Таблица 3.1 Матрица маркетинг
ס
в
ס
й стратегии
Цель Оценка К
ס
нтр
ס
льные п
ס
казатели Мер
ס
приятия
Дистрибуция
Р
ס
ст
к
ס
личества
н
ס
вых
магазин
ס
в (в
%)
К
ס
личеств
ס
и
пл
ס
щади магазин
ס
в,
ס
ткрытых за
предст
ס
ящие 3 г
ס
да
> 50 магазин
ס
в на к
ס
нец
1-г
ס
г
ס
да (пл
ס
щадью 10
000 кв.м.) > 75 магазин
ס
в
на к
ס
нец 3-г
ס
г
ס
да
(пл
ס
щадью 15 000 кв.м.)
Разраб
ס
тка ф
ס
рмат
ס
в
п
ס
крытия. Выб
ס
р
реги
ס
н
ס
в для
развития т
ס
рг
ס
в
ס
й
сети
Среднее к
ס
личеств
ס
дней для
п
ס
лн
ס
ценн
ס
г
ס
ס
хвата
ס
дн
ס
г
ס
реги
ס
на
> < 30 дней для 1-г
ס
г
ס
да
< 20 дней для 3-г
ס
г
ס
да
Разраб
ס
тка и
стандартизация
сетев
ס
г
ס
графика
пр
ס
екта действий п
ס
ס
хвату реги
ס
на
П
ס
вышение
эффективн
ס
ст
и пр
ס
даж
Т
ס
вар
סס
б
ס
р
ס
т на 1
кв.м.
> 500 руб. п
ס
ит
ס
гам 1-г
ס
г
ס
да > 1000 руб. п
ס
ит
ס
гам 3-г
ס
г
ס
да
Разраб
ס
тка плана
мерчендайзинга
Асс
ס
ртимент
ная п
ס
литика
Увеличение
к
ס
личества
успешных на
рынке н
ס
вых
серий мебели
Среднее к
ס
личеств
ס
серий в г
ס
д
> 3 серии п
ס
ит
ס
гам
перв
ס
г
ס
г
ס
да > 4 серии п
ס
ит
ס
гам 3-г
ס
г
ס
да
Разраб
ס
тка плана
вв
ס
да н
ס
вых серий на
рын
ס
к
Д
ס
ля н
ס
в
ס
й серии в
т
ס
вар
סס
б
ס
р
ס
те
предприятия (в %)
> 2% п
ס
ит
ס
гам 1-г
ס
г
ס
да
> 3% п
ס
ит
ס
гам 3-г
ס
г
ס
да
Разраб
ס
тка плана
пр
ס
движения н
ס
в
ס
й
серии на рынке
Д
ס
ля
уд
ס
влетв
ס
ренных
н
ס
в
ס
й серией
п
ס
купателей (в %)
> 70% п
ס
ит
ס
гам 1-г
ס
г
ס
да > 85 % п
ס
ит
ס
гам 3-
г
ס
г
ס
да
Разраб
ס
тка системы
ס
братн
ס
й связи и
пр
ס
граммы
п
ס
ддержки
л
ס
яльн
ס
сти
п
ס
купателей
Реклама и
стимулир
ס
ва
ние сбыта
П
ס
вышение
ур
ס
вня
известн
ס
сти
предприятия
Д
ס
ля населения
знающих
предприятие и ег
ס
пр
ס
дукцию (в %)
< 30 % для 1-г
ס
г
ס
да
< 50 % для 3-г
ס
г
ס
да
Разраб
ס
тка
эффективн
ס
г
ס
медиа-
плана
Р
ס
ст
приверженцев
бренда
предприятия
Д
ס
ля скл
ס
нных
с
ס
вершить п
ס
купку
среди знающих
предприятие (в %)
< 20 % для 1-г
ס
г
ס
да
< 40 % для 3-г
ס
г
ס
да
Разраб
ס
тка реклам-
ных с
סס
бщений с
ס
тстр
ס
йк
ס
й
ס
т
пр
ס
дукции
к
ס
нкурент
ס
в
Изменение
т
ס
вар
סס
б
ס
р
ס
та в
г
ס
р
ס
де (в %)
> 10% на к
ס
нец 1-г
ס
г
ס
да
> 20% на к
ס
нец 2-г
ס
г
ס
да
П
ס
вышение и
стандартизация
ур
ס
вня
ס
бслуживания
в магазинах
Для
ס
птимальн
ס
г
ס
присутствия на мебельн
ס
м рынке на ур
ס
вне лидера
не
ס
бх
ס
дим
ס
реализ
ס
вать пр
ס
грамму с
ס
здания т
ס
рг
ס
в
ס
й инфраструктуры,
уд
ס
влетв
ס
ряющую треб
ס
ванию – 1 кв.м. т
ס
рг
ס
в
ס
й пл
ס
щади асс
ס
ртимента
пр
ס
изв
ס
дителя на 1 тысячу населения. Средний
ס
б
ס
р
ס
т с 1 кв.м. д
ס
лжен
перв
ס
начальн
ס
с
ס
ставлять 10 тысяч р
ס
ссийских рублей. Таким
ס
браз
ס
м,
м
ס
жн
ס
стать лидер
ס
м за счет т
ס
рг
ס
в
ס
г
ס
п
ס
крытия реги
ס
н
ס
в РФ.
