54
покупателям, но не для продажи. Он размещается по периметру магазина на
манекенах, где вывешиваются самые привлекательные и ходовые марки
одежды, обуви и аксессуаров, а так же в торговом зале на столах и специальных
стендах (в основном аксессуары: бижутерия и ремни), на верхних полках
оборудования, и других видах специального оборудования, представляющего
все
преимущества товара.
Рабочий запас товаров служит для непосредственной продажи.
Резервный запас хранится в подсобном помещении магазина и частично – в
торговом зале возле пожарного выхода на торговом оборудовании, что не
создает дискомфорта и неудобства у покупателей при передвижении по
торговому залу.
Принципы размещения товаров в торговом зале «Интерцентр Люкс»
[35]:
– максимальные удобства для осмотра и выбора покупки в минимально
короткое время (большая часть одежды расположена вертикально в
развёрнутом виде на корнерах и вешалах);
– предоставление покупателям необходимой информации и широкого
круга услуг (ценники над товарной группой, зеркала в полный рост и др.);
– обеспечение постоянного наличия всех товаров, предусмотренных
ассортиментным перечнем (регулярная выкладка товаров со склада в торговый
зал);
– эффективное использование торговых площадей и рациональная
организация торгово-технологического процесса (оборудование не перекрывает
центральные проходы и места постоянного потока покупателей, но
располагается с учетом рационального использования пространства магазина);
– обеспечение сохранности и опрятности одежды;
– рационализация движения товарных и покупательских потоков (товары,
требующие длительного осмотра, располагаются в центре зала, чтобы не
затруднять движение покупателей и задержать их в магазине с расчетом на
покупку).
55
Наряду с вышеперечисленными принципами размещения товаров в
торговом зале «Интерцентр Люкс» придерживается и целого ряда правил [35]:
– правила размещения товаров в торговом зале;
– соблюдение правил товарного соседства (теплые куртки не могут
находиться рядом с футболками и топами);
– размещение сопутствующих товаров вблизи основных (шляпы и
бижутерия обычно выкладывают возле основной одежды);
– закрепление за товарными группами постоянных мест хранения (как уже
было отмечено, магазины условно поделены на 4 основных зоны в
соответствии с брендами, 2 из которых составляют женский отдел и 2 –
мужской);
– крупногабаритные товары располагают ближе к зоне выхода (например,
джинсовые комбинезоны и платья в пол в силу их длины вывешивают на стенах
ближе к выходу);
– товары, требующие длительного ознакомления, располагаются в
глубине торгового зала (это могут быть сложные новинки с интересными
узорами и замысловатой формой);
– одноименные товары располагаются рядом (джинсы вывешивают и
выкладывают рядом с джинсами, нижнее белье – с бельем, куртки – с куртками
и т.д.).
В магазинах «Интерцентр Люкс» широко применяется выкладка товаров
рядами, стопками, штабелями, поштучно, парами, комплектами, навалом.
Фигурно-декоративную выкладку здесь используют при оформлении
витрин и манекенов. В «Интерцентр Люкс» также применяют
вертикальную и
горизонтальную системы выкладки товаров [35].
Оборудование располагается по всему периметру помещения по типу:
«решетка поперек» внутренней компоновки – оборудование ставится под
прямым углом к направлению движения основного клиентского потока. Так как
магазин реализует модную одежду, то ее размещают на вешалах, на
пристенных полках и «стенах», на кройц-штендерах, «рулях» и
других видах
р
а
56
торгово-технологического оборудования.
Для оценки эффективности мерчендайзинга необходимо провести
анализ целевой аудитории потребителей магазина «Интерцентр Люкс» [35].
В ассортименте магазина представлена как женская, так и мужская
модная одежда. Поэтому основной возрастной категорией покупателей
является молодежь 12-39 лет, хотя наиболее привлекательным магазин
окажется для парней и девушек в возрасте примерно 14-25 лет. Однако, в
принципе
, подходящие вещи в «Интерцентр Люкс» могут найти и люди более
старшего возраста. Исходя из сегментации потребителей по половому
признаку, можно отметить, что большая часть посетителей магазина – девушки.
В результате исследования удалось выявить, что наибольшие удобства
для покупателей представляет организация торгового зала по отделам и
наличие ярких ценников над каждой товарной
группой. Эффектные постеры и
вывески, оригинальные манекены, современная музыка и стильный дизайн
также способствуют созданию условий, благоприятствующих пребыванию
покупателей в магазине [35].
Эффективному использованию площади торгового зала, кроме
вышеотмеченных условий, способствуют: рациональная планировка торгового
зала, наличие оптимальных товарных запасов (выставочный, рабочий,
резервный), использование современных видов торгово-технологического
оборудования с учетом специфики реализуемого
в магазине ассортимента, а
также квалифицированного персонала торгового зала.
Из личных впечатлений и отзывов покупателей следует отметить, что
одежда в «Интерцентр Люкс» продается весьма качественная, прочная и
износостойкая – по крайней мере, для такой доступной цены.
Отзывы в Интернете достаточно противоречивые, хотя в целом все-таки
положительные. Жалуются на сами магазины (
в частности, на очереди в
примерочные и кассы, неопрятность торгового зала и вещей) и сервис;
некоторые отмечают плохое качество вещей; могу предположить, что самые
дешевые вещи в «Интерцентр Люкс» действительно могут быть хуже по
р
а
57
качеству, чем более дорогие [35].
Другие хвалят достаточно высокое качество, невысокие цены, регулярно
обновляемые коллекции и многообразие ассортимента.
Исходя из вышеуказанных отзывов, следует вывод, что «Интерцентр
Люкс» окажется предпочтительным для всех, кто ищет недорогую стильную и
повседневную одежду приличного качества. При этом не стоит, однако,
покупать самые дешевые вещи; помимо этого, одежду
в «Интерцентр Люкс»
стоит перед покупкой внимательно осматривать.
В рамках исследования был проведен опрос постоянных покупателей
магазина по специальной анкете (опрошено 20 человек), которая включала ряд
вопросов:
1. Нравится ли Вам магазин «Интерцентр Люкс»?
Если «да», то ответьте на следующие вопросы.
2. Часто ли Вы посещаете данный магазин?
3. Сколько вещей покупаете за
одно посещение? Сколько всего вещей из
«Интерцентр Люкс» в Вашем гардеробе?
Оцените по пятибалльной шкале:
4. Нравится ли Вам персонал и обслуживание магазина?
5. Нравится ли Вам дизайн магазина? Что привлекает больше всего?
6. Нравится ли Вам музыка, играющая в магазине?
7. Часто ли пополняется ассортимент, на Ваш взгляд?
8. Как Вы
думаете, эффективна ли планировка торгового зала
(размещение товаров и оборудования)?
9. Удобна ли выкладка товаров в торговом зале?
10. Оцените опрятность и привлекательность помещения.
11. Ваши замечания и предложения.
Далее представлен оценочный лист, составленный на основе опроса
потребителей сети магазинов и анализа отзывов в Интернете (табл. 4).
Данный оценочный лист позволяет отслеживать успехи
торгового
персонала и эффективность мерчендайзинговых мероприятий, которые в
58
дальнейшем влияют на продвижение товаров и прибыль магазина.
Таблица 4
Оценка мерчендайзинговых мероприятий потребителями
Критерии оценки
Средний
балл (от
1 до 5)
Замечания и предложения
Выкладка товаров
(правильность и
удобство заполнения
пространства полок,
столов и др. торгового
оборудования)
3,7
Некоторые товары расположены слишком
высоко, так, что покупатели не могут их
достать, а некоторые – слишком низко на
нижних полках столов, часть одежды висит
на корнерах сзади, такие товары
покупатели не замечают.
Размещение товаров и
оборудования в
торговом зале
(удобство
передвижения, наличие
мест для примерки
одежды)
4,4
В магазине есть 3 примерочные: 1 в
мужском отделе, 1 – в женском и 1 –
общая, однако в женской примерочной
зачастую создаётся очередь,
следовательно, необходимо направлять
часть потока покупателей в другие
примерочные, разместив указатели.
Нередко функционирует лишь одна касса
из нескольких
, что также затрудняет
процесс покупки в часы пик. В целом,
покупатели считают, что передвижение по
магазину не создает проблем.
Опрятность и
привлекательность
помещения и товаров
3,4
В магазине часто бывают неаккуратно
сложены вещи (даже разбросаны) и очень
пыльно, посетители оставляют много
мусора в примерочных, что создаёт
дискомфорт у других посетителей. Нужно
проводить дополнительную уборку
помещения в середине дня.
Качество работы
персонала с
покупателями
(корректность,
вежливость,
результативность
обслуживания и
консультирования)
3,9
Из-за нехватки персонала (продавцов-
консультантов и кассиров) посетителям не
достаточно часто уделяют внимание.
Отзывы по этому критерию очень
различны, однако в целом работники
всегда вежливы по отношению к
покупателям.
Ценники и бирки по
товару на закрепленной
территории (состояние,
наличие, соответствие
товару)
3,1
Не все ценники совпадают с реальной ценой
товара, это происходит в результате
периодической переоценки, и некоторые
товары упускают из вида, оставляя на них
прежнюю цену. Посетители положительно
относятся к скидочным ценникам над
определенной товарной группой.
Цветовая блокировка и
освещение
(гармоничность и
привлекательность
цветового оформления
помещения)
4,0
Молодёжь привлекает тусклое освещение
магазина и цветовые сочетания, посетители
старшего поколения считают, что торговый зал
недостаточно освещен (однако основная
целевая аудитория посетителей магазина –
парни и девушки от 13 до 30 лет).
59
Таблица 4 (продолжение)
Звуковое
сопровождение
(музыка, реклама на
радио и т. д.)
4,6
В магазине нет радио-рекламы, что
является плюсом, здесь играет модная
молодёжная музыка, которая притягивает
молодых посетителей, но порой слишком
громкая музыка отталкивает пожилых
людей.
Дизайн магазина
(оригинальность стиля)
4,3
Магазин достаточно креативен, но следует
доработать дизайн интерьера для
большего комфорта покупателей
(например, разместить камеры для
временного хранения вещей), а также
периодически обновлять элементы дизайна
магазина.
Ассортимент товара
(периодическая
пополняемость товаров
в торговом зале и
сезонная
обновляемость
коллекций, наличие
моделей разных
размеров)
3,7
Обновление ассортимента происходит
регулярно, однако не все товары разных
размерных категорий выносят со склада в
торговый зал. Часть товаров имеют
ненадлежащий вид или не вовремя
возвращаются посетителями и
консультантами на места в торговом зале
после примерки, что затрудняет выбор
покупателей.
В заключении второй главы можно сделать следующие выводы.
Исследуемое предприятие ООО ТПФ «Интерцентр Люкс».
Предметом деятельности «Интерцентр Люкс» являются [35]:
– торгово-закупочная деятельность;
– внешнеэкономическая деятельность;
– организация оптовой и розничной торговли изделий;
– обеспечение населения различными видами верхней одежды;
– удовлетворение всей предпочтений;
– изготовление продукции на экспорт.
Одним из главных направлений деятельности ООО ТПФ «Интерцентр
Люкс»- является швейно-трикотажный комплекс основанный в 1992 году.
В состав комплекса входят:
– две швейные фабрики;
– трикотажная фабрика;
– экспериментальное производство эксклюзивной и специализированной
одежды;
р
60
– торговая сеть фирменных магазинов «Интерцентр Люкс» по продаже
одежды под собственным брендом.
Ассортимент изделий фирмы, сертифицированный международным
стандартам, включает:
– детские комплекты, джемпера, жилеты, платья из шерстяной пряжи;
– женские и мужские комплекты, джемпера, жилетки, юбки, платья из
шерстяной и акриловой пряжи;
– сорочки мужские и детские из различных тканей;
– блузы, жилеты, юбки, блейзеры на подкладке и без нее из различных
тканей;
– брюки мужские из различных тканей;
– детские комбинезоны, куртки из искусственного меха;
– легкие мужские и женские куртки;
– рабочие спецовки и другая одежда;
– верхней зимней и летней форменной одежды для полиции.
Организационная схема предприятия является линейно-
функциональной.
В процессе осуществления своей деятельности предприятие
взаимодействует с большим числом сторонних организаций. Специфика
взаимоотношений определяется стратегией развития предприятия,
особенностями его производственной деятельности, производственного и
финансового цикла, и особенностями сбыта.
Основные конкуренты предприятия «Интерцентр Люкс»:
– ЗАО «Вестра»;
– ЗАО «Одема».
Анализ среды позволил выявить:
Слабые стороны:
– неполная загруженность производственных мощностей;
– относительно высокие цены на сырье;
– отсутствие молодых специалистов.
61
Возможности:
– улучшить качество продукции;
– замена оборудования;
– проведение рекламной компании;
– введение дополнительных услуг и ассортимента;
– постоянные поставщики.
Угрозы:
– неблагоприятные демографические изменения;
– рост инфляции;
– снижение общего уровня покупательной способности.
Анализ имеющихся рекламных сообщений ООО «Интерцентр Люкс»
позволил сделать выводы об отсутствии привлекательности, оригинальности,
значит и заметности маркетинговых коммуникаций для потребителей, а также о
неспособности рекламных сообщений четко представить и обозначить позицию
компании на рынке.
Рекламную деятельность ООО «Интерцентр Люкс» можно определить
как незначительную в общем
объеме рекламной деятельности других игроков
рынка одежды.
Таким образом, необходимо найти решение, которое усилило бы
рыночную позицию марки, упорядочило коммуникации, создало уникальное
рекламное послание.
У ООО «Интерцентр Люкс» нет такого инструмента продвижения как
Интернет - магазин.
Магазин следует доработать для большего комфорта покупателей
(например, разместить камеры для временного хранения вещей), а
также
периодически обновлять элементы дизайна магазина.
Из-за нехватки персонала (продавцов-консультантов и кассиров)
посетителям не достаточно часто уделяют внимание.
Предложения по совершенствованию политики продвижения будет
рассмотрено в следующей главе.
р
62
ГЛ А ВА 3. МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
МЕТОДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ МАГАЗИНОВ «ИНТЕРЦЕНТР
ЛЮКС»
3.1 Разработка мерчендайзинговых мероприятий для магазинов
«Интерцентр Люкс»
В процессе проведения анализа деятельности ООО «Интерцентр Люкс»
выявились следующие проблемы:
– слабые методы стимулирования продаж;
– падение объемов продаж;
– отсутствует такой инструмент продвижения как Интернет – магазин;
– отсутствуют камеры для временного хранения вещей;
– давно не обновлялся дизайна магазина;
– из-за нехватки персонала посетителям не достаточно часто уделяют
внимание.
На основе проведенного анализа методов продвижения ООО
«Интерцентр Люкс», был разработан комплекс мероприятий по повышению
эффективности деятельности, который включает следующие мероприятия:
1. Разработка мерчендайзинговых мероприятий для магазинов
«Интерцентр Люкс».
2. Создание Интернет – магазина «Интерцентр Люкс».
Рассмотрим данные мероприятия более подробно.
1.
Мерчендайзинговые мероприятия для магазинов «Интерцентр Люкс».
Для улучшения показателей деятельности предприятия, финансовых
результатов и других показателей эффективности ООО «Интерцентр Люкс»,
необходимо внедрить следующие мероприятия и инструменты мерчендайзинга.
1. Справочный путеводитель по ассортименту магазина, который будет
занимать место возле основного входа. Каждый покупатель сможет
самостоятельно рассмотреть весь ассортимент, имеющийся в наличии на
конкретную дату с точной информацией о каждом товаре (вплоть до цвета,
63
размера, фотографии и дополнительной информации) не сходя с места и не
перебирая множество вещей в поисках нужной. Внешне он будет напоминать
простой терминал, однако с совершенно иным функционалом (см. приложение
9).
2. Возле путеводителя нужно разместить инновационную виртуальную
примерочную, сделанную на основе ЖК-панели с LED-подсветкой. Эта услуга
требует высоких затрат, но
вполне может окупиться, так как она повысит спрос
на продукцию магазина. Рассчитывается на то, что многие посетители
заинтересуются таким нестандартным нововведением в российской модной
индустрии и захотят опробовать нашу примерочную, сократив время выбора
покупки. Она же будет заменять жидкокристаллический экран, транслирующий
показы мод или рекламные ролики модных марок (см. приложение 10).
3. Камеры для хранения вещей посетителей, которые целесообразно
расположить возле входа. Это предложение решено внести, так как многие
посетители, в очередной раз обходя магазин, забывают и теряют личные вещи,
а также для удобства и комфорта передвижения по магазину.
4. В зоне расположения обуви можно поставить пуфики, чтобы
покупатели могли отдохнуть, примерить обувь
и сделать свой выбор в
спокойной обстановке, а в примерочных поместить теплые коврики для
большего комфорта покупателей.
5. В магазине не хватает визуальных эффектов. Рекомендуется
поместить больше ненавязчивых POS-материалов, потому как в торговом зале
есть только несколько модных постеров и скидочные ценники над товарными
группами и (в период распродажи) плакаты вдоль
стеклянных витрин.
Например, под потолком, но не слишком высоко, можно разместить
указатели с двусторонней надписью, соответствующие расположению
товарных групп и брендов, или шелфтокеры (картонные полосы, которые
крепятся на торец полки). Это особенно важно для впервые покупающих.
5. Количество касс в магазине оптимальное, но необходимо, чтобы
работали все кассы, для того, чтобы
уменьшить очереди. Чтобы решить эту