13
желаемый имидж в сознании потребителей. Сильный брендовый образ может
способствовать повышению лояльности и предпочтения к продукции.
3. Стимулирование спроса
Реклама часто используется для стимулирования спроса на продукт или
услугу, особенно в периоды спада продаж или для продвижения новых
продуктов. Цель такой рекламы - побудить у потребителей желание
приобрести товар или услугу и совершить покупку.
4. Удержание клиентов
Реклама также играет важную роль в удержании существующих
клиентов. Постоянное напоминание о бренде через рекламу помогает
поддерживать интерес потребителей к продукту или услуге и предотвращать
переход к конкурентам.
5. Создание барьеров для конкуренции
Рекламные кампании могут использоваться для создания барьеров для
конкуренции. Сильный брендовый имидж и лояльность потребителей могут
затруднить конкурентам проникновение на рынок.
В целом, цели рекламы многогранны и зависят от конкретной ситуации.
Рекламодатели могут использовать различные стратегии и каналы
коммуникации для достижения поставленных целей. К примеру, если
необходимо охватить широкую аудиторию, то целесообразно использовать
телевидение или наружную рекламу. Если же нужно донести информацию до
узкой целевой группы, то можно воспользоваться специализированными
журналами, справочниками или интернет-ресурсами [15].
Кроме того, существуют и нетрадиционные виды рекламы, которые
используются для создания оригинальных и запоминающихся рекламных
сообщений. К ним можно отнести:
* товарный плейсмент: размещение товаров или услуг в фильмах,
сериалах, телепередачах и т.д.;
* спонсорство: поддержка различных мероприятий, организаций или
проектов;
14
* партнерский маркетинг: продвижение товаров или услуг через
сотрудничество с другими компаниями или организациями;
* вирусный маркетинг: создание контента, который быстро
распространяется в интернете и социальных сетях.
В целом, маркетинг играет важную роль в успехе любого бизнеса. Он
помогает компаниям лучше понимать своих клиентов и удовлетворять их
потребности, создавать сильные бренды и повышать продажи и прибыль.
Кроме того, маркетинг постоянно развивается, адаптируясь к новым
технологиям и тенденциям.
Реклама является мощным инструментом воздействия на потребителей
и может существенно влиять на их выбор. Поэтому важно грамотно и
профессионально подойти к разработке и размещению рекламы, чтобы
добиться максимальной эффективности рекламных кампаний.
За таким обилием видов и инструментов рекламы, стоит огромное
множество возможностей продемонстрировать выбранной аудитории
конкретное сообщение или призвать ее к действию, обладая рекламным
бюджетом и определенной целью рекламных кампаний.
1.2 Специфика разработки рекламной кампании в интернет-среде
Рекламная кампания как неотъемлемая часть маркетинговой стратегии
представляет собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение
товаров или услуг на рынке и увеличение продаж [21].
Успех рекламной кампании зависит от ее тщательной подготовки и
реализации, а также от учета множества факторов, среди которых анализ и
исследование ниши, целевой аудитории, сегмента, товара и конкурентов. Эти
исследования помогают ответить на важнейшие вопросы, касающиеся того,
где и кто приобретает товар или услугу, с какой целью он это делает, а также
позволяют адаптироваться к условиям конкуренции [14].
15
Разработка успешной рекламной кампании может принести компании
целый ряд положительных результатов, в том числе:
* повышение объема продаж;
* увеличение клиентской базы;
* выход на новые каналы сбыта и расширение границ продаж;
* повышение качества обслуживания клиентов;
* определение эффективной ценовой политики;
* успешное введение нового товара или услуги на рынок [18].
На рынке B2B потенциальными клиентами являются предприниматели,
которые нуждаются в строгом соблюдении сроков поставки товара и
стабильности на рынке.
Для успешного продвижения продукции на рынке B2B необходимо
учесть ряд особенностей этого рынка:
*долгосрочные отношения: на рынке B2B отношения между
поставщиком и клиентом строятся на долгосрочной основе, поэтому важно
установить доверие и взаимопонимание;
* высокая стоимость сделок: на рынке B2B сделки, как правило, имеют
высокую стоимость, поэтому важно тщательно продумать рекламную
кампанию и выбрать наиболее эффективные каналы коммуникации [19];
* необходимость демонстрации экспертности: на рынке B2B важно
продемонстрировать свою экспертность и профессионализм, чтобы убедить
потенциальных клиентов в том, что вы являетесь надежным партнером;
* необходимость индивидуального подхода: на рынке B2B важно
учитывать индивидуальные потребности и требования каждого клиента,
поэтому рекламная кампания должна быть персонализированной.
B2B и B2C - две разные концепции в мире бизнеса. B2C ориентирована
на продажу товаров или услуг конечному потребителю, в то время как B2B
стремится к заключению долгосрочных взаимовыгодных отношений [7].
