24
задержать покупателя в торговом зале и тем самым повысить уровень продаж.
Наглядным примером визуального мерчандайзинга являются действия
продовольственных магазинов в период новогодних праздников. В них
маркетологи создают соответствующую атмосферу: запах имбирного печенья,
приглушённый свет, приятная музыка - всё это стимулирует покупателей,
помимо продуктов, за которыми они пришли, взять символические сувениры
или подарки
для детей [28, с. 96].
– Технический мерчандайзинг -технологии мерчандайзинга, которые
используются при складировании, ремонте или сборке оборудования,
предназначенного для выкладки, хранения и продажи товара.
Рассмотрим базовые инструменты мерчандайзинга [28, с. 102].
Запас. В торговом зале магазина следует размещать такие товары,
которые ожидает увидеть покупатель. В стратегию мерчандайзинга
производитель включает собственную марку и упаковку, которую будет
продвигать через торговую
точку (лицо, которое заказывает у Вас товар и
продаёт его в своём магазине). В зависимости от того, насколько активно ведут
себя покупатели в той или иной торговой точке, и к какому контингенту
относятся, производитель делит их на определенные категории. Так, у каждой
категории (торгового канала) набор товара отличается. Например, в
супермаркете выбор дорогого вина будет больше чем в маленьком магазине.
Кроме того, все товары должны быть выставлены согласно своему уровню
продажи, и нельзя допускать, чтобы в ассортименте магазина отсутствовали
наиболее популярные из них.
Расположение. В процессе организации мерчандайзинга следует
выбрать основные и дополнительные точки продаж. Под основной точкой
понимается конкретное местонахождение
товара, которое располагается в
соответствии с тем, как покупатели движутся по магазину. В свою очередь,
дополнительная точка тоже имеет важное значение. Она обеспечивает
преимущество бренду, так как позволяет покупателям ещё раз увидеть товар и
остановить свой выбор на нём. Чаще всего такие дополнительные точки
25
находятся возле кассы или на внешней границе торгового зала, так как через
неё проходят около 80% покупателей.
Управление закупками товаров. В больших компаниях, которые
занимаются продажей, организация закупок сосредоточена в руках
соответствующего отдела. В задачи такого отдела закупок входит разработка
ассортимента, который будет удовлетворять потребности современных
покупателей и предоставлять доступ к товару
в любое время. При этом отдел
должен найти поставщика, обсудить и согласовать цену, качество и объёмы
товара, а также контролировать график поставки. Особым условием процесса
закупки товаров является наличие проработанного канала связи между
центральной закупочной организацией и отдельными торговыми точками. На
сегодняшний день проблемой для розничной продажи является опасность того,
что лицо, ответственное за закупку, отдалится от её реалий. Поэтому, многие
организации стараются изменить структуру управления товаром, то есть они
создают более тесную связь между отделом закупок и магазином для того,
чтобы вся деятельность по управлению товаром ориентировалась на
покупателя. В основе такого управления лежит реагирование на спрос и
стремление его
удовлетворить, предвидение потребностей потенциального
покупателя путём изучения и анализа рынка. Данный элемент мерчандайзинга
обеспечивает прямую связь с процессами изготовления товара, его поставками
и моделями спроса [22, с. 108].
Управление товарной категорией. Группу товаров называют категорией
в том случае, когда изделия, которые в неё входят, могут заменять друг друга и
имеют одинаковую модель
спроса. Их различие проявляется только в
маркировке, вкусе, цвете, качестве и стоимости. Управление товарной
категорией - это философская, организационная концепция. Она, в отличие от
предыдущего элемента мерчандайзинга, ориентированного на закупку, требует
более широких взглядов. Сначала менеджеры каждой категории оценивают
результаты её деятельности, опираясь на спрос покупателей, а потом выбирают
самые эффективные способы
удовлетворения их потребностей.
26
Процесс организации данного элемента мерчандайзинга состоит из
нескольких этапов [33, с. 75]:
– выбор подходящей категории;
– установление её роли среди всего ассортимента товаров;
– определение данных, которые указывают на продвижение категории;
– разработка стратегии категории;
– определение тактики продвижения товаров;
– распределение полномочий, связанных с управлением категорией;
– установление контроля над категорией.
