46
деятельности являются производство и реализацию металлопластиковых
конструкций.
ООО «Соланж» ООО «это ликвидное и платежеспособное предприятие,
имеет нормальную финансовую устойчивость. Управление собственным и
привлеченным капиталом на предприятии осуществляется эффективно.
Управление денежными потоками также осуществляется эффективно.
Рыночный сегмент является достаточно привлекательным для
анализируемого предприятия, в связи с тем, что сегмент имеет тенденцию к
увеличению, привлекательность для конкурентов умеренная, под влиянием
различных факторов предпочтения клиентов меняются незначительно, также
степень чуткости клиентов к изменениям в ценовой и сбытовой политиках
несущественна.
Основными конкурентными преимуществами предприятия являются
наличие собственных производственных мощностей, средний уровень цен и
высокая лояльность к потребителям.
47
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПОВЫШЕНИЮ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ООО «СОЛАНЖ»
3.1 Мероприятия по повышению конкурентоспособности фирмы
В ходе оценки деятельности ООО «Соланж» было выявлено, что одним
из наиболее существенных факторов, негативно влияющих на деятельность
предприятия, является недостаточная осведомленность о компании
потенциальных потребителей.
По нашему мнению, для того, чтобы в полной мере реализовать все
имеющиеся у предприятия конкурентные преимущества и получить в
результате максимальный экономический эффект необходимо разработать
маркетинговую стратегию, которая будет способствовать распространению
информации о предприятии и, соответственно, будет направлена на
стимулирование сбыта.
Первым этапом на пути разработки стратегии ООО «Соланж» является
определение базовой стратегии развития предприятия. Выбор базовой
стратегии основывается на выявлении тех конкурентных преимуществ,
благодаря которым ООО «Соланж» сможет получить рыночную силу. ООО
«Соланж» обладает достаточно широким спектром конкурентных
преимуществ, основными из которых являются следующие:
1. Высокое качество профиля. Данный фактор характеризуется
показателями тепло-, звукоизоляции, прочности стенок, способностью
сохранять цвет под действием прямого солнечного излучения. От качества
профиля зависит качество всей оконной системы. В связи с этим для
большинства потребителей окон качество профиля является первоочередным
критерием выбора производителя.
2. Возможность выбора дизайна. Производители окон стремятся
удовлетворить потребность потребителей в индивидуальности. Поэтому важно
наличие различных форм и широкой гаммы цветов профилей, что присуще
ООО «Соланж».
48
3. Широкий ассортимент профильной системы. Наличие всего
необходимого спектра дополнительных профилей.
4. Сервисная поддержка. Для клиентов обеспечивается возможность
получать технические комментарии относительно возможностей производства
и монтажа оконных систем.
5. Наличие современного программного обеспечения. Большинству
производителей окон необходимо переналаживать оборудование для обработки
различных типов профиля. Поэтому наличие программного обеспечения для
расчета необходимых параметров является важным фактором
конкурентоспособности.
6. Опыт работы компании на рынке. Имеет большое значение, поскольку
для клиента является показателем надежности и качества продукции.
7. Инновационность. В условиях, когда на рынке присутствует большое
количество продавцов, способность предприятия представить новый продукт
или технологию обработки является важным фактором
конкурентоспособности.
8. Постоянное наличие запасов материалов на складах. С появлением
высокопроизводительного оборудования и увеличением объемов строительства
строительные компании предъявляют спрос на большие объемы заказов.
9. Рыночная гибкость. Имеется в виду скорость принятия решений,
организация сбыта и складского хозяйства, которые дают возможность быстро
реагировать на все запросы и пожелания заказчиков.
Анализ деятельности предприятия показал, что предприятие
представлено в 4 из 5 возможных сегментах рынка окон, а именно:
- оптовые продажи (крупные строительные компании, без монтажа окон);
- мелкооптовые продажи (коттеджное строительство небольшими
строительными фирмами – как с монтажом окон, там и без монтажа);
- розничный сегмент (замена окон – демонтаж и монтаж – в частных
домах);
49
- розничный сегмент (замена окон – демонтаж и монтаж – в
многоквартирных домах).
