СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 4
1. Теоретические аспекты системы стратегического развития в целях повышения
конкурентоспособности предприятия ....................................................................... 6
1.1 Виды стратегий предприятия ............................................................................. 17
1.2 Понятие конкурентоспособности и методы ее оценки ..................................... 6
1.3 Пододы к выбору стратегии развития предприятя в целях повышения ее
конкурентоспособности ............................................................................................ 24
2. Анализ конкурентоспособности АО «Алтел» .................................................... 32
2.1 Характеристика деятельности АО «Алтел» ........................................................ 32
2.2Комплексный стратегический анализ деятельности АО «Алтел» .................. 32
2.3 Анализ конкурентоспособности АО «Алтел» .................................................. 53
3. Разработка стратегии развития АО «Алтел» ...................................................... 59
3.1 Проект разработки и реализации стратегии развития предпития .................. 59
3.2 Оценка эффективности предлагаемых мероприятий и их влияние на
конкурентоспособность исследуемого предприятия ............................................ 67
ЗАКЛЮЧЕНИЕ .......................................................................................................... 70
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ................................................. 73
ПРИЛОЖЕНИЯ ......................................................................................................... 76
4
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. Конкурентоспособность компании находится в
тесной взаимосвязи с достижениями компании и ее стратегией развития. Так,
стратегия развития, как правило, имеет основную цель – получение и
максимизация прибыли. Достижение поставленной цели (прибыльность
деятельности) в первую очередь определяется объемами реализации, которые в
свою очередь зависят от конкурентоспособности продукции (услуг). Цена,
качество, ассортимент определяют объемы реализации. Также стратегия
компании направлена на укрепление общего состояния, повышение финансовой
устойчивости и ликвидности. Данные параметры в то же время выступают
критериями конкурентоспособности, поскольку при равных характеристиках
продукции (услуг) с аналогичными производителями, выбор потребителей
зависит от финансового состояния и устойчивости компании, периода
функционирования на рынке. Стратегия компании направлена, в том числе и на
рост вложенного капитала, который определяется процессом создания прибыли,
а прибыль зависит от конкурентоспособности.
Определение сущности и понятия конкурентоспособности, выделение ее
основных факторов и параметров являются необходимым условием для
формирования общего представления о конкурентоспособности предприятия, и
дальнейшей работы по определению существующей управленческой проблемы
и постановки целей и задач по ее разрешению.
Формирование и повышение конкурентоспособности осуществляется
посредством выбора и реализации одной из конкурентных стратегий. Стратегия
конкурентоспособности предприятия необходима для определения подходов
ведения бизнеса и конкурентной борьбы, укрепления позиций в своей доле
рынка. Невозможность достижения конкурентных преимуществ по всем
позициям и направлениям определяет значимость разработки конкурентной
стратегии, которая основана на приоритетах деятельности, соответствует
тенденциям внешней среды и позволяет наилучшим образом использовать
5
сильные стороны и возможности компании.
Цель исследования – разработать систему стратегического развития
посредством повышения конкурентоспособности предприятия.
Задачи исследования:
- рассмотреть теоретические основы формирования стратегии по
повышению конкурентоспособности предприятия;
- провести анализ и представить результаты исследования
конкурентоспособности предприятия на примере предприятия;
- разработать стратегию по повышению конкурентоспособности
предприятия.
Объект исследования – АО «Алтел». Компания «Алтел» была основана
в 1998 году и с тех пор прошла длинный путь от сотового оператора до
поставщика инновационных услуг. Компания имеет лицензии и разрешения на
использование спектра частот: 2G/3G/4G (LTE). Услуги и продукты компании
«Алтел» представлены на рынке двумя брендами: Altel, предлагающим услуги
B2B клиентам, а также В2С клиентам с высоким уровнем дохода, и брендом
Tele2, нацеленным на массовый рынок. Данная стратегия позволяет
максимально полно реализовать потенциал обоих брендов в повышении
лояльности клиентов и дифференциации. Этот подход также предоставляет
возможность изменять модель создания дохода. Предмет исследования –
конкурентоспособность предприятия. Структура и объем выпускной
квалификационной работы. Структура и содержание работы определены
целью и задачами исследования. Выпускная квалификационная работа работа
состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы,
приложений. Работа выполнена на 80 страницах, включает 13 рисунков, 14
таблиц, 4 приложения, 29 использованных источников.
6
1. Теоретические аспекты системы стратегического
развития в целях повышения конкурентоспособности
предприятия
1.1 Виды стратегий предприятия
Планирование повышения конкурентоспособности является составной
частью стратегического планирования на предприятии, которое охватывает
планирование таких функций, как снабжение, производство, финансы, кадры,
научные исследования и разработки. Само стратегическое планирование
представляет собой процесс установления и сохранения стратегического
соответствия между целями и возможностями предприятия, с одной стороны, и
изменяющимися возможностями рынка - с другой. Многие исследователи, в том
числе и Ф. Котлер, отмечают, что общая корпоративная стратегия предприятия, и
его стратегии повышения конкурентоспособности во многом совпадают. Как
известно, основное назначение предприятия - это забота о нуждах потребителей в
товаре (услуге) и обеспечение способности предприятия удовлетворить их. Этими
же факторами определяются миссия и задачи предприятия.
Бывают случаи, когда сложно провести грань между стратегическим
планированием и разработкой стратегии повышения конкурентоспособности. По
этой причине отдельные компании называют свое стратегическое планирование
«стратегическим планированием повышения конкурентоспособности».
Следует отметить, что ряд исследователей управления, например, Жан Жак
Ламбен, стратегическое планирование соотносит со стратегией повышения
конкурентоспособности, вводя одновременно понятие операционной разработки
стратегии повышения конкурентоспособности. При этом под операционной
разработкой стратегии повышения конкурентоспособности понимается «активный
процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже
существующий рынок».
Разработка стратегии повышения конкурентоспособности - это
комплексный анализ деятельности предприятия, роль которого состоит в
7
мониторинге различных существующих или потенциальных возможностей
совершенствования предприятия.
Этапы разработки стратегии повышения конкурентоспособности
представлены на рисунке 1.3. Стратегическое планирование повышения
конкурентоспособности охватывает следующие этапы:
1) Изложение определения стратегической миссии.
2) Анализ внешних факторов.
3) Анализ конкурентоспособности.
4) Формирование целей повышения конкурентоспособности.
5) Описание и выбор стратегии повышения конкурентоспособности.
6) Разработка структуры программы реализации стратегии повышения
конкурентоспособности.
7) Разработка планов выполнения программы стратегии повышения
конкурентоспособности.
8) Разработка бюджета стратегического повышения конкурентоспособности.
9) Проектирование системы управления программой стратегии повышения
конкурентоспособности, организация и контроль ее выполнения.
Рисунок 1.1 Этапы разработки стратегии повышения
конкурентоспособности
Примечание – составлено по источнику [10, с.70]
Определение стратегической миссии
предприятия
Анализ внешних факторов
Анализ конкурентоспособности
Формирование (отбор) целей предприятия
Описание и выбор стратегии
8
По рисунку 1.1 выявленные пути повышения конкурентоспособности
представляют собой экономические возможности, привлекательности которых
необходимо дать оценку. В свою очередь привлекательность рынка количественно
измеряется понятием потенциала рынка, а во временном аспекте - характеризуется
длительностью своего существования, или жизненным циклом. При этом
конкурентоспособность предприятия определяет, в какой степени
привлекательным будет для него рынок. Конкурентоспособность, т.е. способность
удовлетворять потребности потребителей лучше, чем соперники, будет
существовать до тех пор, пока предприятие удерживает конкурентное
преимущество либо за счет особых качеств, отличающих его от соперников, либо
за счет высокой производительности, дающей ему преимущество по издержкам.
Когда речь идет о стратегии повышения конкурентоспособности, то, как
правило, подразумевают процесс стратегического планирования.
Стратегическое планирование повышения конкурентоспособности связано
с шестью ключевыми вопросами, ответы на которые определяют цели предприятия
и соответственно структуру плана:
- В каком бизнесе мы находимся (т.е. какой рынок является для предприятия
базовым) и какова стратегическая миссия предприятия на этом рынке?
- Какова объективная привлекательность рынков продукции (услуги) и
какие возможности и угрозы связаны с ними?
- Какие рынки продукта образуют базовый рынок, и какое
позиционирование может быть избрано на этих рынках?
- Какую стратегию охвата и развития избрать, и каков должен быть уровень
стратегических притязаний на рынках, входящих в портфель предприятия?
- В чем отличительные особенности предприятия по отношению к рынкам
продукта, его сильные и слабые стороны, его конкурентное преимущество?
- Как выбранные стратегические цели преобразуются в операционный
комплекс?
Получив ответы на перечисленные вопросы, на завершающем этапе
необходимо согласовать выбранные цели, средства, необходимые для их
9
достижения, конкретные программы действий, подлежащие выполнению, и,
наконец, составить предварительную смету доходов и расходов по каждому
направлению деятельности и по предприятию в целом.
Особое внимание в свой деятельности предприятие должно уделять
ключевым факторам, поскольку именно они определяют успех (или провал)
предприятия на рынке, ее конкурентные возможности. Каждая отрасль
характеризуется такими факторами. Обладание информацией о таких факторах
помогает грамотному составлению стратегии, именно наиболее важные из них
должны отразиться в ней. Сфера разработки стратегии повышения
конкурентоспособности может содержать следующие общепринятые (типовые)
факторы успеха:
- возможность разработки новой продукции (услуг);
- низкая себестоимость продукции (достижение экономии на масштабах
производства и т. д.);
- качество продукции (снижение количества дефектов, уменьшение
потребности в ремонте);
- выгодное месторасположение предприятия (достижение экономии в
затратах по транспортировке);
- широкие ассортиментные возможности (возможность изготовления
большого количества продукции разных размеров);
- широкая сеть оптовых дистрибьюторов/ дилеров;
- широкий доступ / присутствие в точках розничной торговли;
- наличие точек розничной торговли, принадлежащих предприятию;
- низкие расходы по сбыту и быстрая доставка;
- высокая квалификация работников отдела сбыта маркетинговой службы;
- возможность осуществлять предпродажное и послепродажное
обслуживание (доступная для покупателей система технической помощи при
покупке и использовании продукции);
- своевременное и аккуратное исполнение заказов покупателей;
- разнообразие моделей/видов продукции;
10
- наличие патентов и искусство продаж;
- привлекательный дизайн / упаковка и способность их создать;
- уровень информационных систем;
- способность и умение создать эффективную рекламу;
- благоприятный имидж/репутация предприятия у покупателей.
Для конкретного предприятия только отдельные факторы успеха являются
наиболее значимыми, и, как правило, их насчитывается один - два. Такие факторы
заслуживают повышенного внимания руководства предприятия для эффективной
конкурентной борьбы в долгосрочном периоде [10, с.70].
Стратегии повышения конкурентоспособности могут быть
классифицированы по различным признакам (рисунок 1.2).
Рисунок 1.2 Классификация основных видов стратегий
повышений конкурентоспособности
Примечание – составлено по источнику [11, с.94]
Так, по рисунку 1.2 по соотношению масштаба конкуренции и типа
конкурентного преимущества выделяют три базовые стратегии конкуренции:
- лидерства по издержкам;
- дифференциации;
- фокусирования на издержках или дифференциации.
•лидерство по издержкам
•дифференциация
•фокусирование
масштаб конкуренции и
тип конкурентного
преимущества
•лидер рынка
•следующий за лидером
•специалист
доля рынка
предприятия
•виолентная (силовая)
•патиентная (нишевая)
•коммутантная (соединяющая)
•эксплерентная (пионерская)
тип предприятия
11
Базовые конкурентные стратегии различаются в зависимости от того, на
какое преимущество они опираются.
При выборе стратегии лидерства по издержкам предприятие
пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним
и тем же товаром. Оно ориентируется на широкий рынок и производит товар в
большом количестве. При этом предприятие концентрирует внимание и усилие не
на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей, а на том, что
в этих потребностях общего. В центре внимания всей стратегии – создание
внутреннего конкурентного преимущества, которое может быть достигнуто более
высокой производительностью и эффективной системой управления издержками.
Цель предприятия в данном случае связана с использованием превосходства по
издержкам как основы увеличения доли рынка за счет ценового лидерства или
получения дополнительной прибыли. Основой конкурентного преимущества для
лидеров по издержкам являются более низкие полные издержки производства по
сравнению с конкурентами. Успешно действующим компаниям – лидерам по
издержкам – исключительно легко удается находить пути снижения издержек в
своем бизнесе. Когда на рынке многие покупатели чувствительны к цене, борьба за
то, чтобы быть в отрасли производителем с низкими полными издержками
производства, является сильным конкурентным подходом.
Сущность стратегии дифференциации состоит в том, чтобы находить пути
быть единственным, кто предлагает покупателям дополнительные преимущества в
товаре, которые они хотят видеть, и постоянно поддерживать эти преимущества. В
отличие от стратегии лидерства по издержкам, которое может быть получено
только одним способом – путем эффективной структуры затрат – дифференциации
можно добиться различными путями. Выделим три основных подхода,
используемых в стратегии дифференциации:
1) Разработка таких характеристик товара, которые снижают совокупные
затраты покупателя по эксплуатации продукции предприятия-изготовителя
(повышенная надежность, качество, энергосбережение, экологичность и т.п.).
2) Создание особенностей товара, повышающих результативность его
12
применения потребителем (дополнительные функции, дополняемость с другими
изделиями, взаимозаменяемость и т.п.).
3) Придание товару черт, повышающих степень удовлетворения покупателя
(статус, имидж, стиль).
Дифференциация, определяющая полезность предложения, может
заключаться в самой продукции, в услугах, в персонале, в имидже марки. По
характеру направления можно выделить инновационную и маркетинговую
стратегию дифференциации. Инновационная стратегия дифференциации – это
реальная дифференциация, связанная с производством действительно
различающихся товаров с использованием различных технологий. Данная
стратегия предполагает приобретение конкурентных преимуществ с помощью
создания принципиально новых товаров, технологий или модернизаций и
модификаций существующей продукции. Здесь дифференциация затрагивает не
только саму продукцию, но и реализуемую технологию, что требует учета фактора
научно-технического прогресса. Маркетинговая стратегия дифференциации
предполагает достижение конкурентных преимуществ созданием отличительных
свойств, связанных не с самим продуктом, а с его ценой, упаковкой, методами
доставки (товары на дом, книга почтой и т.д.); размещением, продвижением,
послепродажным обслуживанием (гарантии, сервис и т.п.); торговой маркой,
которая создает – особенный имидж.
Стратегия дифференциации – это стратегия становится привлекательным
конкурентным подходом по мере того, как потребительские запросы и
предпочтения становятся разнообразными и не могут более удовлетворяться
стандартными товарами. Для того чтобы стратегия дифференциации была
успешной, компания должна изучать запросы и поведение покупателей, знать, чему
они отдают предпочтение, что думают о ценности товара и за что готовы платить.
Стратегия фокусирования (специализации) – это типовая бизнес–стратегия,
которая предполагает концентрацию на узком рыночном сегменте или конкретной
группе покупателей, а также специализацию на отдельной части продукции или
географическом регионе. В отличие от стратегий дифференциации и лидерства по