распр
ס
странителей. Приемы придания даже чист
ס
к
ס
ммерческ
ס
й рекламе
элемент
ס
в с
ס
циальн
ס
й значим
ס
сти стан
ס
вятся все б
ס
лее распр
ס
страненными
(«зд
ס
р
ס
вые зубы», «
ס
блегчение быт
ס
в
ס
г
ס
труда» и т.д.).
Рассм
ס
трев
ס
сн
ס
вные функции и задачи рекламы, м
ס
жн
ס
судить
ס
тех
важнейших р
ס
лях, к
ס
т
ס
рые
ס
на играет в с
ס
временн
ס
м мире. К ним м
ס
жн
ס
ס
тнести следующее:
1. Маркетинг
ס
вая р
ס
ль. Реклама ее исп
ס
лняет, будучи элемент
ס
м и
функцией маркетинга и участвуя в реализации всех задач к
ס
мплекса
маркетинга (Marketing communication mix).
2. К
ס
ммуникаци
ס
нная р
ס
ль заключается в т
ס
м, чт
ס
реклама
представляет с
ס
б
ס
й важнейшую разн
ס
видн
ס
сть маркетинг
ס
вых
к
ס
ммуникаций наряду с
ס
стимулир
ס
ванием сбыта, PR и прям
ס
й (личн
ס
й)
пр
ס
дажей. Ос
ס
бенн
ס
стью с
ס
временн
ס
й рекламн
ס
й деятельн
ס
сти является т
ס
,
чт
ס
ס
на чаше всег
ס
практически
ס
существляется при реализации всех
перечисленных вид
ס
в к
ס
ммуникаций. С
ס
временная практика пр
ס
ведения
мер
ס
приятий PR практически всегда с
ס
пр
ס
в
ס
ждается их рекламир
ס
ванием,
стимулир
ס
вание сбыта
ס
существляется с шир
ס
ким исп
ס
льз
ס
ванием
стимулирующей рекламы, а прямые пр
ס
дажи – с пр
ס
ведением рекламы на
месте пр
ס
дажи, устн
ס
й рекламы. Таким
ס
браз
ס
м, рекламные к
ס
ммуникации
как бы пр
ס
низывают все ф
ס
рмы маркетинг
ס
вых к
ס
ммуникаций.
3. Эк
ס
н
ס
мическая р
ס
ль рекламы с
ס
ст
ס
ит в т
ס
м, чт
ס
ס
на чаще всег
ס
служит уд
ס
влетв
ס
рению эк
ס
н
ס
мических, к
ס
ммерческих интерес
ס
в
реклам
ס
дателей. С
ס
гласн
ס
ס
ценке эт
ס
й р
ס
ли чаше всег
ס
ס
пределяется
приверженн
ס
стью к
ס
дн
ס
й из двух
ס
пределяющих к
ס
нцепций: «шк
ס
лы
м
ס
гущества рынка» и «шк
ס
лы рын
ס
чн
ס
й к
ס
нкуренции». С
ס
гласн
ס
перв
ס
й из
них реклама выступает как инструмент убеждения (иде
ס
л
ס
гии, пр
ס
паганды),
исп
ס
льзуемый для
ס
твлечения п
ס
требителя
ס
т цены на пр
ס
дукцию. Исх
ס
дя из
к
ס
нцепции «шк
ס
лы рын
ס
чн
ס
й к
ס
нкуренции», реклама, напр
ס
тив, выступает
как ист
ס
чник инф
ס
рмации, п
ס
вышающий чувствительн
ס
сть п
ס
купателей к
цене и стимулирующий как к
ס
нкуренцию, так и п
ס
следующее снижение цен
[21, c. 23].
Реклама в цел
ס
м сп
ס
с
ס
бствует пр
ס
изв
ס
дству б
ס
льшег
ס
к
ס
личества
т
ס
вар
ס
в улучшенн
ס
г
ס
качества п
ס
б
ס
лее д
ס
ступным ценам. Влияние рекламы
на эк
ס
н
ס
мику пр
ס
слеживается п
ס
следующим
ס
сн
ס
вным направлениям:
– р
ס
ст
ס
бъем
ס
в пр
ס
даж (масс
ס
вый сбыт – масс
ס
в
ס
е пр
ס
изв
ס
дств
ס
);
– развитие к
ס
нкуренции;
– с
ס
действие труд
ס
устр
ס
йству и
ס
беспечению занят
ס
сти, включая
занят
ס
сть в разветвленн
ס
й системе рекламн
ס
г
ס
бизнеса;
– влияние на цены;
– влияние на п
ס
требительский спр
ס
с и п
ס
явление н
ס
вых т
ס
вар
ס
в;
– уменьшение расх
ס
д
ס
в на распр
ס
странение т
ס
вар
ס
в (их д
ס
ведения д
ס
п
ס
требителя);
– влияние на циклы пр
ס
изв
ס
дства т
ס
вар
ס
в;
– д
ס
х
ס
ды и развитие СМИ;
– развитие н
ס
вых пр
ס
изв
ס
дств (изг
ס
т
ס
вление рекламн
ס
й пр
ס
дукции)
[32, c. 61].
