16
конкурентоспособность как функцию совокупных конкурентных
преимуществ
18
.
В то же время, взамен теории Портера «национальные ромбы» P.A.
Фатхутдинов предлагает методологию конкурентоспособности и конкурентных
преимуществ на основе теории ценностей. Он определяет ценность как нечто
особенное, чем система владеет, и желание сохранить это на более длительный
срок или завладеть в будущем. Однако нужно сделать оговорку: конкурентные
преимущества нельзя уравнивать с потенциальными возможностями фирмы.
Отличие конкурентных преимуществ является фактом, закрепляемым
реальными и очевидными предпочтениями покупателей
19
.
С учетом жизненного цикла конкурентных преимуществ модель
конкурентоспособности выделяет несколько основных составляющих: первое -
позиционную конкурентоспособность, то есть позицию, определяющую
отношение к критическим факторам внешний среды; второе - динамическую
конкурентоспособность как процесс обеспечения относительно длительной
позиционной конкурентоспособности.
Динамическая конкурентоспособность определяет способность фирмы
производителя обеспечить конкурентоспособность на рынках в определенном
состоянии внешней среды и выбором рыночной позиции. Отсюда базовые
стратегии конкуренции.
Таким образом, базовая стратегия конкуренции представляет собой
основу поведения фирмы на рынке, ее систему преимуществ перед
конкурентами и является центральным управленческим маневром для
ориентированности дальнейшего выбора маркетинговых инструментов. При
выборе стратегии нужно детально взвесить все сильные и слабые стороны
каждой стратегии и реальные возможности компании в рыночной среде.
18
Круглик В.М. Конкурентоспособность предприятия (фирмы): учебное пособие / В.М. Круглик. - М.: НИЦ
ИНФРА-М; Мн.: Нов. знание, 2013. – С.122.
19
Юшков О.А. Конкурентоспособность предприятия / О.А. Юшков, Е.А. Маркова // Экономика и управление в
XXI веке: тенденции развития. - 2013. - №11. - С. 95.
17
Без конкурентных преимуществ невозможна конкурентоспособность, так
как по сути она является совокупным результатом, составляющей которой
является конкурентное преимущество. Наличие конкурентных преимуществ не
подразумевает автоматическое предпочтение потребителя. Только в комплексе
с эффективными маркетинговыми инструментами эти явления могут оказать
реальное влияние на потребителя.
1.2 Общие стратегии конкуренции
Деятельность любой фирмы особенно на начальном этапе немыслима без
планирования деятельности, которое перерастает в разработку стратегических
планов. Поскольку большинство сфер предпринимательской деятельности,
особенно малого и среднего бизнеса, являются высококонкурентными, то
возникает необходимость в разработке, выборе и воплощении конкурентной
стратегии деятельности предприятия.
Разрабатывая на начальном этапе деятельности конкурентную стратегию,
фирма стремится найти и воплотить способ выгодно и долговременно
конкурировать в своей отрасли. При большом числе конкурирующих компаний
и их соответствующих конкурентных преимуществ, единой и универсальной
конкурентной стратегии не существует.
Только стратегия, согласованная с условиями конкурентной отрасли,
навыками и капиталом, которыми обладает конкретное предприятие может
принести успех. Одним из главных направлений стратегического планирования
является конкурентная стратегия фирмы, формирующая конкурентные
преимущества и предусматривающая перспективу эффективного
функционирования и развития предприятия.
Стратегия конкуренции представляет собой основу конкурентного
поведения предприятия на рынке и описывает схему обеспечения преимуществ
над конкурентами.
18
Конкурентная стратегия концентрируется на действиях и подходах,
которые связаны с управлением, направленным на установление и укрепление
долгосрочной конкурентоспособной позиции предприятия на рынке в одной
специфической сфере предпринимательства
20
.
Сегодня единого подхода к определению конкурентной стратегии не
существует. В частности, И. Ансофф определяет конкурентную стратегию
организации как стратегию, которая концентрируется на действиях и подходах,
связанных с управлением и направленных на обеспечение успешной
деятельности в одной специфической сфере бизнеса (стратегической зоне)
21
.
М. Портер определяет ее как стратегию, направленную на то, чтобы
занять устойчивую и выгодную позицию, которая даст возможность
организации противостоять натиску тех сил, которые определяют
конкурентную борьбу в отрасли
22
.
В самом общем виде, конкурентную стратегию можно охарактеризовать
как совокупность действий организации, направленных на достижение
конкурентных преимуществ.
Суть конкурентной стратегии можно пояснить через основные
направления мероприятий, которые используются для достижения
конкурентоспособности (рис.1).
Первый блок предусматривает анализ рынка, выбор определенной
позиции, которая наиболее ему соответствует и закрепление на рынке. Такие
действия позволяют организации идентифицировать себя на рынке и создать
основу для дальнейшего функционирования.
20
Синельникова Е.А. Современный подход к формированию устойчивой стратегии развития организации //
Человек. