6
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 7
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ............................................. 10
1.1 Понятие и сущность конкуренции, конкурентного преимущества и
конкурентной стратегии ........................................................................................ 10
1.2 Общие стратегии конкуренции........................................................................ 17
1.3 Методика формирования стратегии конкурентоспособности ....................... 22
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ООО «СОЛАНЖ»........ 29
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия .................... 29
2.2 Анализ внешней деловой среды предприятия ................................................ 36
2.3 Оценка конкурентных преимуществ организации ......................................... 41
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПОВЫШЕНИЮ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ООО «СОЛАНЖ» .......................................... 47
3.1 Мероприятия по повышению конкурентоспособности фирмы ..................... 47
3.2. Оценка эффективности предлагаемой конкурентной стратегии ................. 56
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ...................................................................................................... 62
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ................................................ 66
ПРИЛОЖЕНИЯ ...................................................................................................... 71
7
ВВЕДЕНИЕ
На сегодняшний день в экономике проявляются негативные тенденции,
связанные с особенностями внешнеполитической деятельности государства. В
этих условиях на предприятиях необходимо проводить работу по исследованию
рынка, прогнозированию развития событий на рынке, глубокому анализу
состояния и деятельности предприятия и на этой основе принимать
обоснованные стратегические решения по реализации маркетинговой
политики, направленные на обеспечение прочных конкурентных позиций.
Важные аспекты формирования и развития теоретической, методической
и практической базы для обеспечения конкурентоспособности в условиях
развития рыночных отношений не являются исследованными в полной мере.
Требуют дальнейших исследований вопросы создания эффективного
механизма обеспечения устойчивых конкурентных позиций предприятий,
выявления влияния маркетинговой ориентации на конкурентоспособность,
оценки конкурентоспособности предприятий с учетом изменений в
динамической макроэкономической среде.
Все вышеизложенное обуславливает актуальность темы данной работы.
Теоретические и методологические аспекты деятельности предприятия в
условиях конкурентной среды нашли отражение в научных трудах Азоева Г.А.,
Акимовой А.И., Артура А. Томпсона-мл., Блэкуэлла Р., Брагина Л.A.,
Горфинкеля В.Я, Данько Т.П., Каплана Р., Романовой А.Н., Раицкого К.А.,
Стикленда А.Дж., Стоуна Д., Фатхутдинова Р.А., Хитчинга К., Энджела Д., и
других отечественных и зарубежных экономистов.
Цель работы – разработка мероприятий по повышению
конкурентоспособности предприятия.
Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:
- определить понятие и сущность конкуренции, конкурентного
преимущества и конкурентной стратегии;
- рассмотреть общие стратегии конкуренции;
8
- исследовать методику формирования стратегии конкурентоспособности;
- дать организационно-экономическую характеристику предприятия ;
- выполнить анализ внешней деловой среды предприятия ;
- оценить конкурентные преимущества организации;
- разработать мероприятия по повышению конкурентоспособности
фирмы;
- оценить эффективность предлагаемой конкурентной стратегии.
Объект исследования – процесс управления конкурентоспособностью
предприятия.
Предмет исследования – теоретические подходы и методический
инструментарий оценки конкурентоспособности предприятия при динамичном
развитии как внутренних, так и внешних условий его функционирования.
База исследования: общество с ограниченной ответственностью
«Соланж».
Методы исследования. Теоретической и методологической основой
проведенного исследования стали научные концепции и теоретические
разработки ведущих отечественных и зарубежных ученых в области
конкуренции, конкурентоспособности предприятий, управления, организации
производства.
В процессе исследования применялись следующие методы: дедукция,
индукция, анализ, синтез, метод аналогии, обобщение, сравнение, системный
анализ.
Результаты работы могут быть использованы в практической
деятельности ООО «Соланж» с целью повышения конкурентоспособности
предприятия, а также на предприятиях, имеющих подобные технико-
экономические показатели и аналогичную сферу деятельности.
Структура работы включает введение, три главы основной части,
заключение, список использованных источников, приложение.
9
Во введении обоснована актуальность тематики выпускной
квалификационной работы, определены цель и задачи, объект и предмет,
методы исследования.
В первой главе рассмотрены теоретические основы разработки стратегии
конкурентоспособности предприятия, а именно понятие и сущность
конкуренции, конкурентного преимущества и конкурентной стратегии суть и
основные подходы к управлению нематериальными активами, основные
стратегии конкуренции, а также рассмотрена методика формирования
стратегии конкурентоспособности.
Во второй главе выполнен анализ конкурентоспособности предприятия
на примере ООО «Соланж», для чего охарактеризована деятельность
предприятия в целом, выполнен анализ внешней деловой среды, а также
оценены конкурентные преимущества организации.
В третье главе предложены мероприятия по повышению
конкурентоспособности организации, а также рассмотрены прогнозируемые
результаты эффективности реализации проектных решений.
В заключении представлены основные результаты исследования,
сформулированы ключевые выводы и рекомендации.
Список использованных источников содержит 50 наименований
10
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ
СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Понятие и сущность конкуренции, конкурентного преимущества и
конкурентной стратегии
Стремление каждой предпринимательской организации к достижению
максимального эффекта в использовании совокупности ресурсов, которыми
они располагают, для обеспечения конкурентных преимуществ над
соперниками присуще каждой хозяйствующей организации. Тем не менее,
практика хозяйствования неопровержимо свидетельствует о том, что далеко не
каждый субъект предпринимательского бизнеса способен это осуществить.
Прежде всего, изучим базовую категорию конкурентоспособность.
Механизмы конкуренции всегда являлись предметом изучения
экономической теории, менеджмента, маркетинга. В современной
экономической теории в понятие конкуренция вкладывают борьбу
экономических субъектов за владение какими-либо благами.
В XX веке получил широкое распространение структурный подход к
определению конкуренции, акцентированный на анализе рынка и его
структуры и регулирующих условий. Такому подходу посвящены работы К.Р
Макконнела, С.Л. Брю
1
, М. Портера
2
, Дж. Робинсона
3
. Исследования этих
ученых дали серьезный стимул для развития теории конкуренции в западной
экономике, благодаря чему термин «конкуренция» уже привычно понимается в
трактовке структурного подхода. K.P. Макконнелл и С.Л. Брю определили
развитие данного подхода в своем труде «Экономикс». Они приводят
определение конкуренции, как присутствие на рынке большого числа
1
Макконнел К.Р. Экономикс: Принципы, проблемы и политика: в 2 т. / К.Р. Макконел, С.Л. Брю; пер.с англ. -
14-е изд. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 972 с.
2
Портер М. Международная конкуренция / М. Портер; пер. с англ.; под ред. и с предисловием В.Д. Щетинина. -
М.: Международные отношения, 2004. – 896 с.
3
Робинсон Дж. Экономическая теория несовершенной конкуренции / Дж. Робинсон. – М.: Прогресс, 1986. –
472 с.
11
независимых продавцов и покупателей, с определенным свойством свободного
входа на рынок и выхода из него
4
.
P.A. Фатхутдинов в своем труде «Управление конкурентоспособностью
организации» дает, на наш взгляд, наиболее корректное определение:
«Конкуренция - процесс управления субъектом своими конкурентными
преимуществами для одержания победы или достижения других целей в
борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных или субъективных
потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях».
5
В.П. Горев, считает, что основными факторами, определяющими
конкурентную среду, являются экономический рост, рост доходности
населения, инвестиционный климат
6
. Здесь напрашивается справедливый
вопрос о взаимосвязи между экономикой и понятием конкуренция. Можно
выделить эту связь через призму функций конкуренции. В.М. Круглик
выделяет основные функции конкуренции
7
:
Обеспечение производства услуг, необходимых обществу. Конкуренция
между производителями обеспечивает производство товаров высокого качества
и в необходимом количестве для потребления.
В условиях конкуренции уровень спроса влияет на конечную цену
товара (при увеличении спроса, цена растет, при уменьшении - цена падает.) В
сущности, это принцип «невидимой руки» А. Смита.
Дифференциация прибыли. Роль конкуренции представляется
естественным отбором. Фирмы, не способные к конкуренции, в итоге не
способны получить прибыль, следовательно - прекращают свою деятельность.
Продвижение товаров к потребителям. Формирование системы
стимуляции товаров в обществе к формированию и поддержанию спроса.
4
Макконнел К.Р. Экономикс: Принципы, проблемы и политика: в 2 т. / К.Р. Макконел, С.Л. Брю; пер.с англ. -
14-е изд. – М.: ИНФРА-М, 2003. – С.112.