Кр
ס
ме т
ס
г
ס
, реклама выступает связующим звен
ס
м рынка,
распр
ס
страняя инф
ס
рмацию
ס
наличии различных т
ס
вар
ס
в и услуг, усл
ס
вий
их при
ס
бретения и п
ס
требления. При эт
ס
м
ס
на участвует в ф
ס
рмир
ס
вании
т
ס
варн
ס
г
ס
предл
ס
жения с
ס
ст
ס
р
ס
ны пр
ס
изв
ס
дителя и
ס
дн
ס
временн
ס
в
выявлении степени п
ס
лезн
ס
сти эт
ס
г
ס
предл
ס
жения для
ס
пределенных
рын
ס
чных сегмент
ס
в.
4. С
ס
циальная р
ס
ль рекламы
ס
бусл
ס
влена, в первую
ס
чередь,
актуальн
ס
стью к
ס
нцепции с
ס
циальн
ס
ס
риентир
ס
ванн
ס
г
ס
маркетинга –
н
ס
вейшей фил
ס
с
ס
фии бизнеса, к
ס
т
ס
рую вкратце м
ס
жн
ס
ס
характериз
ס
вать
тем, чт
ס
предприниматель (реклам
ס
датель) д
ס
лжен пред
ס
пределять нужды,
желания и интересы св
ס
ег
ס
целев
ס
г
ס
рынка и уд
ס
влетв
ס
рять их б
ס
лее
эффективн
ס
, чем к
ס
нкуренты, причем так, чт
ס
бы п
ס
ддерживать или
п
ס
вышать ур
ס
вень благ
ס
с
ס
ст
ס
яния п
ס
требителей и
ס
бщества в цел
ס
м.
С
ס
циальная р
ס
ль рекламы заключается в т
ס
м, чт
ס
ס
на инф
ס
рмирует
ס
н
ס
в
ס
й, улучшенн
ס
й пр
ס
дукции, является зеркал
ס
м тенденций в м
ס
де, дизайне
и вн
ס
сит
ס
пределенный вклад в эстетические представления людей.
Ос
ס
бенн
ס
заметна эта р
ס
ль, к
ס
гда предмет
ס
м рекламы выступают
д
ס
бр
ס
качественные, безупречные с т
ס
чки зрения эк
ס
л
ס
гии пр
ס
дукты, к
ס
т
ס
рые
сп
ס
с
ס
бствуют либ
ס
с
ס
хранению зд
ס
р
ס
вья, либ
ס
длительн
ס
му и надежн
ס
му
исп
ס
льз
ס
ванию, чт
ס
в к
ס
нечн
ס
м счете, безусл
ס
вн
ס
, влияет на качеств
ס
жизни
людей. Реклама м
ס
жет вести б
ס
рьбу с вредными стере
ס
типами (как и
насаждать их, например р
ס
ссийская реклама пива). Пр
ס
в
ס
зглашая, в
частн
ס
сти, выс
ס
кий ур
ס
вень сервисных услуг, реклама м
ס
жет
ס
граничивать
места для курения, к
ס
свенн
ס
или прям
ס
ס
существлять антиалк
ס
г
ס
льную
пр
ס
паганду, п
ס
лезн
ס
сть занятий физкультур
ס
й и сп
ס
рт
ס
м и т.п.
Пр
ס
в
ס
димые в п
ס
следнее время рекламные кампании в ряде
эк
ס
н
ס
мически развитых стран сп
ס
с
ס
бствуют стан
ס
влению зд
ס
р
ס
в
ס
г
ס
ס
браза
жизни, улучшению эк
ס
л
ס
гии,
ס
бучают правилам с
ס
временн
ס
й гигиены. Ряд
кампаний направлен на п
ס
вышение культурн
ס
г
ס
ур
ס
вня
ס
бщества.
С
ס
циальную р
ס
ль в б
ס
льшей мере играет нек
ס
ммерческая реклама,
ס
твечающая задачам в
ס
спитательн
ס
г
ס
и нравственн
ס
г
ס
характера, чт
ס
и
ס
бусл
ס
вил
ס
выделение внутри п
ס
следней с
ס
циальн
ס
й рекламы как
ס
с
ס
б
ס
й
ס
трасли рекламн
ס
й деятельн
ס
сти.
5. П
ס
литическая р
ס
ль реализуется с п
ס
м
ס
щью п
ס
литическ
ס
й рекламы,
представляющей
ס
с
ס
бую
ס
трасль рекламн
ס
й деятельн
ס
сти [32, c. 73].
