25
управлением, или совокупность двух и более торговых объектов, которые
используются под единым коммерческим обозначением или иным средством
индивидуализации.
Согласно НК РФ, и законодательству по бухгалтерскому учету, в
торговую сеть могут входить торговые объекты, принадлежащие одному или
нескольким юридическим лицам или индивидуальным предпринимателям.
Таким образом, розничную торговую сеть можно понимать как форму
розничной торговли, в которой основной отличительной чертой является
наличие у торговой торгового предприятия нескольких торговых объектов,
характеризующихся единой системой управления, финансирования и принятия
инвестиционных решений.
Существую различные форматов торговой деятельности (рисунок 7).
Рисунок 7 - Структура рынка продуктового ритейла РФ по
форматам
10
10
Исследование Nielsen Holdings plc 5 источников роста на рынке FMCGРоссии/ Электронный журнал Режим
доступа URL: https://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/ru/docs/Nielsen-5-
%D0%B8%D1%81%D1%82%D0%BE%D1%87%D0%BD%D0%B8%D0%BA%D0%BE%D0%B2-
%D1%80%D0%BE%D1%81%D1%82%D0%B0-%D0%BD%D0%B0-
%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BA%D0%B5-fmcg-
%D0%A0%D0%BE%D1%81%D1%81%D0%B8%D0%B8.pdf
26
Современное состояние розничной торговли в России характеризуется
активным развитием торговых сетей, и свидетельствует об укреплении данной
формы торгового предприятия бизнеса в экономике. В целом период развития
торговли 2011 – 2019 гг. характеризуется процессами консолидации.
27
Рисунок 8 - Динамика показатели развития
деятельности продуктового ритейла РФ за2017-2018 гг
11
Так согласно данных агентства PwC наблюдаемый рост инфляции за 2017-
2018 гг. привел к росту негативных наблюдений и ожиданий потребителей, а так
же к увеличению оказывает давление на рост реальной заработной платы
(рисунок 8).
По мнению экспертов ведущих российских торговых сетей, покупатели
стали больше внимания уделять цене товара, соотношению цены и качества,
более обдуманно совершать покупки, значительно вырос интерес к товарам
собственных торговых марок. Сегодня развитие сетевого ритейла
характеризуется большей сложностью. Ключевые федеральные сети достигли в
2018 г. доли почти в 30% FMCG-рынка, и консолидация продолжается. Таким
образом, в качестве основных тенденций кризиса следует выделить:
снижение среднего чека покупки;
изменение потребительского поведения в сторону «покупать
дешевле» и «покупать меньше»;
влияние инфляционного ожидания по покупателей;
снижение частоты посещения торговых точек потребителей;
преобладание экстенсивных факторов в формировании роста
выручки сетей;
на рынке продуктового ритейла РФ наблюдается усиление
конкуренции традиционным сетям со стороны специализированных сетевых
магазинов.
Емкость розничного рынка России за 2018-2019 гг. выросла на 2,8% в
сопоставимых ценах (на 6,2% в денежном выражении) – до 31,6 трлн руб. (с
учетом НДС), в том числе по продовольственным товарам – до 15,1 трлн руб. (на
4,5% в денежном выражении). Крупнейших торговых сетей ритейла (включая
специализированные сети и магазины на АЗС), описанные в обзоре, формируют
11
Доклад PwC:https://www.pwc.ru/ru/retail-consumer/assets/Q3_report_rus_final1.pdf
28
около 56% оборота розничной торговли продуктами питания в России, а 10
крупнейших сетей FMCG – 31,4% (с учетом объединения активов ГК
«Красное&Белое» и ГК «Мегаполис», контролирующей ГК «Дикси» и сеть
«Бристоль» – 32%).
Многие поставщики предпринимают антикризисные решения: выпускают
дополнительную бюджетную продукцию, используют экономичные упаковки.
«Магнит» переориентировал поставки после эмбарго, расширил список
российских поставщиков. Чтобы сохранять трафик покупателей и наращивать
средний чек, «Дикси» также расширила ассортимент от российских
поставщиков, запустила новую линейку товаров «первой цены» под маркой
«Первым делом». «Пятёрочка» стала чаще проводить промоакции- это
позволило расширить аудиторию покупателей.
