32
необходимо учитывать цвет фона, размер и шрифт текста, выделение
заголовков и т.д.
Рисунок 4 Главная страница сайта МБУ «Спортивная школа
№4 г. Сочи»
Конечно, мы понимаем, что у сотрудников школы нет ни должного
опыта, ни знаний в этой сфере, поэтому считаем целесообразным привлечь, к
разработке сайта и его продвижению в сети Интернет стороннюю организацию.
Стоимость создания сайта составляет 10 000 рублей.
Следующий инструмент коммуникации который необходимо учитывать
для продвижения спортивной школы это СМИ, с одной стороны это весьма
затратно, с другой стороны, прямое рекламирование услуг физической
культуры и спорта запрещено. Возможно, в местной газете целесообразно
размещение информации о наборе в спортивную школу, стоимость рекламного
модуля размером 35 кв.см. в газете «Нязепетровские вести» составляет – 1050
рублей. Цена размещения баннера на официальном сайте газеты размером 300
пикселей в течении месяца – 300 рублей.
33
Стоимость объявления о наборе на местном телевидении в
телепрограмме «Контур» – 1 500 рублей выход. Здесь же можно заказать
изготовление профессионального видеоролика о школе стоимость – 5 000
рублей
Целесообразнее использовать СМИ не для прямого рекламирования, а
для освящения новостных событий, спортивных мероприятий, тем более что
локальные СМИ сами часто испытывают дефицит событийной информации и
охотно размещают информацию о каких-либо мероприятиях на безвозмездной
основе.
Еще один элемент, который мы рассмотрим это наружная реклама, на
территории города нет рекламных щитов, призматронов, билбордов которые
можно встретить на каждом шагу в большом городе, это обусловлено
отсутствием крупных рекламодателей и небольшим количеством целевой
аудитории. Так и спортивная школа, находящаяся в муниципальной
собственности не может себе позволить подобное размещения даже для
поддержания имиджа, но мы считаем, что на территории самой школы
информационный стенда (с фотографиями) просто необходим, для сторонних
посетителей, учеников школы, тренеров. Цель расположения такого стенда
заключается в создании и поддержании внутренних коммуникаций для
поддержания своего рода корпоративной культуры в стенах школы.
Рассмотрев основные инструменты для продвижения спортивной школы
г. Нязепетровска мы считаем необходимым дополнить их так называемыми
мероприятиями по стимулированию сбыта (спортивные, шоу, праздники,
соревнования, фестивали и т.п.) такие нетрадиционными для школы способы
продвижения являются более действенными рассмотрим их более подробно.
Отметим, что зимние виды спорта связанные с катанием на лыжах
благодаря благоприятным погодным и природным условиям являются очень
популярными у жителей города, а приспособленных мест для занятий
практически нет, в связи с чем руководством спортивной школы было принято
34
решение об открытии доступа на территорию лыжной базы всем желающим.
Еще один благоприятный фактор для посещения спортивной базы жителями
города – это наличие пункта проката спортивного инвентаря за минимальную
плату, на неограниченно количество времени.
Отметим, что в Нязепетровске на базе спортивной школы ежегодно
проводятся спортивные соревнования ставшие традиционными:
межрегиональные соревнования по лыжному спринту «Нязепетровская верста»
памяти В.А. Захарова, Лыжня России и спортивный праздник, посвященный
памяти учителя физкультуры одной из школ города В.А. Борисову
совпадающий с закрытием лыжного сезона. Один из вариантов привлечения к
участию соревнований является наличие хорошего призового фонда или
ценных подарков. Так, например, в соседнем городе Миассе традиционно в 50-
ый раз пройдет лыжная гонка «Хозяйка Ильменских гор» призовой фонд такой
гонки составляет от 5 000 до 50 000 рублей. Возможно одной из проблем
привлечения спортсменов к подобного рода соревнованиям на территории
школы является отсутствие финансирования таких мероприятий, ведь для того
чтобы организовать соревнования или фестиваль необходимо привлечь
средства, заинтересовать публику.