Каждая категория товаров имеет свои индивидуальные особенности,
поэтому подход к их управлению тоже должен отличатся. Например, в одних
категориях товаров покупатель ориентируется на выбор лидирующей торговой
марки, а в других - на выгодную ценовую политику. При этом на
эффективность мерчандайзинга и успешное (неуспешное) продвижение
категории товаров будет указывать
её прибыльность [33, с. 76].
Поиск и управление источниками поставок. Широкая база поставщиков
гарантирует магазину своевременное поступление качественного товара и
позволяет продавцам исполнять свои задачи по его управлению. К наиболее
приемлемым источникам поставок организация относит: производителей,
торговых агентов, представителей оптовой продажи и распространителей.
Согласно технологии мерчандайзинга, поставщик выбирается по таким
критериям: качество,
стоимость и ассортимент товара, а также уровень
обслуживания. Уже в процессе сотрудничества он оценивается согласно темпу
роста продаж (тому, как быстро продаётся товар, какой объём его запаса
накапливается за определённое время, и какая его часть реализуется по полной
цене). Кроме того, при выборе поставщика также может учитываться
количество и цена возвращенной
продукции [34, с. 106].
Контроль товарного запаса. На менеджера по продажам возлагается
задача установить, какое количество товара нужно закупить в магазин. В
розничной торговле такое управление называют контролем товарного запаса,
27
который должен соответствовать уровню продаж. Этот элемент
мерчандайзинга чаще всего используется маленькими производствами, так как
для контроля над массовым изготовлением товаров его недостаточно. В таком
случае предприятия проводят периодическую ревизию, которая зависит от
срока хранения и спроса на товар. В свою очередь период времени, который
начинается с момента размещения заказа и
заканчивается его получением,
называют циклом заказа. При этом, чем дольше будет длиться такой цикл, тем
больше должен быть объём товарного запаса [34, с. 109].
Однако, ревизия не подходит для изделий, которые пользуются большим
спросом. Тут организации нужно строить свою систему заказов только на
реальном или прогнозируемом уровне продаж. В таком случае, по
мнению
экономистов, подавать заказы часто и небольшими размерами будет более
эффективно.
К основным принципам мерчандайзинга, связанного с управлением
товарными запасами, относят принцип «экономичного размера заказа». Под
ним следует понимать точку пересечения расходов, связанных с заказом товара
и его владением. В свою очередь, расходы на закупку товара практически не
имеют значения. Что
касается скоропортящейся продукции, то её закупка
должна строиться на прогнозируемых темпах продаж.
Кроме того, торговая организация может использовать
автоматизированные системы, которые позволят ей улучшить контроль над
товарным запасом [13, с. 86].
Понимание того, как происходит процесс продаж, обеспечивает
эффективное действие данного элемента мерчандайзинга в рамках
магазина. Современные способы организации контроля товарного запаса
ставят перед собой задачу уменьшить расходы до минимума. Это
осуществляется путём использования системы заказов, основанной на реальных
продажах, то есть компания составляет план закупок заранее, но опирается при
этом на существующие результаты розничной торговли.
Процесс обмена информацией продавца с поставщиком обеспечивает
28
взаимодействие между управлением поставки и управлением спроса.
Управление товарным ассортиментом. От направления деятельности
компании розничных продаж зависит её ассортимент. Так, обязательным
условием в процессе управления товаром является разделение всей
предлагаемой продукции на несколько логических групп. Для составления
ассортимента товара учитываются такие его показатели, как предназначение,
технология изготовления, характеристика, стоимость и маркировка
[13, с. 99].
В состав одного ассортимента входят изделия с одинаковой моделью
продажи, но при этом обеспечивать постоянный баланс между разными
группами товаров, которые относятся к одному ассортименту, очень сложно,
особенно если он зависит от моды и сезона.
В свою очередь, товарный ассортимент может классифицироваться на
основной (модель продаж которого в течение
года не меняется) и сезонный.
Для первого вида товарный запас может формироваться на основании реальных
продаж, а второй - напрямую связан с риском, поэтому он требует большей
отдачи. При формировании закупки для пополнения сезонного ассортимента,
менеджер должен заранее планировать и прогнозировать темп будущих
продаж.
Согласно этому элементу мерчандайзинга, для уменьшения рисков и
увеличения отдачи необходимо использовать два подхода [20, с. 94]:
– финансовый (он позволяет убедиться в том, что расходы, связанные с
формированием товарного запаса, не превышают дохода от продаж);
– практический (убеждает в том, что покупатель, зайдя в магазин, всегда
сможет найти нужный ему товар).
