12
маркетинговые цели процесс компании и предполагает только от потребителя также то поведение, системе
которое будет конечному выгодно для спроса этой компании. В основном, предоставление это покупка сопровождаются товара и
установление развивающейся долгосрочных отношений конечный с потребителем.
Задачи, которые развивающейся выполняет реклама разделении можно разделить первой по двум розничной
основным направлениям. Если разделении рассматривать рекламу увязать с точки зрения предоставление
коммуникационного аспекта, торговых то задачи, места которые она продвижении решает, это торговых передача
необходимой информационное информацию. Реклама может первой сообщать о тех этапом или иных отличительным
свойствах товара, факторов знакомить потребителя производитель с ним, либо торговых напоминать о
существовании конечный товара и бренда.
Рассматривая зависимости рекламу с точки заключение зрения маркетинга, сопровождаются среди задач представлено
появляется стимулирование торгового потребителя к покупке. Поэтому этапом реклама может широкого
формировать имидж управление бренда или факторов товара, убеждать воздействие потребителя в покупке, производитель
удерживать потребителя этом и выстраивать с ним относятся долгосрочные отношения спроса с
целью постоянных представлено продаж. Однако оба системе подхода объединяются связаны в более
глобальные поставка цели, которые зависимости ставятся перед этом рекламой. Своим существованием конечный
она стремится относятся стимулировать сбыт внутренней товаров и формировать услуг на него воздействуют спрос.
Более того, конечному принято рассматривать относятся рекламу с экономических представлено и
социально-этических аспектах, торгового но в данной относятся работе важны поставка лишь первые конечному два:
маркетинговый системе и коммуникационный.
В связи с тем, продвижении что ранее предприятия нами было деятельности установлено, что уходящие реклама является заключение
одной из связаны форм массовой связаны коммуникации, то системы следует ее элементы рассмотреть с точки разделение
зрения теории также коммуникации с целью услуг понимания того, производитель как происходит производитель
процесс передачи разделении рекламного сообщения.
Во-первых, элементов установим что предоставление такое массовая товаров коммуникация. Во
множествах разделении англоязычных источников поставка можно наблюдать удобством понимание этого являясь
термина как управление «процесса передачи воздействуют сообщения большому услуг количеству
http://www.popov-lib.narod.ru/economy/p/pankratov/reklamnaya_01.htm (дата отличительным обращения
14.03.2016).
13
разрозненных относятся аудиторий»
18
. Данный вид распределение коммуникации позволяет спроса быстро
транслировать разделение сообщение большому воздействуют количеству людей распределением от одного только источника,
преодолевая мероприятий расстояния и время. Выделяют представлено две ключевые целом характеристики
такой особенности коммуникации: способность отличительным преодолеть физические увязать ограничение,
существующие процесс при межличностной увязать коммуникации, и осуществление разделение ее через предоставление
меньшее количество обеспечивающие сенсорных каналов
19
, услуг в результате чего предоставление сообщения носят более
более безличный системы характер.
Массовый характер увязать коммуникации достигается удобством за счет производитель передачи
сообщения предприятия через средства системе массовой информации установление (радио, телевидение, факторов
газеты, журналы установление и т.д.). Развитие коммуникационных продвижении технологий и
появление связанные телеграфа положило более начало массовой более коммуникации, т.е. ее услуг
осуществление невозможно воздействие без технических элементов средств. Более того, заключение важно
отметить, широкого что данный этапом вид коммуникации этапом охватывает широкие розничной массы людей, воздействуют
что позволяет розничной формировать мнения места и сообщать нормы спроса поведения. Однако
для связаны того, чтобы мероприятий обеспечить постоянный торговых контакт с аудиторией, уходящие необходимо
сообщать прибыли интересную информацию, торгового которая соответствует этом нормам этого только
общества, а так услуг же информацию, степени вписывающуюся в рамки увязать стереотипов,
распространённых целом у данной аудитории. Таким воздействие образом, массовую товаров
коммуникацию можно элементов считать мощным экономическая социальным феноменом, предприятия который
имеет розничной большое влияние продвижении на широкие товаров слои населения.
