаться в одном диапазоне [25, с.101].
К целям РК относят разработку мероприятий под разные задачи,
запуск, аналитику эффективности с оценкой и необходимыми
корректировками. Рассмотрим подробнее эти пункты:
1. Задачи (цели). Рекламу используют для вывода бренда на рынок,
презентацию нового продукта или торговой марки, поддержку постоянного
присутствия в нише, социальные, коммерческие проекты [22, с.87]. В первом
случае используют все инструменты маркетинга: брендирование,
позиционирование под ЦА, продвижение в течение 3-6 месяцев во всех
медиа каналах с постепенным снижением присутствия. Презентация
продукции опирается на маркетинговые исследования (срок продвижения 2-4
недели). Присутствие на рынке создается с помощью различных акций,
бонусов, распродаж. Обычно это короткие по времени мероприятия.
2. Проведение РК. Если тезисно описать все действия, то основные
принципы, следующие: знать, что и кому сказать; решить, как это сделать
лучше всего; донести то, что было задумано; оценить эффективность. Всё.
3. Оценка результатов, корректировки.
Соответственно цели РК отличаются по вовлеченности участников в
процесс. Например, рекламодатель планирует бюджет, утверждает
кампанию, оплачивает продвижение в медиа каналах. Производитель
использует информацию заказчика для создания рекламы [3, с.443].
Распространитель занимается продвижением креативов на рынок.
16
Получатель – потребитель решает: интересна или нет реклама, покупает или
не покупает товар.
Управление рекламной деятельностью – это целенаправленная позиция
рекламодателя совместно с рекламными производителями и рекламными
распространителями по регулированию рыночной устойчивости предприятия
посредством рекламных кампаний с учетом влияния закономерностей и
тенденций рекламного и потребительского рынков, включающая
организацию и управление процессом планирования, разработку и
производство средств рекламы, доведение рекламных сообщений до целевой
аудитории и контроль эффективности [14, c. 34].
Основные этапы подготовки и проведения рекламной кампании
(комплекса рекламных мероприятий, направленных на какой-либо сегмент
рынка) в рамках осуществляемой рекламной деятельности включают:
исследования – изучение объекта, на который направлено рекламное
воздействие; использование материалов маркетингового исследования;
стратегическое планирование – формирование основных целей
рекламной кампании, выдвижение гипотез ее конечных результатов;
планирование бюджета рекламной кампании; творческие разработки форм и
видов рекламной информации; разработка планов использования рекламных
средств;
тактические решения – составление сметы расходов; выбор
конкретных СМИ и других средств распространения рекламы; определение
сроков и длительности рекламных мероприятий; организация системы
текущего контроля за проведением рекламной кампании в рамках
маркетингового контроллинга;
производство рекламной продукции и проведение рекламной
кампании – подготовка макетов, художественного оформления, написание
текстов и т. п.; публикация, трансляция, тиражирование, распространение
17
рекламной информации; осуществление контроля за ходом рекламных
мероприятий и расходованием средств;
подведение итогов рекламной кампании – комплексная оценка
выполнения плана рекламной кампании; анализ правильности выбора
референтных (целевых) групп; оценка экономической эффективности
рекламной кампании [13, c. 663].
Рекламная программа является основой организации рекламной
деятельности. Она определяет направленность рекламного воздействия,
формирует рекламную идею и планирует вариацию рекламных выступлений.
При этом реклама должна обеспечить целенаправленную работу по сбыту
товаров и формированию спроса покупателей. Она должна быть
организована таким образом, чтобы обеспечить непрерывное воздействие на
потребителя и постоянное обновление содержания.
Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют
следующие основные функции:
осуществляют взаимоотношения со средствами массовой
информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;
создают рекламную продукцию на основе полученных заказов,
разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных
мероприятий;
ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой
информации;
сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами
[16, c. 38].
Необходимо тщательно подходить к выбору способов распространения
рекламы, от этого во многом успешная работа рекламных агентств.
Управление рекламной деятельностью стремится сконцентрировать
усилия на минимально возможном количестве действий по рекламному
продвижению, способных достичь поставленные маркетинговые цели через
18
экономическую и коммуникативную эффективности при ограниченности
средств рекламного бюджета.
Основная стратегическая цель управления – достижение желаемого
уровня обмена товаров рекламодателя с целевым рынком в кратчайшие
сроки.
К основным функциям управления рекламной деятельностью относят
однородные по содержанию и направленности целей виды деятельности:
анализ и планирование управления спросом;
разработка концепции и производство рекламы;
проведение рекламной кампании;
определение конечного результата рекламной деятельности и
контроль [17, c. 244].
Реклама является только одной из маркетинговых функций
рекламодателя, поэтому управляющие рекламой должны обеспечивать
координацию работы рекламного подразделения в рамках маркетинговой
службы фирмы с отделами, занимающимися производством,
финансированием, кадровой работой, юридической службой и т.п.
Значимое место для рекламной деятельности занимает
непосредственный контроль над выполнением поставленных целей и всей
проделанной работы. Контроль представляет собой неотъемлемый элемент
любого управленческого процесса. В наиболее общем виде проблема
выглядит следующим образом: цель контроля – определить степень
соответствия фактически достигнутых организацией результатов тем
задачам, которые были разработаны на этапе планирования [23, c. 194].
1.2 Основные этапы разработки рекламной кампании
По мнению Ойнер, О. К. «разработка успешной рекламной кампании
является одним из наиболее важных аспектов на любом предприятии, при
19
выдвижении товара или услуги на определенный рынок. Это важный
стратегический процесс, требующий высокой квалификации специалистов.
