55
предприятия. И как показала текущая сложная эпидемиологическая ситуации в
города присутствия сети дистанционные средства продаж и продвижения
являются приоритетными направлениями для развития.
Сегодня большая часть целевой аудитории - потребителей проводит вместе
с электронными устройствами большую часть дня: за компьютером – на работе,
со смартфоном или планшетом - в дороге.
Именно поэтому ключевым инструментом продвижения «Азбука Вкуса»
становится электронный канал бренд - коммуникаций.
С этим данной тенденции был разработан план развития бренд -
коммуникаций.
56
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ
ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
3.1. Разработка основных направлений рекламной кампании предприятия
В качестве основных «якорей» новой рекламной политики торгового
преданиями на 2020 г. предлагается использовать следующие направления
формирования образа у целевой аудитории:
1. Покупка в «Азбука Вкуса» - это «Удобно».
2. Покупка в «Азбука Вкуса» - это «Просто».
3. Покупка в «Азбука Вкуса» - это «Выгодно».
4. Взаимодействие с «Азбука Вкуса» - это «Доступно».
5. Взаимодействие с «Азбука Вкуса» - это «Доверие» (см. рис. 24).
Рисунок 24 - Основные элементы рекламной политик сети
«Азбука Вкуса на 2020 г.
Основной целью повышения результативности рекламной деятельности
сети должно стать повышение объемов продаж сети «Азбука Вкуса» за счет
реализации следующих мероприятий.
Мероприятие 1. Предлагается организовать на сайте для потребителей и
владельце кар компании возможность комплектования цифровой покупки
товаров сети «Азбука Вкуса».
57
Опыт успешных сетей показал эффективность использования
современных цифровых технологий продаж.
В рамках увеличения продаж прилагается создать на сайте сети «Азбука
Вкуса» - «Онлайн- цифровая лавка» как новый цифровой формат «магазина у
дома». Так же можно предусмотреть доставку покупки через службы Яндекс.
Особенности бизнес – модели: е - коммерция.
Масштаб деятельности – региональный.
Высокие темпы прироста показателей интернет - торговли
свидетельствуют о том, что население начинает изменять свои предпочтения,
приобретая все больше необходимых товаров не в традиционных торговых
точках, а в интернет-магазинах.
Наиболее распространенной причиной для развития данной тенденции
является желание потребителей избежать траты большого количества времени
на выбор. Также в качестве определяющих факторов, влияющих на выбор
потребителей в пользу интернет-магазинов, выделяют удобство при оформлении
заказов (скорость оформления, возможность оформить заказ круглосуточно),
при сравнении характеристик товара и поиске необходимых товаров,
возможность доставки товаров, более широкий ассортимент продукции.
Основными тенденциями изменения предпочтений российского
потребителя являются следующие:
быстрый темп роста востребованности онлайн-шоппинга: в ключевых
товарных категориях наблюдается значительный рост покупок онлайн, в
основном за счет молодых «миллениалов», живущих в мегаполисе.
Быстрая доставка становится таким же важным критерием для
потребителя, как цена и ассортимент при выборе интернет-магазина.
Создание онлайн-канала и его объединение с физическими магазинами
компаний становится критически важным для развития продаж в
большинстве товарных категорий. После перехода потребителей на
мобильные устройства компании должны предоставить им удобные и
интуитивно понятные мобильные приложения и расширить сеть
58
постаматов и пунктов выдачи, не забывая про возможность отслеживания
посылок
спрос на цифровой и физический опыт покупок: потребители чаще
совершают ежедневные походы за покупками в близлежащие магазины.
Им нравится появление новых технологических услуг, но в целом
потребители называют быстрые удобные платежи и помощь от
компетентных консультантов ключевыми атрибутами, которые улучшают
их опыт покупок в физических магазинах. Ритейлерам стоит рассмотреть
возможность перехода на более компактные форматы и создания
необходимой потребителю атмосферы для покупок, в которой гармонично
сочетаются технологический прогресс и квалифицированный персонал
магазина, обладающий соответствующими знаниями ассортимента и
навыками работы с покупателем.
резкий сдвиг в сторону цифровых каналов коммуникации: рынок ощутил
резкое переключение внимания на цифровые каналы с
персонализированным контентом. Социальные сети оказывают большое
влияние на потребительские решения, а также являются эффективным
каналом для повышения лояльности. Российские покупатели приобретают
привычку покупать продовольственные товары онлайн. В 2019 году 54%
потребителя готовы совершать онлайн- покупки продовольственных
товаров. Желание увидеть и потрогать товар (67%) и сомнения насчет
качества (57%) – два основных фактора, которые удерживают покупателей
от совершения покупок продуктов онлайн.
Ассортимент предлагаемых в интернет-магазине товаров, а также их цены
будет соответствовать общим показателям сети «Азбука Вкуса»
Интернет-магазин сети «Азбука Вкуса» будет функционировать в режиме
онлайн с возможной доставкой или самовывозом из точек продаж сети «Азбука
Вкуса»
59
Именно реакция целевой аудитории на предложение интернет-службы
«Онлайн- цифровая лавка» сети «Азбука Вкуса» определит результативность
продаж.