Еще одним новым способом продвижения для школы может стать так
называемое «межведомственное взаимодействие» в рамках взаимодействия
«власть-бизнес-общество». Есть смысл развить это направление через
совместную реализацию социальных проектов, благодаря созданию
информационных поводов, применяя формы традиционного маркетинга и
маркетинга взаимодействия. Так, для продвижения ВФСК «ГТО», совместно с
кинозалом г. Нязепетровска перед прокатом фильмов, можно транслировать
видеоролик по популяризации и пропаганде «ГТО».
Для увеличения зрелищности и посещаемости мероприятий на базе
школы необходимо привлекать спонсоров один из вариантов это
сотрудничество с предприятиями и организациями города. Проведение
35
различных соревнований между трудовыми коллективами, массовые забеги,
участие в мероприятиях комплекса «ГТО».
Каждый год в феврале на базе спортивной школы самое крупное
промышленное предприятие в городе и районе ООО «ЛМЗ» организует
праздник – «День здоровья». Этот спортивный праздник включает различные
виды соревнований: поднятие гири, лыжные гонки, перетягивание каната,
мини-футбол, веселые старты. Принять участие может любой желающий как
индивидуально, так и в команде. В качестве наград выступают денежные
призы, а также памятные сувениры (шапки, шарфы, варежки, спортивные
принадлежности с символикой завода). Подобные мероприятия освещает газета
и телевидение. «В субботу на длинных праздничных выходных заводчане
собрались на базе спортшколы Нязепетровска, чтобы дружно, вместе с семьями
и гостями отметить День здоровья»
16
.
Таким образом, уже на сегодняшний день в число партнеров спортивной
школы г. Нязепетровска входят: администрация Нязепетровского городского
поселения (совместная организация и проведения соревнований посвященных
памяти В.А. Захарова ), ООО «ЛМЗ», школы г.Нязепетровска, детские
дошкольные образовательные учреждения (спартакиада среди воспитанников
детских садов проходит в 3 этапа ежегодно), газета Нязепетровские вести,
местное телевидение, Кинозал г. Нязепетровска, а также многие трудовые
коллективы города в рамках совместной реализации комплекса «ГТО».
Представим основные средства продвижения спортивной школы г.
Нязепетровска в таблице 3
16
http://2018.np-vesti.ru/novosti/14-sport/5165-v-nyazepetrovske-den-zdorovya-otmetili-
sorevnovaniyami.html
36
Таблица 3
Элементы комплекса продвижения
Элемент
комплекса
продвижения
Вид рекламно-
информационных
материалов и
мероприятий
Ответственный
Стоимость (руб)
Личные
продажи
Личное общение с
учителями физической
культуры, родителями
открытые занятия для
родителей
Тренеры,
тренеры
преподаватели
-
Реклама
Внутренние
коммуникации:
«почтовый ящик» для
предложений и жалоб,
информационный фото
стенд на территории
школы
Руководство
3 000
Разработка сайта
спортивной школы
Руководство
10 000
Публикация в газете
«Нязепетровские
вести» (статьи,
интервью)
Руководство
-
Модуль об открытии
набора в газете
Руководство
2 100
ТВ Нязепетровский
контур (репортажи)
Руководство
-
Изготовление
видеоролика
(презентация школы)
Руководство
5 000
Стимулирование
продаж
Дни открытых дверей
Руководство /
тренеры
-
Организация и
проведение
мероприятий
спортивных
соревнований и
праздников
Руководство /
тренеры
Совместно с
администрацией
города
Паблик
рилейшнз
Частно-муниципальное
партнерство: День
здоровья, ВФСК «ГТО»
и др.