Профессиональные рекламщики могут с максимальной точностью
определить эффективность той или иной рекламной кампании, в
определенных условиях, поэтому профессионализм работников рекламной
сферы является важной особенностью при разработке любой рекламной
капании. Продуктивно спланированная рекламная кампания обеспечивает
снижение риска расходов и повышает уровень осведомленности целевой
аудитории, влияя таким образом на увеличение прибыли предприятия.
Только при эффективно разработанной рекламной кампании возможно
превратить продукцию любого предприятия в бренд» [15,
c. 89].
Также Руткевич Е. В. говорит о том, что «в разработке любого
рекламного продукта участвует большое количество специалистов по
рекламе, PR и маркетингу, а также юристы, дизайнеры, социологи и многие
другие. Для максимальной эффективности рекламы, необходимо ее четко
структурировать и разработать поэтапные планы разработки и развития. В
создании любой рекламной кампании важно учесть, что она является
творческим процессом, а не поточным производством, поэтому реклама
всегда должна быть оригинальной и направленной на определенную целевую
аудиторию. Процесс разработки рекламной кампании является весьма
длительным и трудоемким, и он не должен начинаться из ничего. Для
получения полноценного результата необходимо опираться на факты,
полученные в результате маркетинговых исследований. В разработку любой
рекламной кампании, как единого комплекса, входит изучение рынка,
рождение идеи, размещение рекламы на площадках и носителях» [17, c.310].
Кинякина Д. Д. выделяет следующие «этапы разработки рекламной
кампании:
– этап 1 – определяется цель рекламной кампании, дается четкий
ответ на вопрос «Для чего проводится рекламная кампания?». Решаются
20
следующие вопросы и связанные с ними аспекты: общая стратегия
рекламодателя; стратегия маркетинга и маркетинговых коммуникаций,
маркетинговые цели; конкуренты, их продукция и стратегия и т.д.»
[11];
– «этап 2 – происходит определение и изучение целевой аудитории.
Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий,
посредников и референтных групп – лиц, которые оказывают влияние на
принятие решений. Определяется аудитория и цели коммуникаций: кому
планируется адресовать рекламное обращение, какое именно обращение и
каков должен быть результат;
– этап 3 –устанавливается примерная сумма, ассигнуемая на
проведение рекламной кампании;
– этап 4 – утверждаются сотрудники, ответственные за проведение
рекламной кампании. Принимается решение о привлечении рекламных
агентств и функциях, которые они будут выполнять. Осуществляется выбор
агентства;
– этап 5 – начиная с этого этапа, в работу активно подключается
отобранное рекламное агентство. Определяется рекламная идея и на ее
основе разрабатывается концепция рекламной кампании. Основная идея
кампании и ее темы, зависящие от маркетинговых целей: если цель
заключается в продвижении товара сезонного спроса (например, мороженое
или прохладительные напитки), то основной идеей может стать новый мотив
покупки (акцент смещается с удовольствия на питательную ценность); если
тема – «десерт для всей семьи», реклама спроецирует эту абстракцию на
практическую плоскость» [11];
– «этап 6 – определяются средства рекламы и оптимальные каналы
коммуникаций, которые будут использованы в ходе рекламной кампании.
Утверждается медиаплан и график проведения кампании: этот пункт плана
содержит предложения по выбору каналов распространения информации и
носителей рекламы;
21
– этап 7 – разрабатываются рекламные обращения и
дополнительные акции, связанные с рекламной кампанией, такие как
стимулирование сбыта, реклама на местах продаж, издание брошюр,
каталогов и т.д., участие в ярмарках и выставках, проведение мероприятий по
связям с общественностью и т.д. Все эти акции должны быть хорошо
скоординированы в рамках проводимой кампании;
– этап 8 – окончательно формируется смета расходов на
проведение рекламной кампании. Утверждается бюджет кампании,
необходимый для достижения намеченных целей. В смете указаны затраты
на каждую операцию и по каждому календарному периоду» [11];
– «этап 9 – составляется детальный план (календарный график)
основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения
и ответственных лиц;
– этап 10 – ведется разработка и изготовление рекламы, закупка
места и времени в СМИ и аренда других необходимых видов
рекламоносителей;
– этап 11 – начинается практическая реализация мероприятий
рекламной кампании – один из важнейших этапов;
– этап 12 – этап определения эффективности рекламной кампании.
Проводятся мероприятия по контролю, которые нужны для оценки
эффективности рекламной кампании и других мер по продвижению товаров»
[11].
Как утверждает Тешабаева О. Н., «процесс рекламы включает
рекламодателей, рекламные агентства, средства массовой информации,
вспомогательные организации, которые помогают рекламодателям и
рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов (фото- и
киностудии, принтеры и т. д.). Однако основная роль в организации
рекламного процесса принадлежит рекламодателям и рекламным агентствам.
При выборе агентства рекламодателю необходимо уделять особое внимание
22
созданию агентства, списку организаций, с которыми он работает, наличию
специалистов, уровню специализации, процентным ставкам на услуги» [19,
c.
117].
Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность
психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание
человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.) [19, c.
208].
В полной мере определить экономический эффект рекламы в
большинстве случаев не представляется возможным. Однако и
приблизительные подсчеты экономической эффективности вполне
оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности
проведения рекламы.
Дополнительный оборот под воздействием рекламы определяется по
формуле (1.1) [19, с. 17]:
,
100
ДПТ
Тд
с
(1.1)
где Тд – дополнительный оборот под воздействием рекламы, руб.;
Тс – среднедневный товарооборот до рекламного периода, руб.;
П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и
послерекламный периоды, %;
Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и
послерекламном периодах.
Наиболее классическим и общепринятым показателем эффективности
вложений в рекламную деятельность является показатель рентабельности.
Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам.
Она определяется по формуле (1.2):