Целевая аудитория интернет-службы «Онлайн- цифровая лавка» сети
«Азбука Вкуса» разделяется на первичную и вторичную.
Первичная целевая аудитория интернет-службы «Онлайн- цифровая
лавка» сети «Азбука Вкуса» – это та группа потребителей агропродукции, на
которую сети «Азбука Вкуса» хочет оказать влияние на потребительское
поведение – выбор при покупке продукции интернет-службы «Онлайн-
цифровая лавка» сети «Азбука Вкуса» .
Вторичная целевая аудитория (так называемая ключевая аудитория
интернет-службы «Онлайн- цифровая лавка» сети «Азбука Вкуса» ) – это те
люди, которые влияют на первичную аудиторию (т.е. предоставляют «ключи»,
чтобы открыть все замки на пути к сознанию целевой аудитории).
За счет создания подбора и продажи экологически чистой агропродукции
сети «Азбука Вкуса» не только расширится ассортимент интернет-магазина, но
и появятся его «фирменные» товары. Поэтому можно будет выбрать стратегию
развития сбыта(в матрице Ансоффа это ячейка «новый продукт – существующий
рынок»).
Используя стратегию сбыта, интернет-магазин наделит свой товар
уникальными свойствами, которые важны для ее целевой аудитории. Отличие и
уникальность в свойствах защитит интернет-магазин от прямого конкурентного
соперничества и от давления со стороны конкурентов, а также создаст
лояльность потребителей и снизит чувствительность к цене.
К материальным ресурсам относятся ПК с доступом в интернет, телефоны
для связи с клиентами. Остальные операции будут проводиться онлайн.
Финансовые ресурсы: для открытия интернет-магазина понадобятся
собственные средства в размере 1 210 000,0 руб., которые пойдут на создание
сайта, выплату первой заработной платы сотрудникам и рекламу магазина в сети
Интернет.
60
Временные ресурсы: проект должен начать работу после 1 месяца
подготовки. Срок окупаемости составит инвестиций 8 месяцев.
Информационные ресурсы: необходима информация о рынке
агропродуктов. Для этого необходимо провести маркетинговое исследование и
прочитать специальную литературу по бизнес-проектированию, изучить
действующее законодательство.
В процессе реализации данного проекта предполагается, что возможно
возникновение рисков, которые могут существенно повлиять на развитие
бизнеса.
Таблица 9
Основные риски мероприятия
Тип рисков
Виды рисков проекта
Риски, возникающие на
подготовительном этапе:
невыполнение обязательств поставщика;
превышение расчетной стоимости проекта;
транспортные риски.
Риски, связанные с
эксплуатацией:
невыход на проектную мощность;
выпуск продукции не соответствующего качества;
несвоевременная поставка продукции
поставщиками;
неудачное позиционирование на рынке;
высокая конкуренция.
Проведя оценку рисков, можно сделать вывод, что для разрабатываемого
интернет-магазина существует несколько типов рисков, возникновение которых
возможно как на подготовительном этапе, так и на этапе функционирования.
Наиболее вероятными из них являются: невыход на проектную мощность,
высокая конкуренция, а так же, несвоевременная поставка продукции. Первый
из перечисленных рисков, как правило, является следствием второго. Для
минимизации вероятности их возникновения необходимы следующие меры:
маркетинговое исследование, кампания стимулирования сбыта,
позиционирования агропродукции.
В рамках проектирования данного канала сбыта предполагается, что
агропродукты сети «Азбука Вкуса» останутся качественным и востребованным,
а поток клиентов ежемесячно будет стабильно расти.
61
Как показывает опыт сети «Перекрёсток» за первый год реализации
проекта по интернет заказу продуктовой покупки объём продаж вырос на 8%.
Мероприятие 2. Реализовать меры по стимулирования сбытовой
детальности в магазинах сети «Азбука Вкуса».
Проводя мероприятия по повышению финансовой результативности сети
«Азбука Вкуса», нельзя забывать о стимулировании продаж. Так как целью
повышение финансовой результативности сети «Азбука Вкуса» является
повышение прибыли, то оно должно как можно больше продавать и по наиболее
выгодной цене.
Таблица 10
Задачи стимулирования сбыта в прямом канале сети «Азбука
Вкуса»
Стадия развития
рынка
Задачи рекламы
Подготовка рынка
Информирование потребителей, формирование
потенциальных потребителей, создание представления о
товаропроизводителях
Внедрение новых
товаров
Увеличение числа потенциальных покупателей за счет
усиления рекламы, стимулирование покупки,
информирование о местах продажи, создание нужного
отношения к товаропроизводителю, т.е. «имиджа»
предприятия
Массовая продажа
товаров
Поддержка достигнутого уровня продаж, стабилизация
круга покупателей, расширение продаж с учетом роста
выпуска товаров
Переключение
Напоминание, определение приоритетов путем замены
товаров, переориентация покупателей
В условиях рыночной экономики большую роль играет продвижение
товара с помощью рекламы, потому что многие потребители могут вовсе не знать
о существовании компаний, производящих продукцию по более выгодной цене
и с лучшим качеством. В современное время человек большую часть
информации узнает из СМИ, поэтому стоит не забывать о данном методе, так как
услышав про наш товар, увеличивается вероятность, что человек захочет его
протестировать.
