5
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ....................................................................................................................... 6
Глава 1. Теоретические основы организации рекламной деятельности торгового
предприятия ............................................................................................................... 10
1.1. Понятие и сущность рекламы как основного элемента продвижения товара
................................................................................................................................. 10
1.2 Сущность рекламной политики предприятия .............................................. 12
1.3.Методы управления рекламной деятельностью предприятия ................... 15
1.4. Особенности рекламной политики торгового предприятия ...................... 23
Глава 2. Анализ хозяйственной деятельности и рекламной политики сети
магазинов Азбука Вкуса ........................................................................................... 30
2.1 Общая характеристика деятельности предприятия ..................................... 30
2.2.Анализ внешней и внутренней среды предприятия .................................... 36
2.3 Анализ рекламной деятельности и выявление проблем предприятия ...... 42
Глава 3. Совершенствование рекламной политики предприятия ........................ 56
3.1. Разработка основных направлений рекламной кампании предприятия .. 56
3.3. Оценка экономической эффективности предлагаемых мероприятий ...... 66
Заключение ................................................................................................................ 72
Список использованной литературы ....................................................................... 75
Приложение ............................................................................................................... 79
6
ВВЕДЕНИЕ
Реклама - уникальное явление в жизни людей. Являясь, по сути,
психофизиологической структурой, реклама оказывает существенное влияние на
экономическую и социальную сферу жизни человеческого общества.
Реклама - тонкий психологический инструмент, манипулирующий
склонностью людей к доверию и желанием приобретать новые товары (услуги).
В основе создания рекламы лежит знание психологии потребителей и людей в
целом. Психологическое влияние рекламы создает лишь предпосылки для
экономического влияния, которое является главной целью рекламы. Как и у
любой другой коммуникационной деятельности предприятия у рекламы
существует своя политика и стратегия.
Рекламная политика является частью коммуникационной политики
компании. Она также опирается на общие стратегические цели и задачи
компании и нацелена на ее действующих и потенциальных потребителей. Данная
политика представляет собой определенные действия по созданию и
размещению рекламных мероприятий, с целью создания имиджа, привлечения
клиентов для сбыта продукции, она тесно связана с торговой и деловой
политикой предприятия.
Актуальность темы настоящей работы объясняется тем, что эффективная
рекламная политика в рамках продвижение обеспечивает возможность
реализации перспективных целей торговых предприятий на рынке. Рост
требований к эффективности рекламных проектов в рамках единой рекламной
политики в целях продвижения торгового предприятия становиться объективной
необходимостью (так как ошибки могут привести к уходу торгового
предприятия рынка).
В современных условиях возросло роль использования современных
средств рекламы в рекламной политике из-за воздействия следующих факторов:
7
усилением конкурентной борьбы за конечного потребителя среди
торговых предприятий требует развития «системы идентификации»
компании,
повышением рисков, связанных с развитием рынка обуславливает
необходимость активного использования потенциала рекламнойполитике
торгового предприятия,
наблюдается ростом требований к гибкости и технологичности методов и
инструментов рекламной политики торгового предприятия.
необходимо эффективное использование факторов «узнавания» торгового
предприятия, ее «выделение» из массы конкурентов.
Степень изученности проблемы также подтверждает ее актуальность. При
этом особенности коммерческой деятельности и важность в ней рекламы
рассмотрены таким авторами как: Э.А.Фияксель, Н.В.Чапрак И. М. Синяева, О.
Н. Жильцова, С. В. Земляк, В. В. Синяев и другими.
Рекламную политику как часть маркетинговой детальности исследовали
такие авторы как: А.В. Молин, В.Н. Беляев, Е.А. Васильева, Я.О. Гришанова,
О.А. Кусраева, В.А.Ребязина, Л. А. Данченок, М. М. Сабурова и другие.
Важность рекламной активности предприятия с позиций стратегического
развития раскрывается следующими авторами: Г. Керцнер, А.Масселл,
В.Д.Маркова, С.А.Кузнецова Е.В. Акимова, Г. Минцберг, Б. Альстранд, Ж.
Лампельи другими.
Сложности разработки рекламной политики торгового предприятия
связаны не только с финансовыми маркетинговыми рисками, но и с тем, что
современные рекламные технологии позволяют оптимизировать процесс в
контексте персонализации работы с целевой аудиторией, что обуславливает
необходимость «знать» целевую аудиторию.
Таким образом, каждое торговое предприятие сталкивается с множеством
проблем в контексте разработки рекламной политики, которые должны быть
решены. Следовательно, можно констатировать, что проблематика разработки
8
рекламной политики торгового предприятия на основе учета предпочтений
целевой аудитории остается актуальной и значимой на сегодняшний день.
