14
– средств идентификации (подчеркивания корпоративной символики на
эмблеме, внутренней документации, канцелярии для сотрудников, визитных
карточках, веб-сайте, в стиле и дизайне помещений компании, в униформе
сотрудников, в брошюрах о компании, и др.).
Любого адресата пропаганды можно условно причислить к одному
из четырех видов [22, с. 97]:
– Потребитель. Цель пропаганды для потребителя – сформировать
положительный имидж продукта (чаще всего с экологической точки зрения) и
фирмы. Здесь в качестве инструментов продвижения товара или услуги
работают промо-акции, массовые мероприятия, имиджевые публикации в
медиапространстве и др.
– Контрагент. Пропаганда, ориентированная на него, помогает расширить
торговую сеть и увеличить число заказчиков фирмы. Такая пропаганда
осуществляется благодаря выставкам, презентациям, рассылкам и т.д.
Эффективность этих мероприятий удваивается, если на них проводятся
презентации товара и персональные встречи с потенциальными партнерами.
– Журналист. Контакты с ключевыми журналистами во всех видах СМИ в
ходе пресс-конференций и с помощью специально подготовленных пресс-
релизов позволяют быстро продвинуть бесплатную информацию о развитии
продукта.
– Орган власти. Чтобы привлечь к развитию компании государственную и
муниципальную власть, компания может участвовать в проектах, имеющих
социальную значимость, совместно с органами власти и управления
финансировать массовые мероприятия и т.д.
На рынке, который не монополизирован, пропаганда оказывается
гораздо менее эффективным средством продвижения товаров и услуг, нежели
реклама. Однако в условиях
монополизированного рынка пропаганда приносит
гораздо большую коммерческую выгоду [22, с. 107].
4. Стимулирование продаж. К стимулированию продаж относятся все
еще не перечисленные мероприятия, которые могут способствовать
15
продвижению товаров и услуг организации.
Мероприятия, стимулирующие продажи, всегда завязаны на
потребительские свойства товара, на его цену или на систему продажи.
К основным адресатам стимулирования продаж относятся [21, с. 85]:
– Покупатель, которого необходимо побудить покупать больше.
Компании стимулируют покупателей различными способами: с помощью
конкурсов, игр и лотерей, посредством программ лояльности (дисконтных карт,
скидок на повторную покупку); акциями; демонстрацией товара, которую
осуществляют промоутеры; бесплатными образцами, льготами и т.п.
– Контрагент, которого нужно побудить к увеличению объема сделок и
активному продвижению продукта компании.
Для этого контрагентам обычно предоставляются:
– агитационные материалы, торговое оборудование;
– корпоративное обучение продавцов;
– конкурсная мотивация продаж, возможность авторизованного дилерства
и других бонусов;
– сопутствующие услуги (юридические, информационные и другие).
К примеру, компания Coca-Cola бесплатно снабжает розничные торговые точки
холодильниками, а компании, поставляющие сложную бытовую технику, за
свой счет обучают и сертифицируют персонал контрагентов, задействованный
в ее сервисном обслуживании.
– Торговый персонал. Для продвижения товаров или услуг необходимо
мотивировать продавца на то, чтобы он старался улучшать качество
обслуживания и привлекать покупателей. Формы стимуляции продавцов
включают: введение соревновательного элемента в работу; материальные и
моральные поощрения; услуги по обучению, лечению и переподготовке
персонала, осуществляемые за корпоративный счет; путевки для лучших
работников и т
.д.
Для создания надежной связи с торговым персоналом, партнерами-
посредниками и потребителями вовсе не обязательно использовать методы
16
принуждения. Всегда можно найти приемы, которые позволят сформировать
прочные взаимоотношения, основанные на общих интересах и взаимном
удовлетворении потребностей.
1.2 Порядок и стратегии продвижения товаров и услуг
Стратегическое планирование продвижения в каждой компании
осуществляется по-своему. Но весь набор уникальных методов продвижения
товаров и услуг можно объединить в две основных стратегии [32,
с. 87]:
1. Привлечение – это стратегия, которая исходит из посылки, что
потребитель является целью продвижения, поэтому его надо активно
привлекать, чтобы стимулировать спрос до такой степени, чтобы продажи
товара или услуги резко подскочили и возросла заинтересованность
контрагентов.