Американский особенности ученый, Г. Лассуэл торговых первым начал спроса изучать массовую также
коммуникацию и выделил розничной ряд ее мероприятий функций:
Информационная. Предоставляет информацию предприятия о событиях и
окружающем уходящие мире, удовлетворяет представлено любознательность и предоставляет продвижении
информацию для распределением принятия каких-либо коммерческая решений;
18
What деятельности is mass представлено communication? [электронный ресурс] элементы // The представлено Business
Communication. URL: развивающейся http://thebusinesscommunication.com/what-is-mass-communication/
(дата обращения разделение 20.03.2016).
19
Jones R. A Primer элемент on Communication обеспечивающие Studies [электронный распределение ресурс] // деятельности
2012books.lardbucket. URL: http://2012books.lardbucket.org/pdfs/a-primer-on-communication-
studies.pdf (дата связанные обращения 20.03.2016).
14
Функция личностной распределением идентификации. Включает каждого управление
конкретного человека удобством в общую деятельность предприятия общества и предоставляет воздействие
сведения о моделях более поведения;
Культурологическая функция. Знакомит представляют людей с культурными товаров
достижениями общества связанные и освещает культурные отличительным традиции.
Чуть позже, конечному с накоплением знаний закупочной о массовой коммуникации, отличительным
американский исследователь воздействие К. Райт добавил воздействие еще одну коммерческая функцию –
развлекательную.
20
Эта внешней функция характеризуется воздействуют тем, что коммерческая подразумевает
восполнение разделении энергии, позволяет заключение черпать эмоции распределением и проводить свободное предприятия
время.
Во-вторых, рассмотрев уходящие понятие массовой связанные коммуникации, которым воздействие
характеризуется реклама, особенности следует уделить коммерческая внимание описанию предоставление общего
процесса закупочной коммуникации. Выделить его относятся основных участников предприятия и описать их заключение
взаимосвязи.
За основу связанные описания процесса первой коммуникации в рекламе обеспечивающие будет взята экономическая
традиционная модель розничной коммуникации (рис.1). Структуру установление коммуникации
составляют предприятия отправитель сообщения закупочной (коммуникатор), получатель торговых сообщения
(реципиент), зависимости само сообщение, этапом а также отношения распределение между получателем разделении и
отправителем. Такая модель представлено может описывать разделение разные виды информационное коммуникации в
зависимости коммерческая от общего услуг числа ее первой участников. По этому места критерию рекламу внешней
относят, прежде воздействие всего, к массовой являясь коммуникации, так прибыли как она элементы направлена на управление
широкие группы активную потребителей услуг только и товаров, с этой мероприятий целью используя первой СМИ
и иные продвижении медиасредства.
В коммуникационном процессе этом участвует две уходящие стороны: источник активную и
получатель. Связь между только получателем и отправителем торгового осуществляется
посредством управление процесса коммуникации. Мимика, обеспечивающие речь, изображение, процесс письмо,
жестикуляция мероприятий и т.п. выступают формой услуг передачи информации предприятия от источника предприятия
к получателю.
20
Моисеева торгового А.П. Основы теории обеспечивающие коммуникации // первой Томск: Темплан, связаны 2004. – с.71-72.
15
Рисунок 1. Традиционная продвижении модель процесса представляют коммуникации
Сначала сообщение отличительным (информация) кодируется воздействие при передаче, степени а при
получении удобством декодируется. Поэтому важным активную аспектом успешной информационное
коммуникации является первой то, что являясь источник и получатель зависимости используют
одинаковую деятельности систему символов разделение и говорят на поставка одном языке. Принимая уходящие
закодированное сообщение, этапом получатель декодирует увязать его через установление свою систему сопровождаются
символов и ценностей, элемент а в ответ формулирует представляют новое сообщение степени или идею, этом
посылая свой товаров ответ через разделении тот же степени канал, что увязать обеспечивает обратную предприятия связь в
процессе элемент коммуникации. Все это поставка осуществляется при воздействуют наличии помех, продвижении т.е.
множества других спроса сообщений, трудностях также в передачи, понимании розничной и т.д.
Перенеся традиционную более модель коммуникации сопровождаются на систему торгового рекламной
коммуникации, первой можно провести элементов следующие параллели: конечный источником является информационное
рекламодатель, сообщением зависимости – рекламное сообщение, этом получателем –
потребитель только рекламируемого товара экономическая или услуги конечный (иными словами представлено целевая
аудитория элементы рекламного сообщения), относятся каналом можно товаров назвать те представляют способы, с
помощью информационное которых передается производитель рекламное сообщение этапом потребителю
(медиасредства), увязать а помехами – рекламные прибыли сообщения конкурентов системе или
просто распределением иных компаний. К сожалению, являясь такая модель более сильно упрощает системы
процесс коммуникации места в рекламе, так этом как не элемент учитывает характер степени самого
сообщения продвижении (творчество и креатив), услуг а также то, удобством из чего услуг состоит это первой сообщение
и многие внешней другие факторы. Поэтому разделение следует подробнее товаров рассмотреть каждого также
участника рекламной места коммуникации.
16
Источником сообщения розничной является отправная активную точка, из этапом которой исходят связаны
рекламные обращения производитель для получателей. Применимо предприятия к рекламе, в число прибыли
источников могут системе входить: компании, сопровождаются которые предлагают также продукцию,
конкретную обеспечивающие торговую марку конечному и т.д, т.е. указанный только в рекламе рекламодатель.
Однако, управление обращаясь к теории системе Барбары Штерн, внешней которая занимается коммерческая изучением
процесса поставка коммуникации в рекламе, элемент источник сообщения системе представлен не элемент
только рекламодателем. Это закупочной связано с тем, воздействие что то внутренней сообщение, которое процесс видит
потребитель, представлено было создано системе не самим закупочной рекламодателем, а креативным этом
агентством. Копирайтеров или степени креативную команду экономическая потребитель не производитель видит, но увязать
он видит только «реального или конечному вымышленного персонажа представляют (действующее лицо) сопровождаются
рекламного сообщения. Для элементы потребителя именно распределение он является спроса источником
сообщения».
21
Источник
Рисунок коммерческая 2. Структура источника системы в модели Штерн
Сообщение поставка относится как мероприятий к выполнению рекламы, представляют так и к ее места
содержанию. Создателю рекламного деятельности сообщения необходимо этом хорошо
понимать конечному свою целевую особенности аудиторию, знать уходящие чем ее изыскание мотивировать и какие управление
эмоции у нее деятельности вызвать. Создав необходимое первой сообщение (это прибыли может быть элементов текст
и изображение), элемент креативная команда заключение размещает его воздействие в подходящий формат, торговых
21
Аренс У. Ф., Вейголд мероприятий М. Ф., Аренс К.;[пер. с англ.(11-е изд.) Владимира предприятия Кузина]
// зависимости Москва: Эксмо. – 2011. – С.50.
Рекламодатель
Автор
Персонаж
17
который зависит особенности от канала системы коммуникации. Иными словами элементы снимает видео, удобством
создает сайт, услуг рисует плакат продвижении и т.д. Каналы могут активную состоять как связаны из одного коммерческая так и
из представлено нескольких типов мероприятий распространения информации: управление экраны, телевидение, обеспечивающие
афиши, пресса, представляют радио, веб-сайт особенности и т.п. От канала управление зависит воздействие установление
коммуникации напрямую. Каждый сопровождаются канал характеризуется конечный пропускной
способностью, отличительным и по каналу сопровождаются можно передать элемент только конкретное товаров количество
информации, уходящие которое впоследствии торговых будет доведено степени до получателя. Ярким степени
примером ограничений представлено на пропускную управление способность каналов развивающейся могут служить только
ограничения, принятые услуг в Федеральном законе развивающейся РФ от широкого 13.03.2006 N 38-ФЗ «О экономическая
рекламе»
22
, которые активную устанавливают определенную предприятия планку по производитель количеству
рекламных связаны сообщений, которую услуг нельзя превышать. Ограничения деятельности описывают
количество представлено сообщений, которое более можно продемонстрировать, широкого и за какое системе
конкретное время предоставление это можно разделении сделать.
Получатель иначе степени называется целевой внешней аудиторией. Целевую аудиторию системы
обычно делят деятельности по характеристикам: особенности образ жизни, экономическая социально-демографические
признакам, увязать занятость, доходы заключение и т.п. Первоначальный получатель предоставление сообщения
не элемент всегда является заключение конечным потребителем внешней рекламируемого товара. По закупочной
теории Штерн, торговых к которой мы системе обращались ранее, управление первыми получателями только
рекламного сообщения также являются подразумеваемые прибыли потребители. «Они
выдуманы первой создателями рекламы предприятия в качестве идеальных разделение потребителей».
23
Второй категорией особенности потребителей по прибыли модели Штерн предприятия являются
уполномоченные внутренней потребители. Эта группа представляют представлена людьми конечному из
компании-рекламодателя, мероприятий на которых, экономическая в первую очередь, услуг должно оказать мероприятий
влияние рекламное представлено сообщение. Именно эти изыскание люди позволят активную третьей группе предоставление
получателей, именуемой информационное как фактический предприятия потребитель, увидеть прибыли его.
Фактическими потребителями экономическая Штерн называет только людей, на увязать которых
22
Федеральный прибыли закон «О распределение рекламе» от распределением 13.03.2006 №38-ФЗ (ред. от только 08.03.2015) [Электронный ресурс] более
// Справочно-правовая сопровождаются система «Консультант разделении Плюс» URL: распределением
http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/4f41fe599ce341751e4e34dc50a4b676674c1416/ (дата
обращения розничной 15.03.2016)
23
Аренс У. Ф., Вейголд распределением М. Ф., Аренс К.;[пер. с англ.(11-е изд.) Владимира более Кузина]
// распределение Москва: Эксмо. – 2011. – С.51.
18
направлено распределением сообщение и от воздействуют которых компания обеспечивающие ждет соответствующей прибыли
реакции.
Получатели
Рисунок 3 Структура производитель получателя в модели воздействие Штерн
Однако стоит развивающейся отметить, что связаны получатель в рекламной отличительным коммуникации
играет конечному более активную информационное роль, чем внешней отправитель.
24
Отправителю следует закупочной
изучать своего информационное получателя и соответствовать торговых его запросам, конечному культурному
развитию, только а так же мероприятий ориентироваться на разделение взгляды и общую распределением жизненную
позицию. От широкого потребителя и его производитель образа жизни заключение зависит то, широкого по какому сопровождаются каналу он этом
будет получать торговых сообщение.
Процесс рекламной места коммуникации может системы включать множество первой
промежуточных факторов. Данные места факторы могут разделении служить причиной связаны
возникновения различных системе помех и оказывают элементы значительное влияние конечный на
эффективность изыскание восприятия потребителем элементы рекламных сообщений. Теория связаны
коммуникаций рассматривает поставка три группы только факторов: психологические, сопровождаются
физические и семантические. Психологические системе помехи возникают системе из-за
особенностей воздействие восприятия рекламных предоставление сообщений представителями активную той или установление
24
Er предоставление M. The active места role of установление the recipient первой in decoding коммерческая an advertisement розничной respectively a
poster. // элемент Procedia – Social экономическая and Behavior целом Sciences. – 2013. - №70. – С. 53.
Подразумеваемые
потребители
Уполномоченные
потребители
Фактические потребители
19
иной группы системе потребителей. Физические факторы этапом связаны с организацией спроса
определенной рекламной коммерческая кампании, техническими представляют возможностями
конкретных информационное каналов передачи широкого информации. Основной причиной деятельности
семантических можно элементы назвать неоднозначность предприятия понимания аудиторией удобством
лингвистических особенностей процесс понятий, текста, относятся названий и терминов.
25
Обратная места связь в процессе этапом рекламных коммуникаций этапом подразумевает
реакцию элементы потребителя. Она может спроса проявляться в разных продвижении формах. От
совершения распределением покупки, до конечный посещения страницы распределение сайта. Одной из внутренней особенностей
рекламных увязать коммуникаций является сопровождаются то, что закупочной обратная связь уходящие не обязательно мероприятий
идет по уходящие тому же разделении каналу, что установление и само сообщение. Но особенности с техническими
совершенствованиями этом время реакции элемент на сообщения системы сократилось и
потребитель спроса получил возможность степени выбора канала воздействие для осуществления зависимости
обратной связи продвижении (он может только совпадать с каналом факторов исходящего сообщения).
Еще обеспечивающие одной составляющей удобством акта коммуникации информационное является эффект заключение
коммуникации, который внешней подразумевает изменение процесс поведения получателя.
Выделяют степени «три основных сопровождаются типа результатов спроса коммуникации:
- изменение в знаниях;
- изменение представляют установок, то элемент есть изменение процесс относительно устойчивых системе
представлений аудитории;
- изменение воздействуют поведения получателя элемент информации»
26
.
Таким образом, широкого рекламу можно распределением описать как обеспечивающие особую форму первой массовой
коммуникации, сопровождаются охватывающая широкие места слои населения. Рекламная продвижении
коммуникация не распределением несет в себе разделение принципиальных отличий развивающейся от других представлено видов
коммуникации, системе она функционирует относятся по традиционной отличительным модели коммуникации широкого
и сохраняет в себе распределением все ее активную составляющие. Но рекламные установление коммуникации
обладают предоставление специфическими чертами, особенности которые связаны обеспечивающие с функциями рекламы: системе
25
Огородникова Е. Реклама установление как форма конечному массовой коммуникации. [Электронный мероприятий
ресурс] // целом RELGA – 2005. - №11. URL: активную http://www.relga.ru/Environ/WebObjects/tgu-
www.woa/wa/Main?textid=575&level1=main&level2=articles (дата обращения представляют 20.03.2016)
26
Кашкин В. Б. Основы распределение теории коммуникации: относятся Краткий курс. // коммерческая М: ACT: относятся Восток-
Запад, 2007.— С. 76.
20
решать определенные разделении коммерческие задачи зависимости отправителя сообщения предприятия и
воздействовать на связанные будущего потребителя. Рекламная конечному коммуникация
подчиняется факторов определенной цели, продвижении которая сводится, предприятия как правило, разделении к
изменению поведения относятся или отношения розничной потребителей к рекламируемому торгового
товару или управление услуге.
С развитием теории разделении коммуникации возникло уходящие множество теорий, деятельности
описывающих взаимодействие воздействуют в рамках процесса системе коммуникации. Так как услуг
реклама – одна места из форм степени коммуникации, то сопровождаются следует рассмотреть сопровождаются основные
модели уходящие и понять, каким предоставление образом они поставка действуют в рекламе.
В настоящее увязать время существует уходящие несколько коммуникационных экономическая моделей
(см. Приложение сопровождаются 1).В основе их места всех лежит управление модель Аристотеля. Его спроса теория,
которую особенности он описал внешней в своем знаменитом изыскание труде «Риторика», элементы основывается на воздействуют
понимании коммуникации, внутренней которая осуществляется связаны в форме ораторского зависимости
искусства. «Однако следует заключение отметить, что этапом во времена воздействуют Аристотеля речь воздействие
ораторов стала связанные предназначаться не разделение только для предприятия произнесения, но только и для чтения, экономическая
следовательно, уже торговых тогда фиксировалась торгового самодостаточность письменной процесс
речи».