16
B2C-сегмент, в отличие от B2B, обычно не так формален, коммуникация
более открыта, и при необходимости можно использовать "язык клиента" для
повышения шансов на продажу [8].
На рисунке 1 представлены основные этапы разработки рекламной
кампании. Однако эти этапы могут изменяться в зависимости от объекта
продвижения, целей и целевой аудитории [20].
Первоначальный этап формирования рекламной кампании -
определение экономических и коммуникативных целей. Это крайне важный
момент, который поможет определить, что именно вы хотите достичь с
помощью рекламы. Экономические цели связаны с изменением объема
товарооборота, прибыли и средней маржи. Все эти показатели являются
ключевыми в оценке эффективности рекламной кампании. Коммуникативные
цели, с другой стороны, связаны с общением с вашей целевой аудиторией. На
этом этапе важно определить, какие сообщения и каким образом будут
передаваться вашим потенциальным клиентам. Вы должны учитывать их
потребности, интересы и предпочтения, чтобы создать рекламу, которая будет
релевантной и привлекательной для них.
На втором этапе следует выбарать целевую аудитори (ЦА). Целевая
аудитория — это группа людей, для которых предназначена рекламная
кампания, именно на них направлены рекламные сообщения и усилия. Она
является важным элементом в разработке рекламной стратегии и позволяет
максимально эффективно распределить рекламный бюджет, используя
информацию о потребностях и предпочтениях потенциальных клиентов.
На следующем этапе необходимо определить, какие каналы
коммуникации будут использоваться, какие рекламные материалы будут
созданы, и как они будут распространяться. Важно учесть особенности вашей
целевой аудитории и выбрать подходящие инструменты и каналы для
достижения максимального эффекта.
После разработки стратегии приходит время для создания рекламных
материалов. Здесь важно учесть особенности каждого канала коммуникации и
17
адаптировать материалы под них. Например, контент для социальных сетей
может быть более легким и развлекательным, в то время как презентации для
B2B-клиентов должны быть более информативными и профессиональными
[11].
После создания материалов необходимо провести тестирование и анализ
результатов. Это поможет определить, насколько эффективна ваша рекламная
кампания и внести необходимые корректировки. Важно отслеживать
ключевые показатели эффективности, такие как конверсия, отклик на рекламу
и уровень продаж.
Наконец, после завершения кампании важно провести оценку и анализ
ее результатов. Это позволит выявить сильные и слабые стороны кампании,
чтобы в будущем улучшить свои подходы и достичь еще большего успеха. В
итоге, разработка рекламной кампании — это сложный и многогранный
процесс, который требует внимания к деталям и адаптации под конкретные
условия и целевую аудиторию. Однако, с правильным подходом и анализом
результатов, вы сможете достичь своих целей и установить долгосрочные
взаимовыгодные отношения в B2B-сегменте.
Коммуникативные цели рекламной кампании — это то, к чему
стремится реклама, какие задачи она должна решить. Одной из важнейших
коммуникативных целей является формирование лояльности клиентов.
Лояльность клиентов — это их приверженность к определенной марке,
товару или услуге. Лояльные клиенты чаще совершают повторные покупки,
рекомендуют товар или услугу своим знакомым и друзьям, а также менее
чувствительны к цене.
18
Рис. 1.1 Основные этапы разработки рекламной кампании [13]
Для формирования лояльности клиентов необходимо установить с ними
долгосрочные отношения, основанные на доверии. Это можно сделать с
помощью различных маркетинговых инструментов, в том числе рекламы.
Рекламная кампания, направленная на формирование лояльности клиентов,
должна быть:
* долгосрочной. Лояльность клиентов не формируется за один день.
Требуется время, чтобы завоевать их доверие и убедить их в том, что ваш товар
или услуга действительно стоит их денег;
19
* последовательной. Рекламная кампания должна проводиться
регулярно, чтобы поддерживать связь с клиентами и напоминать им о вашем
бренде;
* эмоциональной. Реклама должна вызывать у клиентов положительные
эмоции, чтобы они ассоциировали ваш бренд с чем-то приятным;
* информативной. Реклама должна предоставлять клиентам всю
необходимую информацию о вашем товаре или услуге, чтобы они могли
принять обоснованное решение о покупке;
* убедительной. Реклама должна убедить клиентов в том, что ваш товар
или услуга действительно стоит их денег и что они не пожалеют о том, что
сделали покупку. В результате проведения эффективной рекламной кампании
вы сможете сформировать базу лояльных клиентов, которые будут приносить
вам прибыль в течение многих лет.