2. Проталкивание – это стратегия, которая сконцентрирована не на
потребителе, а на посреднике. Производитель предоставляет посреднику
инициативу
в поиске каналов продвижения товара или услуги конечному
потребителю, а сам в этом не участвует.
Перейдем к рассмотрению этапов продвижения [24, с. 68].
Этап 1 – Целеполагание. Любой процесс коммуникации компании с
клиентом начинается по какому-либо поводу: либо с появлением нового
продукта, либо с выходом компании на новый рынок сбыта.
Если «новостей» у
компании нет, значит, она пытается исправить
текущую неблагоприятную ситуацию при помощи, например,
перепозиционирования или ребрендинга. В таком случае изложенные ниже
шаги неприменимы. Они требуют рассмотрения в другой статье.
Этап 2 – Формирование целевой аудитории. Размер и границы целевой
аудитории могут сильно различаться. На их установление влияют особенности
компании, цели продвижения товара или услуги
, бюджет. Целевая аудитория
может варьироваться от очень широкой и неопределенной (например, «Все
платежеспособные женщины старше … лет») до предельно конкретной группы
17
людей (с заданными полом, возрастом, профессией, коммуникативными
особенностями, увлечениями и т.д.).
Если для кампании выбрана максимально широкая аудитория, нужно
апеллировать одновременно к как можно большему числу людей в ней. Для
этого сообщение, составленное маркетологом, делается универсальным и
простым, перестает учитывать какие бы то ни было особенности и группы
потребителей. Безусловно
, такое упрощение не требует усилий от маркетолога
и позволяет сэкономить финансовые вложения в кампанию. Но оно, вероятнее
всего, негативно скажется на эффективности коммуникации [24, с. 71].
Иногда такая стратегия оказывается действенной или единственно
возможной. К примеру, рассмотрим факт: некую марку косметики
рекламируют на страницах массовой газеты. Такой шаг оправдан, только если у
маркетинговой кампании маленький бюджет, ее временные рамки ограничены,
и/или главная ставка в продвижении товара или услуги сделана не на
рекламную коммуникацию, а на некое событие или мероприятие, где данный
косметический бренд будет представлен. Напротив, если речь идет о товаре
повседневного спроса, который функционален и нужен всем и каждому, его
лучше
всего продвигать как раз за счет средств массовой информации и
коммуникации.
Этап 3 – Анализ целевой аудитории. Чтобы правильно построить
коммуникативное послание, нужно очень четко понимать, кому оно будет
адресовано. Любая аудитория обладает своими стереотипами, касающимися
способов получения информации, качественных и некачественных продуктов,
хорошего и плохого, разумного и неразумного в целом. Анализ
аудитории
позволяет выявит эти стереотипные представления и подать послание так,
чтобы аудитория его восприняла и отозвалась [24, с. 86].
Стереотипы – вещь живучая. Поэтому маркетинг играет именно на них –
на схожих взглядах представителей определенных групп на то, что можно и
чего нельзя хотеть, смотреть, читать, видеть, слышать и покупать. Задача-
максимум любой маркетингово-коммуникативной
кампании – добиться того,
18
чтобы продвигаемый продукт стал стереотипно потребляем. Тогда у него будут
свои верные клиенты, пользующиеся им в силу привычки, и это позволит
снизить рекламные вложения.
Этап 4 – Задачи коммуникации. Коммуникация может выполнить ряд
задач, связанных с продвижением товара или услуги [24, с. 97]:
– она информирует потребителей о бренде;
– она формирует позитивное отношение к бренду;
– коммуникация заставляет потребителей предпочитать продукт
рекламируемого бренда конкурентам;
– она снимает все барьеры, которые мешают потребителю купить новый,
сложный, незнакомый товар.
От логики задач можно с легкостью перейти к логике пошаговой
структуры коммуникационного процесса между компанией и покупателями ее
продукта или услуги.
Но задачи определяют не только алгоритм маркетинговой стратегии, но
и то, как, каким образом, по каким каналам, в
какой среде и даже с какой
вероятной отдачей будет передаваться коммуникативное послание.
Этап 5 – Выбор коммуникативных средств. Коммуникативное средство,
или средство продвижения товара или услуги, - это любой из способов,
которыми информация может быть донесена до адресата. Чтобы целевая
аудитория получила готовое сообщение, следует воспользоваться самым
эффективным каналом коммуникации.
Говорят о двух
кардинально различающихся типах каналов: личных и
неличных [19, с. 86].
Как можно понять из названия, личные каналы предполагают личное
участие продавца и потребителя в передаче коммуникативного сообщения.
Речь идет о выставках, обучающих семинарах, рекламных презентациях, пресс-
конференциях и экспертных тестированиях продукта. Успешное освоение
личных каналов позволяет собрать позитивную обратную связь от экспертов, а
также обеспечивают товару хорошую репутацию среди профессионалов.
19
К неличным каналам можно отнести все средства продвижения, которые
осуществляют передачу коммуникативного сообщения аудитории в целом, не
ориентируясь на конкретных членов. В этой группе находятся интерьеры,
специальные мероприятия, медиа всех видов, интернет, рассылки и др.
Интерьерами называют все, что не связано непосредственно с
продуктом или услугой, но создает позитивный имидж и
подталкивает к их
покупке. К примеру, шикарно и функционально обставленный офис
юридической компании и преуспевающе выглядящий руководитель наводят
клиента на мысль о том, что дела компании идут хорошо и подспудно
вызывают доверие [19, с. 89].
Общее название «специальные мероприятия» используется, когда речь
идет о благотворительных акциях, тематических встречах и форумах для
профессионалов,
а также и других поводах передать аудитории образ того, что
компания активно вовлечена в социальную или другую важную миссию.
Ведущий канал коммуникаций выбирается в соответствии с тем, к какой
аудитории обращается кампания, в каком формате будет передано сообщение и
каковы финансовые возможности организации.
Этап 6 – Концепция коммуникативного послания. Нагляднее всего,
пусть это
и связано с некоторым упрощением, будет пояснить процесс создания
коммуникативного послания на примере слогана. Формулирование четкого и
емкого сообщения, которое может быть передано через выбранный канал
коммуникации и будет активно воспринято аудиторией, представляет собой
важнейшую задачу маркетинговой кампании [19, с. 108].
Слоган – это кристаллизация ключевых мыслей маркетинговой
кампании. В нем описаны и
расставлены все образные характеристики
компании и ее продукта, которые нужно передать аудитории. Хороший слоган,
по убеждению профессионалов, должен легко запоминаться и воздействовать
на уровне ассоциаций. Однако важно не только придумать хороший слоган, но
и выстроить маркетинговую коммуникацию таким образом, чтобы на его пути к
аудитории возникало как можно меньше препятствий.
20
Этап 7 – Бюджет маркетинговой коммуникации. В зависимости от
отрасли организации, бюджет, выделяемый на управление продвижением
товаров и услуг, может существенно разниться. В парфюмерных компаниях он
составляет 30-50% от плана продаж, а производители промышленной техники
выделяют на маркетинг всего 10-20% бюджета. Оценка возможностей
продвижения, фиксация бюджета в процентах к объемам продаж, установление
на уровне, заданном
конкурентами и метод целей и задач наиболее часто
используются для того, чтобы определять бюджет маркетинговых кампаний.
Этап 8 – Создание информационных сообщений. Сообщение
представляет собой газетную заметку или статью, рекламный ролик на
телевидении, щитовую рекламу на улицах города и т.д. Оно адресуется
непосредственно к аудитории. Грамотное и эффективное сообщение должно
быть
составлено таким образом, чтобы не убеждать потребителя сделать
покупку и не навязывать товар насильно, а оставлять иллюзию того, что
аудитория сама выбирает, как отнестись к продукту или услуге.
В процессе окончательного формулирования сообщения нужно
опираться на ответы на четыре вопроса [27, с. 57]:
– что будет сказано (вопрос содержания)?
– с чего начать, чем продолжить и чем закончить (вопрос структуры)?
– как это выразить символически (вопрос оформления)?
– кто говорит?
Этап 9 – Анализ итогов. Ответом на маркетинговую кампанию может
быть только изменение уровня продаж. Все остальные способы отследить
результаты и отклик на кампанию нужны только для понимания
промежуточных достижений и успешности продвижения товара или услуги на
уровне «получилось/не получилось». К таким обязательным средствам,
использование которых позволит предварительно признать кампанию
эффективной, можно отнести [27, с. 99]:
– возросший индекс цитируемости;
– увеличение числа хитов и хостов на сайте компании;
21
– опрос случайных представителей аудитории (обязателен с точки зрения
современных теорий маркетинговых коммуникаций).
1.3 Современные подходы к продвижению магазина одежды
Современные компании владеют обширным арсеналом способов, при
помощи которых они заставляют потребителя обратить внимание на свою
продукцию. В этот арсенал входит [33, с. 79]:
– активное использование интернета как канала продвижения товаров и
услуг;
– создание и развитие бренда (брендинг);
– различные формы франчайзинга;
– телемаркетинг;
– организация выставок;
– использование правил мерчендайзинга в торговле.
Одно из нововведений в области маркетинговых коммуникаций это
мерчандайзинг.
В современной торговле одеждой, приемы мерчандайзинга заменили
традиционного продавца. По мнению многих специалистов сферы розничной
торговли, основное призвание мерчандайзинга - упростить и простимулировать
магазинную продажу, которая, в свою очередь, является условием повышения
товарооборота и увеличения прибыли [33, с. 95].
В
розничной торговле царит жесткая конкуренция. Производители
борются за лучшее место на полках, большую площадь, оформление мест
продаж. Ритейлеры – за минимизацию расходов на использование торговых
площадей и оборудования, повышение рентабельности, увеличение средней
суммы чека. И те и другие используют разные приемы и – иногда осознанно, а
иногда нет – добиваются положительного результата. Однако
достигнутое
опытным путем сложно повторить и нелегко удержать.
Розничный (товарный) мерчандайзинг - перспективное направление
маркетинга, задача которого обеспечить рост сбыта. При этом привлечение
22
клиентов происходит без участия продавца или другого представителя
розничной торговли.
Понятие мерчендайзинга включает в себя так называемый «принцип
пяти Н»: нужный товар, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве,
по нужной цене (рис. 1) [15, с. 174].
Рисунок 1 – «Принцип пяти Н» в мерчендайзинге [15, с. 174]
Согласно статистическим данным, на сегодняшний день покупатели уже
в торговом зале принимают решение приобрести тот или иной товар. Таким
клиентам характерна невысокая вовлеченность. Им не интересно искать и
оценивать информацию об отличиях разных товаров, и их решения
основываются только на минимальных представлениях о том или ином
бренде.
В таком случае,
организация сможет привлечь внимание покупателя к
своему товару, если будет руководствоваться правилами мерчандайзинга. Чаще
всего этими приёмами пользуются изготовители алкогольной и табачной
продукции. Так как их рекламная деятельность ограничена, они вкладывают
средства, заказывая услуги мерчандайзинга.
Выделяют следующие цели мерчандайзинга [15, с. 83]:
– сориентировать клиента на покупку товара;
23
– создать положительное отношение к вашей торговой марке и
производителю;
– повысить уровень продаж;
– обеспечить продвижение товара в розничной торговле.
Для достижения описанных целей необходимо решать следующие
задачи мерчандайзинга [15, с. 97]:
– правильный мерчандайзинг должен информировать потенциальных
клиентов о месте, где размещен товар;
– подробно охарактеризовать стоимость и качества предлагаемого товара;
– убедить клиента в неотложном совершении покупки;
– должен привлекать внимание клиентов к месту размещения товара;
– управлять продажами, совершать дополнительные инвестиции;
– поддерживать позицию бренда в случае активных действий
конкурентов;
– влиять на поведение клиентов и повышать среднюю сумму покупки.
Различают следующие виды мерчандайзинга [17, с. 97]:
– Перекрестный мерчандайзинг - организация торгового пространства,
при которой один товар дополняет другой. К примеру, рядом можно выложить
крем и щетки для обуви, шампунь и бальзам-ополаскиватель для волос,
кошачий корм и наполнитель для лотка для того, чтобы покупателю было
проще найти нужный товар. Согласно правилам мерчандайзинга, в магазине
можно создать тематические зоны
, например, «Товары для дома», «Средства по
уходу за одеждой и обувью», «Товары для животных». Кроме того,
представитель сферы мерчандайзинга может создать зоны, в которых
размещение товара будет ассоциироваться с какой-нибудь жизненной
ситуацией. Давайте вспомним, как выкладывают изделия в мебельных
магазинах, например, ставят кухню и в ней размещают все необходимые
предметы: стулья, столы, ящики, а также полотенца, тарелки и даже цветы.
– Визуальный мерчандайзинг направлен на создание атмосферы.
Правильное комбинирование света, звука и запахов позволит подольше