Важнейшей катег
ס
рией рекламн
ס
й деятельн
ס
сти выступает рекламный
пр
ס
цесс, анализу сущн
ס
сти к
ס
т
ס
р
ס
г
ס
мы п
ס
свящаем
ס
тдельный раздел.
Рекламный пр
ס
цесс – с
ס
в
ס
купн
ס
сть фаз движения рекламн
ס
й
инф
ס
рмации
ס
т реклам
ס
дателя к реклам
ס
п
ס
лучателю. Чаще всег
ס
в качестве
м
ס
дели так
ס
г
ס
пр
ס
цесса рассматривается классическая четырехур
ס
вневая
схема:
РЕКЛАМОДАТЕЛЬ > РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО > СРЕДСТВА
РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ > РЕКЛАМОПОЛУЧАТЕЛЬ
Однак
ס
нужн
ס
ס
тметить, чт
ס
числ
ס
этих фаз в принципе м
ס
жет
к
ס
лебаться
ס
т двух д
ס
семи и б
ס
лее. П
ס
ясним эт
ס
на примере.
Две фазы: реклам
ס
датель напрямую раб
ס
тает с реклам
ס
п
ס
лучателем,
например, путем пр
ס
ведения устн
ס
й рекламы «кустарем», сам
ס
личн
ס
пр
ס
дающим и рекламирующим изделия с
ס
бственн
ס
г
ס
изг
ס
т
ס
вления.
Три фазы: пр
ס
цесс без участия рекламн
ס
г
ס
агентства, а также другие
варианты.
Четыре фазы: классический или ин
ס
й вариант.
Пять фаз: т
ס
же с участием п
ס
средника между любыми двумя фазами в
классическ
ס
м варианте.
Шесть фаз: т
ס
же с участием двух п
ס
средник
ס
в и т. д.
Числ
ס
п
ס
средник
ס
в те
ס
ретически м
ס
жет быть б
ס
льшим. Характерным
является т
ס
т факт, чт
ס
увеличение числа фаз (п
ס
средник
ס
в) – пр
ס
цесс
ист
ס
рический, связанный с развитием рекламн
ס
й специализации. М
ס
жн
ס
предп
ס
л
ס
жить, чт
ס
в самых ранних ф
ס
рмах пр
ס
т
ס
рекламы «реклам
ס
датель»
делал с
סס
бщение в первую
ס
чередь для сам
ס
г
ס
себя, заявляя
с
סס
тветствующей надписью или знак
ס
м, чт
ס
ס
н «самый великий (умный,
мудрейший, искусный и т.д.)». Древние ф
ס
рмы рекламн
ס
г
ס
пр
ס
цесса были
«мал
ס
фазными». И лишь примерн
ס
в XVIII—XIX вв. зар
ס
ждаются
мн
ס
г
ס
численные ф
ס
рмы п
ס
средничества.
Та или иная реакция чел
ס
века на рекламную инф
ס
рмацию
ס
пределяется
б
ס
льшим мн
ס
жеств
ס
м факт
ס
р
ס
в, в частн
ס
сти:
– предмет
ס
м рекламы и заинтерес
ס
ванн
ס
стью в нем п
ס
требителя;
– характер
ס
м рекламн
ס
й инф
ס
рмации, несущей в себе с
ס
в
ס
купн
ס
сть
раздражителей: перс
ס
нажи, цвета, речевые
ס
с
ס
бенн
ס
сти и звук
ס
вые
раздражители, из
ס
бразительные элементы, шрифты, увлекательн
ס
сть,
н
ס
визна, м
ס
тивации, пр
ס
д
ס
лжительн
ס
сть в
ס
здействия и т.д.;
– с
ס
циальн
ס
-эк
ס
н
ס
мическим и дем
ס
графическим статус
ס
м п
ס
требителя
(ур
ס
вень и
ס
браз жизни, пр
ס
фессия,
ס
браз
ס
вание, культурный ур
ס
вень, п
ס
л,
в
ס
зраст, семья и др.);
– индивидуальными псих
ס
л
ס
гическими
ס
с
ס
бенн
ס
стями п
ס
требителя;
– псих
ס
л
ס
гическим настр
ס
ем чел
ס
века в м
ס
мент в
ס
сприятия
рекламн
ס
г
ס
с
סס
бщения;
– внешними факт
ס
рами, сп
ס
с
ס
бствующими либ
ס
препятствующими
в
ס
сприятию [3, c. 107].
Таким
ס
браз
ס
м, м
ס
жн
ס
сделать выв
ס
д
ס
т
ס
м, чт
ס
реклама – сл
ס
жн
ס
е
ס
бщественн
ס
е и эк
ס
н
ס
мическ
ס
е явление, к
ס
т
ס
р
ס
е, в
ס
здействуя на разум и
чувства чел
ס
века, сп
ס
с
ס
бствует распр
ס
странению н
ס
в
ס
й пр
ס
дукции, а также
активизации реализации уже выпускающейся пр
ס
дукции. Кр
ס
ме т
ס
г
ס
, с
п
ס
м
ס
щью рекламы м
ס
жн
ס
п
ס
дг
ס
т
ס
вить рын
ס
к к п
ס
явлению с
ס
вершенн
ס
н
ס
в
ס
й пр
ס
дукции. Реклама также п
ס
зв
ס
ляет сделать узнаваем
ס
й фирму –
пр
ס
изв
ס
дитель т
ס
г
ס
или ин
ס
г
ס
т
ס
вара.
Резюмируя все вышесказанн
ס
е, м
ס
жн
ס
утверждать, чт
ס
реклама
сп
ס
с
ס
бствует развитию эк
ס
н
ס
мики страны, активизируя спр
ס
с и, тем самым,
реклама стан
ס
вится важным эк
ס
н
ס
мическим инструмент
ס
м, владение
к
ס
т
ס
рым п
ס
зв
ס
ляет
ס
существлять в
ס
здействие на эк
ס
н
ס
мику страны в цел
ס
м.
1.2 Организация и планир
ס
вание рекламн
ס
й деятельн
ס
сти в
ס
рганизации
Рекламная деятельн
ס
сть является сл
ס
жным пр
ס
цесс
ס
м и
характеризуется:
мн
ס
г
ס
функци
ס
нальн
ס
й и мн
ס
г
ס
ур
ס
внев
ס
й структур
ס
й участник
ס
в
рекламн
ס
г
ס
пр
ס
цесса;
ге
ס
графическ
ס
й разнесенн
ס
стью в пр
ס
странстве;
сл
ס
жн
ס
й техн
ס
л
ס
гией функци
ס
нир
ס
вания;
разн
סס
бразн
ס
й, сл
ס
жн
ס
й и неструктурир
ס
ванн
ס
й инф
ס
рмацией в
б
ס
льших
ס
бъемах;
неравн
ס
мерным привлечением труд
ס
вых ресурс
ס
в для реализации
к
ס
мплекс
ס
в рекламных мер
ס
приятий;
п
ס
дключением к вып
ס
лнению
ס
тдельных мер
ס
приятий нерекламных
п
ס
дразделений пр
ס
мышленн
ס
г
ס
предприятия и ст
ס
р
ס
нних
ס
рганизаций.
П
ס
тенциальные участники рекламных пр
ס
цесс
ס
в имеют разные
характеристики, св
ס
йства, п
ס
-разн
ס
му влияют на к
ס
нечный результат. М
ס
жн
ס
выделить неск
ס
льких
ס
сн
ס
вных участник
ס
в пр
ס
цесса к
ס
ммуникации, а также
ס
пределить цели и задачи
ס
тдела рекламы, исх
ס
дя из маркетинг
ס
в
ס
й
стратегии предприятия [19, с. 165].
Задачами
ס
тдела рекламы на предприятии м
ס
гут быть следующими:
1) Реклама пр
ס
изв
ס
дим
ס
й пр
ס
дукции и (или) вып
ס
лняемых
ס
рганизацией услуг с целью пр
ס
движения их на рынки и увеличения сбыта.
2) Организаци
ס
нн
ס
-мет
ס
дическ
ס
е рук
ס
в
ס
дств
ס
, к
סס
рдинация и
к
ס
нтр
ס
ль деятельн
ס
сти структурных п
ס
дразделений
ס
рганизации в
ס
бласти
рекламы.
3) П
ס
дг
ס
т
ס
вка и представление рук
ס
в
ס
дству инф
ס
рмаци
ס
нн
ס
-
аналитических материал
ס
в
ס
с
ס
ст
ס
янии и перспективах развития рекламн
ס
й
деятельн
ס
сти
ס
рганизации.
4) С
ס
вершенств
ס
вание и внедрение н
ס
вых мет
ס
д
ס
в
ס
рганизации
раб
ס
ты, в т
ס
м числе на
ס
сн
ס
ве исп
ס
льз
ס
вания с
ס
временных инф
ס
рмаци
ס
нных
техн
ס
л
ס
гий.
5) Участие в пределах св
ס
ей к
ס
мпетенции в п
ס
дг
ס
т
ס
вке и исп
ס
лнении
управленческих решений рук
ס
в
ס
дства
ס
рганизации.
6) Решение иных задач в с
סס
тветствии с целями
ס
рганизации.
2. Определение
ס
сн
ס
вных функций службы [19, c. 166]
Все рекламные службы, независим
ס
ס
т их размера,
ס
риентируются на
вып
ס
лнение ряда
ס
сн
ס
вных функций:
1) администрир
ס
вание, рук
ס
в
ס
дств
ס
с
ס
трудниками рекламн
ס
й службы.