Руководство
Привлечение
партнеров
Перечисленные выше способы продвижения спортивной школы
включают традиционные способы и BTL-технологии. Приведенный выше
перечень элементов комплекса продвижения рекламной кампании школы с
учетом имеющихся ограничений обусловленных особенностями
37
рекламирования услуг рассматриваемой категории и конъюнктурой рынка г.
Нязепетровска является достаточно полным.
Отметим, что сама разработка рекламного обращения в контексте
нашей работы не является обязательным этапом, но при этом отметим важность
присутствия во всех «рекламных посылах» такого элемента как фирменный
символ – эмблема школы. Эмблема школы должна указывать на ее
специализацию, быть простой, ясной, понятной и запоминающейся. Важно, что
для разработки эмблемы школы, по аналогии с выбором талисманов
Чемпионата мира по Футболу 2018, или Зимних Олимпийских игр 2014 в Сочи
можно привлечь общественность, что станет еще одним событийным
мероприятием в копилке школы.
Для того чтобы привлечь как можно большее внимание со стороны
общественности необходимо через партнеров школы объявить конкурс, где
любой желающий из воспитанников спортивной школы, детских садов, школ
города или просто жителей может принять участие и предложить свою
эмблему. По итогам конкурса из лучших вариантов путем открытого
голосования на сайте школы и сайте партнеров в социальных сетях выбрать
вариант понравившийся аудитории.
Такое мероприятие позволит привлечь внимание горожан к школе,
повысит осведомленность о ней, вызовет доверие и повысит интерес к работе
школы.
38
Глава 3. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРЕДЛАГАЕМОГО
ПЛАНА ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
3.1 Выбор коммуникационных и экономических показателей
эффективности плана проведения рекламной кампании
В зависимости от целей и задач рекламы различают экономическую
эффективность рекламы и коммуникационную эффективность –
психологическое воздействие отдельных средств рекламы на сознание человека
(привлечение внимания, фиксация в памяти).
Оценка ответной реакции целевой аудитории – одно из самых сложных
и практически не освоенных отечественными физкультурно-спортивными
предприятиями и организациями действий. Сложность заключается в том, что
если бы речь шла о фирме или продукте рекламируемом стандартным способом
через рекламные ролики, баннеры, модули и т.д. то, эффективность можно
было бы оценить при помощи тестирования рекламных сообщений, оценки их
привлекательности, запоминаемости, убедительности, осмысления. Поскольку
наши услуги не подлежат прямому рекламированию, то и выбор способов
оценки коммуникационных показателей эффективности будут сложным.
Существует мнение, что специалисту по физической культуре с высшим
образованием не составит труда провести исследование на восприятие,
узнаваемость, запоминаемость, тесты симпатии и тесты антипатии,
позволяющие выявить характер расшифровки и параметры рекламного
сообщения, приводящие потенциальную аудиторию к решению об
обращении.
17
В ходе опроса работников спортивной школы г. Нязепетровска,
большинство из которых имеют высшее образование в области физической
культуры и спорта, было установлено, что ни один из них не знаком с выше
приведенными способами оценки эффективности коммуникаций.
В любом случае оценивать эффективность рекламной кампании
необходимо отталкиваясь от поставленных целей. Первая цель – сформировать
17
Степанова, О.Н. Маркетинг в сфере физической культуры и спорта: Учебник
/О.Н. Степанова. – М: Советский спорт, 2003. – 187 с.
39
и поддерживать благоприятный имидж спортивной школы у жителей города
Нязепетровска. Эта цель не может иметь количественный (экономический)
показатель. Поэтому оценить достижимость этой цели можно с помощью
специальных методов которые продемонстрируют:
1. Осведомленность на когнитивном уровне: изменение в уровне
осведомленности о спортивной школе со стороны жителей города;
2. На аффективном уровне: изменение в сознании населения мнения о
спортивной школе; наличие положительных ассоциаций;
3. На когнитивном уровне: рост «активного» интереса к школе
(формирование желания со стороны родителей отдать ребенка в спортивную
школу, формирование желания подростка поступить в школу).