В среднесрочной перспективе показатель выручки с квадратного метра в
торговых сетях России будет иметь тенденцию к снижению (имеется в виду
показатель в рублевом выражении) ввиду следующих факторов: усиление
конкуренции между магазинами современных форматов в регионах и
перераспределение потребительских потоков среди большего количества
объектов; рационализация потребительского поведения. Ключевыми векторами
развития значения рекламы розничного сектора сетевой торговли в России
являются следующие:
усиление борьбы за потребителя, что неизбежно потребует от
ритейлеров фокусировки стратегий для наиболее эффективного удовлетворения
потребностей целевой группы покупателей;
повышение потребности ритейлеров в формировании долгосрочных
партнерских отношений с поставщиками;
значительное увеличение доли собственных торговых марок в
ассортиментной матрице и выручке сетей (реализация ритейлерами стратегии
«меньше брендов – больше выбор»);
29
ориентация федеральных сетей на развитие в регионах присутствия
(где уже сформирована логистика) и выход в соседние регионы Центрального,
Приволжского, Южного и Северо-Западного ФО, в то время как экспансия на
Урал, в Сибирь и на Дальний Восток будет ограниченной;
усложнение входа в сети для поставщиков;
усиление позиций закупочных союзов, которые могут позволить
региональным сетям реализовывать программы развития собственных торговых
марок и получить более привлекательные закупочные условия;
усиление ценового давления на поставщиков в связи с
распространением системы электронных торгов.
Торговым сетям необходимо предлагать товары, которые, прежде всего,
пользуются спросом, т. к. конкурентоспособность предприятия имеет тесную
связь с конкурентоспособностью самих товаров.
При этом необходимо уделять большое внимание параметрам
комфортности: температурный режим, планировка магазина, использование
аромаркетинга и т. д.
С учетом перечисленных выше векторов развития розничного сектора
должно происходить формирование стратегий развития торговых сетей и
осуществляться работа по повышению эффективности рекламной деятельности
торговых предприятий.
Таким образом по результатам первой главы можно сделать следующие
выводы:
Как было установлено в рамках исследования, главной целью разработки
рекламой политик компаний является разработка последовательных
мероприятий, направленных на формирование «системы идентификации»
компании в сознании потребителей, формирование их преданности и
лояльности, а так же стимулирующих сбыт и предвидение на рынке.
Современная деятельность в рамках рекламной политики торгового
предприятия-это комплексная социально-экономическая деятельность
30
предприятия направленная на повышение известности на рынке у целевой
аудитории.
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И
РЕКЛАМНОЙ ПОЛИТИКИ ООО «АЗБУКА ВКУСА»
2.1 Общая характеристика деятельности предприятия
Организационная форма бизнес-деятельности – общество с ограниченной
ответственностью - ООО «Азбука Вкуса» [38].
Компания учреждена в соответствии с требованиями Гражданского
кодекса РФ, Федерального закон от 08.02.1998 N 14-ФЗ «Об обществах с
ограниченной ответственностью» и решением учредителя №1 от 03.07.2003 г. с
целью осуществления коммерческой деятельности, направленной на получение
прибыли.
Структура владельцев сети «Азбука Вкуса» представлена на рисунке 9.
Рисунок 9 - Структура владельцев сети «Азбука Вкуса» на
2020 г.
Форма собственности сети «Азбука Вкуса» – частная. Торговое
предприятие имеет в собственности обособленное имущество, переданное ему
участником в счет оплаты в уставном капитале, отражаемое на самостоятельном
балансе. Общество имеет банковские счета на территории Российской
31
Федерации.
«Азбука Вкуса» — мультиканальная продуктовая сеть сегмента средний+,
работающая в форматах супермаркет и минимаркет в Москве, Московской
области и Санкт-Петербурге. По состоянию на 31.03.2019 сеть насчитывает 174
торговые точки (включая два городских бистро «АВ Бистро» и ресторан
theFinch).
Главной целью сети «Азбука Вкуса» является обеспечение эффективности
использования имущества, достижения наилучших результатов финансово –
хозяйственной деятельности. Высшим органом управления сети «Азбука Вкуса»
является его учредитель. Единоличный исполнительный орган – генеральный
директор – организует выполнение решений учредителя.
На рисунке 10 представлен логотип сети.
Рисунок 10 - Логотип сети «Азбука Вкуса»
Основным бизнесом согласно уставных документов сети «Азбука Вкуса»
является торговая деятельность в сфере розничной торговли.
В управлении сети «Азбука Вкуса» реализуется ряд базовых функции, в
которых отражаются содержание и ожидаемые результаты управленческого
воздействия на деятельность торговой сети:
− определение целевых и содержательных приоритетов процесса торгово-
сетевой деятельности;
− ресурсное обеспечение процесса торгово-сетевой деятельности;
− подготовка торговых и управленческих кадров для осуществления
процесса торгово-сетевой деятельности;
− стимулирование и координация деятельности работников;
− контроль за процессом торгово-сетевой деятельности;
32
− анализ результатов деятельности в режиме развития.
