2
Содержание
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………
3
Глава 1. Рекламная кампания: понятие, виды, этапы разработки……….
5
1.1. Понятие и виды рекламных кампаний…………………………………
5
1.2. Разработка и оценка рекламной кампании……………………………
9
Глава 2. Разработка рекламной кампании для МБУ «Спортивная школа г.
Нязепетровска»…………………………………………………………..
21
2.1. Характеристика МБУ «Спортивная школа г. Нязепетровска»…….
21
2.2 Предложения по проведению эффективной рекламной кампании МБУ
«Спортивная школа г. Нязепетровска»……………………………..
23
Глава 3. Анализ эффективности предлагаемого плана проведения
рекламной кампании…………………………………………………………
38
3.1. Выбор коммуникационных и экономических показателей
эффективности плана проведения рекламной кампании………………..
38
3.2. Затраты на проведение кампании и расчёт показателей
эффективности……………………………………………………………….
41
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………….
44
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………
46
3
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время в нашей стране спорт занимает значительную роль.
Принятая в 2016 году федеральная целевая программа развития физической
культуры и спорта включает в себя развитие массового спорта и спорта высших
достижений,
1
в программе названа роль сферы физической культуры и спорта
как формирующая качество жизни населения и человеческого потенциала.
На фоне грандиозных XXII Олимпийских зимних игр в Сочи и
Чемпионата мира по футболу прошедшего в нашей страны наблюдается
всероссийский подъема интереса к спорту. На развитие этой отрасли
положительное воздействие оказывают то, что здоровый образ жизни
становится неотъемлемой чертой жизни современного человека. Спорт в
современной России – это модно.
Велика роль физической культуры в воспитании подрастающего
поколения, влияние на физическое, эмоциональное, умственное развитие.
Физкультура и спорт способствуют к сокращению роста преступлений и
правонарушений среди молодежи.
Все вышеизложенное обусловливают выбор и актуальность темы
данного выпускного исследования.
Методологической основой дипломного исследования является
теоретический анализ, изучение материалов научных и периодических изданий
по проблеме, опрос, наблюдение и другие методы.
Общетеоретической и практической разработкой данного вопроса
занималось большое количество известных авторов: Е.В. Ромат, Е.П. Голубков,
Ф Котлер, Ж-Ж Ламбен, У. Р. Лейн, Дж. Т. Рассел и др. В работах этих авторов
содержатся научно обоснованные и практически полезные выводы, но
1
Постановление Правительства РФ от 21.01.2015 №30 (ред. от 25.07.2018) «О федеральной
целевой программе «Развитие физической культуры и спорта в Российской Федерации на
2016 - 2020 годы» – СПС «Консультант Плюс».
4
некоторые аспекты остаются проблемными, дискуссионными, требующими
отдельного рассмотрения.
Цель выпускной квалификационной работы состоит в разработке
рекламной кампании для спортивной организации
Для достижения данной цели необходимо обозначить и решить
следующие задачи.
1. Рассмотреть понятие, виды и этапы разработки рекламных кампаний
2. Разработать рекламную кампанию (кампанию по продвижению) для
выбранной спортивной организации.
3. Провести сравнительный анализ эффективности предложений по
продвижению спортивной школы
Объект выпускной работы – МБУ Спортивная школа г. Нязепетровска
Предметом исследования является рекламная кампания по продвижению
школы.
Результаты работы имеют практическую значимость, содержат выводы,
практические рекомендации и предложения по дальнейшей реализации
кампании по продвижению школы на локальном рынке.
Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения и
библиографического списка.
5
Глава 1. РЕКЛАМАНАЯ КАМПАНИЯ: ПОНЯТИЕ, ВИДЫ,
ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ
1.1 Понятие и виды рекламных кампаний
На сегодняшний день реклама является эффективным методом
продвижения компании и играет огромную роль в поддержании устойчивости
позиций компании на рынке.
Реклама является одним из элементов комплекса маркетинговых
коммуникаций и рапространяет информацию о существовании товаров, услуг о
их качестве, наличии на рынке и способе их приобретения.
Рекламная кампания является частью рекламной деятельности
организации и может преследовать различные цели: информирование
потенциальных клиентов о товаре или услуге, привлечение клиентов, или
может носить поддерживающий характер.
Рекламная компания может представлять собой несколько рекламных
мероприятий объединенных одной целью, охватывающий определенный
период времени и распределенных во времени таким образом, чтобы одно
рекламное мероприятие дополняло другое.
Рассмотрим определение понятия «рекламной кампании» с точки зрения
маркетологов. Так, например Е.В. Ромата утверждает, что «рекламная
компания выступает как часть иерархической структуры рекламной
деятельности рекламодателя, связанных единой концепцией и рекламной
идеей, направленной на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках
маркетинговой стратегии рекламодателя»
2
.
Самый известный зарубежный маркетолог в нашей стране Ф. Котлер
предлагает рассматривать рекламную кампанию как «набор рекламных
мероприятий, объединенных общей целью, идеей общим фирменным стилем и
общим бюджетом».
3
2
Ромат, Е.В. Реклама: Учебник / Е.В. Ромат. – СПб.: Питер, 2008. – 512 с.
3
Котлер, Ф Основы маркетинга; Учебник / Ф Котлер. – СПб.: Питер, 2007. – 310 с.
6
С. Мориарти трактует изучаемое понятие схоже с Ф. Котлером, но более
детально «комплекс взаимосвязных, скоординированных действий,
разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем
предприятия, и являющихся результатом общего плана для различных, но
связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных
СИМ в течение определенного периода времени»
4
.
Авторы знаменитой книги «Рекламные процедуры Клеппнера»
У. Р. Лейн и Дж. Т. Рассел предлагают под рекламной следующее определение
«рекламная кампания это сложная программа коммуникаций, которая тесно
переплетается со всеми маркетинговыми усилиями организации вовлекает все
заинтересованные лица, все аудитории и всю общественность в продвижении
товара»
5
.
Наши российские исследователи в области рекламы С.В. Карпова и
Н.Г. Федько предлагают схожие определения рассматриваемого понятия
сущность которых сводится к тому что рекламная кампания – это набор
рекламных мероприятия, охватывающий определенный период времени,
предусматривающий комплекс применения рекламных средств для достижения
рекламодателем единой цели.
Рассмотрев представленные определения понятия рекламной кампании
выделим основные ее черты: во-первых, рекламная кампания состоит из набора
(комплекса) рекламных мероприятий; во-вторых воздействует на
определенную группу людей (целевую аудиторию); в-третьих, осуществляется
в определенных временных пределах; в-четвертых, согласовывается с основной
маркетинговой стратегией компании; в-пятых, преследует определенную
поставленную цель.
4
Мориарти, С. Реклама: принципы и практика: Учебник / С. Мориарти, У. Уэллс, У. Бернет
Дж. – СПб.: Питер, 1999. – 736 с.
5
Там же
7
Отметим, что рекламные кампании являются сложным объектом для
исследования, поэтому встал вопрос об их классификации. Ряд авторов
проанализировав сложившуюся ситуацию предлагают следующие способы
градации рекламных кампаний.
А.М. Понамарев предлагает такие параметры классификации:
в зависимости от объекта рекламной кампании (товар, услуга, сама
кампания);
в зависимости от цели: утверждающие, напоминающие,
поддерживающие;
по территориальному охвату: международные, региональные,
национальные или локальные;
по интенсивности воздействия на аудиторию: нарастающая, ровная,
нисходящая;
по направлению на целевую аудиторию: на потребителя, посредника,
конкурента;
по использованию рекламных средств: симплексные или комплексные;
по использованию каналов распространения: одноканальные и
многоканальные.
А.Н. Мудров предлагает к вышеперечисленным параметрам
классификации рекламных кампаний добавить критерий классификации по
периодичности ее использования (залповая, непрерывная, импульсивная)
Г.А. Веселов предлагает отдельно рассмотреть такие критерии как,
направленность рекламной кампании: целевая и общественно направленная и
срок ее реализации: долгосрочная и краткосрочная.
Украинский ученый – экономист, специалист в области рекламы и
маркетинга Е.В. Ромат выделяет критерий спонсорства рекламных кампании:
реклама от имени производителей и торговых посредников, реклама от имени
частных лиц, от имени правительства, политическая реклама, социальная
реклама; а так же предмет рекламной кампании: товарная реклама, престижная
8
реклама, реклама личности, идей и территорий. При этом он расширяет
границы объектов рекламирования в классификации А.М. Понамарева, но
сужает средства рекламы предлагая ограничиться печатной, наружной и
вещательной.
Рассмотренный перечень классификаций рекламных кампаний нельзя
считать исчерпывающим, можно предложить градацию рекламных кампаний
по используемым средствам и приемам на позитивную и антирекламу,
добросовестную и недобросовестную, на этичную и неэтичную.
9
1.2 Разработка и оценка рекламной кампании
Организация рекламной кампании – это прежде всего четкий план. В
современном мире все больше организаций обращают внимание на научный
подход к технологиям и методике разработки рекламных кампаний.
«Рекламная кампания – это осуществление комплекса тщательно
спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный
период времени, район действия, рынок, круг лиц»
6
.
Многие современные авторы разрабатывают собственные методики и
схемы по планировании и реализации рекламных кампаний, которые имеют
как сходства так и различия. Сущностью эффективной рекламной кампании
является комплексность. Комплексность позволяет обеспечить рациональное
расходование средств, обеспечивает рациональное использование средств,
помогает донести информацию до целевой аудитории.
Рекламная кампания состоит из множества операций и процессов и
выполняется по определенной технологии и эффективность зависит от
качественного планирования и выполнения. По отношению к рекламе
технологию можно охарактеризовать как упорядоченный процесс состоящий из
последовательных этапов, операций и методов.
Для рассмотрения этапов разработки рекламной кампании
целесообразным будет обратиться к трудам известных авторов, таких как
Е.П. Голубков, Ф.Котлер, Ж-Ж Ламбена, А.М. Понамаревой, Ф.Г. Панкратова.
Многие из перечисленных авторов представляют процесс разработки
рекламной кампании как совокупность упорядоченных этапов. Для наглядности
представим предлагаемые ими этапы разработки рекламной кампании в виде
таблицы 1.
6
Азрилиян А.Н. Большой экономический словарь: М.: Институт новой экономики, 1997. –
864 с.
10
Таблица 1
Этапы разработки рекламных кампаний
Автор
Предлагаемые этапы разработки рекламной кампании
Котлер Ф.
Определить целевой рынок и мотивы покупателей. Ответить на
пять вопросов:
1. Миссия - В чем состоит задача рекламной кампании?
2. Деньги – Сколько денег необходимо для ее реализации?
3. Сообщение – Какое сообщение необходимо донести до
потребителя?
4. Медиа – Какие медиа ресурсы следует использовать?
5. Измерение – Как оценить результаты рекламной кампании?
Ламбен Ж-Ж
Четыре стадии рекламной кампании:
1. Выбор и разработка рекламного сообщения;
2. Медиа-планирование;
3. Определение бюджета;
4. Оценка эффективности кампании.
Голубков Е.П.
Последовательность рекламной кампании включает этапы:
1. Определение и анализ целевой аудитории;
2. Постановка целей рекламной кампании;
3. Разработка бюджета;
4. Выбор средств рекламы;
5. Определение идеи рекламного сообщения;
6. Разработка рекламного обращения;
7. Выбор параметров рекламной кампании;
8. Оценка эффективности рекламной кампании
Панкратов Ф.Г.
Последовательность разработки рекламной кампании:
1. Анализ маркетинговой ситуации;
2. Определение целей рекламы;
3. Определение целевой аудитории;
4. Составление сметы расходов и контроль за ее выполнением;
5. Выбор средств распространения рекламы;
6. Составление рекламного сообщения;
7. Оценка результатов;
8. Контроль плана рекламной кампании.
Понамарева А.М.
Последовательные этапы:
1. Анализ маркетинговой ситуации;
2. Определение целей;
3. Определение целевой аудитории;
4. Определение творческой стратегии, разработка идеи и
образа;
5. Определение размера рекламного бюджета;
6. Определение средств распространения, медиаплан;
7. Разработка рекламного бюджета;
8. Составление плана рекламной кампании;
9. Разработка рекламных продуктов;
10. Предварительное тестирование;
11. Изготовление и размещение рекламных продуктов;
12. Оценка результатов.
11
Рассмотренные выше методики не достаточно раскрывают технологию
разработки и реализации рекламных кампаний, а лишь дополняют друг друга.
На сегодняшний день существуют так называемые технологические схемы по
разработке рекламных кампаний которые включают четыре основных этапа:
планирование, организация, реализация и подведение итогов. Особенность
такой схемы заключается в постоянном мониторинге ситуации, что делают ее
более гибкой и позволяет своевременно вносить коррективы.
Рассмотрим такой подход более подробно:
1 этап – планирование, включает выбор объекта рекламы: товар, услуга,
организация или ее деятельность; анализ маркетинговой ситуации; анализ
предыдущих рекламных кампаний; выбор и анализ целевой аудитории; все эти
составляющие этапа планирования должны носить документальный характер и
только после всех перечисленных выше операций можно сформулировать цель
рекламной кампании. Цель рекламной кампании должна соответствовать
системе постановки целей. А значит должна быть конкретной, достижимой,
измеримой, ограниченной во времени. Цели могут быть выбраны как по
отдельности, так и в совокупности, главное чтобы не противоречили друг
другу. Отметим также то, что цели рекламной капании могут выражаться как в
количественном так и в качественном виде.
Еще одним важным шагом на этапе планирования является
формирование бюджета рекламной кампании. К сожалению, на практике очень
часто, особенно в малых организациях происходит «стихийное», но есть и
рациональные подходы, например: формирование бюджета по принципу
заложенного процента от объемов продаж или от объемов реализации услуг
(планируемому или фактическому – используется если есть статистические
данные за предыдущие периоды); конкурентный паритет; в зависимости от
целей и задач рекламной кампании.
2 этап – организация. Очень важным элементом является выбор средств
рекламы и разработка рекламного сообщения. Выбор рекламных носителей