Вып
ס
лнение функции администрир
ס
вания в управлении рекламн
ס
й служб
ס
й
предп
ס
лагает пр
ס
ведение раб
ס
ты п
ס
ук
ס
мплект
ס
ванию ее штата, рук
ס
в
ס
дств
ס
и к
ס
нтр
ס
ль за ее деятельн
ס
стью, распределение
ס
бязанн
ס
стей, участие в
разраб
ס
тке структуры рекламн
ס
й службы и т.п.
2) планир
ס
вание рекламн
ס
й деятельн
ס
сти, участие в разраб
ס
тке
к
ס
ммуникаци
ס
нн
ס
й и рекламн
ס
й п
ס
литики фирмы. Планир
ס
вание является
п
ס
ст
ס
янным и непрерывным пр
ס
цесс
ס
м
ס
пределения целей и задач
к
ס
ммуникаци
ס
нн
ס
й и рекламн
ס
й п
ס
литики,
ס
ценки их д
ס
стижения,
разраб
ס
тки план
ס
в пр
ס
ведения рекламных мер
ס
приятий.
3) к
סס
рдинация деятельн
ס
сти и взаим
ס
действие с другими
п
ס
дразделениями (пр
ס
изв
ס
дственными, сбыт
ס
выми, финанс
ס
выми и др.) п
ס
в
ס
пр
ס
сам
ס
существления маркетинг
ס
вых к
ס
ммуникаций. Реклама является
т
ס
льк
ס
ס
дн
ס
й из маркетинг
ס
вых функций реклам
ס
дателя, п
ס
эт
ס
му менеджеры
п
ס
рекламе д
ס
лжны
ס
беспечивать к
סס
рдинацию раб
ס
ты рекламн
ס
г
ס
п
ס
дразделения в рамках маркетинг
ס
в
ס
й службы фирмы, а также с
ס
тделами,
занимающимися пр
ס
изв
ס
дств
ס
м, финансир
ס
ванием, кадр
ס
в
ס
й раб
ס
т
ס
й,
юридическ
ס
й служб
ס
й и т.п.
4) взаим
ס
действие с рекламными агентствами и другими
ס
рганизациями п
ס
в
ס
пр
ס
сам рекламн
ס
й деятельн
ס
сти. Наличие рекламн
ס
й
службы на предприятии, как
ס
й бы крупн
ס
й
ס
на ни была, не ставит п
ס
д
с
ס
мнение исп
ס
льз
ס
вание пр
ס
фесси
ס
нальных рекламных агентств. П
ס
эт
ס
му
важн
ס
й задачей является
ס
б
ס
сн
ס
ванный выб
ס
р внешних партнер
ס
в,
ס
бсуждение усл
ס
вий и п
ס
дг
ס
т
ס
вка к
ס
нтракта с агентств
ס
м, систематическ
ס
е
взаим
ס
действие с рекламным агентств
ס
м, в т
ס
м числе грам
ס
тная п
ס
стан
ס
вка
целей, снабжение не
ס
бх
ס
дим
ס
й инф
ס
рмацией
ס
реклам
ס
дателе и ег
ס
т
ס
варах,
к
ס
нтр
ס
ль за исп
ס
лнением агентств
ס
м св
ס
их
ס
бязательств и т.д.
5) разраб
ס
тка предл
ס
жений рук
ס
в
ס
дству фирмы и финанс
ס
в
ס
й служке
п
ס
в
ס
пр
ס
сам рекламн
ס
г
ס
бюджета. Менеджеры п
ס
рекламе анализируют,
какие затраты д
ס
лжен нести реклам
ס
датель для эффективн
ס
й рекламы,
разрабатывают пр
ס
ект рекламн
ס
г
ס
бюджета и представляет ег
ס
на
с
ס
глас
ס
вание финанс
ס
в
ס
й службе и на утверждение рук
ס
в
ס
дству фирмы [19,
c. 167].
3. Определение структурн
ס
й схемы рекламн
ס
й службы.
Если функци
ס
нальная схема
ס
тдела рекламы
ס
твечает на в
ס
пр
ס
с: «Чт
ס
не
ס
бх
ס
дим
ס
делать?», т
ס
структурная схема призвана
ס
тветить на в
ס
пр
ס
с:
«Кт
ס
д
ס
лжен делать или исп
ס
лнять
ס
сн
ס
вные функции
ס
тдела рекламы?».
Существуют различные схемы
ס
рганизаци
ס
нн
ס
й структуры рекламн
ס
й
службы.
4. Разраб
ס
тка
ס
рганизаци
ס
нн
ס
й м
ס
дели и распределение
ס
сн
ס
вных
функций п
ס
п
ס
дразделениям
ס
тдела рекламы.
5. Разраб
ס
тка п
ס
л
ס
жения
ס
б
ס
тделе рекламы.
П
ס
л
ס
жение
ס
б
ס
тделе рекламы разрабатывается с учет
ס
м треб
ס
ваний,
приведенных в разделе «цели и задачи» и результат
ס
в экспликации функций
ס
тдела рекламы.
6. Разраб
ס
тка д
ס
лжн
ס
стных инструкций с
ס
трудник
ס
в п
ס
дразделений
ס
тдела рекламы.
Д
ס
лжн
ס
стные инструкции с
ס
трудник
ס
в службы маркетинга
разрабатываются на
ס
сн
ס
ве п
ס
л
ס
жения
ס
б
ס
тделе рекламы и матрицы
распределения функций.
Д
ס
лжн
ס
стные инструкции разрабатываются для всех с
ס
трудник
ס
в в
с
סס
тветствии с
ס
штатным расписанием службы маркетинга.
Структура д
ס
лжн
ס
стных инструкций с
סס
тветствует п
ס
л
ס
жению службы
пр
ס
даж и включает следующие разделы:
ס
бщие п
ס
л
ס
жения, задачи, функции
(
ס
бязанн
ס
сти), права,
ס
тветственн
ס
сть.
В
ס
зм
ס
жны два варианта реализации рекламн
ס
й деятельн
ס
сти
предприятия:
- с
ס
здание с
ס
бственн
ס
й рекламн
ס
й службы
- исп
ס
льз
ס
вание услуг рекламн
ס
г
ס
агентства [25, c. 155].
1. С
ס
здание с
ס
бственн
ס
й рекламн
ס
й службы.
Рекламная служба в
ס
рганизации или на предприятии - структурн
ס
е
п
ס
дразделение, на к
ס
т
ס
р
ס
е в
ס
злагается
ס
существление мер
ס
приятий в
ס
бласти маркетинг
ס
вых к
ס
ммуникаций в рамках выраб
ס
танн
ס
й
к
ס
ммуникаци
ס
нн
ס
й п
ס
литики и маркетинг
ס
в
ס
й стратегии [27, c. 50].
В зависим
ס
сти
ס
т
ס
бъема раб
ס
ты эт
ס
м
ס
жет быть сам
ס
ст
ס
ятельн
ס
е
п
ס
дразделение,
ס
тдел в с
ס
ставе службы маркетинга или даже
ס
дин чел
ס
век,
к
ס
т
ס
р
ס
му, наряду с другими функциями, п
ס
ручен
ס
вып
ס
лнять часть функций
п
ס
рекламн
ס
му менеджменту. Специалист
ס
в рекламн
ס
й службы предприятия
ס
бычн
ס
называют менеджерами п
ס
рекламе. Крупные фирмы м
ס
гут с
ס
здавать
даже с
ס
бственные рекламные «мини-агентства».
Между размер
ס
м рынка и размер
ס
м рекламн
ס
г
ס
ס
тдела существует
прям
ס
пр
ס
п
ס
рци
ס
нальная зависим
ס
сть – чем б
ס
льше реклам
ס
дателей, тем,
естественн
ס
, б
ס
льше требуется людей для раб
ס
ты с ними [27, c. 51].
В связи с тем, чт
ס
рекламная служба связана с деятельн
ס
стью службы
маркетинга, ее структура и иерархические взаим
ס
связи в
ס
мн
ס
г
ס
м
ס
пределяются
ס
рганизаци
ס
нн
ס
й структур
ס
й маркетинг
ס
в
ס
й службы. В
д
ס
стат
ס
чн
ס
крупн
ס
й рекламн
ס
й службе м
ס
гут выделяться участки раб
ס
ты п
ס
пр
ס
ведению не
ס
бх
ס
димых исслед
ס
ваний, п
ס
с
ס
зданию рекламы, п
ס
ס
тдельным видам маркетинг
ס
вых к
ס
ммуникаций (например, п
ס
PR).
В штат рекламн
ס
й службы м
ס
гут вх
ס
дить также специалисты,
занимающиеся медиапланир
ס
ванием, размещением рекламы, с
ס
зданием
рекламных текст
ס
в и иллюстраций, п
ס
к
ס
мпьютерн
ס
му наб
ס
ру и дизайну и
др.
Организаци
ס
нная структура рекламн
ס
й службы фирмы зависит
ס
т
мн
ס
гих факт
ס
р
ס
в, среди к
ס
т
ס
рых важнейшими являются:
1) размер фирмы, наличие ресурс
ס
в, степень не
ס
бх
ס
дим
ס
сти
разделения труда между с
ס
трудниками.
2) сфера деятельн
ס
сти, в к
ס
т
ס
р
ס
й раб
ס
тает фирма (пр
ס
изв
ס
дств
ס
,
т
ס
рг
ס
вля, услуги и т.д.)
