4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ.................................................................................................................. 5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ НА
РЫНКЕ ......................................................................................................................... 8
1.1 Цели и функции продвижения продукции на рынке ..................................... 8
1.2 Порядок и стратегии продвижения товаров и услуг.................................... 16
1.3 Современные подходы к продвижению магазина одежды ......................... 21
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ МЕТОДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ ООО ТПФ
«ИНТРЦЕНТР ЛЮКС» ............................................................................................ 36
2.1 Характеристика и основные направления деятельности ООО ТПФ
«Интрцентр Люкс» ................................................................................................ 36
2.2 Анализ финансово
- хозяйственной деятельности ООО ТПФ «Интерцентр
Люкс» ...................................................................................................................... 38
2.3 Анализ конкурентной среды ООО ТПФ «Интерцентр Люкс» .................. 46
2.4 Анализ методов продвижения продукции ООО ТПФ
«Интерцентр Люкс»............................................................................................... 49
ГЛАВА 3. МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МЕТОДОВ
ПРОДВИЖЕНИЯ МАГАЗИНОВ «ИНТЕРЦЕНТР ЛЮКС»................................ 62
3.1 Разработка мерчендайзинговых мероприятий для магазинов «Интерцентр
Люкс» ...................................................................................................................... 62
3.2 Разработка и оценка эффективности Интернет – магазина «Интерцентр
Люкс», как элемента
продвижения продукции .................................................. 66
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 74
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ................................................. 79
ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………………….82
5
ВВЕДЕНИЕ
Современные товарные рынки выдвигают все более жесткие условия
для производителей. Мало создать хороший товар, отвечающий всем
требованиям целевого потребителя, установить на него приемлемую цену,
обеспечить доступность товара для всех целевых потребителей. Для успешной
деятельности предприятия на рынке необходим еще один важный элемент –
налаживание регулярных эффективных коммуникаций со своими постоянными
и
потенциальными потребителями.
Новые условия ведения бизнеса требуют внедрения принципиально
новых способов разработки и оценки коммуникативной политики и программ
продвижения. Исследований, посвященных оценке эффективности комплекса
маркетинговых коммуникаций не так много. Следует отметить, что и западные
и отечественные специалисты считают главным требованием к кампании по
продвижению – профессионализм и эффективность, а этого достичь
невозможно
без системного подхода к решению данной задачи.
Здесь на первый план, как и в любой системе, выходит грамотный
подбор элементов, в нашем случае – инструментов продвижения. Для этого
необходимо учитывать множество факторов, из которых наиболее значимые,
это четкое знание и понимание специфики товара, рынка и непременно
целевого потребителя. Общеизвестно, что для
оценки программ продвижения
необходима обратная связь – реакция потребителей на осуществляемые
коммуникации. Но в том, что это серьёзный пробел, убеждает нынешнее
состояние рынка рекламных услуг. Не вызывает сомнения, что использование
достоверной и актуальной информации – необходимое условие ведения
успешной хозяйственной деятельности, без этого невозможно принятие ни
одного управленческого решения.
Целью любого предприятия является
получение максимальной прибыли,
а одним из важных факторов, позволяющих приближаться к этой цели, является
эффективный комплекс мероприятий по продвижению.
6
Актуальность темы работы состоит в том, что в условиях жесткой
конкуренции грамотная программа продвижения зачастую играет решающую
роль. В результате поверхностного подхода к разработке программы
продвижения принятые решения зачастую бывают либо сомнительными, либо
ошибочными, что в конечном итоге может привести к неоправданным затратам,
и как следствие, снижение конкурентоспособности компании.
Исследованию проблем
продвижения товаров и услуг на рынке в
последнее время посвящено много публикаций в научной периодике, выпущено
много монографий и учебников, к которым можно отнести следующие работы
Г. Багиева, В. Дорошева, Ф. Котлера, Э. Уткина, Т. Амблера, Л. Брагина, тем не
менее, многие теоретические и методические вопросы выбора и внедрения
методов
продвижения товаров и услуг остаются мало изученными, а ряд
положений носит дискуссионный характер.
Объектом исследования выпускной квалификационной работы
являются методы продвижения товаров и услуг на рынке.
Предметом исследования являются ряд направлений методов
продвижения товаров ООО ТПФ «Интерцентр Люкс».
Цель данной работы – изучить современные методы и формы
продвижения продукции компании на рынок
в рамках действующей
организации ООО ТПФ «Интерцентр Люкс» и выработка рекомендаций по их
совершенствованию.
Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:
– охарактеризовать теоретические аспекты продвижения продукции на
рынке;
– проанализировать систему продвижения продукции;
– рассмотреть роль инновационных технологий в современном
мерчендайзинге;
– исследовать методы продвижения ООО ТПФ «Интерцентр Люкс»;
– дать организационно-экономическую характеристику исследуемого
предприятия;
7
– разработать мероприятия по совершенствованию методов продвижения
магазинов ООО ТПФ «Интерцентр Люкс».
Методологическую основу исследования составляют следующие
методы: анализ, обобщение, формально-экономический, ретроспективный,
сравнительный и другие.
Данная работа состоит из введения, 3-х глав, выводов, списка
используемой литературы и приложений.
Во введении обосновывается выбор темы, определяется объект и
предмет, ставятся цели и задачи
выпускного квалификационного исследования.
В первой главе выделены и определены теоретические аспекты
продвижения продукции на рынке.
Во второй главе проведено исследование методов продвижения ООО
ТПФ «Интерцентр Люкс».
В третьей главе раскрываются мероприятия по совершенствованию
методов продвижения магазинов ООО ТПФ «Интерцентр Люкс».
В конце работы сделаны выводы. В них изложены главные результаты
проведения исследования, отражена оценка общего состояния объекта,
подведены итоги.
Источниковую базу исследования составляют законодательные акты,
нормативные документы предприятия, учебная литература по рекламной
деятельности, менеджменту и маркетингу.
Научную новизну исследования будут составлять следующие
результаты: уточнение теоретических положений продвижения продукции на
рынке и перенос данных исследований на конкретный объект.
Практическая значимость работы выражается
в возможности
использования результатов и предложений по совершенствованию
продвижения продукции на рынке, которые способствуют повышению
эффективности деятельности ООО ТПФ «Интерцентр Люкс».
8
ГЛ А ВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ
ПРОДУКЦИИ НА РЫНКЕ
1.1 Цели и функции продвижения продукции на рынке
Продвижением товаров и услуг в маркетинге называется совокупность
действий организации, которые стимулируют потенциальных потребителей к
покупке ее продукции. Компании в наши дни вооружены огромным арсеналом
методов пассивных продаж (иначе говоря, ленивого маркетинга), которые
позволяют воздействовать на клиента [17, с. 97].
Система продвижения товаров и
услуг на рынке включает самые разные
мероприятия, усилия, действия, которые предпринимают те, кто производят, и
те, кто перепродают продукцию. Все они работают на то, чтобы повысить
спрос, увеличить сбыт и расширить сферу своего рыночного влияния.
У этого процесса есть две основных цели.
Первая из них - активировать спрос потребителей на данный продукт
.
Вторая - поддержать благоприятный образ производителя в глазах
потребителей.
Можно назвать следующие функции продвижения товаров и услуг:
1. Информировать. С помощью разных акций продвижения,
производитель информирует потребителя об особенностях товара. Покупатель
должен узнать о конкурентных преимуществах, новых формулах, уникальных
параметрах продукта, чтобы захотеть купить его. Задача организации,
заинтересованной в продвижении своих товаров
и услуг, объяснить
покупателю, почему ее продукт лучший, и подтвердить это примерами.
2. Создать позитивный образ. Производитель должен сформировать у
покупателей представление о своем продукте как о престижном, доступном,
инновационном, уникальном. Образ товара, который
создается в результате продвижения, может превосходить реальность. Его цель
– выделить товар среди конкурентов (например, «самый легкий
творог», кредит
«по самым простым правилам» и др.) [10, с. 88].
9
3. Поддержать популярность. Продвижение товаров и услуг напоминает
покупателю, что данный товар для них – не просто товар, а нечто важное и
нужное. Никак нельзя позволить покупателю встретить Новый год без Coca-
Cola, поэтому маркетологи компании убеждают покупателя в том, что праздник
возможен только с этим напитком.
4. Изменить негативные стереотипы. Особая стратегия продвижения
товаров и услуг необходима тогда, когда у покупателя сложилось негативное
мнение или представление о товаре или об услуге. Например, южнокорейской
компании Samsung нужно было показать своей целевой аудитории, что их
техника не хуже японской по качеству, но выгодно отличается по цене и
сервису. Для этого маркетологи Samsung предложили построить продвижение
на увеличении гарантийного
срока техники до 3 лет.
5. Стимулировать посредников. Участники системы сбыта, через
которую поставщики продают свой товар, ориентируются при закупках на то,
каким будет конечный потребительский спрос. Повышение конечного спроса
для увеличения закупок - это еще одна из функций продвижения [10, с. 91].
6. Продвинуть более дорогой товар. Цель продвижения товаров и услуг с
высокой
ценой - дать покупателям понять, что эта цена оправданна. Она
перестанет влиять на выбор покупателем товара, если этот товар подан как
уникальный, превосходящий конкурентов, и потому стоящий потраченных
денег.
7. Поделиться позитивными данными о предприятию. Эту функцию
продвижения товаров и услуг выполняет «скрытая реклама» (различные виды
спонсорских мероприятий, пожертвований и т.д.).
Но при низком качестве,
высокой цене и негативном восприятии продукта,
«скрытая реклама» практически не помогает исправить положение [11, с. 97].
Маркетологи говорят о четырех видах продвижения товаров и услуг
компании.
1. Реклама. Согласно современным теориям, реклама – это совокупность
неличных форм коммуникации, которые осуществляются платными средствами
10
распространения информации и финансируются из явно указанного источника.
Реклама в маркетинге представляет собой особый подвид этого явления,
рекламу для продвижения товаров и услуг.
Реклама как часть маркетинга нужна для того, чтобы покупатель узнал,
что за товар производит компания, как устроен производственный процесс и
каковы преимущества товара перед конкурентами. При этом товар
должен
изначально пользоваться спросом на рынке, иначе, какие бы деньги компания
ни потратила на рекламу, продать его не получится [11, с. 103].
Рекламу делают действенной два компонента: позитивная информация о
товаре и набор аргументов, обосновывающих пользу от его покупки.
Если в рекламе отсутствуют два этих компонента, ее эффективность как
способа продвижения товаров
и услуг снижается. Можно говорить о двух
видах аргументов в пользу товара: объективные, которые апеллируют к логике
при раскрытии особенностей продукта (как в рекламе Dirol); субъективные,
которые вызывают приятные чувства и ассоциации (как в рекламе «Фруктового
сада»). Независимо от вида аргументов, рекламное обращение должно
предлагать потребителю нечто уникальное, обещать, что при покупке
именно
этого товара его ждет особая выгода.
Между рекламным предложением и предложениями конкурентов
должна быть кардинальная разница. Если предложение не будет уникальным,
оно не приведет к уникальному спросу. Уникальность может быть заключена в
товаре, в целевом рынке или в самом рекламном обращении.
Ценность и информативность рекламы определяют то, насколько она
запомнится аудитории, а значит, и ее эффективность. Существует три вида
восприятия рекламы [19, с. 68]:
– нужная и информативная. Это реклама, которую потребитель быстро
запоминает, потому что она касается того, что ему всегда необходимо. Такая
реклама не требует дорогостоящих средств продвижения товара или услуги;
она «выстреливает» в любом случае. В качестве примера можно привести
рекламу репетиторских услуг или «помощь» студентам с аттестационными
11
работами;
– случайная и не всегда актуальная. Такую рекламу сложно запомнить,
пока у покупателя нет потребности в некотором товаре или услуге. Поэтому
продавцу важно сделать так, чтобы покупатель знал, где найти его рекламу в
случае необходимости. Например, большинство потенциальных покупателей
пластиковых окон знают, что рекламу этого товара надо искать в бесплатных
рекламных изданиях
;
– ненужная и раздражающая. Это навязчивая реклама товаров и
услуг, которые не всегда нужны потребителю. Рекламная информация либо
игнорируется ими, либо вызывает раздражение. Важно, чтобы реклама
доходила и до тех, для кого она актуальна и востребована.
Сначала потребителю нужно осознать, что товар из рекламы ему нужен – то
есть, столкнуться со своей потребностью
. Тогда он будет готов принять
решение о покупке товара.
Планирование продвижения товаров и услуг через рекламу начинается с
определения целевой аудитории и средств информирования ее о продукте.
Реклама как средство маркетинга не стремится принудить потребителя к
покупке, ее задача – подвести его к тому, что именно этот товар нужен ему
прямо
сейчас [23, с. 104].
2. Личные (прямые) продажи. Данный вид продвижения товаров и
услуг заключается в их устной презентации в непосредственной беседе с
потенциальным покупателем, целью которой является продажа. Эту форму
продвижения еще называют прямым маркетингом или директ-
маркетингом. Как уровень организации бизнеса, директ-маркетинг находится
выше обычной розничной торговли или оказания услуг.
При этом он не
нуждается в специальных финансовых вложениях.
Для осуществления прямых продаж продавец (и торговый персонал в
целом) должен отлично разбираться в особенностях товара, который надо
продать, а также качественно и профессионально обслуживать
покупателей. Продавец обязан владеть коммуникативными техниками рекламы
12
и представления товара. Тогда он в полной мере выполнит свою функцию и
предоставит покупателю именно те аргументы, благодаря которым тот примет
решение о покупке [14, с. 38].
Продажи могут существенно упасть, если продвижение товаров и услуг
компании не включает методы директ-маркетинга, даже при соблюдении
других маркетинговых условий. Если в идеально расположенном магазине
торгуют качественным и разрекламированным товаром в огромном
ассортименте по доступным ценам, но продавцы грубы и не стараются увлечь
покупателей, эта торговая точка, скорее всего, не будет эффективной.
В личных продажах торговый агент не просто принимает заказы от
покупателей, но активно их добывает. Личные продажи организуются на
основании двух подходов.
Агрессивные
продажи – метод ориентации на продажу любой ценой,
основанный на критике товаров конкурентных марок или линеек,
преувеличенном восхвалении своей продукции, скидках для потребителей,
которые покупают товар сразу [13, с. 78].
Продажи как вид сотрудничества – метод, ориентированный на
покупателя и взаимодействие с ним, когда продавец помогает
покупателю осознать свою проблему или потребность в товаре, а
затем
предлагает способ решить проблему или удовлетворить потребность.
Говоря об основных преимуществах директ-маркетинга, нужно в первую
очередь упомянуть следующие [13, с. 105]:
– индивидуальное обращение с клиентом, эффективное информирование о
продукте;
– отсутствие больших неокупаемых издержек, типичных для рекламы;
– возможность получения обратной связи от потребителей и перестройки
рабочего и рекламного процесса на ее основе.
К слабым местам прямого маркетинга приходится отнести высокие
издержки обращения, обязанные своим появлением тем, что внутри
маркетинговой сети возникает «пирамида» иерархических отношений.
13
Кроме того, эффективнее всего директ-маркетинг оказывается в тех
случаях, когда товар, который продавец продвигает с его помощью,
эксклюзивен и продается только через прямые продажи. Если же его продают и
коммивояжеры, и продавцы розничных торговых точек, то первые неизбежно
оказываются менее конкурентноспособными, потому что товар больше не
кажется потребителям эксклюзивным.
С
помощью личных продаж можно крайне эффективно решить многие
задачи, которые встают перед отделом по продвижению товара или услуги:
выявить целевую аудиторию продукта, собрать информацию о состоянии
рынка, эффективно контактировать с покупателем, быстро меняться вместе с
рынком, и др.
3. Пропаганда (PR, паблисити). PR - это подвид общественных
отношений организации, который заключается в распространении информации
,
представляющей коммерческую или имиджевую важность. Это
распространение способствует стимуляции спроса, которая является неличной
и не оплачивается спонсорами. Пропаганда может осуществляться
самостоятельно или благодаря посредникам. Ее цель - привлечь внимание
потребителя к продукту, при этом не тратясь на рекламные кампании [9, с. 85].
Пропаганда осуществляется с помощью следующих инструментов:
– выступлений (появлений официальных лиц компании на публике для
сопровождения разнообразных событий);
– мероприятий (к ним относятся пресс-конференции, встречи, семинары,
различные выставки, конкурсы и т.д., которые организуются и проводятся
компанией);
– новостей (пресс-релизов, которые предоставляются СМИ и содержат
позитивную информацию о компании, продукте и работниках);
– публикаций (годовых отчетов, информационных бюллетеней, брошюр,
статей в печатных СМИ, которые помогают оказывать влияние на аудиторию);
– спонсорства (вложения временных, материальных и человеческих
ресурсов в организацию мероприятий, имеющих общественную значимость);