Цель исследования заключается в разработке рекламной политики
торгового предприятияООО «Азбука Вкуса».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
1. Рассмотреть понятие и сущность рекламы как основного элемента
продвижения товара.
2. Выделить сущность рекламной политики предприятия.
3. Обобщить методы управления рекламной деятельностью предприятия.
4. Выделить особенности рекламной политики торгового предприятия.
5. Раскрыть общую характеристику ООО «Азбука Вкуса».
6. Проанализировать внешнюю и внутреннюю среду предприятия.
7. Проанализировать практику рекламной деятельности и выявление
проблем предприятия.
8. Разработать основные направления рекламной кампании магазина
Азбука вкуса.
9. Оценить экономическую эффективность предлагаемых мероприятий.
Объектом исследования является предприятие ООО «Азбука Вкуса»,
основным видом деятельности, которого является розничная торговля.
Предметом исследования является процесс разработки проекта рекламной
политики торгового предприятия в целях продвижения.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы
заключается в возможности использования результатов исследования для
решения практических задач продвижения магазина ООО «Азбука Вкуса» в
рамках реализации рекламной политики.
Информационную базу исследования составляют: научная литература по
выбранной теме исследования; учебники и учебные пособия, которые в
системном порядке излагают основные проблемные и актуальные вопросы
9
теории и практики финансового менеджмента в России и в странах с развитой
рыночной экономикой. А так же материалы магазина ООО «Азбука Вкуса».
В процессе исследования использовались различные приемы и методы:
системный и комплексный подходы, исторические и логические методы, анализ,
синтез, опрос статистические методы, методы анализа маркетинговой среды.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав,
заключения, списка использованной литературы и приложений.
В первой главе выпускной квалификационной работы рассматриваются
теоретические основы разработки проекта продвижения, а именно понятие,
сущность и значение проекта продвижения, содержание бизнес - плана проекта,
а также процесс разработки и реализации бизнес - плана проекта.
Во второй главе выпускной квалификационной работы дана краткая
характеристика деятельности магазина ООО «Азбука Вкуса», его рекламной
политики.
В третьей главе приведены результаты разработки рекламной политики
магазина ООО «Азбука Вкуса» и оценена экономическая эффективность.
10
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ
РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Понятие и сущность рекламы как основного элемента продвижения
товара
В условиях конкурентной экономики направленной на удовлетворение
потребностей покупателей и формировании новых, предприятия каждый день
увлечены в борьбу за потребителя, которую нельзя проиграть, так как в
современном информационном мире фактор узнаваемости компаний является
одним из базовых условий востребованности гостиничных услуг на рынке.
В этой связи, использования различных методов и инструментов для
активного продвижения на рынке являются одними из первоочередных в рамках
деятельности компаний и одним из признанным инструментов является реклама.
Для того чтобы лучше оценить специфику «рекламной кампании
формирования спроса и продвижения товара» компаний определимся в начале
данного исследования с понятием «реклама».
Изначально сам термин «реклама» происходит от латинского слова
«reklamare» -«громко кричать» или «извещать»
1
, следовательно «реклама»
представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного
характера на потребителя для продвижения на рынке сбыта.
На рисунке 1 представлены наиболее распространенные подходы к
сущности рекламы.
В рамках данного исследования будем использовать следующее
определение рекламы: реклама – это непрямой способ ориентировать
потенциального покупателя на рекламируемый услугу, предоставляя ему
сведения, которые были специально подобраны и сформулированы с целью
создать хорошее впечатление, то есть позитивное отношение к бренду. В свою
1
Словарь бизнес-терминов. [Электронный ресурс] URL:https://dic.academic.ru/dic.nsf/%20business/5549 (дата
обращения 12.02.2020).
11
очередь, благоприятное отношение к бренду поможет направить потребителя на
путь поиска рекламируемой услуги в сфере сервиса.
Рисунок 1 - Сущность «рекламы» с позиций различных
авторов
ФЗ РФ «О рекламе»
•Реклама – информация, распространяемая любым способом, в любой
форме и с использованием любых средств, адресованная
неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к
объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к
нему и его продвижение на рынке.
Ч. Сэндидж.
•Реклама – это форма коммуникации, которая пытается перевести
качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов
потребителя
Ф. Котлер
•Реклама представляет собой неличные формы коммуникации,
осуществляемые посредством платных средств распространения
информации, с четко указанным источником финансирования
Американская ассоциация маркетинга
•Реклама – это «любая платная форма неличного представления и
продвижения идей или услуг от имени известного спонсора
Д. Бернстайн
•Реклама – это «создание и/или распространение таких сведений о
товаре, которые заставят потребителя купить его
Дж.Р. Росситер, Л. Перси
•Реклама – это «непрямая форма убеждения, базирующаяся на
информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта.