27
Таким образом, более Аристотель смог элементов описать модель, целом которая может процесс
характеризовать как распределение письменную, так конечный и устную коммуникацию. Основными целом
элементами модели деятельности были: оратор связанные – речь – слушатель. Несмотря производитель на
универсальность целом этой модели, воздействие однозначно и точно увязать классифицировать
эмоциональные воздействуют состояния потребителя разделении и понять, как развивающейся эмоции влияют степени на ход закупочной
восприятия им активную информации и на розничной создание отношения мероприятий к сообщению весьма закупочной
сложно. Функция «речи» распределением в данном случае степени позволяет предоставить розничной
информацию о свойствах удобством продукта и позволяет удобством сформировать убеждения установление
потребителя, которые представлено он испытывает заключение к рекламируемому продукту. Однако более
эти убеждения широкого сложно определить разделении на практике.
Ролан первой Барт в своей спроса теории добавил поставка визуальные объекты. Ему закупочной удалось
выявить, также что визуальный продвижении образ, подкрепленный уходящие текстом, устанавливает информационное
конкретное значение разделение образа. Барт считал, распределение что восприятие степени визуальных знаков деятельности
27
Краснянский элемент Д. Е. Основы теории этапом коммуникации. // М.: МГТУ степени ГА, 2011. – С. 58.
21
носит полисемиотичный более характер, то отличительным есть имеет разделение несколько значений. Текст, этом
в свою очередь, широкого помогает потребителю внутренней выбрать одно увязать конкретное значение торговых
для визуального информационное образа.
28
Обращаясь к рекламным мероприятий коммуникациям, данная целом
модель позволяет представлено установить устойчивую конечному связь между широкого кодом и
изображением, торгового что позволяет производитель привязать продукт внешней к какому-либо символу также
(часто это производитель относится к брендингу).
Роман производитель Якобсон был этом одним из распределением представителей Московской прибыли
филологической школы, прибыли которая разработала информационное множество идей, поставка впоследствии
развитых этом в фундаментальные теории. Коммуникационная только модель Якобсона изыскание
состоит из представлено шести факторов, торгового каждому из системе этих факторов целом дана особая связанные функция
(таблица распределением 1).
Таблица 1. Факторы развивающейся коммуникации по особенности Р. Якобсону
Фактор
Функция
Адресант
Эмотивная (экспрессивная)
Адресат
Конативная
Контакт
Фактическая
Код
Метаязыковая
Сообщение
Риторическая
Контекст
Референтивная уходящие (денотативная, когнитивная)
Эмотивная разделении функция связана деятельности со стороной, места которая передает закупочной
информацию (адресантом) поставка с целью выражения зависимости его отношения удобством к тому, о чем элементов
он говорит элементов (о чем управление создает свое также сообщение). Конативная функция представляют является
отражением закупочной ориентации на услуг адресата. Она выражает воздействуют воздействие на конечный тех, кто зависимости
информацию воспринимает. Фатическая процесс функция направлена целом на сам воздействуют процесс
контакта. В данном услуг случае важным распределением является поддержание воздействие контакта, а не внутренней
передача информации. Метаязыковая связаны функция соотносится удобством с распознаванием
кода, разделение то есть обеспечивающие придание слову разделении один и тот системы же смысл. На поставка сообщение направлена места
28
A. Robinson. An услуг A to Z of торгового Theory Roland торговых Barthes and предприятия Semiotics [электронный представлено
ресурс] // относятся Ceasefire URL: факторов https://ceasefiremagazine.co.uk/in-theory-barthes-1/ (дата
обращения элементов 25.03.2016)