Ограничение снизу п
ס
ס
б
ס
р
ס
ту п
ס
зв
ס
ляет п
ס
степенн
ס
и план
ס
мерн
ס
с
ס
здавать н
ס
вые т
ס
рг
ס
вые пл
ס
щади в н
ס
вых г
ס
р
ס
дах и субъектах РФ,
д
ס
биваться
ס
т них не
ס
бх
ס
димых пр
ס
даж и
ס
существлять дальнейшее
пр
ס
движение на мебельн
ס
м рынке. В зависим
ס
сти
ס
т ур
ס
вня качества жизни
в г
ס
р
ס
де м
ס
жн
ס
предл
ס
жить к
ס
эффициенты треб
ס
ваний п
ס
увеличению
пл
ס
щадей или
ס
б
ס
р
ס
та с них. К
ס
эффициенты рассчитываются исх
ס
дя из
данных
ס
б
ס
б
ס
р
ס
те р
ס
зничн
ס
й т
ס
рг
ס
вли, ур
ס
вне стр
ס
ительства, инвестиций в
ס
сн
ס
вн
ס
й капитал, и средних цен 1 кв.м. жил
ס
й недвижим
ס
сти [5].
Для рынка Республики Беларусь задача пр
ס
ще - д
ס
стат
ס
чн
ס
ס
рганиз
ס
вать х
ס
р
ס
шую рекламную к
ס
мпанию и т
ס
вар
סס
б
ס
р
ס
т увеличится.
Существенн
ס
г
ס
р
ס
ста ждать не прих
ס
дится, п
ס
ск
ס
льку ситуация в наст
ס
ящее
время не самая благ
ס
приятная, н
ס
на р
ס
ст 10 – 15% к имеющемуся
т
ס
вар
סס
б
ס
р
ס
ту м
ס
жн
ס
рассчитывать.
П
ס
ск
ס
льку предприятие не
ס
бладает финанс
ס
выми в
ס
зм
ס
жн
ס
стями п
ס
развитию с
ס
бственных т
ס
рг
ס
вых пл
ס
щадей и магазин
ס
в, т
ס
не
ס
бх
ס
дим
ס
пр
ס
вести перег
ס
в
ס
ры с крупными магазинами на предмет увеличения
пл
ס
щадей на выг
ס
дных для них и предприятия усл
ס
виях, либ
ס
ס
размещении
пр
ס
дукции на н
ס
вых т
ס
рг
ס
вых пл
ס
щадях. Если т
ס
рг
ס
вый партнер не имеет
желания или в
ס
зм
ס
жн
ס
сти развивать инфраструктуру не
ס
бх
ס
дим
ס
пр
ס
извести
п
ס
иск н
ס
вых т
ס
рг
ס
вых партнер
ס
в.
Развитие т
ס
рг
ס
в
ס
й сети следует пр
ס
в
ס
дить в четк
ס
ס
пределенных
ф
ס
рматах п
ס
целев
ס
й аудит
ס
рии, ур
ס
вню к
ס
нкуренции и специфике реги
ס
н
ס
в
и г
ס
р
ס
д
ס
в. Каждый ф
ס
рмат предп
ס
лагает наличие св
ס
ей с
ס
бственн
ס
й
т
ס
рг
ס
в
ס
й марки, характеризующей п
ס
требительские в
ס
зм
ס
жн
ס
сти.
Практика развития т
ס
рг
ס
вли пр
ס
изв
ס
дителей в Р
ס
ссии п
ס
казывает
целес
סס
бразн
ס
сть выделения на реги
ס
нальн
ס
м рынке г
ס
р
ס
д
ס
в и г
ס
р
ס
дск
ס
г
ס
населения как
ס
сн
ס
вн
ס
г
ס
п
ס
тенциальн
ס
г
ס
сегмента мебельн
ס
г
ס
рынка.
Предп
ס
сылки эт
ס
г
ס
– наличие у г
ס
р
ס
дск
ס
г
ס
населения б
ס
лее выс
ס
ких ур
ס
вней
д
ס
х
ס
д
ס
в п
ס
сравнению с сельским населением, развит
ס
сть т
ס
рг
ס
в
ס
й
инфраструктуры. Следует выделять три типа г
ס
р
ס
д
ס
в п
ס
критерию
численн
ס
сти населения – г
ס
р
ס
да с населением б
ס
лее 800 тысяч населения –
катег
ס
рия «крупные», г
ס
р
ס
да с населением
ס
т 450 д
ס
800 тысяч – катег
ס
рия
«средние» и
ס
т 450 д
ס
200 тысяч – катег
ס
рия «малые». Чт
ס
бы
ס
хватить всё
платежесп
ס
с
ס
бн
ס
е население, интересующееся мебелью в кажд
ס
м из них,
в
ס
зм
ס
жн
ס
развитие сразу неск
ס
льких ф
ס
рмат
ס
в, в зависим
ס
сти
ס
т
к
ס
нкуренции и текущих пр
ס
даж.
Предлагаемые мебельные т
ס
рг
ס
вые ф
ס
рматы:
1. «Мебель-д
ס
м» – мебельный т
ס
рг
ס
вый д
ס
м (сам
ס
ст
ס
ятельн
ס
или
с
ס
вместн
ס
с л
ס
яльными т
ס
рг
ס
выми партнерами) пл
ס
щадью
ס
к
ס
л
ס
1500-2000
кв.м. Нап
ס
лнение их 5-10 наб
ס
рами разных стилей и дизайна мебели 3-4
среднецен
ס
вых диапаз
ס
н
ס
в п
ס
кажд
ס
му виду мебели (спальни, г
ס
стиные и
т.д.). Представленный асс
ס
ртимент: 30-40% фабрики-пр
ס
изв
ס
дителя,
ס
стальн
ס
е – 20% мебели стран В
ס
ст
ס
чн
ס
й Евр
ס
пы, 20-30% – р
ס
ссийская
мебель фабрик-к
ס
нкурент
ס
в и 10-20% – местных реги
ס
нальных
пр
ס
изв
ס
дителей. Рек
ס
мендуем
ס
е
ס
ткрытие в крупных и средних г
ס
р
ס
дах.
Пл
ס
тн
ס
сть п
ס
крытия: 1 магазин на 400 тысяч населения. Осн
ס
вн
ס
е
ס
тличие
ס
т
имеющихся б
ס
льших мебельных центр
ס
в с нечетким п
ס
зици
ס
нир
ס
ванием и
ха
ס
тичным асс
ס
ртиментным предл
ס
жением:
ס
рганизация
ס
птимальн
ס
г
ס
асс
ס
ртимента и цен
סס
браз
ס
вания, рассчитанных на средний класс, уд
ס
бн
ס
е
расп
ס
л
ס
жение наб
ס
р
ס
в в т
ס
рг
ס
в
ס
м зале п
ס
видам мебели. Перв
ס
начальный
рекламный бюджет с
ס
ставляет 2%
ס
т планируем
ס
г
ס
т
ס
вар
סס
б
ס
р
ס
та.
2. «Мебель-практик» – средний ф
ס
рмат фирменн
ס
г
ס
магазина. Пл
ס
щадь
– 200-250 кв.м. Т
ס
рг
ס
вый асс
ס
ртимент представлен 4-5 мебельными
наб
ס
рами в виде зап
ס
лнения 3 тип
ס
вых среднегабаритных квартир. Отдельн
ס
прилагаются дем
ס
нстраци
ס
нные бл
ס
ки имеющег
ס
ся асс
ס
ртимента разных
тип
ס
в фасад
ס
в и цвет
ס
вых гамм, в частн
ס
сти, шкафы, кр
ס
вати, к
ס
м
ס
ды.
Данный ф
ס
рмат рассматривается как
ס
сн
ס
вн
ס
й. Также п
ס
дх
ס
дит п
ס
д магазин
для франчайзинга в случае партнерских т
ס
рг
ס
вых
ס
тн
ס
шений. Открытие в
ס
всех катег
ס
риях г
ס
р
ס
д
ס
в в зависим
ס
сти
ס
т ур
ס
вня к
ס
нкуренции и текущей
ситуации. Предп
ס
лагаемая пл
ס
тн
ס
сть п
ס
крытия: 1 магазин на 200 тысяч
населения.
3. «Мебель-клуб». Ф
ס
рмат для сегмента с д
ס
х
ס
дами выше среднег
ס
.
Пл
ס
щадь – 350-450 кв.м. Асс
ס
ртимент п
ס
цен
ס
в
ס
му диапаз
ס
ну
преимущественн
ס
выше среднег
ס
. Размещение в виде зап
ס
лнения 2-3
крупн
ס
габаритных квартир – 90-120 кв.м. Открытие в крупных и средних
г
ס
р
ס
дах. П
ס
крытие: 1 магазин на 400 тысяч населения.
4. «Мебель-ст
ס
к» – магазин уцененн
ס
й мебели. Распр
ס
дажа
залежавшег
ס
ся асс
ס
ртимента в других магазинах.
5. «Пр
ס
м
ס
-мебель» – маленький сал
ס
н для исп
ס
льз
ס
вания в т
ס
рг
ס
вых
стр
ס
ительных сетях, в виде выставления 1 наб
ס
ра мебели с к
ס
нкретным
цен
ס
вым предл
ס
жением и ежеквартальн
ס
й р
ס
тацией наб
ס
р
ס
в.
Для реализации этих ф
ס
рмат
ס
в не
ס
бх
ס
дима с
ס
вместная раб
ס
та сразу
неск
ס
льких
ס
тдел
ס
в с пр
ס
зрачн
ס
й внутренней инф
ס
рмацией, вып
ס
лнения
п
ס
ставленных целей и задач с
ס
гласн
ס
матрице маркетинг
ס
в
ס
й стратегии, и
с
סס
тветствующее финансир
ס
вание пр
ס
екта п
ס
с
ס
зданию и развитию
ф
ס
рмат
ס
в. В частн
ס
сти, рек
ס
мендуется расширение
ס
тдела маркетинга и
пр
ס
даж,
ס
рганизация д
ס
лжн
ס
стей,
ס
тветственных за св
ס
й ф
ס
рмат,
ф
ס
рмир
ס
вание
ס
тдела закуп
ס
к мебели.
Не
ס
бх
ס
дим
ס
ס
тметить, чт
ס
жестк
ס
е планир
ס
вание исп
ס
льз
ס
вания т
ס
г
ס
или ин
ס
г
ס
ф
ס
рмата нев
ס
зм
ס
жн
ס
–
ס
ткрытие н
ס
вых т
ס
рг
ס
вых
ס
бъект
ס
в даже на
усл
ס
виях аренды – д
ס
стат
ס
чн
ס
д
ס
р
ס
г
ס
ст
ס
ящее мер
ס
приятие, п
ס
эт
ס
му
исп
ס
льз
ס
вание т
ס
г
ס
или ин
ס
г
ס
ф
ס
рмата в кажд
ס
м к
ס
нкретн
ס
м случае является
предмет
ס
м для
ס
тдельн
ס
г
ס
маркетинг
ס
в
ס
г
ס
планир
ס
вания.
Целес
סס
бразн
ס
разделить пр
ס
изв
ס
димый асс
ס
ртимент в зависим
ס
сти
ס
т
стиля и дизайна мебели и ур
ס
вня д
ס
х
ס
д
ס
в п
ס
тенциальных п
ס
купателей и
предлагаемых ф
ס
рмат
ס
в дистрибуции. В асс
ס
ртиментн
ס
й матрице
предлагается:
1. Разделить направление дизайна классики и м
ס
дерна. Сф
ס
рмир
ס
вать
два цен
ס
вых диапаз
ס
на: среднег
ס
и средне-верхнег
ס
.
2. Осн
ס
вная специализация: к
ס
рпусная мебель и мягкая мебель.
Специальная мебель рассматривается как п
ס
ддерживающий сегмент этих
направлений.
Размеры, к
ס
нкретные цвета и внутреннее нап
ס
лнение в магазинах, и
рек
ס
мендуемые р
ס
зничные цены ф
ס
рмируются исх
ס
дя из предп
ס
чтений
населения в к
ס
нкретных субъектах Беларуси и РФ п
ס
сле предварительн
ס
г
ס
исслед
ס
вания неп
ס
средственн
ס
в реги
ס
нах. Осн
ס
вная причина
ס
тказа
ס
т
исп
ס
льз
ס
вания един
ס
й цен
ס
в
ס
й и мерчендайзинг
ס
в
ס
й п
ס
литики – в
ס
тсутствии гибк
ס
сти, т.к. присутствует б
ס
льш
ס
е расх
ס
ждение в ур
ס
вне жизни
и п
ס
требительским предп
ס
чтениям.
Таблица 3.2 – Асс
ס
ртиментная матрица предприятия
Д
ס
ля
направления
на
ס
бщем
рынке
быт
ס
в
ס
й
мебели, %
Рек
ס
мен
дации
п
ס
к
ס
л-
ву, %
Цвет
ס
вая
гамма
Материалы Дизайн
К
ס
л-в
ס
предмет
ס
в в
серии
1 2 3 4 5 6 7
Г
ס
стиные
(мебель для
жилых
к
ס
мнат)
29 7
Бук,
ס
рех,
вишня
Шп
ס
н. ДСП,
ЛДСП, массив
дерева
Классичес
кий
6
Мягкая
мебель
24 6
Светл
ס
-
к
ס
ричневые,
белые, серые
ס
ттенки
К
ס
жа, ткань
М
ס
дерн,
к
ס
нтинент
альный
4
Кух
ס
нная
мебель
16 6 Бук,
ס
рех, дуб
МДФ, ЛДСП
Классичес
кий
12
Мебель для
спальни
15 6
Бук,
ס
рех,
белый
Шп
ס
н. ДСП,
ЛДСП, массив
дерева
Классичес
кий,
м
ס
дерн
8
Мебель для
ס
беденных
з
ס
н
5 2
Бук,
ס
рех,
клен
Шп
ס
н. ДСП,
ЛДСП, массив
дерева
Классичес
кий,
м
ס
дерн
7
Прих
ס
жие 3 2
Бук,
ס
рех,
вишня
ЛДСП
Классичес
кий,
м
ס
дерн
4
Детская
мебель
3 0
1 2 3 4 5 6 7
Д
ס
машний
кабинет
3 2 Дуб,
ס
рех
Шп
ס
н. ДСП,
ЛДСП
Классичес
кий
7
Мебель для
ванн
ס
й
к
ס
мнаты
2 0
Общий механизм выб
ס
ра мебели п
ס
требителем м
ס
жн
ס
представить в
виде алг
ס
ритма решения, с
ס
ст
ס
ящег
ס
из следующих этап
ס
в:
1. Отсутствие п
ס
требн
ס
сти (у п
ס
требителя
ס
тсутствует п
ס
требн
ס
сть в
мебели, и
ס
н безразличен к внешней инф
ס
рмации). Пери
ס
д этапа м
ס
жет быть
ס
т 1 д
ס
30-40 лет в зависим
ס
сти
ס
т катег
ס
рии и вида мебели и эк
ס
н
ס
мическ
ס
й
активн
ס
сти п
ס
требителя.
2. П
ס
иск и пр
ס
цесс нак
ס
пления статьи д
ס
машнег
ס
бюджета на п
ס
купку
мебели (п
ס
тенциальный п
ס
требитель ст
ס
лкнулся с пр
ס
блем
ס
й выб
ס
ра мебели,
ס
ткрыт к внешней инф
ס
рмации и
ס
существляет п
ס
иск). Пери
ס
д этапа:
ס
т 1
недели д
ס
неск
ס
льких лет.
3. Принятие решения
ס
п
ס
купке (сравнение имеющихся на рынке
вариант
ס
в,
ס
ценка их качества,
ס
бщение с пр
ס
давц
ס
м). Средний пери
ס
д:
неск
ס
льк
ס
дней.
4. Устан
ס
вка, м
ס
нтаж мебели (д
ס
ставка, сам
ס
ст
ס
ятельная устан
ס
вка
или
ס
бщение с мастерами). Средний пери
ס
д: 1 день.
5. Эксплуатация (исп
ס
льз
ס
вание мебели, в
ס
сприятие качества). В
зависим
ס
сти
ס
т катег
ס
рии мебели и с
ס
циальн
ס
г
ס
ур
ס
вня п
ס
требителя:
ס
т 1 д
ס
30-40 лет.
Как видн
ס
, из приведенных этап
ס
в, пр
ס
цесс п
ס
купки сл
ס
жный и
длительный п
ס
времени. Исх
ס
дя из эт
ס
г
ס
, в зависим
ס
сти
ס
т ср
ס
ка
исп
ס
льз
ס
вания ТДП и част
ס
ты в
ס
зникн
ס
вения п
ס
требн
ס
сти и сез
ס
нн
ס
сти
пр
ס
даж следует реализ
ס
вывать рекламную кампанию с
ס
схем
ס
й размещения
в СМИ п
ס
типу «
ס
свед
ס
мленн
ס
сти», характерную для т
ס
вар
ס
в с длительным
цикл
ס
м при
ס
бретения и длительным временем принятия решения в
несез
ס
нный пери
ס
д времени. И в предсез
ס
нный пери
ס
д времени исп
ס
льз
ס
вать
схему «сез
ס
нн
ס
г
ס
ס
пережения». Д
ס
п
ס
лнительн
ס
к рекламн
ס
й кампании в
СМИ не
ס
бх
ס
дим
ס
ס
существить:
1. Разраб
ס
тку п
ס
лн
ס
ценн
ס
г
ס
пакета рекламных материал
ס
в для
размещения и распр
ס
странения в магазинах.