Пятым сегментом является перепродажа окон фирмам-посредникам –
данный вид деятельности ООО «Соланж» не осуществляет.
Таким образом, можно сделать вывод, что базовой стратегией
предприятия является дифференциация - фирма охватывает целевой рынок,
учитывая при этом различия в рыночном поведении отдельных сегментов.
Основные этапы разработки стратегии позиционирования – это выбор
параметров позиционирования; определение релевантных фирм, их товаров и
марок, принадлежащих к данному сегменту; построение схем
позиционирования; анализ схем позиционирования и непосредственно выбор
стратегии позиционирования. Далее рассмотрим перечисленные этапы более
подробно.
1. Выбор параметров позиционирования.
Основными параметрами, по которым проводится построение схем
позиционирования, являются:
• Степень звукоизоляции профилей;
• Степень теплоизоляции;
• Сервисное обслуживание;
• Долговечность (сохранение свойств со временем, прочность);
• Наличие всего спектра дополнительных профилей;
• Технологичность (технологическая рациональность)
2. Определение релевантных фирм, их товаров и марок, принадлежащих к
данному сегменту.
Основными конкурентами ООО «Соланж» на рынке алюминиевых окон
являются компании «Winta», «Горизонт-строй» и оконный завод «Основа».
3. Построение схем позиционирования.
Исходные данные потребительских качеств окон для разработки схемы
позиционирования приведены в таблице 8.
50
Таблица 8
Исходные данные потребительских качеств окон для разработки
схемы позиционирования (шкала от 0 до 10 баллов)
Показатели
«Winta»
«Соланж»
«Горизонт-
строй»
«Основа»
1. Цена за 1 погонный метр,
руб.
790
850
870
880
2. Звукоизоляция
6
8
9
9
3. Теплоизоляция
5
9
9
7
4. Сервисное обслуживание
3
10
9
8
5. Ассортимент
4
10
10
9
6. Технологичность
5
9
8
10
7. Долговечность
8
8
9
7
8. Безопасность
6
10
10
10
Рисунок 5. Сводная схема позиционирования (баллы
потребительского качества как функция цены окна)
4. Анализ схем позиционирования.
Анализ схем позиционирования свидетельствует о том, что фирма ООО
«Соланж» имеет высокие показатели качества. Исходя из этого, можно
определить дальнейшую маркетинговую стратегию ООО «Соланж». Оценки
качества продукции предприятия соответствуют позиции технико-
информационного опережения. Итак, дальнейшей стратегией будет сохранение
имеющихся конкурентных преимуществ.
0
2
4
6
8
10
12
820 840 860 880 900
«Winta»
«Алюмэкспо Крым»
«Горизонт-строй»
«Основа-Крым»
Зона оптимальных цен
потребительского спроса
«Соланж»
«Основа»
51
Таблица 9
Сферы и показатели конкурентных преимуществ ООО «Соланж»
Сфера конкурентных
преимуществ
Показатели конкурентных преимуществ
Организационные конкурентные
преимущества
10 лет опыта деятельности на рынке
Эффективность менеджмента
Функциональные
конкурентные
преимущества
Маркетинг
знание потребителей
5-летняя гарантия на окна и двери
Бесплатный демонтаж, замер и доставка по
региону
Производство
Собственные производственные мощности
Сертифицированная продукция
Кадры
Высокий уровень квалификации рабочих
Преимущества, основанные на
взаимоотношениях с внешними
организациями
Наличие долгосрочных контрактов на
поставку профиля и фурнитуры
Итак, как видим, организационные конкурентные преимущества ООО
«Соланж» включают большой опыт компании, в частности в монтаже окон; ее
функциональные конкурентные преимущества заключаются в знании
потребителей, сертификации продукции. Важным преимуществом на рынке
является наличие долгосрочных контрактов на поставку профиля и фурнитуры.
