23
вместе образуют цену потребления. В, свою очередь, цена потребления, как
правило, выше цены продажи. Покупатель делает затраты не только на
приобретение товара, но и на его потребление. Наиболее конкурентоспособен не
тот товар, за который просят минимальную цену на рынке, а тот, у которого
минимальная цена потребления за весь срок его службы у покупателя.
Рисунок 1.4 Параметры комплекса конкурентоспособности
предприятия
Примечание – составлено по источнику [9, с.17]
По рисунку 1.4 технические параметры конкурентоспособности
предприятия являются наиболее жесткими параметрами, по которым можно судить
о предназначении товара, его принадлежности к определенному виду или классу
продукции. Это характеристики, которые отражают технико-конструкторские
решения. Сюда относятся стандарты, правила, нормы, законодательные акты,
определяющие границы изменения технических параметров. Это также и
эргономические показатели, которые отражают, насколько товар соответствует
свойствам человеческого организма и его психики (удобство работы, скорость
утомления, степень стыковки человека с машиной).
Социально - организационные параметры - это учет социальной структуры
потребителей, национальных особенностей в компании производства, сбыта,
рекламы товара [9, с.18].
Таким образом, сущность и понятие конкурентоспособности предприятия
Комплекс конкурентоспособности предприятия
Экономические
параметры
•формируют стоимость
потребления продукции
(услуг)
Технические параметры
•отнесение продукции
(услуг) к
определенному виду и
его эргономичность
Социально-
организационные
параметры
•ориентация на
конкретную
социальную группу
потребителей
24
заключается в обладании объектом определенных свойств и характеристик,
которые предоставляют ему конкурентные преимущества относительно других
объектов рынка, которые осуществляют свою деятельность на данном сегменте
рынка или производящие аналогичную продукцию.
1.3 Подходы к выбору стратегии развития предприятия в целях
повышения ее конкурентоспособности
В экономической литературе встречаются различные методы оценки
конкурентоспособности предприятия.
1) оценка с позиции сравнительных преимуществ.
Основоположник теории сравнительных преимуществ Рикардо Д.
представил ключевое положение данной теории: в процессе обмена выиграет тот
производитель, продукция которого выпускается с наименьшими затратами. В
дальнейшем эту теорию продолжили такие ученые-экономисты как Хекшер Е.,
Самуэльсон П., Столпер В., Леонтьев В. и другие. Наиболее значимый вклад в
развитие теории сравнительных преимуществ внес Портер М.. Он предложил
основные стратегии, основанные на идее конкурентного преимущества [12, с. 270].
Также им была разработана модель пяти сил (рисунок 1.5).
25
Рисунок 1.5 Концепция конкуренции М. Портера («пять сил
Портера»)
Примечание – составлено на основе источника [13]
Рассмотрим подробнее параметры конкурентоспособности по модели
Портера, представленные на рисунке 1.5.
Функционирующие в данной отрасли или на данном сегменте рынка
предприятия конкурируют между собой по различным параметрам (качество,
стоимость, ассортимент и т.д.), при этом интенсивность конкуренции зависит от
активности влияния участников на данные параметры.
Если отрасль не имеет существенных барьеров для входа, то появление
новых игроков на рынке влияет на рост конкуренции и снижение прибыли
предприятия.
При достаточном уровне конкуренции покупатели могут свободно
выбирать между производителями, поскольку конкурируя друг с другом по разным
параметрам, предприятие-конкурент может предложить товар с аналогичными
потребительскими свойствами по более низкой стоимости.
При существовании товаров-заменителей для предприятия возникает угроза
Конкуренты в
отрали,
конкуренция
между
действующими
предприятиями
Новые
конкуренты
(угроза выхода
на рынок)
Клиенты
(возможность
выбора
продукции)
Заменители
(угроза
замещения
товарами-
аналогами)
Поставщики
(свобода выбора
контрагентов)
26
смены потребителем продукции, если свойства товара удовлетворяют потребности,
товар присутствует на рынке в достаточном количестве, а цены приемлемы и
переход к другому товару не принесет для потребителя значительных расходов.
При высокой конкуренции на рынке поставщики могут оказывать давление
при заключении договоров посредством повышения стоимости предоставляемого
сырья и продукции или предоставления продукции и сырья более низкого качества.
Майкл Портер с помощью пяти структурных единиц, свойственных каждой
отрасли, описал способы формирования конкурентного преимущества и
долгосрочной прибыльности товара, а также способы, с помощью которых
компания в долгосрочном периоде может удерживать свою прибыльность и
сохранять конкурентоспособность [13, с.55].
Основным критерием в данном методе является снижение издержек.
2) оценка с позиции теории равновесия.
В основе данного метода лежит теория Маршалла А., состоящая в том, что
если предприятие производит и реализует максимальный объем продукции, а спрос
и уровень технологии и техники остается неизменным на данном рынке, оно
находится в равновесии, и нет стимулов для перехода в другое положение [14, с.82].
Основным критерием в данном методе являются факторы производства, не
используемые в полном объеме.
3) оценка с позиции теории эффективности конкуренции.
В данной теории основным предположением является зависимость
конкурентоспособности предприятия от организации деятельности подразделений
и служб предприятия. В свою очередь эффективность работы каждого
подразделения определяется влиянием различных факторов (ресурсы
предприятия). Провести анализ эффективности работы каждого подразделения
можно путем анализа эффективности использования данных факторов (ресурсов).
Возможность достижения предприятием конкурентных преимуществ оценивается
по располагаемым факторам (ресурсам) и уровнем их использования. В данном
методе выделяют два подхода:
- структурный подход – заключается организации крупного и эффективного
27
производства, где критерием оценки конкурентоспособности выступает
концентрация производства и капитала;
- функциональный подход – заключается в проведении сопоставления
показателей экономической деятельности предприятия, где критерием оценки
является сравнение стоимости, затрат и прибыли.
4) оценка на основе качества продукции.
В основе данного метода лежит положение о зависимости
конкурентоспособности предприятия от конкурентоспособности производимых им
товаров (услуг). Критерий оценки конкурентоспособности – соотношение цены и
качества, поскольку наиболее конкурентоспособной продукцией является та,
которая обладает оптимальным соотношением данных параметров.
Конкурентоспособность продукции формируется разницей между стоимостью
продукции, которую платит потребитель, и ценностью данной продукции для него.
5) профиль требований.
Данный метод основан на использовании шкалы экспертных оценок, в
которой определен уровень фактического состояния предприятия и уровень
наиболее сильного конкурента. Критерием оценки конкурентоспособности
выступает сравнение профилей предприятий.
6) профиль полярностей.
В основе данного метода лежит определение показателей, отражающих
превосходство или отставание предприятия от его конкурентов, то есть
определение его слабых и сильных сторон. Критерий оценки – сравнение
показателей превосходства и отставания [15, с. 398].
7) матричный метод.
Данный метод предполагает формирование матрицы в виде системы
координат, где горизонтальная шкала представляет собой измерение объемов
реализации, а вертикальная шкала отражает рыночную долю предприятия. При
анализе определяется местоположение предприятия. Так, предприятие,
занимающее значительную рыночную долю на быстрорастущем рынке, обладает
наибольшей конкурентоспособностью. Использование матричных методов дает
28
возможность провести оценку конкурентоспособности предприятия в динамике, а
важным условием является точная и достоверная информация.
8) построение «гипотетического многоугольника конкурентоспособности».
В основе данного метода лежит создание векторов конкурентоспособности
по таким параметрам как: стоимость, качество, уровень сервиса, реализация,
финансы, внешняя политика, предпродажная подготовка.
9) определение комплексного индекса конкурентоспособности.
Метод предполагает проведение взвешенной оценки факторов
конкурентоспособности предприятия путем расчета интегрального показателя
конкурентоспособности по правилам линейной свертки. Оценка
конкурентоспособности осуществляется посредством умножения индекса
товарной массы на индекс эффективности объекта [16, с. 139].
10) SWOT-анализ.
Одной из главных задач стратегического анализа является определение
конкурентоспособности предприятия. Посредством использования метода SWOT-
анализ, являющегося одним из методов стратегического анализа, можно
определить ключевые конкурентные преимущества, проблемы, которые
присутствуют в деятельности предприятия, а также выявить причины их
возникновения. Данный метод состоит в определении и анализе факторов
внутренней и внешней среды предприятия. Внутренняя среда предприятия
анализируется в разрезе имеющихся ресурсов, а внешняя среда оценивается по
факторам макро- и микросреды. Результаты анализа бизнес-среды предприятия
составляют SWOT-анализ, который является основой для выбора и разработки
стратегии предприятия по повышению конкурентоспособности.
Каждый из представленных методов имеет свои отличительные
характеристики, преимущества и недостатки (таблица 1.3).
29
Таблица 1.3
Сравнительная характеристика методов оценки
конкурентоспособности предприятия
Метод
Преимущества
Недостатки
Оценка с позиции
сравнительных
преимуществ
простота оценки уровня
конкурентоспособности
неоднозначность
критериев, усложнение
расчетов
Оценка с позиции
теории равновесия
возможность определения
внутренних резервов
неоднозначность
критериев, усложнение
расчетов
Оценка исходя из
теории эффективности
конкуренции
учет разносторонних
аспектов деятельности
предприятия
сумма отдельных
элементов сложной
системы не дает того же
результата, что и вся
система в целом
Оценка на базе
качества продукции
учитывает
наиболее важный
критерий, влияющий на
конкурентоспособность
не затрагивает другие
аспекты деятельности
компании
Профиль требований
наглядность
неоднозначность
критериев
Профиль полярностей
показывает
перспективные
направления повышения
конкурентоспособности
неоднозначность
критериев
Матричный метод
позволяет обеспечить
высокую адекватность
оценки
исключает проведение
анализа причин, требует
наличия достоверной
маркетинговой
информации
Построение
«гипотетического
многоугольника
конкурентоспособност
и»
понятен для восприятия и
помогает сравнивать
товары, услуги и
предприятия между собой
многочисленность и
неясность трактовок
применяемых факторов
Определение
комплексного индекса
конкурентоспособности
учитывает достигнутый
уровень
конкурентоспособности
фирмы, его возможную
динамику в будущем
упрощенный подход к
оценке, который не
учитывает маркетинг в
организации, экспортный
потенциал и финансы
SWOT-анализ
позволяет провести более
полный анализ
внутренних и внешних
факторов, показывает
текущее состояние и
формирует перспективы
затруднительно
произвести сравнение
конкурентных
преимуществ предприятий-
конкурентов.
Примечание - составлено на основе анализа литературных источников
По таблице 1.3 видно, что не существует «идеального» метода оценки
конкурентоспособности, каждый метод имеет как преимущества, так и недостатки.
30
В большинстве рассмотренных методов главным недостатком является их
однонаправленность, то есть в одном методе учитываются только качество
продукции, в другом только стоимость ресурсов и так далее.
В настоящее время многие компании для решения задач
конкурентоспособности продукции и снижения производственных затрат
используют методологию непрерывного совершенствования продукции,
производственных технологий, организационных структур, а
именно, функционально-стоимостный анализ (ФСА) [17].
Функционально-стоимостный анализ дает возможность исследовать
различные объекты на предмет их эффективности с позиций соотношения
«цена/качество».
В настоящее время функционально-стоимостный анализ применяется, как
правило, для сложных технических объектов (изделий), частей и деталей таких
объектов (изделий), оборудования, а также для технологических процессов
производства. Однако универсальность данного метода, его гибкость и
адаптивность позволяют его использовать по отношению и к объектам иного рода
- например, к бизнес-процессам, процессам управления, и к услугам.
Функционально-стоимостный анализ - «это метод системного исследования
функций отдельного изделия или технологического, производственного,
хозяйственного процесса, структуры, ориентированный на повышение
эффективности использования ресурсов путем оптимизации соотношения между
потребительскими свойствами объекта и затратами на его разработку,
производство и эксплуатацию».
Таким образом, функционально-стоимостный анализ, оптимизируя
соотношение «затраты/эффект» (в том числе - в аспекте системы менеджмента
организации), может рассматриваться как метод оценки и способ повышения
конкурентоспособности предприятия [18, с. 28].
Значение проведения оценки конкурентоспособности заключается в
реализации таких целей как:
- разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности;
31
- выбор контрагентов для совместной деятельности;
- составление программы выхода предприятия на новые рынки сбыта;
- осуществление инвестиционной деятельности;
- осуществление государственного регулирования экономики.
Таким образом, существующие методы оценки конкурентоспособности
предприятия характеризуются своим многообразием и различными подходами к
проведению анализа и критериями оценки. Выбор метода зависит от ряда факторов:
имеющиеся данные о состоянии предприятия, цели и задачи анализа, наличие
информации о конкурентах, уровня компетенций руководства и др.
32
2. Анализ конкурентоспособности АО «Алтел»
2.1 Общая характеристика деятельности АО «Алтел»
Компания «Алтел» была основана в 1998 году и с тех пор прошла путь от
сотового оператора до поставщика инновационных услуг. Компания действует в
соответствии с законодательством Республики Казахстан на основании
Государственной лицензии на занятие предпринимательской деятельностью по
предоставлению услуг сотовой связи стандарта GSM. Лицензия на занятие
разработкой и реализацией (в том числе иной передачей) средств
криптографической защиты информации генеральная – выдана КНБ РК.
Акционерное Общество «Алтел» является правопреемником всех прав и
обязанностей ТОО «GSM (Джи Эс Эм) Казахстан ОАО «Казахтелеком», которое в
2012 году было реорганизовано путем преобразования в акционерное общество,
наименование компании изменено на Акционерное общество «Алтел». Основные
моменты в истории развития компании представлены в Приложении А.
Компания «Алтел» оказывает услуги связи в стандарте GSM (900/1800),
UMTS/WCDMA (2100 МГц), LTE(4G), LTE Advanced (700/800 МГц и 1700/1800
МГц).
Основными видами деятельности являются (рисунок 2.1):
Рисунок 2.1 – Основные направления деятельности АО «Алтел»
Примечание – составлено на основе источника [26]
Виды деятельности АО "Алтел"
оказание услуг
•сотовая связь
•передача данных
•доступ к сети Интернет и др.
другие виды деятельности, которые относятся или связаны с
основными услугами
другие виды деятельности, не запрещенные
законодательством и необходимые для функционирования и
целей компании