5
Фатхутдинов Р. Управление конкурентоспособностью / Р. Фатхутдинов // Стандарты и качество. - 2000. - №
10. - С. 11.
6
Горев В.П. Особенности формирования конкурентных отношений в российской промышленности / В.П. Горев
// Экономическая теория: сб. науч. тр.. – 2016. – № 6. - С. 32.
7
Круглик В.М. Конкурентоспособность предприятия (фирмы): учебное пособие / В.М. Круглик. - М.: НИЦ
ИНФРА-М; Мн.: Нов. знание, 2013. – С.119.
12
Динамика рынков. Наличие собственных капиталов, рабочей силы,
средств производства приводят к формированию «цивилизованной»
конкуренции, которая, в свою очередь, стимулирует дальнейшую динамику
рынка.
Конкурентоспособность рассматривается как свойства товаров,
обладающих преимуществами для субъекта экономического соревнования.
Понятие термина «конкурентоспособность» зависит от его объекта (продукция,
организация, отрасль, страна).
Анализ многочисленных трактовок понятия конкурентоспособности из
разных источников позволяет сделать следующий вывод: общим знаменателем
для многочисленных трактовок является то, что оно определяет свойства
товара отвечать требованиям определенного рынка в конкретный временной
период.
Некоторые авторы определяют конкурентоспособность как
характеристику товара, подчеркивающую его принципиальное отличие от
товара конкурента, которое конкретизирует общественные потребности и
затраты на их удовлетворение
89
. В то же время, часть ученых считает, что
конкурентоспособность определяет не все отличия товара, а лишь
предпочитаемые остальным товарам схожего типа
1011
.
В социологическом энциклопедическом словаре термин
конкурентоспособность характеризуется следующим образом:
конкурентоспособность - это способность, которая представляет собой
психологические особенности, являющиеся субъективными условиями
успешного осуществления определенного рода деятельности
12
. Из данной
дефиниции можно сделать вывод, что свойства и характеристики выпускаемого
8
Нуралиев С.У. Маркетинг: учебник для бакалавров / С.У. Нуралиев, Д.С. Нуралиева. – М.: Дашков и К, 2013. –
С.132.
9
Датиева Л.М. Пути повышения конкурентоспособности предприятий / Л.М. Датиева // Социально-
экономические науки и гуманитарные исследования. - 2015. - №4. - С. 116.
10
Гаркуша Н.Н. Диагностика конкурентоспособности продукции предприятия / Н.Н. Гаркуша, Т.А. Сидорова,
И.В. Руденко // Бизнес-информ. - 2014. - №5. - С. 253.
11
Ахметов Т.С. Факторы конкурентоспособности предприятия / Т.С. Ахметов// Международный научно-
исследовательский журнал. - 2014. - №8-2 (27). - С.7-8.
12
Социологический словарь / Отв. ред.: Г.В. Осипов, Л.Н. Москвичев. - М.: Норма, 2008. – С,338.
13
товара выражают различия в уровне конкурентоспособности предприятия.
Благодаря этим характеристикам и свойствам потребитель выделяет фирму в
конкурирующей среде и в различной степени удовлетворяет свои запросы.
Состав требований этих характеристик и свойств продукции напрямую зависит
как от вида товаров, так и от типа их потребления.
Как только производители конкурирующих товаров открывают для себя
новый сегмент рынка и сталкиваются с неким преимуществом конкурента,
начинается процесс подражания (путем нововведений или модификации
товара), тем самым увеличивается предложение. В итоге происходит
обостренная борьба за покупателя между фирмами-конкурентами и
возможность его обслуживать. При этом обострение конкуренции
обусловливается тремя тенденциями.
Первая тенденция приводит к постоянному удовлетворению
потребностей потребителя путем постоянной работы над совершенствованием
свойств товара с целью повысить ценность конечного продукта для
потребителя. «В экономике, построенной на принципах конкурентной борьбы,
покупатели имеют возможность выбора между товарами различных компаний.
Потребители приобретают те из них, которые представляют наивысшую
ценность. Ценность товара - функция воспринимаемой ценности и цены
предложения. Пока компания не предложит конкурентоспособные цены и
качество товара, она не может рассчитывать на получение прибыли» - отмечает
П. Дойль
13
.
