15
по поставленным целям;
по типу объекта рекламирования;
по территориальному охвату;
по интенсивности воздействия;
по времени;
по периодичности.
3
Также возможна классификация по видам рекламной политики:
информативная, увещевательная, сравнительная, подкрепляющая,
напоминающая, имиджевая.
Таким образом, сущность рекламной политики предприятия сегодня
трактуется как многоуровневая целенаправленная система по управлению
рекламной деятельности, обеспечивающая общую направленность на
потребителей, достижение целей развития предприятия посредством реализации
эффективных рекламных кампаний.
1.3.Методы управления рекламной деятельностью предприятия
Эффективное управление рекламнойдеятельностью предприятия играет
очень важную роль в формировании спроса, потому что:
рекламные кампании помогают увеличить продажи;
рекламные кампании помогают гостиничным предприятием знать
своих конкурентов и корректировать стратегии;
если какая – либо сервисное предприятие хочет внедрить или
запустить новый продукт на рынке, реклама станет основой для продукта;
рекламные кампании помогают информировать людей о новом
продукте, чтобы потребители пришли и попробовали продукт;
рекламные кампании помогают повышать лояльность клиентов;
3
Гаврилов, Л. П. Организация коммерческой деятельности: электронная коммерция [Текст] / Л. П. Гаврилов. —
М.: Юрайт, 2018. — 363 с.
16
спрос на продукт продолжает расти с помощью рекламы, а спрос и
предложение становятся бесконечным процессом (см. рис.3).
Рисунок 3 – Факторы воздействия рекламных кампаний на
формирование спроса
4
Из всего существующего множества определений понятия «управление
рекламной деятельностью» можно вывести одно, которое представляется
наиболее полным по содержанию. Управление рекламной деятельностью – это
комплексное управление дополняющих друг друга рекламных мероприятий
(акций), который:
разработаны в соответствии с программой маркетинга предприятия
сферы сервиса;
рассчитаны на определенный период времени, район действий,
сегмент рынок, круг целевой аудитории;
направлены на потребителей товара представляющих
соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию,
4
Евстафьев В.А., Молин А.В. Организация и практика работы рекламного агентства [Текст] / В.А. Евстафьев,
А.В. Молин - М.: ИТК Дашков и К, 2017. - 512
Факторы востребования
рекламных кампаний
позиционирование в рамках определенного сегмента рынка
предоставление максимально полной информации
индивидуализация, т.е. выделение его отличительных свойств от
конкурентов
создание благоприятного отношения со стороны потребителей;
повышение узнаваемости в глазах потребителей
завоевание внимания потребителей
установление обратной связи с потребителями
17
способствующей решению сервисным предприятием-рекламодателем своих
стратегических или тактических задач.
Выделяют несколько главных целевых направлений реализации методов
управление рекламной деятельностью, представленных на рисунке 4.
Рисунок 4 - Базовые методы управления рекламной
деятельностью
5
Возможен и иной подход к выделению методовуправления рекламной
деятельностью– на базе функций (что, по оценке автора является более
объективном в рамках тематики данного исследования).
5
Дорман, В. Н. Коммерческая деятельность [Текст] / В. Н. Дорман ; под науч. ред. Н. Р. Кельчевской. — М.:
Юрайт, 2018. — 134 с
Методы управление рекламной деятельностью
методы формирования у потребителя определенного уровня знаний
методы формирования у потребителя определенного образа
методы формирования потребности
методы формирования благожелательного отношения
методы формирования побуждения потребителя обратиться именно к
данному
методы формирования побуждения к приобретению именно данного
товара
методы стимулирования сбыта
методы формирования стремление сделать данного потребителя
постоянным покупателем
методы формирования у других компаний образа надежного партнера
18
Современная реклама выполняет информативную и напоминающую
функции, а в области сбыта, направлена главным образом на увещевание
(убеждающая функция).
С учетом этих трех функций могут быть выделены наиболее типичные
цели гостиничной рекламной кампании (таблица 1).
Таблица 1
Виды методов и цели управления рекламной деятельности
6
Вид методов
рекламы
Реализация управления рекламной деятльености
Информативные
методы
управления
рекламной
деятельностью
Рассказ о предприятии, новинке или о новых применениях
существующего гостиничного продукта или услуги.
Информирование целевой аудитории об изменениях в
деятельности предприятия сферы сервиса.
Объяснение принципов сотрудничества.
Описание оказываемых услуг.
Исправление неправильных представлений или рассеяние
опасений целевой аудиторе предприятия сферы сервиса.
Формирование образа предприятия сферы сервиса
Увещевательные
методы
управления
рекламной
деятельностью
Формирование предпочтения к услугам предприятия сферы
сервиса.
Изменение восприятия потребителем свойств обслуживания.
Напоминающие
методы
управления
рекламной
деятельностью
Напоминание целевой аудитории о предприятии и его
услугах.
Напоминание целевой аудитории о формах взаимодействия
Удержание образа предприятия сферы сервиса в памяти
целевой аудитории.
Поддержание осведомленности целевой аудитории о
предприятии на высшем уровне.
Главной задачей методов управления рекламной деятельностью, является
эффективная организация донесение рекламного сообщения до целевой
аудитории. При этом необходимо учитывать концепцию бренда и товара, каналы
коммуникации, время, место и их количество.
Таким образом, с одной стороны система методов управления рекламной
деятельностью становится все более гибким инструментом в системе неценового
стимулирования сбыта.
6
Евстафьев В.А., Молин А.В. Организация и практика работы рекламного агентства [Текст] / В.А. Евстафьев,
А.В. Молин - М.: ИТК Дашков и К, 2017. - 512
19
В рамках данного исследования будем использовать последовательность
этапов реализации методов управления рекламной деятельностью в целях
формирования спроса и продвижения товара:
1. Анализ маркетинговой ситуации (изучение маркетинговой ситуации,
анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование
необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании
формирования спроса и продвижения товара).
2. Определение целей и задач рекламной кампании формирования спроса
и продвижения товара, определение целевой аудитории.
3. Определение размера бюджета рекламной кампании формирования
спроса и продвижения товара.
4. Разработка творческой рекламной стратегии (идеи и образа).
5. Выбор оптимальных каналов распространения, периодичность и сроки
распространения рекламы.
6. Составление рекламного сообщения/продукта.
7. Реализация рекламной кампании формирования спроса и продвижения
товара.
8. Мониторинг и оценка эффективности рекламной кампании
формирования спроса и продвижения товара.
Таким образом, мониторинг и оценка эффективности является итоговым
элементов всей рекламной деятельности по формированию спроса и
продвижения товара.
Выделяют несколько традиционных направлений изучения
результативности инвестиций компании инициатора рекламной кампании по
формированию спроса, представленных на рисунке 5.
Исходя их рисунка 5 можно констатировать, что традиционно выделяют
два основных вида эффективности для оценки, это:
итоговая (экономическая) оценка рекламной кампании по
формированию спроса;
20
коммуникативная оценка рекламной кампании по формированию
спроса.
Рисунок 5 - Базовые направления оценки рекламной
кампании по формированию спроса
7
При оценке итоговой эффективности рекламной кампании по
формированию спроса оценивается, насколько кампания достигла своей цели -
изменила представление о той или иной услуге, продукции, отношение к
компании или способствовала изменению поведения целевой аудитории.
Кампания оценивается с точки зрения того, насколько были достигнуты
ее цели - решена та или иная проблема компании инициатора рекламной
кампании по формированию спроса, или какие изменения произошли в
отношении ее решения.
Наиболее распространенным методом оценки данного вида
эффективности является проведение замеров до начала рекламной кампании по
формированию спроса и спустя несколько недель после ее завершения, по
7
Евстафьев В.А., Молин А.В. Организация и практика работы рекламного агентства [Текст] / В.А. Евстафьев,
А.В. Молин - М.: ИТК Дашков и К, 2017. - 512
Направления оценка
исследование эффективности и популярности отдельных
рекламных носителей для разных целевых аудиторий, в том
числе изучение степени популярности отдельных каналов
распространения рекламы
изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом,
которое заключается в определении степени осведомленности
потребителей о данной гостиницы и её услугах в результате
воздействия различных рекламных средств за определенный
промежуток времени
исследование эффективности отдельных рекламных акций, в том
числе с помощью проведения специальных экспериментов
исследование эффективности воздействия рекламного
обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение
людей
21
параметрам, заданным целями рекламной кампании, ведется поиск ответа на
вопросы:
насколько то, что планировали достичь, было достигнуто;
каков итоговый результат воздействия рекламы на целевую
аудиторию.
Кроме этого, следует выделить также несколько критериев экономической
эффективности, дополняющих итоговую оценку кампании:
сравнительный анализ полученных результатов с расходами
на рекламу;
оценка расходов на рекламу, приходящихся на одну тысячу людей,
получивших рекламное сообщение;
сравнение расходов с расходами других кампаний, соответственных
результатов этих кампаний с результатами данной кампании.
Другими словами, косвенными показателями, которые помогут, например,
сравнивать кампании между собой, могут быть экономические характеристики.
Например, в прошлом году при бюджете кампании сервисное предприятие
получила определённый отклик, достигли определённых результатов, в этом
году - показатели достигли иного уровня.
Любые затраты на рекламную компанию должны окупаться, то есть
приносить рост или (как минимум) сохранение прибыли при увеличении продаж.
Рекламные и PRкампании, которые в результате дают отрицательный
финансовый результат - не эффективны. Каждый раз первым шагом
рассчитывайте чистый финансовый результат, т.е. смотрите на прибыль за
вычетом рекламных затрат и сравнивайте ее с периодом без рекламы.
Формула для расчета экономической эффективности рекламы -этоформула
ROI
8
:
????????????
(
по рекламной кампании
)
=
(
Выручка
(
до
)
∗Рентабельность − Выручка
(
после
)
∗Рентабельность
)
Рекламные расходы,
(1)
где:
8
Коротков А.В. Маркетинговые исследования [Текст] / А.В. Коротков. — М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2017. — 303 c.
22
1. Выручка (до) - это продажи услуг, продукции компании за период, в
который продукт не поддерживался рекламой. Рассчитывается в
рублях.
2. Выручка (после) - это продажи услуг, продукции компании за
аналогичный по времени период, но с рекламной поддержкой.
Рассчитывается в рублях.
3. Рентабельность - процент прибыли в цене единицы услуг, продукции
компании. Рассчитывается в %.
4. Рекламный расходы - бюджет, затраченный компании на
продвижение услуг, продукции компании.
Для многих компаний понятие оценки эффективности реализуемых ими
проектов и программ является привычной категорией. Как результат, для многих
компании встраивание инструментов оценки, регулярного сбора обратной связи
от целевой аудитории и партнеров реализуемых ими программ, является
необходимым этапом проектирования (табл. 2).
Таблица2
Этапы и виды оценки эффективности рекламной кампании по
формированию спроса
9
Этап рекламной
кампании по
формированию
спроса
Вид оценки
Содержание оценки
1
2
3
Подготовка
рекламной
кампании по
формированию
спроса
Прогностическая
оценка эффективности
рекламы (асессмент
влияния)
1. Предварительное
тестирование рекламных
материалов (претест)
2. Предварительное измерение
параметров оценки
эффективности выбранных
каналов распространения
3. Предварительное
тестирование
4. Формирование окончательных
показателей для измерение
параметров оценки
эффективности э
9
Коротков А.В. Маркетинговые исследования [Текст] / А.В. Коротков. — М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2017. — 303 c.
23
1
2
3
Реализация
рекламной
кампании по
формированию
спроса
Мониторинг
эффективности
реализации рекламной
кампании по
формированию спроса
1. Измерение параметров оценки
коммуникативных эффектов
2. Измерение параметров оценки
итоговой эффективности
Завершение
рекламной
кампании по
формированию
спроса
Оценка влияния
Анализ соответствия полученных
результатов измерения
параметров оценки
поставленным целям
Таким образом, оценка и коммуникативной, и итоговой эффективности
должны быть включены как обязательный этап при разработке любой рекламы.
Коммуникативная эффективность рекламной кампании по формированию
спроса оценивает непосредственно коммуникации, которые были или будут
созданы в рамках рекламной кампании по формированию спроса. Коммуникация
предполагает, с одной стороны - наличие сообщения, которое передается
целевой аудитории, и с другой - каналы распространения этого сообщения.
С учетом логики реализации рекламной кампании по формированию
спроса, можно выделить этапы проведения оценки, содержание которых должно
быть представлено в модели, в соответствии с системой элементов, описанных
выше. Наиболее важный этап с точки зрения потенциала повышения
эффективности рекламы – это этап подготовки рекламной кампании по
формированию спроса и продвижения товара.
1.4. Особенности рекламной политики торгового предприятия
Розничные торговые сети представляют собой одно из наиболее важных
направлений развития торговли в российской экономики, во многом это
объясняется тем, что продукты питания и товары повседневного потребления
традиционно пользуются условно постоянным спросом вне зависимости от того,
каким образом изменяется уровень доходов населения.
24
Рисунок 6 - Динамика вклада сектора торговли в валовую
добавленную стоимость ВВП России в период 2005–2019 гг., %
Вклад торговли в формирование ВВП страны, представленный на рисунок
6 свидетельствует о значительной ее роли.
На долю розничной торговли в российской экономике приходится
наибольшая численность занятых в экономике (18,2 %), ее валовая добавленная
стоимость составляет 14,8 % в ВВП. Она также является одной из самых
эффективных отраслей по таким спектрам ВВП, как основные фонды,
инвестиции, занятость и рентабельность. За период с 2005–2019 гг. наблюдается
незначительное снижение доли торговли в ВВП, при этом с 2005–2014 гг. четко
прослеживается стабильный рост. Снижение анализируемого показателя было
обусловлено введением санкций в отношении РФ.
В настоящее время торговля характеризуется многообразием ее видов и
форм как сетевых, так и независимых торговых объектов.
Одной из наиболее совершенных форм современного периода являются
торговые сети (сетевая торговля). Под сетевой торговлей понимается
совокупность двух и более торговых объектов, которые находятся под общим
200
5
200
6
200
7
200
8
200
9
201
0
201
1
201
2
201
3
201
4
201
5
201
6
201
7
201
8
201
9
Вклад в ВВП, %
15,3 16,1 16,6 17,3 17,7 17,9 17,7 17,7 17,5 17,5 16,6 14,4 14,5 14,7 14,8
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
%
Вклад в ВВП, %