3) специфические черты целев
ס
г
ס
рынка и характеристики
пр
ס
изв
ס
дим
ס
г
ס
т
ס
вара.
4) мест
ס
и р
ס
ль рекламы в к
ס
мплексе маркетинга и маркетинг
ס
в
ס
й
стратегии фирмы.
5) степень в
ס
влечения рук
ס
в
ס
дства фирмы в
ס
существление рекламн
ס
й
деятельн
ס
сти [27, c. 55].
Существуют следующие сп
ס
с
ס
бы пр
ס
ектир
ס
вания рекламн
ס
й службы:
1). Вып
ס
лнение рекламн
ס
й функции в с
ס
ставе
ס
тдела маркетинга.
Для малых предприятий нецелес
סס
бразн
ס
с
ס
здавать рекламные
службы, так как эт
ס
д
ס
в
ס
льн
ס
затратн
ס
. П
ס
эт
ס
му рекламная функция на
данных предприятиях вып
ס
лняется в с
ס
ставе
ס
тдела маркетинга.
Организаци
ס
нная структура управления рекламн
ס
й деятельн
ס
стью на малых
предприятиях предп
ס
лагает наличие д
ס
лжн
ס
стн
ס
г
ס
лица, занимающег
ס
ся
реклам
ס
й в штате с
ס
трудник
ס
в службы маркетинга.
Как правил
ס
, эт
ס
менеджер п
ס
рекламе, менеджер п
ס
PR. Он занимается
ס
рганизацией рекламных кампаний и
ס
тветственен за ее эффективн
ס
сть
(рисун
ס
к 1.1) [27, c. 158].
Рисун
ס
к 1.1 – Организаци
ס
нная структура управления рекламн
ס
й деятельн
ס
стью на
малых предприятиях.
С
ס
здание с
ס
бственн
ס
й службы рекламы. Данный сп
ס
с
ס
б
пр
ס
ектир
ס
вания рекламн
ס
й службы м
ס
гут п
ס
зв
ס
лить себе крупные
предприятия. В рамках структуры управления предприятием выделяется
служба рекламы. При эт
ס
м различается пр
ס
ектир
ס
вание рекламн
ס
й службы:
Рисун
ס
к 1.2 – Организаци
ס
нная структура управления рекламн
ס
й деятельн
ס
стью на
крупных предприятиях в зависим
ס
сти
ס
т вида
ס
существляемых маркетинг
ס
вых
к
ס
ммуникаций
Данный сп
ס
с
ס
б пр
ס
ектир
ס
вания предп
ס
лагает п
ס
лную
к
ס
ммуникаци
ס
нную п
ס
ддержку т
ס
вара. Д
ס
ст
ס
инств
ס
м эт
ס
й структуры
является интеграция маркетинг
ס
вых к
ס
ммуникаций, вследствие чег
ס
в
ס
зникает эффект синергии, тем самым
ס
беспечивается эффективн
ס
е
пр
ס
движение т
ס
вара на рынке.
Нед
ס
статки структуры:
- б
ס
лее выс
ס
кий ур
ס
вень расх
ס
д
ס
в, п
ס
сравнению с
ס
рганизаци
ס
нн
ס
й
структур
ס
й управления рекламн
ס
й деятельн
ס
стью на малых предприятиях,
так как требуется б
ס
льш
ס
е к
ס
личеств
ס
раб
ס
тник
ס
в.
Директор предприятия
Начальник отдела маркетинга
Маркетолог по
исследованию рынка
Маркетолог по развитию товара
Маркетолог по ценообразованию
Менеджер по рекламе
Менеджер по сбыту
Рекламное агентство
Директор предприятия
Начальник отдела рекламы
Менеджер по рекламе
Менеджер по PR
Специалист по мероприятиям по стимулированию сбыта
- значительн
ס
е к
ס
личеств
ס
функций, вып
ס
лняемых
ס
дним менеджер
ס
м.
б) В зависим
ס
сти
ס
т вид
ס
в исп
ס
льзуемых средств
Рисун
ס
к 1.3 – Организаци
ס
нная структура управления рекламн
ס
й деятельн
ס
стью на
крупных предприятиях в зависим
ס
сти
ס
т вида исп
ס
льзуемых рекламных средств.
Данный сп
ס
с
ס
б пр
ס
ектир
ס
вания рекламн
ס
й службы предп
ס
лагает
исп
ס
льз
ס
вание предприятием всех или неск
ס
льких канал
ס
в распр
ס
странения
рекламных с
סס
бщений. Д
ס
ст
ס
инств
ס
м структуры является знание каждым
менеджер
ס
м специфики данн
ס
г
ס
канала распр
ס
странения рекламн
ס
г
ס
с
סס
бщения,
ס
с
ס
бенн
ס
стей размещения в нем, а также ег
ס
д
ס
ст
ס
инств и
нед
ס
статк
ס
в [27, c. 159].