Сегодняшняя модель организационно-административной структуры
«Азбука Вкуса» сформирована в соответствии с целями и задачами, выбранными
руководством в качестве приоритетных, ориентированных на работу по
оказанию населению качественных услуг розничной торговли и развития сети.
Организационная структура «Азбука Вкуса» представлена на рисунке 11
[рисунок сделан автором].
Рисунок 11 – Организационная структура сети «Азбука Вкуса»
Распределение полномочий в линейно-функциональной организационной
структуре выполняются сверху вниз по ступеням управления, где люди
получают нужные права для принятия самостоятельных решений по некоторым
вопросам без их обязательного согласования с вышестоящими и
нижерасположенными уровнями. В организации присутствуют вертикальные
связи.
Собрание учредителей
Исполнительный директор
Транспортный
отдел
Экономист по
транспорту
Специалист
отдела
транспортной
логистики
Водители
Руководитель
отдела
Руководитель
отдела (РЛ)
Кладовщики
Главный бухгалтер
Бухгалтеры
Отдел
распределительной
логистики и торговли
Отдел по работе
с поставщиками
Экономически
отдел
Сотрудники
Руководители
магазинов (СПБ и М)
Менеджеры по
работе с
контрагентами
Сотрудники
33
В качестве основных сегментов Целевой Аудитории на
рынке продуктового ритейла РФ выделают следующие группы:
- «Оптимизаторы» - покупают по более низким ценам, больше внимания
обращают на СТМ.
- «Рационалисты» - планируют, делают закупки по списку.
- «Cherrypickers» – покупают за промо.
- «Запасливые» - экономят «от масштаба».
Проведем оценку состава и динамки финансовых результатов
деятельности сети «Азбука Вкуса» (таблица 3).
Таблица 3
Анализ состава и динамики прибыли сети «Азбука Вкуса»
Наименование
показателя
Значение показателя
Абс. изменение
Относи
т. Изм.,
%
2017г.
2018г.
2019г.
2018 к
2017
2019 к
2018
2019/2
017
Доход, тыс. руб
388901
421814
433883
32913
12069
112
Себестоимость, тыс.
руб.
285195
297083
308741
11888
11658
108
Валовая прибыль,
тыс. руб.
103706
124731
125142
21025
411
121
Коммерческие
расходы, тыс. руб.
86341
73106
86526
-13235
13420
100
Прибыль от продаж,
тыс. руб.
17365
51625
38616
34260
-13009
222
Прочие доходы,
тыс.руб.
7428
8489
13297
1061
4808
179
Прочие расходы
тыс.руб.
17315
21730
27206
4415
5476
157
Прибыль до
налогообложения,
тыс.руб.
7478
38046
20339
30568
-17707
272
Налоги из прибыли,
тыс.руб.
1323
1361
1444
38
83
109
Чистая
(нераспределенная)
прибыль, тыс.руб.
6155
36685
18895
30530
-17790
307
На рисунке 12 представлена динамка основных показателей финансовых
результатов сети за 2017-2019 гг.
34
Рисунок 12 - Динамика основных показателей финансовых
результатов деятельности сети «Азбука Вкуса» за 2017-2019 гг.
Изменение выручки сети «Азбука Вкуса»:
За 2018 г.:+32 913 тыс. руб. или 8,5 %
За 2019 г.:+12 069 тыс. руб. или 2,9%
Себестоимость деятельности сети «Азбука Вкуса»:
За 2018 г.:+11 888 тыс. руб. или 4,2 %
За 2019 г.:+11 658 тыс. руб. или 3,9%
Полученная валовая прибыль сети «Азбука Вкуса»:
За 2018 г.:+21 025 тыс. руб. или 20,3%
За 2019 г.:+411 тыс. руб. или 0,3 %
Коммерческие расходы сети «Азбука Вкуса»:
За 2018 г.:-13 235 тыс. руб. или – 15,3 %
За 2019 г.:+13 420 тыс. руб. или 18.4%
Доход,
тыс. руб
Валовая
прибыль,
тыс. руб.
Прибыль
от
продаж,
тыс. руб.
Прибыль
до
налогообл
ожения,
тыс.руб.
Чистая
прибыль,
тыс.руб.
2017
388901 103706 17365 7478 6155
2018
421814 124731 51625 38046 36685
2019
433883 125142 38616 20339 18895
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
350000
400000
450000
500000
тыс.руб.