Политика стимулирования будет направлена на привлечение покупателей
и привлечение контрагентов реализации продукции АПК посредством:
62
мотивационной программы для торгового персонала;
рекламной кампании в интернете (3 видео ролика для каждой ЦА и
баннеры);
экспертных активностей (вебинары, посты и т.д.);
контекстная реклама;
POS материалов (вобблеры низкая цена и рамка для поддержки и
выделения продукции на полке).
В процессе организации и реализации маркетинговой стратегии
продвижения планируется:
Канал: Интернет;
Инструмент: SEO сайта сети «Азбука Вкуса»
- Контекстная реклама (Yandex, Google)
- Нативная реклама
Целевая аудитория: Студенты, Молодые люди среднего класса,
«Миллениалов», «Оптимизаторы», Потребители продукции «здорового
питания», Представители возможных контрагентов по сбыту.
По каналу:
Увеличить индекс цитируемости на 25%;
Вывести сайт в топ – 100 по запросам;
Качественные:
Повышение узнаваемости бренда сети «Азбука Вкуса»
Стать TOM ( TopOfMind) среди потребителей.
Количественные:
Увеличить продажи на 30%;
Канал: Facebook
Инструмент: Реклама в пабликах, конкурсы, ProductPlacement в промо-
приложениях, Проведение интерактивных акций, SMO-оптимизация,
Кросспостинг
63
Целевая аудитория: Студенты, Молодые люди среднего класса,
«Миллениалов», «Оптимизаторы», Потребители продукции «здорового
питания», Представители возможных контрагентов по сбыту.
Задача: увеличение количества подписчиков на 20 000 в год;
Канал: YouTube
Инструмент: Реклама в пабликах, конкурсы, ProductPlacement в промо-
приложениях, Проведение интерактивных акций, SMO-оптимизация,
Кросспостинг на прочих видео-хостингах, сайте
Целевая аудитория: Студенты, Молодые люди среднего класса,
«Миллениалов», «Оптимизаторы», Потребители продукции «здорового
питания», Представители возможных контрагентов по сбыту.
Задача: увеличение количества подписчиков канала на 1 000 в год;
Канал: Instagram
Инструмент: Реклама в пабликах, конкурсы фотографий, ProductPlacement
в промо-приложениях, SMO-оптимизация, Кросспостинг.
Целевая аудитория: Студенты, Молодые люди среднего класса,
«Миллениалов», «Оптимизаторы», Потребители продукции «здорового
питания», Представители возможных контрагентов по сбыту.
Задача: увеличение количества подписчиков на 1 000 в год;
Канал: VK
Инструмент: Реклама в пабликах, конкурсы, ProductPlacement в промо-
приложениях, Проведение интерактивных акций, SMO-оптимизация,
Кросспостинг, на сайте
Целевая аудитория: Студенты, Молодые люди среднего класса,
«Миллениалов», «Оптимизаторы», Потребители продукции «здорового
питания», Представители возможных контрагентов по сбыту.
Задача: увеличение количества подписчиков на 5 000 в год;
Канал: Статьи на форумах и сайтах
Инструмент: Публикации о сети «Азбука Вкуса» на форумах и сайтах
64
Целевая аудитория: Студенты, Молодые люди среднего класса,
«Миллениалов», «Оптимизаторы», Потребители продукции «здорового
питания», Представители возможных контрагентов по сбыту.
Задача: увеличение количества отзывов и переходов на сайт на 30 %;
Канал: PR/Блогеры
Инструмент: статьи и посты на собственных ресурсах блоггеров
Целевая аудитория: Студенты, Молодые люди среднего класса,
«миллениалов», «оптимизаторы», Потребители продукции «здорового питания»,
Представители возможных контрагентов по сбыту.
Задача: увеличение количества откликов и переходов на сайт на 30 %.
В качестве показателя эффективности стимулирования следует учитывать
опыт компании: средине увеличение продаж после акций составляет более 5%.
В таблице 11 представлены затраты по каналам кампании стимулирования
продаж сети «Азбука Вкуса».
Таблица 11
Затраты по каналам кампании продвижения сети «Азбука
Вкуса»
Рекомендации
Затраты, тыс.
руб
Медиаканал стимулирования продаж Сайт компании
457
Медиаканал стимулирования продаж -тематическая подборка
Инстаграм
774
Медиаканал стимулирования продаж соцсети: VK, FB
138
Медиаканал стимулирования продаж -тематическая подборка
YouTube
198
МедиаКанал PR/Блогеры
765
Итого
2332
По результатам кампании продвижения выручка ожидается: 433883
*0,05= 21694тыс. руб., т.е. планируется, что после проведенных мероприятий
кампании выручка увеличится на 5% (в соответствии с опыта проводимых ранее
кампаний).
Мероприятие 3. Совершенствовать цифровизацию рекламной
деятельности сети ООО «Азбука Вкуса».