Финансовое планирование ассортимента заключается в разработке
товарного бюджета. Этот план составляется в форме документа. В нём
указываются те товары, которые на данный момент находятся в магазине. Так,
например, для компаний розничной торговли с основным ассортиментом план
не меняют в течение года, а с сезонным - его составляют заново для каждого
периода.
29
Что касается практического фактора, то тут идёт речь об описании
товаров. В характеристику основного ассортимента включают торговую марку
и вид, а перечень всех его изделий имеет форму документа, в котором детально
изображена их выкладка и указано точное место размещения. В свою очередь,
план сезонного ассортимента менее детальный. В его описание входят
:
стилизация, размер, цвет, вкус, запах, форма упаковки, способ изготовления и
стоимость товара [20, с. 103].
Управление рентабельностью товаров. Это элемент мерчандайзинга,
который связан с управлением ценообразования. Прибыльность продаж бывает
нескольких видов: краткосрочная, со средним сроком существования и
долгосрочная. Краткосрочная прибыльность заключается в том, что продажи
должны своими доходами покрывать только расходы, связанные
с
закупкой. Среднесрочная рентабельность указывает на то, что прибыль должна
компенсировать расходы на управление торговой организацией. Но для того
чтобы компания развивала свою деятельность, ей необходимо получать
прибыль, которой будет достаточно для дополнительного инвестирования
(например, в большую торговую площадь). Данный элемент мерчандайзинга
включает два способа повышения рентабельности: увеличение показателей
прибыли
и уменьшение затрат на продажу товара [31, с. 83].
Распределение торговой площади под товары. Так как для продавца
торговый зал имеет важное значение, его использование должно
осуществляться с максимальной отдачей, то есть показателем успешного
(неуспешного) размещения товара является уровень прибыльности и размер
продаж на одном квадратном метре торговой площади. Поэтому, данный
элемент
мерчандайзинга ставит перед собой две задачи [31, с. 97]:
– увеличить прибыль, полученную в результате инвестирования торговой
площади;
– обеспечить оптимальную среду для взаимодействия между покупателем
и товаром.
Такое распределение торгового зала должно осуществляться в несколько
30
этапов. На первом этапе необходимо установить порядок, по которому будет
вычисляться коэффициент соотношения между результатами продаж и
масштабом торговой площади. Далее, нужно выбрать площадь в отделе, на
которой будет размещён товар. И на последнем, третьем этапе, в зависимости
от того, к какому виду и категории относится товар, определяются
существенные признаки торговой
площади.
На управление розничной торговлей влияет множество различных
показателей рентабельности торговой площади. Чаще всего для того чтобы
сравнить доходность магазинов, используют такой критерий, как «плотность
продаж». Поэтому, такой элемент мерчандайзинга призван увеличить объём
продажи ходового товара, сориентировать покупателя на дорогостоящие
изделия, спрос на которые низкий, и обеспечить оптимальную планировку
магазина.
Это всё позволит увеличить уровень рентабельности торговой
площади.
Для максимизации дохода на приоритетных местах нужно располагать
«самые выгодные товары», а «прибыльные» и «ходовые» – недалеко от них
(рис. 2) [33, с. 71].
Рисунок 2 – Порядок расположения групп товаров [33, с. 71]
Дизайн магазина. Такое понятие, как «дизайн магазина», означает
общую совокупность условий, которые создают определенную атмосферу и
неповторимый стиль магазина. В состав такого элемента мерчандайзинга
входит: оформление помещения, оборудование, освещение, а также надписи,
музыка, цвета и другие специальные эффекты.
31
Оформление помещения магазина представляет собой правильное
сочетание технического оснащения и художественного дизайна. Исходя из
того, что магазин - это общественное место, он должен оформляться с расчётом
на ту аудиторию покупателей, которую хочет привлечь. Также большое
значение в дизайне имеет освещение. Его количества должно быть достаточно
для того, чтобы покупатель мог хорошо рассмотреть
товар, а магазин создавал
приветливую атмосферу. Все остальные элементы декора должны служить
украшением магазина и созданием собственного стиля, который будут узнавать
покупатели [33, с. 97].
Визуальная реклама. Это один из элементов мерчандайзинга, при
котором товар размещают так, что он становится частью декора. В данном
случае объединяются коммерческий и дизайнерский подходы к продвижению
товара. Это позволяет управлять товаром и повышает эффективность работы
отделов закупки.
Приоритетными местами считаются полки и столы, расположенные на
уровне глаз и уровне руки покупателя в начале покупательского потока (рис. 3)
[12, с. 79]. Здесь, как правило, выставляют самые модные, самые ходовые
марки.
Рисунок 3 – Приоритетные места выставки товаров в торговом зале
[12, с. 79]
Помимо этого, визуальная реклама способствует выполнению основных
стратегических задач организации. Она информирует покупателя о товарном
предложении компании. Данный элемент мерчандайзинга должен быть частью
32
любой стратегии, так как он позволяет продавцу обозначить в сознании
покупателя своё торговое предприятие.
POS-материалы в мерчандайзинге. В системе мерчандайзинга POS-
материалы выступают источником информации: чем обширнее
информационное содержание, тем эти материалы эффективнее. Также, помимо
выполнения своей основной функции, они обеспечивают покупателям удобное
ориентирование в товарном зале при поиске необходимого товара [12,
с. 89].
Ценники в мерчандайзинге. В них указывается стоимость товара и его
характеристика. Кроме того, некоторые магазины на акцентных товарах ставят
жёлтые чеки.
Диспансеры – это фирменная ёмкость любого размера, в которой
размещается товар либо подставка под него. Согласно принципам
мерчандайзинга, она должна привлекать покупателей и обеспечивать рост
продаж.
Мониторы, дисплеи. Они способствуют
осуществлению спонтанных
продаж. Очень часто они используются крупными организациями розничной
торговли, так как привлекают внимание многих покупателей.
Шелфтокеры – это такая реклама, которая изображена на полках. Она
оформляется в виде картинки, нанесённой на различную основу (ею может
быть ткань, пластик или картон). В мерчандайзинге цель такой рекламы -
акцентировать внимание на определённой
товарной полке [12, с. 104].
Стоп-шелфы – реклама, оформленная с помощью подвесных средств.
Плакаты определенной продукции. Чаще всего такая реклама
используется супермаркетами. Используя постеры, компания может указывать
на местонахождение товара, акции, специальную цену и так далее.
Флаеры, листовки, буклеты — это такой инструмент мерчандайзинга,
который имеет печатную форму. Обычно на нём размещается информация о
рекламных акциях. Такое средство очень эффективно и не требует больших
затрат. В магазинах листовки размещаются в специальных карманах, из
которых покупатель может их взять.
33
Джумби — это большая копия товара. Им может быть пластмассовое,
картонное или надувное изделие. Как правило, размещаются джумби возле
оригинального товара, могут подвешиваться на потолке либо выкладываться на
полках или витринах магазина [10, с. 108].
Правила эффективной выкладки товаров. Выбор способа выкладки
товара зависит от того, как он размещён в соответствии с однотипными
изделиями
и торговым оборудованием.
Горизонтальная выкладка. Данный метод мерчандайзинга заключается в
размещении товара равномерно по всей полке. В одном направлении товары
могут упорядочиваться с учётом повышения или уменьшения объёма либо по
серийности производства, при этом на самой нижней полке размещают
дешевые или очень большие изделия.
Продукция, которая требует быстрой продажи, должны
выкладываться
на самое видное место, чтобы привлечь внимание покупателя. Также с
помощью этого метода мерчандайзинга можно продвигать товар, который не
пользуется большим спросом, размещая его рядом с ходовой продукцией.
Вертикальная выкладка заключается в расположении однотипного
товара в несколько рядов. Так, более лёгкие изделия выкладываются на верхние
полки, а те, что крупнее
- на нижние. Такой метод очень удобен для
покупателей любого роста. Вертикальная выкладка чаще всего используется на
больших торговых площадках, которые предусматривают самообслуживание.
Дисплейная выкладка. При таком методе мерчандайзинга используют
дополнительные точки продажи. Ими могут быть стенды либо отдельные
стойки, на которых товар выкладывается в самом выгодном ракурсе. Такие
точки не
связаны с основным местом продажи товара [12, с. 109].
В заключении первой главы сделаем выводы.
Продвижение товара на рынке - совокупность самых разных мер,
усилий, действий, предпринимаемых производителями, продавцами товара,
посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения
рыночного поля товара.