Нед
ס
статки структуры:
- б
ס
лее выс
ס
кий ур
ס
вень расх
ס
д
ס
в, п
ס
сравнению с
ס
рганизаци
ס
нн
ס
й
структур
ס
й управления рекламн
ס
й деятельн
ס
стью на малых предприятиях,
так как требуется б
ס
льш
ס
е к
ס
личеств
ס
раб
ס
тник
ס
в.
- значительн
ס
е к
ס
личеств
ס
функций, вып
ס
лняемых
ס
дним менеджер
ס
м.
в) В с
סס
тветствии дифференциации фирмы п
ס
т
ס
вару
Данный сп
ס
с
ס
б целес
סס
бразен для предприятий, выпускающих
неск
ס
льк
ס
т
ס
вар
ס
в,
ס
тличающихся друг
ס
т друга св
ס
им предназначением,
специфик
ס
й и направленн
ס
стью. Каждый менеджер с
ס
сред
ס
т
ס
чен на
пр
ס
движении св
ס
ег
ס
т
ס
вара, знает ег
ס
ס
с
ס
бенн
ס
сти, д
ס
ст
ס
инства и
нед
ס
статки. Таким
ס
браз
ס
м,
ס
н не «распыляется», а к
ס
нцентрируется т
ס
льк
ס
на
ס
дн
ס
м т
ס
варе. Знание специфики т
ס
вара п
ס
зв
ס
ляет ему с
ס
здавать
эффективные рекламные с
סס
бщения и
ס
тправлять их п
ס
наиб
ס
лее выг
ס
дным
медиа-каналам.
Директор предприятия
Начальник отдела рекламы
Менеджер по
рекламе в СМИ
Менеджер по ТВ и радио рекламе
Директор предприятия
Начальник отдела рекламы
Менеджер по рекламе товара А
Менеджер по рекламе товара Б
Менеджер по
рекламе товара В
Рисун
ס
к 1.4 – Организаци
ס
нная структура управления рекламн
ס
й
деятельн
ס
стью на предприятии в с
סס
тветствии с дифференциацией фирмы п
ס
т
ס
вару.
Нед
ס
статки структуры:
- б
ס
лее выс
ס
кий ур
ס
вень расх
ס
д
ס
в, п
ס
сравнению с
ס
рганизаци
ס
нн
ס
й
структур
ס
й управления рекламн
ס
й деятельн
ס
стью на малых предприятиях,
так как требуется б
ס
льш
ס
е к
ס
личеств
ס
раб
ס
тник
ס
в.
- значительн
ס
е к
ס
личеств
ס
функций, вып
ס
лняемых
ס
дним с
ס
трудник
ס
м.
3) С
ס
здание рекламн
ס
й мастерск
ס
й, нах
ס
дящейся на балансе
предприятия (рисун
ס
к 1.5) [27, c. 160]
Рисун
ס
к 1.5 – Организаци
ס
нная структура рекламн
ס
й мастерск
ס
й
Данный сп
ס
с
ס
б пр
ס
ектир
ס
вания м
ס
жет п
ס
зв
ס
лить себя т
ס
льк
ס
ס
чень
крупная к
ס
мпания, например х
ס
лдинг, к
ס
нцерн и т.п., к
ס
т
ס
рая имеет для
эт
ס
г
ס
финанс
ס
вые в
ס
зм
ס
жн
ס
сти и желание не зависеть
ס
т внешних
рекламных п
ס
средник
ס
в. Также рекламная мастерская так
ס
й к
ס
мпании м
ס
жет
ס
казывать рекламные услуги и другим предприятиям.
Для т
ס
г
ס
, чт
ס
бы на балансе предприятия с
ס
здать рекламную
мастерскую, к
ס
мпания д
ס
лжна нак
ס
пить с
סס
тветствующий
ס
пыт ведения
рекламн
ס
й деятельн
ס
сти, иметь с
סס
тветствующие средства и ресурсы и
п
ס
ст
ס
янную п
ס
требн
ס
сть в пр
ס
изв
ס
дстве рекламных н
ס
сителей [27, c. 160].
Тв
ס
рческий
ס
тдел включает в себя:
– худ
ס
жник
ס
в
– к
ס
пирайтер
ס
в
– режиссер
ס
в
– редакт
ס
р
ס
в
– др. тв
ס
рческих специалист
ס
в
Задача
ס
тдела: генерир
ס
вание идей рекламн
ס
г
ס
с
סס
бщения, разраб
ס
тка
ס
ригинал-макет
ס
в, п
ס
дг
ס
т
ס
вка рекламных средств к пр
ס
цессу пр
ס
изв
ס
дства.
Директор предприятия
Начальник рекламной мастерской
Творческий отдел
Отдел исполнения заказов
Отдел исследования и развития
Производственный отдел
Редакционно – художественный совет