Дополнительная информация: Коммуникативные цели рекламной
кампании можно разделить на две группы:
* когнитивные цели. Это цели, направленные на информирование и
убеждение аудитории. Например, реклама может информировать
потребителей о новом продукте или услуге, или убеждать их в том, что этот
продукт или услуга лучше, чем продукты или услуги конкурентов;
* аффективные цели. Это цели, направленные на изменение отношения
аудитории к бренду или товару. Например, реклама может вызывать у
потребителей положительные эмоции, такие как радость, любовь или
благодарность, или отрицательные эмоции, такие как страх, гнев или
отвращение.
Рекламные кампании, направленные на достижение коммуникативных
целей, часто называются имиджевыми. Такие кампании не предназначены для
непосредственного стимулирования продаж, а скорее для создания
положительного имиджа бренда или товара в глазах потребителей.
Таким образом, разработка и реализация рекламной кампании является
сложным и трудоемким процессом, который требует участия специалистов в
20
различных областях, таких как маркетинг, реклама, социология и психология.
Однако при правильном подходе рекламная кампания может стать мощным
инструментом для достижения маркетинговых целей и повышения
эффективности бизнеса.
1.3 Метрики оценки рекламной кампании в сети Интернет
Метрики рекламной компании в сети интернет играют важную роль в
оценке эффективности рекламных кампаний и определении их успеха.
Метрики медийной рекламы — это количественные показатели, которые
рекламодатели используют для отслеживания, мониторинга и оценки
эффективности своих кампаний медийной рекламы.
Все начинается с постановки целей кампании — повышения
узнаваемости бренда, генерации видов или побуждения к определенному
действию — а затем с помощью KPI медийной рекламы для оценки
успешности рекламной кампании на основе этих целей, которые вы для нее
устанавливаете.
Целевая аудитория — это группа людей, которая обладает
определенными характеристиками и является объектом рекламной кампании.
Ее правильный подбор является одним из ключевых факторов успешной
рекламы, так как позволяет сосредоточить усилия на тех, кто с наибольшей
вероятностью заинтересуется предложением.
Процесс определения целевой аудитории включает в себя:
* определение демографических характеристик: возраст, пол, уровень
дохода, образование и т.д.;
* определение психографических характеристик: интересы, ценности,
образ жизни и т.д.;
* определение поведенческих характеристик: покупательские
привычки, предпочтения в выборе товаров и услуг и т.д.
21
Чтобы собрать информацию о целевой аудитории, компании
используют различные методы, такие как опросы, анкетирование, анализ
данных о продажах и поведении клиентов, а также исследования рынка.
После того как целевая аудитория определена, компания может
разрабатывать рекламные кампании, учитывающие ее потребности и
интересы. Это позволяет повысить эффективность рекламы и увеличить
продажи [21].
Метриками для оценки рекламной кампании являются такие показатели
как:
1. количество просмотров (impressions): это количество раз, которое
реклама была показана пользователям. Эта метрика помогает понять,
насколько широко была распространена реклама;
2. клики (clicks): это количество раз, которое пользователи кликнули по
рекламе, переходя на сайт или целевую страницу. Количество кликов может
указывать на привлекательность и релевантность рекламного объявления;
3. CTR (Click-Through Rate): это процентное соотношение между
количеством кликов и количеством просмотров. CTR позволяет оценить,
насколько эффективно реклама привлекает внимание пользователей;
4. конверсии (conversions): это количество пользователей, совершивших
желаемое действие после просмотра или клика по рекламе, например,
совершивших покупку, заполнивших форму или зарегистрировавшихся;
5. стоимость за клик (CPC) и стоимость за тысячу просмотров (CPM):
эти метрики отражают стоимость каждого клика или тысячи показов рекламы
и помогают оценить эффективность затрат на рекламу;
6. ROI (Return on Investment): это метрика, отражающая соотношение
между затратами на рекламу и полученной от неё прибылью.
Эффективная маркетинговая стратегия или рекламная кампания, всегда
зависит от комплекса или совокупности применения мер, приемов, рекламных
площадок и учитывать все возможные факторы.
22
Рекламная кампания может как увеличить продажи, так и уменьшить,
существует коэффициент оттока, который считается за период для удобства.
Отток клиентов – (Churn Rate сокращенно CR) считается по формуле (1)
(1)
где Cl- количество потерянных клиентов
Tc – общее количество клиентов
Чтобы узнать количество оттока за определенный период используем
формулу (2).
(2)
где CL- отток клиентов
Nc1 – количество покупателей за прошлый период
Cn – новые покупатели
Nc2 – количество покупателей в настоящий период
Исходя из этих двух формул, мы можем выявить коэффициент оттока в
процентах (3).
(3)
Так же возможно рассчитать отношение лояльных(довольных) клиентов
к недовольным. NPS- потребительская лояльность (4).
(4)
где Nn – очень довольные покупатели(промоутеры)
Nd – не очень довольные покупатели (детракторы)
Np – совсем недовольные покупатели