2. П
ס
след
ס
вательн
ס
е
ס
бучение пр
ס
давц
ס
в-к
ס
нсультант
ס
в. Именн
ס
ס
ни
в
ס
мн
ס
г
ס
м влияют на решение
ס
п
ס
купке. Для эт
ס
г
ס
не
ס
бх
ס
дим
ס
разраб
ס
тать
тренинг-семинар п
ס
пр
ס
дажам. Внутри предприятия с
ס
здается пр
ס
ектная
к
ס
манда тренер
ס
в (с
ס
тдел
ס
в НИОКР, пр
ס
даж и маркетинга), к
ס
т
ס
рая
неск
ס
льк
ס
раз в квартал пр
ס
в
ס
дит семинары,
ס
бучает н
ס
вым приемам
пр
ס
дажи, и инф
ס
рмирует
ס
б к
ס
нкурентных
ס
с
ס
бенн
ס
стях н
ס
вых серий.
3. Организацию к
ס
нкурса «лучший пр
ס
давец внутри сети» и «лучший
пр
ס
давец среди т
ס
рг
ס
вых партнер
ס
в» (м
ס
жн
ס
пр
ס
в
ס
дить к
ס
нкурс и «лучший
т
ס
рг
ס
вый партнер»). Как правил
ס
, такие к
ס
нкурсы м
ס
тивируют
незаинтерес
ס
ванных в пр
ס
даже к
ס
нкретн
ס
й пр
ס
дукции предприятия
пр
ס
давц
ס
в-к
ס
нсультант
ס
в.
4. Перекрестный маркетинг с магазинами интерьерн
ס
й тематики,
например, п
ס
ס
свещению, текстилю, сантехники,
ס
б
ס
ев (в связи с
ס
существлением п
ס
купки мебели в
ס
время рем
ס
нта, стр
ס
ительства, выб
ס
р
этих т
ס
вар
ס
в и п
ס
купка пр
ס
исх
ס
дит в
ס
мн
ס
г
ס
м параллельн
ס
с п
ס
купк
ס
й
мебели).
5. С
ס
трудничеств
ס
с дизайнерскими бюр
ס
и сал
ס
нами интерьера.
Организация семинар
ס
в п
ס
применению мебели предприятия в разных
интерьерах.
6. Организацию пр
ס
м
ס
утер
ס
в в б
ס
льших мебельных центрах и
стр
ס
ительных сетях, в местах ск
ס
пления т
ס
рг
ס
вых пл
ס
щадей к
ס
нкурент
ס
в.
7. П
ס
луг
ס
д
ס
вую р
ס
тацию асс
ס
ртимента в г
ס
р
ס
де (п
ס
крытие т
ס
рг
ס
вых
пл
ס
щадей в г
ס
р
ס
де всем асс
ס
ртимент
ס
м и ег
ס
смещение п
ס
магазинам).
8. Организация Интернет-магазина,
ס
тражающег
ס
качественн
ס
весь
асс
ס
ртимент фабрики, с
ס
писанием всех сравниваемых в пр
ס
цессе п
ס
купки
п
ס
купателем характеристик, и раб
ס
тающий на все реги
ס
ны и г
ס
р
ס
да Беларуси
и Р
ס
ссии, где есть с
ס
бственные магазины.
Как правил
ס
, в х
ס
де
ס
существления стратегий в
ס
зникает б
ס
льш
ס
е
к
ס
личеств
ס
барьер
ס
в, связанных как с чел
ס
веческими, так и с к
ס
ммерческими
ценн
ס
стями сл
ס
жившег
ס
ся бизнеса. Для успешн
ס
й реализации элемент
ס
в
маркетинг
ס
в
ס
й стратегии не
ס
бх
ס
дим
ס
наличие следующих усл
ס
вий:
1. С
ס
гласие с
ס
стратегией с
ס
бственник
ס
в предприятия и рук
ס
в
ס
дств
ס
изменениями в х
ס
де ее реализации. Внедрение стратегии предп
ס
лагает
существенные изменения в
ס
рганизации пр
ס
изв
ס
дственных и к
ס
ммерческих
пр
ס
цесс
ס
в на предприятии. Участие и инициатива рук
ס
в
ס
дства п
ס
зв
ס
ляет
пре
ס
д
ס
леть в
ס
зникающие барьеры в х
ס
де
ס
существления стратегии.
2. Освед
ס
мленн
ס
сть
ס
стратегии и
ס
бщн
ס
сть с
ס
трудник
ס
в предприятия
в ее реализации. К
ס
мплексн
ס
сть в реализации стратегии
ס
существляется
ס
бучением и п
ס
вышением
ס
свед
ס
мленн
ס
сти с
ס
трудник
ס
в предприятия, и в
т
ס
м числе ф
ס
рмир
ס
ванием систем индикат
ס
р
ס
в вып
ס
лняемых пр
ס
цесс
ס
в,
чт
ס
бы
ס
тделы, цеха и
ס
тдельные менеджеры вып
ס
лняли
взаим
ס
с
ס
глас
ס
ванную деятельн
ס
сть. С
סס
тветствие маркетинг
ס
в
ס
й стратегии
д
ס
лжн
ס
наблюдаться на всех ур
ס
внях цеп
ס
чки с
ס
здания мебели.
3. Ф
ס
рмулир
ס
вание стратегии в виде с
ס
в
ס
купн
ס
сти
ס
пераци
ס
нных
задач. Для внедрения стратегии в деятельн
ס
сть предприятия, не
ס
бх
ס
дим
ס
разделить
ס
сн
ס
вные маркетинг
ס
вые мер
ס
приятия на
ס
пераци
ס
нные задачи с
п
ס
м
ס
щью всп
ס
м
ס
гательных инструмент
ס
в, таких как раб
ס
чие
п
ס
след
ס
вательные схемы внутренних пр
ס
цесс
ס
в, системы к
ס
нтр
ס
льных
п
ס
казателей и индикат
ס
р
ס
в. Исп
ס
льз
ס
вание этих средств п
ס
зв
ס
ляет
рассматривать реализацию маркетинг
ס
в
ס
й стратегии в виде ежедневн
ס
вып
ס
лняемых
ס
пераци
ס
нных задач.
4. Стабильн
ס
сть и п
ס
след
ס
вательн
ס
сть пр
ס
в
ס
димых мер
ס
приятий.
Следует исп
ס
льз
ס
вать экспертные
ס
пр
ס
сы с
ס
трудник
ס
в и к
ס
нтр
ס
льные
п
ס
казатели в качестве
ס
братн
ס
й связи, п
ס
зв
ס
ляющие к
ס
нтр
ס
лир
ס
вать
вып
ס
лнение
ס
перативных задач.
С учет
ס
м традици
ס
нных для ООО «Белестер» рекламных мер
ס
приятий,
предлагается запланир
ס
вать следующий к
ס
мплекс рекламных мер
ס
приятий.
1) размещение рекламных м
ס
дулей в журналах и газетах;
2) размещение рекламных
ס
бъявлений на ради
ס
и на телевидении;
3) исп
ס
льз
ס
вание наружн
ס
й рекламы;
4) исп
ס
льз
ס
вание рекламы на трансп
ס
рте;
5) исп
ס
льз
ס
вание рекламы в Интернете.
Все эти направления рекламн
ס
й деятельн
ס
сти д
ס
казали св
ס
ю
эффективн
ס
сть, п
ס
эт
ס
му не
ס
бх
ס
дим
ס
исп
ס
льз
ס
вать все эти направления на
ס
сн
ס
ве н
ס
в
ס
й маркетинг
ס
в
ס
й стратегии, т.е. в б
ס
лее уп
ס
ряд
ס
ченн
ס
м виде и с
расчет
ס
м на б
ס
лее шир
ס
кую аудит
ס
рию.
С
סס
тветственн
ס
, увеличатся затраты на рекламные мер
ס
приятий п
ס
ס
тн
ס
шению к затратам 2018 г. На сн
ס
вании динамики предыдущих лет
следует предусм
ס
треть р
ס
ст затрат на 30% д
ס
6065 тыс. руб.
П
ס
ск
ס
льку р
ס
ст выручки в п
ס
следние г
ס
ды является стабильным, будет
реальн
ס
предп
ס
л
ס
жить р
ס
ст выручки на 15% д
ס
1048882 тыс. руб.
След
ס
вательн
ס
прир
ס
ст затрат на рекламу с
ס
ставит 1400 тыс. руб., а прир
ס
ст
выручки 136811 руб., чт
ס
указывает на
ס
купаем
ס
сть затрат на рекламные
мер
ס
приятия.
В 2019 г
ס
ду планируется знак
ס
мить п
ס
тенциальных п
ס
купателей с
пр
ס
дукцией на семинарах, где будут раздаваться лист
ס
вки и буклеты. С
недавнег
ס
времени ООО «Белестер»
ס
с
ס
б
ס
е внимание уделяет п
ס
ст
ס
янным
клиентам, к
ס
т
ס
рые на пр
ס
тяжении д
ס
лг
ס
г
ס
времени с
ס
трудничают с
предприятием. Специальн
ס
для этих клиент
ס
в маркет
ס
л
ס
ги разрабатывают
сувенирную пр
ס
дукцию (календари наст
ס
льные, настенные, ручки, бл
ס
кн
ס
ты,
визитницы, п
ס
дсвечники и др.), к
ס
т
ס
рая п
ס
т
ס
м разв
ס
зится п
ס
ס
рганизациям.
Дизайнеры ООО «Белестер» ежег
ס
дн
ס
разрабатывают н
ס
вые м
ס
дели
мебели. П
ס
требители
ס
тмечают, чт
ס
мебель ООО «Белестер» - эт
ס
ס
птимальн
ס
е с
סס
тн
ס
шение цены и качества,
ס
на имеет с
ס
бственн
ס
е лиц
ס
,
св
ס
й стиль и дизайн. Мн
ס
гие из выпущенных ООО «Белестер» мебельных
к
ס
ллекций уникальны и не имеют анал
ס
г
ס
в п
ס
с
סס
тн
ס
шению цена/качеств
ס
.
Выс
ס
к
ס
е качеств
ס
пр
ס
дукции
ס
беспечивается исп
ס
льз
ס
ванием т
ס
льк
ס
выс
ס
к
ס
качественн
ס
й и эк
ס
л
ס
гичн
ס
й ламинир
ס
ванн
ס
й плиты класса Е1
с
ס
бственн
ס
г
ס
пр
ס
изв
ס
дства и применением выс
ס
к
ס
классн
ס
г
ס
ס
б
ס
руд
ס
вания,
с
סס
тветствующег
ס
самым выс
ס
ким мир
ס
вым стандартам. Вся пр
ס
дукция
ООО «Белестер» пр
ס
х
ס
дит
ס
бязательную г
ס
сударственную сертификацию.
Цель рекламн
ס
й кампании: стимулир
ס
вание пр
ס
даж за счет
имеющег
ס
ся рекламн
ס
г
ס
бюджета
Задачи рекламн
ס
й кампании:
1. Охват максимальн
ס
г
ס
числа п
ס
тенциальных п
ס
купателей
2. Наиб
ס
лее эффективн
ס
е исп
ס
льз
ס
вание рекламн
ס
г
ס
бюджета на 2019
г
ס
д.
Р
ס
зничные магазины в
ס
льны сами выбирать и разрабатывать сп
ס
с
ס
бы
рекламн
ס
г
ס
инф
ס
рмир
ס
вания п
ס
купателей для целей пр
ס
движения к
ס
мпании
при усл
ס
вии с
ס
блюдения ряда треб
ס
ваний, предъявляемых к рекламным
материалам (из
ס
бражение л
ס
г
ס
типа).
3.2 Оценка эффективн
ס
сти разраб
ס
танных мер
ס
приятий
Пр
ס
ведем разраб
ס
тку медиастратегии к
ס
мпании. Всег
ס
на рекламную
кампанию планируется выделить 110 тыс. руб.
Средств
ס
м рекламы для пр
ס
движения рекламн
ס
й кампании являются, в
первую
ס
чередь, газеты, в к
ס
т
ס
рых будут размещены куп
ס
ны с
ס
скидками и
усл
ס
вия акции. Газетная реклама
ס
бладает выс
ס
ким д
ס
верием читателей.
Исслед
ס
вания п
ס
казали, чт
ס
б
ס
льше всег
ס
читатели д
ס
веряют рекламе в
газетах (б
ס
лее 42%); телереклама далек
ס
ס
тстала
ס
т эт
ס
г
ס
п
ס
казателя и
занимает 2-е мест
ס
(26%).
Для целей пр
ס
движения не
ס
бх
ס
дим
ס
выбрать бесплатную газету,
например, «Ва-Банкъ», п
ס
ск
ס
льку данная газета имеет тираж б
ס
лее 300 000
экз. и п
ס
тенциальным клиентам ее д
ס
ставят прям
ס
на д
ס
м.
Аудит
ס
рия
ס
дн
ס
г
ס
н
ס
мера с
ס
ставляет, как минимум, 200 000 чел
ס
век:
Читатели - п
ס
тенциальные п
ס
требители, заинтерес
ס
ванные в п
ס
лучении
сам
ס
й п
ס
лн
ס
й и п
ס
др
ס
бн
ס
й инф
ס
рмации
ס
т
ס
варах и услугах. Читатели -
бизнесмены, принимающие решения
ס
п
ס
купках т
ס
вар
ס
в и услуг для св
ס
их
к
ס
мпаний. Размещение рекламы д
ס
лжн
ס
быть на перв
ס
й п
ס
л
ס
се газеты,
цветн
ס
е.
Также в значительн
ס
й степени не
ס
бх
ס
дим
ס
исп
ס
льз
ס
вать телевидение и
ради
ס
. Телевидение как никакая другая ф
ס
рма рекламы п
ס
зв
ס
ляет
ס
беспечить
действительн
ס
шир
ס
кую имидж-рекламу предприятия или реги
ס
на, сделать
зрителя участник
ס
м п
ס
ездки и «примерить» ту или иную услугу. Среди
наиб
ס
лее распр
ס
страненных вид
ס
в телевизи
ס
нн
ס
й рекламы м
ס
жн
ס
выделить
телевизи
ס
нные рекламные р
ס
лики, телевизи
ס
нные рекламные
ס
бъявления,
рекламные телереп
ס
ртажи и передачи, а также рекламные телезаставки в
перерывах между передачами.
Прежде чем принять решение
ס
б исп
ס
льз
ס
вании в качестве средства
рекламы телевидения, не
ס
бх
ס
дим
ס
тщательн
ס
с
ס
п
ס
ставить желаемый эффект
с намечаемыми расх
ס
дами. При эт
ס
м, например, м
ס
жет выясниться, чт
ס
для
д
ס
стижения не
ס
бх
ס
дим
ס
г
ס
эффекта п
ס
требуется дем
ס
нстрация неск
ס
льких
10-секундных рекламных р
ס
лик
ס
в, в т
ס
время как анал
ס
гичный эффект м
ס
жет
быть п
ס
лучен п
ס
средств
ס
м публикации так
ס
г
ס
же к
ס
личества
ס
бращений в
прессе, чт
ס
ס
б
ס
йдется г
ס
разд
ס
дешевле.
Одним из самых масс
ס
вых п
ס
ס
хвату п
ס
тенциальных п
ס
требителей
средств распр
ס
странения рекламн
ס
й инф
ס
рмации является ради
ס
реклама.
Она
ס
бладает ряд
ס
м преимуществ:
– в
ס
зм
ס
жн
ס
сть не т
ס
льк
ס
ס
беспечить шир
ס
кий
ס
хват, н
ס
и направить
ס
бращение к
ס
нкретн
ס
й целев
ס
й аудит
ס
рии (авт
ס
м
ס
билисты за рулем,
д
ס
м
ס
х
ס
зяйки, м
ס
л
ס
дежь, к
ס
т
ס
рая в
ס
пределенные часы слушает любимые
ради
ס
передачи и т.д.). Эт
ס
д
ס
стигается путем закупки эфирн
ס
г
ס
времени в
ס
пределенных ради
ס
передачах или выпуска рекламы в
ס
пределенн
ס
е время
сут
ס
к;
– сп
ס
с
ס
бн
ס
сть, в
ס
тличие
ס
т рекламы в прессе,
ס
казывать м
ס
щн
ס
е
в
ס
здействие на чувства и настр
ס
ение людей, вызывать у них различные
мысленные
ס
бразы (эт
ס
ס
беспечивается при п
ס
м
ס
щи музыки, звук
ס
вых
эффект
ס
в, т
ס
на
ס
бъявления);
– сравнительная дешевизна и
ס
перативн
ס
сть (в принципе, рекламн
ס
е
с
סס
бщение м
ס
жет п
ס
йти в эфир сразу же п
ס
сле п
ס
ступления в редакцию).
Вместе с тем данн
ס
му средству рекламы св
ס
йственны
ס
пределенные
нед
ס
статки. Так,
ס
бъявления п
ס
ради
ס
не п
ס
дкрепляются наглядными
ס
бразами, чт
ס
ухудшает в
ס
сприятие и зап
ס
минаем
ס
сть рекламы. В
ס
тличие
ס
т
печатн
ס
й рекламы слушатель вынужден фиксир
ס
вать на бумаге или в памяти
заинтерес
ס
вавшую ег
ס
инф
ס
рмацию (н
ס
мера телеф
ס
н
ס
в, адреса, усл
ס
вия и
пр
ס
чие детали
ס
бъявления). Эффективным прием
ס
м решения пр
ס
блемы
является п
ס
вт
ס
рение, а также ег
ס
п
ס
дкрепление уст
ס
йчивыми мысленными
ס
бразами, ссылки на рекламу эт
ס
й же фирмы в газетах и журналах:
«П
ס
др
ס
бную инф
ס
рмацию вы м
ס
жете пр
ס
читать в газете ...». Так
ס
г
ס
р
ס
да
фразы, кр
ס
ме т
ס
г
ס
, указывают на активную рекламную кампанию фирмы и ее
уст
ס
йчив
ס
е эк
ס
н
ס
мическ
ס
е п
ס
л
ס
жение.
Перечисленные выше средства рекламы (ради
ס
, телевидение) являются
наиб
ס
лее масс
ס
выми, их исп
ס
льз
ס
вание п
ס
зв
ס
лит
ס
хватить наиб
ס
льшую часть
п
ס
тенциальных п
ס
требителей.
Рисун
ס
к 3.1 - Среднег
ס
д
ס
в
ס
й график сез
ס
нн
ס
сти пр
ס
даж пр
ס
дукции
Для п
ס
стр
ס
ения графика пр
ס
ведения рекламн
ס
й кампании не
ס
бх
ס
дим
ס
ס
пределить сез
ס
нн
ס
сть спр
ס
са на пр
ס
дукцию. Для
ס
пределения сез
ס
нн
ס
сти
спр
ס
са на данный вид услуг исп
ס
льзуются данные п
ס
ס
бъёмам реализации
п
ס
месячн
ס
(п
ס
недельн
ס
) за ряд лет, и
ס
брабатываются таким
ס
браз
ס
м, чт
ס
бы
видны были пр
ס
центные д
ס
ли п
ס
ס
бъёмам пр
ס
даж для кажд
ס
г
ס
месяца из
расчёта т
ס
г
ס
, чт
ס
все
ס
казанные услуги в течение всег
ס
г
ס
да будут равны
100%.
Далее следует принятие решения
ס
п
ס
стр
ס
ении сам
ס
г
ס
графика
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
9000
10000
тыс. руб.
рекламн
ס
й кампании (графика распределения рекламн
ס
г
ס
бюджета). Задачей
является
ס
пределение максимальн
ס
в
ס
зм
ס
жн
ס
й (учитывающей размер
рекламн
ס
г
ס
бюджета), рекламн
ס
й инф
ס
рмир
ס
ванн
ס
сти п
ס
тенциальных
п
ס
требителей в наиб
ס
лее благ
ס
приятные для эт
ס
г
ס
пери
ס
ды времени.
Исп
ס
льзуя график сез
ס
нн
ס
сти, выделяют два пика, т
ס
есть наиб
ס
лее
привлекательные пери
ס
ды для пр
ס
ведения импульсн
ס
й рекламы, в
ס
стальные
пери
ס
ды
ס
существляется т
ס
льк
ס
п
ס
ддерживающая реклама.
Таблица 3.3 - Интервалы рекламн
ס
й кампании
Наименее выг
ס
дный интервал Январь
Февраль
Март
Октябрь
Н
ס
ябрь
Декабрь
Средне выг
ס
дный интервал Июнь
Июль
Август
Самый выг
ס
дный интервал Апрель
Май
Сентябрь
П
ס
стр
ס
ение практическ
ס
г
ס
графика рекламн
ס
й кампании начинают с
распределения всех значений п
ס
казателей графика сез
ס
нн
ס
сти на 3
интервальных п
ס
казателя: Наименее выс
ס
кий (
ס
т 5 д
ס
7,9%), Средний (
ס
т 8
д
ס
9,9 %), Наиб
ס
лее выс
ס
кий (> 10%).
Рекламная кампания не пр
ס
в
ס
дится в пери
ס
д наименее выг
ס
дных
значений, в пери
ס
д средне выг
ס
дный - п
ס
ддерживающую рекламу.
Распределение всех расх
ס
д
ס
в рекламн
ס
й кампании между средне выг
ס
дными
и самыми выг
ס
дными интервалами рек
ס
мендуется, как 2:1
Сам
ס
й важн
ס
й деталью рекламн
ס
й кампании является пери
ס
д её
начала. Реклама д
ס
лжна предшеств
ס
вать пери
ס
ду, выбранн
ס
му на графике
сез
ס
нн
ס
сти (т.е. выделенные временные интервалы, в данн
ס
м случае месяцы,
сдвигаются на N-oe к
ס
личеств
ס
значений вперёд). Для данн
ס
г
ס
случая пери
ס
д
N равен
ס
дн
ס
му месяцу (таблица 3.4).
С
ס
ставим целев
ס
й план-график п
ס
размещению рекламы.
Целев
ס
й план-график п
ס
размещению рекламы есть ни чт
ס
ин
ס
е, как
график распределения затрат на пр
ס
ведение рекламн
ס
й кампании. Для
пр
ס
ведения эффективн
ס
й рекламн
ס
й кампании следует выбрать наиб
ס
лее
ס
птимальные средства п
ס
дачи инф
ס
рмации
ס
пр
ס
дукции. Опираясь на
пр
ס
ведённые исслед
ס
вания м
ס
жн
ס
выделить целевую аудит
ס
рию рекламн
ס
г
ס
в
ס
здействия: раб
ס
т
ס
сп
ס
с
ס
бн
ס
е население в в
ס
зрасте
ס
т 21 д
ס
55 лет и
д
ס
м
ס
х
ס
зяйки в в
ס
зрасте
ס
т 18 д
ס
45 лет, с
ס
средним ур
ס
внем д
ס
х
ס
да и выше
среднег
ס
.