Вторая тенденция обусловлена снижением издержек с четким
соблюдением требования сохранения качества товаров. Сокращение средних
или предельных издержек позволит предприятию снизить цену или увеличить
норму прибыли при сохранении цены. Снижение издержек обеспечивает
большой диапазон для принятия управленческих решений. Привлекательность
этой тенденции в том, что последствия применения снижений издержек более
предсказуемы. Издержки контролируются гораздо лучше других
13
Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии / П. Дойль, Ф. Штерн. – СПб: Питер, 2007. – С.526.
14
составляющих маркетинга. Особая привлекательность этой тенденции для
бизнеса в целом заключается в том, что технологии снижения издержек с
малой вероятностью могут быть определены и сымитированы конкурентами.
М. Портер подчеркивает, что преимущество по издержкам объясняется более
эффективным по сравнению с конкурентами ведением отдельных видов
деятельности
14
.
Третья тенденция обременяет предприятие задачей существенного
совершенствования и создания весьма заметных отличительных преимуществ
производимого товара. При четком формировании отличительного
преимущества предприятие завоевывает или удерживает свою долю рынка.
Все эти составляющие дают нам понять важность конкурентного
преимущества товара. В конечном счете, оно фиксируется, реализуется и
закрепляется исходя из реальных и актуальных предпочтений потребителей.
Успешная разработка и применение маркетинговых инструментов
формирования конкурентных преимуществ товара/компании позволяет решать
более широкие задачи, например, такие, как адаптация систем управления к
изменениям конкурентной рыночной среды, что позволяет повышать
долговременность и эффективность конкурентоспособности продукции.
Возникновение термина «конкурентные преимущества» относят к концу
ХVIII-началу XIX века. Д. Рикардо в своих трудах представлял положение о
теории сравнительных издержек. Идея теории заключается в том, что в обмене
прерогативу получают те государства, которые минимизируют издержки, что
приводит к занятию лидирующих позиций на мировом рынке.
М. Портер сделал значительный вклад в развитие
конкурентоспособности, анализируя подходы к объяснению причин
конкурентоспособности. Он предложил концепцию, суть которой состоит в
«национальном ромбе», определяющем свойства конкурирующей среды,
параметры факторов производства, стратегии фирмы, параметры спроса на
14
Портер М. Международная конкуренция / М. Портер; пер. с англ.; под ред. и с предисловием В.Д. Щетинина.
- М.: Международные отношения, 2004. – С.50.
15
конечный продукт фирм различных стран. Все составляющие «национального
ромба» взаимосвязаны и дают эффект цельности. Портер показал, что
конкурентное преимущество возникает за счет снижения издержек и
дифференциации товаров, что приводит к более эффективному использованию
ресурсов, чем у конкурентов
15
.
М. Саритх высказывает мнение о том, что «конкурентные преимущества
- это все положительные факторы, обеспечивающие конкурентоспособность
экономических объектов и субъектов. Их конкурентоспособность может
состоять из нескольких конкурентных преимуществ»
16
.
В свою очередь, конкурентное преимущество - экономические
отношения субъектов хозяйствования, проявляющиеся в превосходстве над
конкурентами на конкурентном рынке в реализовавшихся условиях
воздействия окружающей среды. Конкурентное преимущество имеет
двойственную природу: факторную и конкурентную (определяемую
конкурентными отношениями)
17
.
Таким образом, если конкурентоспособность субъекта определяется
характеристикой, представляющей эффективность деятельности в сравнении с
другими субъектами конкуренции, то конкурентные преимущества выступают
как причины, вследствие которых достигается эта эффективность.
Приведенные выше определения «конкурентного преимущества»
свидетельствуют о прямой неразрывной связи между конкурентоспособностью
и конкурентным преимуществом. В научной литературе трудно найти четкое и
общепринятое разграничение понятий «конкурентоспособность» и
«конкурентное преимущество». Эти понятия часто используют как синонимы
без обоснования. Хотя есть исключения. Так, М. Саритх определяет
15
Портер М. Международная конкуренция / М. Портер; пер. с англ.; под ред. и с предисловием В.Д. Щетинина.
- М.: Международные отношения, 2004. – С.126.
16
Круглик В.М. Конкурентоспособность предприятия (фирмы): учебное пособие / В.М. Круглик. - М.: НИЦ
ИНФРА-М; Мн.: Нов. знание, 2013. – С.122.
17
Нуралиев С.У. Маркетинг: учебник для бакалавров / С.У. Нуралиев, Д.С. Нуралиева. – М.: Дашков и К, 2013.
– С.148.