В рамках нашего исследования наиболее подходящим способом оценки
коммуникативной эффективности является опрос. Опрос является активным
методом исследования и позволит достоверно, объективно и полно оценить и
проанализировать кампанию по продвижению. Опрос целесообразно проводить
собственными силами путем анкетирования воспитанников школы их
родителей. С помощью анкетирования можно оценить эффективность
используемых средств продвижения школы и сформулировать рекомендации
по дальнейшему их выбору и предпочтению.
В ходе приема в школу документов необходимо регулярно проводить
опрос об источниках информации, из которых была получена информация о
школе. Вопрос необходимо сделать закрытым и перечислить все
рассмотренные нами выше источники информации (информация от друзей,
родственников, школьных учителей, тренеров; газета; телевидение; интернет;
день открытых дверей; иное).
Так же считаем целесообразным проводить опрос среди уже имеющихся
воспитанников и их родителей, а также тренеров школы, для оценки
коммуникаций на аффективном уровне. Анкетирование родителей необходимо
проводить во время родительских собраний, а учеников можно опрашивать в
40
перерывах между тренировками. Суть этого опроса должна сводиться к оценке
наличия или отсутствия «положительной» осведомленности о школе,
благоприятного восприятия. Восприятие информации просто как о некой школе
или выхватывание из общего потока информации о школе, где обучается
именно твой ребенок, существенно различается. С помощью таких опросов
можно не только оценить эффективные носители информации, но и отследить
изменение мнения о спортивной школе.
Вторая цель – добиться предпочтимости и поддерживать
приверженность к программам спортивной школы со стороны школьников и их
родителей. Количественно показатель измеримости в достижении этой цели
состоит в наполняемости групп спортивной школы по всем реализуемым
программам. Отследить этот показатель можно путем прямого подсчета
количества пришедших в школу учеников, а сравнить его можно с
показателями наполняемости групп за предыдущие периоды.
41
3.2 Затраты на проведение кампании и расчет показателей эффективности
Как показывает практика в сфере услуг физической культуры и спорта,
коммуникативная деятельность либо не финансируется, либо на нее отводятся
средства по «остаточному принципу», после удовлетворения производственных
и иных нужд. Такой подход отбрасывает спортивные бюджетные организации
на обочину информационных потоков и лишает возможности продвигать свои
услуги.
Сложившаяся в стране социально-экономическая обстановка, высокий
уровень конкуренции на рынке физкультурно-оздоровительных и культурно
массовых услуг, которые имеют недостаточное финансирование и транслируют
свои условия для осуществления деятельности бюджетных спортивных
организаций. Подобная ситуация заставляет бюджетные спортивные
организации искать способы зарабатывать средства собственными силами, т.е.
заниматься предпринимательской деятельностью.
18
В настоящее время все бюджетные спортивные организации могут вести
внебюджетную деятельность с целью привлечения дополнительных средств.
Чаще всего это реализуется через предоставление платных услуг, сдачу в
аренду помещений, проведение на своей территории различных мероприятий и
т.д.
Спортивная школа г. Нязепетровска не является исключением как мы
уже упоминали в работе на территории базы проходят лыжные трассы, и
тропа здоровья, куда доступ всем желающим является свободным.
«В Нязепетровске, в районе спортивной школы полным ходом идет
строительство тропы здоровья. И хотя это объект спортивной школы и летом
там будут тренироваться лыжники, все жители города смогут здесь прокатиться
на велосипеде, роликах или скейте».
19
18
Лобанов, Н.А. Предпринимательская деятельность и особенности маркетинга физической
культуры и спорта / Н.А. Лобанов // Ученые записки университета имени П.Ф. Лесгафта. –
2013. – №5. – с. 57.
19
http://2018.np-vesti.ru/novosti/14-sport/4049-v-nyazepetrovske-stroyat-tropu-zdorovya.html