12
зависит от целевой аудитории от ее пола, возраста, уровня дохода,
особенностей потребления из этого и вытекают медиа предпочтения.
Разработка рекламного сообщения (плана рекламы) – заключается в
разработке предполагаемых действий со стороны фирмы в течении строго
фиксируемого периода. Во-первых, что является предметом сама услуга,
продукт, уникальное торговое предложение, фирма. Основным подходом к
формированию рекламной концепции и креативной идеи является модель
AIDA – осведомленность – интерес – желание – действие.
Во-вторых, креативная составляющая при тестировании идей
применяется (мозговая атака, методика «6 шляп мышления» Эварда де Боно
белая – объективность и беспристрастность, черная – выявление всех зон риска,
желтая – все мыслимые и не мыслимые вгоды и возможности, зеленую –
творчество, красная неготивные эмоции, синяя – мышление ). В-третьих,
оценка рекламного сообщения на представителях целевой аудитории на
наглядность, простоту, обещание.
В российской практике считается, что в рекламе необходимо
использовать представителей своей целевой аудитории. Объясняя это идеей
узнавания – лучше, если это будет идентификация образа жизни, досуга,
атрибутики, зритель должен понять что это про него.
Другая ошибка «расширение целевой аудитории» за счет появления в
кадре, пионеров, с родителями пенсионерами и домашними животными.
«На творческом этапе разрабатывается идея рекламной кампании,
создается слоган, запоминающийся образ для придания рекламе
индивидуальности. Идея должна действовать во всех рекламных
мероприятиях, а образы, созданные для разных средств рекламы должны
сочетаться друг с другом, создавая единство и непрерывность рекламной
кампании»
7
.
7
Сергиенко, Е.С. Технология разработки и реализации рекламных кампаний / Е.С. Сергеенко
// Вестник ВГУ. Серия «Экономика». – 2009. – №2. С. 70.
13
Медиаплан формируется по принципу рекламного пакета, включающего
несколько разнородных каналов маркетинговых коммуникаций обеспечивая
комплексность воздействия на целевую аудиторию. Стратегия выбора средств
рекламы включает множество решений: какой канал распространения будет
основным; определение частоты, размера и продолжительности выходов; время
будет выхода реклама. Частота контакта с увеличением частоты действие
снижается и возникает негативное восприятие. Эффективной является частота
равная четырем. Необходимо учитывать прайм-тайм для целевой аудитории, а
также тематику программ в которой может быть размещен рекламный блок,
частота должна снижаться, иметь некоторые перерывы и видоизменяться.
В современном рекламном мире существует ATL и BTL- реклама. ATL –
это основные рекламные средства (телевидение, радио, печатные издания,
наружная реклама, интернет). BTL – это нетрадиционные способы
распространения информации, это может быть прямой маркетинг, промо-
мероприятия и т.д.
Медиаплан должен содержать: перечень выбранных каналов
маркетинговых коммуникаций, календарные даты выходов, размеры и места
размещения, длительность спотов (для радио и ТВ).
3 этап – реализация, состоит в запуске готовой рекламной кампании. На
этом этапе важно четко следовать плану ре5кламной кампании, отслеживать
все выходы рекламы, вносить коррективы при необходимости.
4 этап – оценка эффективности рекламной кампании. Эффективность
рекламы представляет собой широкое понятие, в основе которого
эффективность раскрутки фирмы; степень продвижения товара; получение
дополнительной прибыли; продвижение торговой марки и прочие цели
рекламы.
Определение эффективности рекламы связано с изучением целого
комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота:
влияние предыдущей рекламной кампании; инерция покупательского
14
поведения; повторное потребление на основании предыдущих ощущений
ценности; сезонные колебания; инфляционные ожидания потребителей; другие
методы продвижения и т.д.
В зависимости от целей и задач рекламы различают экономическую
эффективность рекламы и коммуникационную эффективность –
психологическое воздействие отдельных средств рекламы на сознание человека
(привлечение внимания, фиксация в памяти). Причем психологическое
воздействие наиболее результативно, поскольку оно приводит потенциальных
потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая
эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия. Этот
факт нельзя оставить без внимания при оценке эффективности рекламных
мероприятий.
Есть мнение, что существуют три подхода к оценки эффективности
рекламных кампаний: научный – подразумевает исследование воздействия
рекламы на параметры характеризующие целевую аудиторию; «вкусовой» –
заключается в оценке эффективности рекламы на основе того на сколько она
нравится аудитории и заказчику, при таком подходе можно увлечься созданием
«интересной» рекламы, что приведет к тому что сюжет перекроет
рекламируемый продукт, и потребитель в ходе опроса легко вспомнит и даже
перескажет саму рекламу, но не вспомнит продукт); количественный –
достаточно отследить количество обратившихся после выхода рекламной
кампании.
8
Экономическая эффективность рекламной кампании определяется
соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными
средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Правда
именно при таком расчете эффективности рекламы и встает вопрос: «Где
«выстрелила» реклама, а где влияние других факторов?». Здесь можно
8
Мирзоева, С.С. технология проведения рекламных и PR- кампаний / С.С. Мирзоева //
Вестник ТПИ. Серия «Экономика». – 2016. – №3. с. 23.