Основными путями внедрения стратегии ценового лидерства для окон
для ООО Соланж», по нашему мнению, должны быть следующие:
- оптимизация системы сбыта путем расширения сети посредников;
- внедрение прогрессивных логистических подходов на предприятии.
Оценка сформулированных стратегий показала, что их реализация в ООО
«Соланж» не нуждается ни в коренной реорганизации, ни в радикальных
преобразованиях. Стратегические изменения в ООО «Соланж» можно
охарактеризовать как умеренные изменения - фирма планирует выйти на новые
рынки со своей продукцией. То есть эти стратегические изменения будут
связаны с маркетингом и организацией производства.
Сводная схема позиционирования делает очевидным тот факт, что
алюминиевые окна ООО «Соланж» и наиболее опасных конкурентов попадают
в зону потребительских предпочтений по оптимальному соотношению «цена-
52
качество». Поэтому важным является анализ отдельных составляющих качества
с целью выявления тех позиций, по которым окна ООО «Соланж» имеет
преимущества над конкурентами.
К ним относятся:
- Функциональная качество. ООО «Соланж» еще в начале своей
деятельности на рынке Москвы и Подмосковья завоевало симпатии
потребителей именно благодаря высоким показателям тепло-, звукоизоляции и
надежности - характеристикам, которые определяют основную
потребительскую ценность окна;
- Широкий ассортимент. ООО «Соланж» поставляет широкий спектр
конструктивных элементов. Это способствует более качественному
удовлетворению потребителей;
- Сервисное обслуживание. ООО «Соланж» - одно из предприятий в
Москве и Подмосковье, которое обеспечивает широкий спектр
информационного обслуживания, начиная с выбора дизайна и заканчивая
послепродажным обслуживание.
Таким образом, анализ показал, что ООО «Соланж» имеет преимущество
над конкурентами по уровню сервисного обслуживания, качеству и широте
ассортимента. Основой для позиционирования следует выбрать качество и
сервис.
5. Выбор стратегии позиционирования.
Для эффективной реализации стратегии дифференциации необходим
системный подход к выбору стратегий позиционирования. Продукция ООО
«Соланж» имеет ряд конкурентных преимуществ, на основе которых можно
позиционировать торговую марку в соответствии с мотивацией потребителей.
ООО «Соланж» необходимо проводить стратегию
макропозиционирования. В сознании потребителей товары иностранного
производства ассоциируются с качеством и надежностью. Поскольку основным
мотивом при выборе окна является качество, то целесообразно
позиционировать товар по странам производства комплектующих.
53
На микроуровне ООО «Соланж» следует позиционировать окна, как
товар торговой марки Шуко - мирового лидера в области производства
алюминиевых конструкций.
По отношению к маркам-конкурентов избирается стратегия подражания
лидера. Лидер - ООО «Горизонт-строй» занимает значительную относительную
долю рынка. Сильные стороны компании ООО «Соланж», а именно
инновационность, сервисное обслуживание, широкий ассортимент создают
предпосылки для позиционирования марки «Соланж»» как претендента на
лидера рынка.
По типу свойств товара, на которые опирается позиционирование, ООО
«Соланж» целесообразно выбрать стратегию позиционирования на основе
объективных качеств товара. Это обусловлено тем, что на промышленном
рынке при покупке преобладают рациональные мотивы.
По количеству избранных позиций избирается стратегия тройного
позиционирования: качество, сервис, широкий ассортимент. Такой выбор
объясняется тем, что отдельные характеристики товара различных марок очень
близки, а комбинация нескольких параметров может обеспечить отдельное
место марки в сознании потребителя.
Таким образом, от комбинации взаимосвязанных стратегий
позиционирования ожидается обеспечение дифференциации продукции ООО
«Соланж».
6. Выбор тактики позиционирования.