А. Дейян
•Реклама – это «платное, однонаправленное и неличное обращение,
осуществляемое через средства массовой коммуникации и другие виды
связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы
В.В. Ученова, Н.В. Старых
•Реклама – это «ответвление массовой коммуникации, в русле которого
создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-
суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью будить их к
нужным рекламодателю выбору и поступку
12
Таким образом, можно констатировать, что рекламная деятельность в
рамках формирования спроса и продвижения товара является многоплановым
процессом, что наиболее явно выражается в рамках рекламной политики.
1.2 Сущность рекламной политики предприятия
Рекламная политика представляет собой систему утвержденных правила и
идей, основанных на ключевых ценностях организации, регламентирующих
целенаправленное управление методами и средствами распространения
рекламны в отношении деятельности субъекта, относительно к объектам для
формирования отношений между ними. При этом субъектом рекламной
политики является предприятие/компания/фирма, объектом же рекламной
политики выступает представитель целевой аудитории, средство
распространения рекламы (телеканал, пресса, радио, интернет и иные
распространители информации) и конкуренты.
Рекламная политика предприятия - это конкретные действия по созданию
и размещению рекламы, с целью формирования имиджа и привлечения клиентов
для сбыта своей продукции.
Цели рекламной политики организации могут быть весьма
разнообразными:
- стимулирование сбыта товаров или услуг;
- внедрение на рынок новых товаров, услуг;
- переключение потребительского спроса с одних товаров (услуг) на
другие;
- создание благоприятного имиджа организации (фирмы) и товара
(услуги);
- привлечение инвесторов;
- уточнение базовых принципов организации рекламной деятельности;
- разработка системы средств распространения рекламы;
13
- выбор и утверждение методов формирования рекламного бюджета и др.
[36, с. 49].
Рекламная политика организации решает следующие задачи:
- какие именно выбрать средства распространения рекламы;
- какие выбрать инструменты для привлечения целевой аудитории;
- каковы принципы отбора средств распространения рекламы;
- в каком виде доносить рекламное сообщение до целевой аудитории и ряд
др. [36, с. 61].
Рисунок 2 – Основные категории рекламной деятельности в
рамках формирования спроса и продвижения товара
2
2
Поляков В. А. Классификация потоков рекламы в динамическом медиапланировании // Известия Тульского
государственного университета. Экономические и юридические науки. 2014. С. 51-60.
Объект рекламирования
•товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара,
изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной
деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование,
концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на
привлечение внимания к которым направлена реклама.
Потребители рекламы
• лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования
направлена реклама.
Рекламодатель
•изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект
рекламирования и (или) содержание рекламы лицо.
Рекламопроизводитель
•лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в
готовую для распространения в виде рекламы форму.
Рекламораспространитель
• лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в
любой форме и с использованием любых средств.
Рекламное агентство
•организация, предоставляющая услуги по планированию и организации
рекламы. Делятся на группы: агентства полного цикла, креативные
агентства (создают рекламу), медийные агентства (размещают рекламу).
14
На рисунке 2 представленные основные категории рекламной
деятельности в рамках формирования спроса и продвижения товара и
предвидения товаров.
Определение целей рекламной политики предприятия в целях
формирования спроса и продвижения товара зависит от рекламной политики
предприятия, на которую в свою очередь влияет состояние рынка предприятия
сервиса и рынка рекламных услуг (спрос, конкуренция, система сбыта,
финансовые возможности сервисного предприятия и другие факторы).
Следовательно, можно констатировать, что в современных условиях
деятельности торговых предприятий реклама стала неотъемлемой частью
современной деятельности по формированию спроса. Поэтому организации
выделяют значительную часть своих доходов на рекламный бюджет. Реклама
также служит для создания бренда продукта, который имеет большое значение
для эффективного формирования спроса и продвижения товара.
Можно выделить общие характерные черты рекламной политики:
планирование рекламной политики осуществляется в несколько
этапов;
рекламная кампания соответствует маркетинговой стратегии
рекламодателя;
рекламная кампания имеет конкретные цели;
рекламная кампания – это единство и системность рекламных
мероприятий;
рекламная кампания направлена на определенный круг лиц –
целевую аудиторию;
рекламная кампания действует в определенных временных и
географических рамках.
Несмотря на то, что рекламные кампании имеют общие черты, существуют
различные классификации рекламных кампаний. Классифицировать рекламную
кампанию можно по следующим критериям: