56
важный компонент стратегии маркетинга. Выделяют следующие стратегии
стимулирования сбыта:
- стратегия привлечения покупателей к новым видам продукта;
- стратегия привлечения дополнительных покупателей к
существующим продуктам;
- стратегия стимулирования потребителей для использования
большего количество товара.
- стратегия привлечения покупателей к новым видам товара:
большинство новых брендов являются аналогами имеющихся предложений или
их усовершенствованием
22
.
Стратегия стимулирования потребителей использовать большее
количество товара достигается мерами по ознакомлению потребителей с
новыми способами применения продукта и поощрением высшей интенсивности
его использования
23
.
ООО «Алекс» необходимо использовать зарубежную схему Pull
маркетинга, которая состоит из трех этапов и представлена в виде воронки:
1. «Ловите». Этот этап подразумевает активное привлечение
потенциальных клиентов. Чтобы понимать, о чем же думают будущие клиенты
ООО «Алекс» пользуясь современными технологиями.
2. «Воспитывайте». ООО «Алекс» улучшает приобретенные связи,
полученные на первом этапе. Подстраивает свои маркетинговые подходы и
контент вокруг закупочного цикла вместо того, чтобы навязывать его клиентам.
То есть старается публиковать контент, который бы соответствовал
потребностям целевой аудитории, вместе с тем постоянно улучшая имидж за
счет мнений экспертов и авторитетных источников информации.
3. «Улучшайте». ООО «Алекс» содействует росту достигнутых
результатов:
22
Портер,М. Е. Конкуренция. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2015
23
Ребрикова, Н. В. Технология кросс-маркетинг: теория и практика// Проблемы и перспективы экономики и
управления: материалы II междунар. науч. конф. (г. Санкт-Петербург, июнь 2015 г.). — СПб.: Реноме, 2015. —
С. 84-86
57
- постоянно контролирует рабочие процессы;
- обновляет контент, удаляет устаревшую информацию;
- продвигает свой девиз компании и сам бренд;
- соотносит разные показатели Pull стратегии (уровни продаж, рост,
отклик потребителей) воедино;
- комбинирует имеющиеся ресурсы в один мощный инструмент
маркетинга;
- выбирает правильные технологии для работы, где «правильные» не
обязательно самые «дорогие».
Pull стратегию компании можно отразить на следующем рисунке
(рисунок 8)
Рисунок 8. Pull стратегия ООО «Алекс»
Если говорить о стратегии pull-маркетинга ООО «Алекс», то тут
основные усилия должны направляться на конечного покупателя продукта, т.е.
с помощью рекламных и PR-ходов в процессе покупки. Задача push-
маркетинга состоит в том, чтобы выстроить разветвленную и эффективную сеть
посредников, задача которых будет состоять в том, чтобы привлекать
потребителя.
На следующем рисунке схематично отразим push стратегию компании
(рисунок 9).
58
Рисунок 9. Push стратегия ООО «Алекс»
В push-стратегии посредник играет активную роль, в pull-стратегии его
роль скорее пассивна. В pull-стратегии основная ответственность за создание
спроса находится на уровне рекламодателей.
Спрос создается при помощи рекламной деятельности ООО «Алекс» и
продаж, направленных непосредственно на конечного покупателя. Отразим
основные свойства стратегий «push» и «pull» в деятельности компании (таблица
15).
Таблица 15
Основные свойства стратегий «push» и «pull» в деятельности ООО
«Алекс»
PUSH-стратегия
PULL-стратегия
Целевая аудитория PUSH схемы
Целевая аудитория PULL схемы
Посредники: розница
Конечные потребители, покупатели
Главные задачи PUSH стратегии
Главные задачи PULL стратегии
Увеличение покрытия рынка,
увеличение «полочного
пространства» бренда.
Продвижение бренда через
совместные
акции.
Стимулирование сильного
потребительского
спроса через допродажную работу с
конечными клиентами (т.е. через
информирование).
Создание давления на посредников со
стороны конечного потребителя.
Приоритетные направления PUSH
стратегии
Приоритетные направления
PULLстратегии
Промо-акции, бонусы, скидки;
59
Развитие паблисити, (в первую
очередь, узнаваемости):
продактплейсмент, PR и пр.
Массовая реклама.
Прямые продажи, директ маркетинг.
Промо акции для потребителей
Развитие узнаваемости.
Инструменты PUSH стратегии
Инструменты PULL стратегии
Ценовые акции, скидки и т.д.
Личные продажи;
Бонусы;
Акции поддержки продаж (события,
рекламные материалы и т.д.);
Купоны;
Программы лояльности;
Гарантии возврата покупок;
Премии;
Акции в местах покупок;
Дисплеи в местах продаж;
Совместная реклама;
Конкурсы, игры и лотереи;
Рекламные материалы (POSM,
POPM);
Скидки и денежные возмещения;
Рекламные сувениры;
Рекламные вкладыши;
Квотирование продаж.
Рекламные сувениры.
В push-стратегии акцент делается на активную роль посредников.
Маркетинг микс строится так, чтобы отражать важную роль посредников и
необходимость их поддержки. В pull-стратегии реклама и меры по
стимулированию сбыта направлены на конечного потребителя, в отличие от
push-стратегии, где основной канал - личные продажи.
Практика показывает, что одним из важнейших резервов получения
прибыли для магазина является снижение непроизводственных расходов и
потерь. Непроизводственные расходы и потери ведут к понижению
эффективности деятельности торговой организации.
Состав непроизводственных расходов и потерь весьма разнообразен. В
рассматриваемом магазине можно выделить потери рабочего времени
продавцов, потери от магазинного воровства, потери при транспортировке
продукции со складов поставщиков в магазин.
Для получения максимального эффекта от деятельности ООО «Алекс»
важно постоянно проводить работу по совершенствованию коммерческой
деятельности. Разработка мероприятий по совершенствованию должна
базироваться на результатах оценки эффективности коммерческой работы
организации в целом и по каждому из ее направлений. Однако разработка тех
60
или иных мер по повышению эффективности коммерческой деятельности
определяется конкретными условиями (внутренними и внешними), в которых
действует торговая организация.
Реализация предложенных мероприятий будет способствовать
повышению эффективности каждого из направлений коммерческой
деятельности. Так, эффективность работы по формированию ассортимента
повысится путем его расширения; использование предоставляемой скидки
сделает более эффективными взаимоотношения с поставщиками и повысит
договорную дисциплину.
Применение дифференцированного ценообразования будет
способствовать повышению эффективности коммерческой деятельности ООО
«Алекс», как в области ценовой политики, так и в направлении
взаимоотношений с покупателями.
Сбытовую политику, прежде всего, следует понимать как
поведенческую философию или общие принципы деятельности, которых фирма
намерена придерживаться в сфере построения каналов распределения своего
товара и перемещение товара во времени и пространстве.
Осложнения структуры рынков, увеличение степени влияния на
внутренних рынках международной конкуренции, расширение предприятиями
зарубежных рынков сбыта, появление новых возможностей для сбыта
благодаря развитию интернет-технологий, дифференциация потребностей и
требований потребителей определяют необходимость пересмотра принципов
сбытовой политики, определенных одновременно с учетом общей целевой
направленности сбытовой деятельности предприятия.
В контексте приведенных динамических изменений внешней среды и
определенных направлений реализации сбытовой политики в перспективе
дальнейших научных исследований важным является поиск, и обоснование
новых способов сбыта на рынках товаров и услуг или соответствующих его
сегментах, разработка актуальных стратегий и алгоритмов их внедрение,
совершенствование технико-организационных аспектов товародвижения с
61
учетом развития инноваций, повышение эффективности мотивационных
механизмов в сфере управления сбытовой деятельностью.
Эффективность процесса совершенствования управления сбытовой
деятельности будет зависеть от экономических условий и положения, в
котором находится предприятие.
2. Совершенствование качества обслуживания покупателей.
Проверки по методике MysteryGuest (Тайный гость) или MysteryShopper
(Тайный покупатель) давно распространены во многих отраслях бизнеса -
розничная торговля, оказание услуг, общественное питание и других.
Аудит сервиса по программе MysteryShopper - способ независимой
оценки уровня сервиса и его поддержания на необходимом уровне.
Еще одна важная составляющая - мотивационная. Персонал магазина,
где постоянно проводится проверка с помощью «Тайного покупателя» всегда
находятся «в тонусе», поскольку в каждом покупателе видят проверяющего.
Позиция покупателя в данном случае выигрышна и позволяет отследить
многие нюансы, которые не видны с первого взгляда. В рамках проверки может
оцениваться широкий круг аспектов - это и внешняя атрибутика магазина,
качество обслуживания, персонал и пр.
Помимо перечисленных базовых направлений при проведении
программы бывают запланированные отклонения от стандартного поведения
покупателя. Не редким может быть внедрение различных нестандартных
методов, включая моделирование нетипичной ситуации, провокация со
стороны тайного покупателя. Такой комплексный подход обеспечивает
гибкость программы и возможность использовать ее для оценки результатов,
как в единичном случае, так и в динамике.
Поскольку тайный покупатель выступает в качестве эксперта,
собирающего информацию, впоследствии весь полученный объем материалов,
включая фото, аудио документы, печатные материалы магазина, собранные
оценки по критериям обрабатываются специалистами. На этом этапе
производится оценка качества обслуживания, проводится общий аудит
62
компетенций персонала.
Посещение магазина тайным покупателем - процедура, требующая
подготовки и серьезных ресурсных усилий, однако обратная связь от такой
проверки в большинстве случаев оказывается намного выше ожидаемой.
Результаты проверок в динамике дает возможность отслеживать изменения под
влиянием принятых мер и оперативно выявлять новые и старые «болезни» для
принятия соответствующих мер.
Затраты, которые понесет магазин в связи с реализацией предложенных
мероприятий, будут состоять из следующих расходов:
- расходов на оплату услуг агентства («Тайный покупатель», которое
будет осуществлять исследование процесса обслуживания);
- расходы на премирование наиболее отличившихся сотрудников,
выбранных «тайным покупателем»;
- расходы на организацию обучения персонала и премирование
персонала, прошедшего курсы повышения квалификации.
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий
Услуги оценки тайными покупателями будет предоставлять рекламное
агентство «Эксперт». В настоящее время стоимость одного комплексного
исследования составляет 40 тыс. руб. В дальнейшем считаем, что ежегодно
стоимость услуг будет расти на 5%.
С учетом графика проведения данных исследований, представленного в
таблице 16, рассчитаем затраты на оплату услуг агентства «Эксперт» на 2019 -
2021 гг.
Таблица 16
Расходы на оплату исследований качества обслуживания
№
Показатель
2019 г.
2020 г.
2021 г.
1
Количество исследований в
год, раз
4
2
2
2
Цена одного исследования,
тыс. руб.
40
42
44,1
63
3
Величина затрат в год, тыс.
руб.
160
84
88,2
4
Годовая экономия от
мероприятия, тыс. руб.
240
270
310
По итогам каждого исследования трое сотрудников, получивших
наибольшие результаты, получат денежные призы по 5 тыс. руб. Эта величина
будет каждый год возрастать на 500 руб. Расходы на премирование персонала с
учетом графика исследований и отчислений на социальное страхование
работников представлены в таблице 17.
Таблица 17
Расходы на премирования лучших работников, выбранных по
результатам исследований качества обслуживания
№
Показатель
2019г.
2020г.
2021г.
1
Количество исследований в год, раз
4
2
2
2
Размер денежных вознаграждений
одного работника, тыс. руб.
5
5,5
6
3
Количество премируемых работников за
одно исследование, чел.
3
3
3
4
Общий размер выплат за одно
исследование
15
16,5
18
5
Отчисления на социальное страхование,
тыс. руб.
5,1
5,61
6,12
6
Величина затрат в год, тыс. руб.
80,4
44,2
48,24
7
Годовая экономия от мероприятия, тыс.
руб.
138
142
152
Как видно из представленной таблицы, в 2020 и в 2021 году затраты на
премирование работников снижаются, поскольку планируется проводить всего
два исследования в год.
Далее рассчитаем годовой экономический эффект от мероприятия:
Эф = Эг - Здоп, (1)
Где: Эф - годовой экономический эффект, руб.;
Эг - годовая экономия от мероприятия, руб.;
64
Здоп - дополнительные эксплуатационные затраты за год, руб.
Таким образом, годовой экономический эффект в конце 2019 года
составит:
Эф = (240 тыс. руб. + 138 тыс. руб.) — (160 тыс. руб. + 80,4 тыс. руб.) =
80 тыс. руб. = 137,5 тыс. руб.
Период окупаемости То является одним из наиболее распространенных
показателей оценки эффективности инвестиций. В отличие от используемого в
отечественной практике показателя «срок окупаемости капитальных вложений»
он также базируется не на прибыли, а на денежном потоке с приведением
инвестируемых средств в инновации и суммы денежного потока к настоящей
стоимости:
То = К/Д, (2)
Где: К - первоначальные инвестиции в инновации;
Д - ежегодные денежные доходы.
Таким образом, получаем следующий результат:
То = (160+84+88,2+80,4+44,2+48,24) / (240 + 138) = 1,33.
Если обратиться к долгосрочной перспективе, высокий уровень сервиса
неожиданно оборачивается уменьшением издержек магазина. Так, по оценкам
Института потребительского сервиса, приобретение нового покупателя
обходится в пять раз дороже, чем заключение повторных сделок с уже
имеющимися клиентами, то есть удовлетворение потребностей текущих
покупателей, увеличение объемов продаж лояльным клиентам требуют
существенно меньших затрат, чем привлечение потенциальных потребителей.
65
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В ходе исследования были достигнута его цель и решены поставленные
задачи.
Выбор стратегии конкурентоспособности предприятия зависит от
конкретных условий и возможностей предприятия. Формирование
конкурентной стратегии предприятия нацелено на достижение его
конкурентных преимуществ. Конкурентные тенденции на развитом рынке, как
показывает практика, существенно устойчивее и сильнее, чем
монополистические. Успех реализации разработанной стратегии предприятия
зависит от действующей системы контроля, который осуществляется в течение
периода действия стратегии. Контроль предполагает системный анализ и
оценку выполнения решений согласно стратегического плана и степени
достижения стратегических целей. Важнейшим инструментом формирования
стратегии является цепь ценностей, определяет деятельность, функции и
процессы разработки, производства, маркетинга, доставки и поддержки
продукта или услуги. Эта цепь, что создает стоимость деятельности, начинается
с обеспечения сырьем и продолжается в процессе производства частей или
компонентов выпуска продукции, оптовой и розничной продажи продукта
конечным потребителям. Цепь ценностей компании отражает набор связанных
между собой направлений деятельности и функций, выполняемых внутри
предприятия. В целом цепь ценностей состоит из различных элементов
основных и вспомогательных процессов. Основные процессы включают
ресурсо-техническое обеспечение, производство, товаро-аспределения,
маркетинг и продажи, послепродажное обслуживание.
Классическая технология разработки стратегии компании в отношении
рынка предполагает такие шаги:
- анализ потенциала компании (обычно завершается выведением списка
сильных и слабых сторон).
- анализ внешнего окружения (обычно завершается выведением