Для реализации стратегии позиционирования будет выбрана тактика
позиционирования по соотношению «цена-качество». Сводная схема
позиционирования иллюстрирует приближению товара ООО «Соланж» к
оптимальному, по мнению потребителей, соотношению цены и качества.
Что касается конкурентной стратегии, то выявленные в ходе анализа
сильные стороны ООО «Соланж» позволяют выбрать стратегию «вызова
лидеру». В рамках этой стратегии избирается фланговая атака на слабые
54
стороны лидера (отсутствие консультирования, отсутствие программного
обеспечения для расчета параметров систем) в борьбе за долю рынка.
Для управления маркетинговой средой избирается стратегия из класса
независимых, а именно, стратегия агрессивной конкуренции. Агрессивная
конкуренция предусматривает, прежде всего, активную деятельность по
продвижению товара.
Товарная политика включает разработку, обслуживание и
элиминирование товаров. На этапе обслуживания целью товарной политики
ООО «Соланж» является обеспечение устойчивости соответствующих
характеристик профиля и сохранения имеющихся конкурентных преимуществ.
Продукция предприятия соответствует государственным стандартам и
имеет необходимые сертификаты качесвта.
Стадия жизненного цикла товара - рост с началом перехода к зрелости.
Стратегическая задача - провести модификацию товара в сторону повышения
технологичности (технологической рациональности при дальнейшей
обработке).
Описание 5 уровней товара:
1. Ключевая ценность - каркас для удержания стекла в конструкции окна.
2. Основной товар - оконный профиль состоит из коробки, створки,
импоста, штапика, усилителей и уплотнителей.
3. Ожидаемый товар - пластмассовая коробка и створка прямоугольной
формы серебристого цвета с системной глубиной 60 мм, монтажной шириной
60 мм, толщиной стенки 3 мм, высотой наплаву коробки 20 мм. Ширина
прилегания уплотнения 8 мм, осевое расстояние европаза 13 мм, скосы на
видимых внешних поверхностях 15 °, ширина камеры армированый 35 мм,
коэффициент сопротивления теплопередаче - 0,67 м2 ◦С / Вт.
4. Улучшенный товар - идентичное строение коробки, створки и импоста,
что исключает необходимость переналадки машин; консультации по
технологии обработки; помощь при подготовке проектной документации.
55
5. Потенциальный товар - безстулковые коробки большого периметра для
сплошного остекления, рельефная поверхность внешней стенки профиля,
встроенные механизмы сенсорного открывания окна.
Ценовая политика зависит от спроса на товар, конкуренции на рынке,
этапа жизненного цикла товара.
Цели ценовой политики ООО «Соланж» - максимизация выручки и
увеличение доли рынка.
На современном этапе жизненного цикла товара ООО «Соланж»
применяет политику «диапазона цен». Цены на профили колеблются в пределах
860-980 руб. за погонный метр.
ООО «Соланж» выбирает стратегию прямого сбыта, поскольку объем
продаж оправдывает затраты на эту стратегию, потребители сосредоточены в
одном регионе, а предприятие будет иметь возможность контролировать
распределение и цены.
Целями продвижения для ООО «Соланж» являются:
• Информирование конечных потребителей о фирме, товаре, качестве;
• Увеличение объемов сбыта;
• Формирование благоприятного имиджа ООО «Соланж»;
• Формирование приверженности к марке
• Поддержка доброжелательных отношений с партнерами,
общественностью.
Наиболее действенными мерами продвижения для ООО «Соланж»
являются личные продажи, которые можно реализовать с помощью
семантических средств коммуникации (отраслевые выставки) PR (публикация
информации о фирме в виде новостей, обзоров на отраслевых информационных
порталах), реклама (наружная, телевизионная) - для широкого информирования
конечных потребителей о товарах фирмы.
Одновременно инструментом сбыта и продвижения может выступать
интернет-торговля. ООО «Соланж» необходимо создать собственный