15
посоветовать провести анализ влияния вышеозначенных факторов на
изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на
основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); изучение
потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями;
выявление ценовой эластичности на ваш товар при использовании методов
стимулирования сбыта и так далее.
Итак, центральным показателем успеха рекламы является (Рд –
рекламный доход), который равен обусловленному рекламой изменению сбыта,
и рекламной прибылью (Рп), определяемая как разница между рекламным
доходом и издержками на рекламу (Ир), то есть
Рп = Рд – Ир (1)
Сложность этого простого вычисления заключается в определении
рекламного дохода, так как на него оказывают влияние различные факторы.
Экономическая эффективность рекламных мероприятий определяется с
помощью:
метода оценки увеличения объема продаж до и после проведения
рекламных кампаний; аналитические методы на основе корреляции затрат на
рекламу и объему продукции
экспериментального метода с помощью пробных (с проведением
рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков
В полной мере определение экономического эффекта рекламы в
большинстве случаев не представляется возможным. Однако, и
приблизительные подсчеты вполне оправдывают себя, так как позволяют
сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.
В качестве параметров эффективности рекламы выступают:
- количество новых покупателей;
- общее количество покупателей;
- объем продаж и покупок;
- количество обращений.
16
Параметры эффективности рекламы оцениваются продвижением
товаров и услуг, продвижение торговой марки, раскрутки фирмы, создание
успеха в бизнесе.
Экономические результаты рекламы могут быть определены на основе
моделирования реакции рынка. В качестве зависимых параметров модели чаще
всего используют оборот, прибыль, долю рынка.
Простейшая функция реакции рынка на рекламу имеет вид:
X = a + b* W (2)
X – зависимая переменная (сбыт, доля рынка) W – расходы на рекламу, a,
b – функциональные параметры.
Основная трудность данного метода – выделение чистого эффекта
рекламы от той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была
обеспечена исключительно рекламой того периода, за который увеличиваются
затраты на нее.
Вклад фактический в рекламу в приросте сбыта может быть определен на
основе экспертных оценок, для чего необходимо в каждом конкретном случае
анализировать динамику объема продаж, иметь информацию от региональных
дилеров и знать экономическую ситуацию в регионе. В том случае, когда
покупатели положительно относятся к рекламному средству, например,
возвращают купоны, отвечают на почтовые открытки.
Эффективность рекламы может контролироваться изменением успеха
распределения.
У=З/А (3)
где У- успех распределения; З – количество человек которых побуждают
к покупке определенные рекламные носители (заказчики); А количество
человек, которые затронуты этим рекламным средством.
Доход от рекламы находится в тесной взаимосвязи с успехом
распределения:
Д=Пз –Ра (4)
17
Пз – прибыль от каждого заказа, Ра – рекламные расходы на адресата.
Эффективность рекламы может определяться соотношением:
Кр=Чо/Зр (5)
Кр – коэффициент эффективности рекламы Чо – число последовавших
за рекламой полезных обращений по реализуемому товару или доход,
полученный от рекламы. Зр- сумма затрат на рекламу.
В общем случае, эффективность рекламы (Е) пропорционально
количеству телезрителей, ее смотрящих (N), и обратно пропорционально
стоимости рекламы (С).
CNkE /
(6)
где, k коэффициент пропорциональности.
Об экономической эффективности можно судить также по тому
экономическому показателю, который был достигнут от применения
рекламного средства или проведения рекламной кампании. Он определяется
соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота,
полученного под воздействием рекламы и расходами на нее.
Для расчета экономического эффекта можно использовать формулу:
)(100/
дрТд
VVНТЭ
(7)
Э – экономическая эффективность рекламирования; Тд –
дополнительный товарооборот под воздействием рекламы; Нт – торговая
надбавка на товар процент к цене реализации; Vр – расходы на рекламу. V д –
дополнительный расход по приросту товарообороту.
рp
ЗHВIIТЭ 100/)(
(8)
Э – экономическая эффективность;
p
I
- индекс рекламы, который может
быть определен как соотношение индекса товарооборота рекламного товара, к
индексу товарооборота сопоставляемого торгового объекта, не подвергающего
свой товар воздействию рекламы; Т- товарооборот;
II
р
- прирост индекса
среднего товарооборота за счет рекламного мероприятия. В- среднегодовой
18
товарооборот в до рекламный период; Н – торговая наценка на рекламируемый
товар в рекламный и после рекламный периоды. Зр – сумма затрат на рекламу.
Если проводится рекламная распродажа товаров, то эффект от рекламы
(Эр) можно подсчитать:
ррр
ЗПЭ
(9)
Пр - прирост от реализации товаров за период рекламной кампании. В
данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного
мероприятия с затратами на его осуществление.
Результат соотношения может выражаться в трех вариантах:
1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на
его проведение
2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат на
его проведение
3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат на его проведение
Существует масса методов оценки рекламы до ее масштабного
воплощения: это и ассоциативные тесты, и тесты на наглядность и так далее.
Самое главное, чтобы реклама дошла и отложилась в сознании целевого
потребителя. Существует метод измерения запоминаемости рекламы
(М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих: «спонтанное
воспоминание» – рекламный образ всплывает у опрашиваемых при
упоминании категории товара (например, категория «спортивные магазины»,
магазин – «Спортмастер»); «воспоминание при предъявлении товара» – реклама
«всплывает» после упоминании названия конкретного товара или его
демонстрации; «воспоминания после пересказа рекламы». Сумма этих трех
показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное
сообщение. При этом оценивают, как эти показатели соотносятся друг с
другом.
Существующие оценочные и аналитические методы численной оценки
коммуникативной эффективности рекламы приведены в таблице 2.
19
Таблица 2
Оценочные способы определения эффективности рекламы
Способы оценки
Характеристика способа
Прямые
Прямое тестирование посетителей фирмы, покупателей,
экспертов или сотрудников, случайных лиц.
Косвенные
Опрос
Опрос звонивших по телефону, посылающих факсы,
посетителей, покупателей
Сравнение
Сравнение за периоды резкого различия в рекламе;
Сравнения объемов рекламы и новых клиентов;
Сравнение затрат на рекламу;
Сравнение объемов рекламы с объемами продаж
Расчетный
показатель
По суммарной эффективности различных способов
По сумме косвенных опросов
Оценочные методы исследование рекламных мероприятий
направленных на измерение эффективности завершенной или почти
завершенной рекламы. По ним принимают решения о том, запускать или нет
дальше рекламу. Специалисты их классифицируют следующим образом:
прямые, основанные на определении непосредственного влияния рекламы на
покупателей, поставщиков, экспертов, сотрудников фирм, государственных
служащих, случайных лиц; в данном выявляют значимость рекламы путем
опросов или тестирования потребителей, установление ее рейтинга в глазах
потребителей бальной оценкой или сравнения с аналогами; косвенные,
основанные на методах опроса, методах сравнения и расчетных методах.
Сравнительные методы, основываются на сравнении: эффективности
продаж в зависимости от видов рекламы в различные ее промежутки; затрат на
рекламу и числа новых клиентов; затраты на рекламу и числа покупателей;
объем рекламы; затраты на нее и объем продаж.
Расчетные методы, основаны на сложении составляющих
эффективностей, определенных прямыми или сравнительными методами. Так,
для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной
рекламе можно воспользоваться следующей формулой.
В = О/П (10)
20
В – степень привлечения внимания прохожих. О – число людей,
обративших внимание на наружную рекламу в течение определенного периода;
П – общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.
Действенность (Д) публикаций рекламных объявлений рекламодателя в
СМИ можно с некоторой степенью условности оценить в конкретном магазине
по формуле
Д = К/С (11)
К- число посетителей, купивших рекламируемый товар. С – общее число
покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.
Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньше окажутся
расходы на нее в расчете на 1 человека. Внедрение рекламы (В) это
соотношение числа лиц запомнивших вашу рекламу (ЧЗ), к числу лиц, не
запомнивших ее (ЧН), то есть.
В = ЧЗ/Ч =ЧЗ/(ЧЗ + ЧН) (12)
Ч - Число лиц, ознакомившихся с рекламой. Такие данные можно
получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах
и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара
контролерами – кассирами.
21
Глава 2. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМАПНИИ ДЛЯ МБУ
«СПОРТИВНАЯ ШКОЛА Г. НЯЗЕПЕТРОВСКА»
2.1 Характеристика МБУ «Спортивная школа г. Нязепетровска»
Спортивная школа в городе Нязепетровске (далее школа) образована в
1989 г. как детско-юношеская спортивная школа в результате множества
преобразований получила статус муниципального бюджетного учреждения.
Функция полномочия и учредителя осуществляет Администрация
Нязепетровского муниципального района в лице Управления по молодежной
политики, физической культуры и спорта. Школа располагается на окраине
города в очень живописном месте рядом с лесополосой, что очень удобно для
занятий спортом. Адрес местоположения ул. Похвалина 2а, директор школы
Белов Е.С. Структура и органы управления школы представлены на рисунке 1
Рисунок 1 Структура и органы управления МБУ «Спортивная
школа г. Нязепетровска»
Основные направления подготовки – общеразвивающие,
предпрофессиональные программы по легкой атлетике и спортивной
подготовки по лыжным гонкам. Возрастной состав учащихся школы от 9 до 18
лет.
Ранее школа осуществляла подготовку спортсменов по лыжному
двоеборью, на территории базы имеются трамплины высотой 15 и 30 метров
соответственно. В марте 2009 г. на территории спортивной школы были
проведены всероссийские соревнования по лыжному двоеборью, с участием
Директор МБУ «Спортивная школа
г. Нязепетровск»
Зам директора по УВР
Рабочие
Уборщик
Сторожа
Тренеры, тренеры-
преподаватели
Инструктор-
методист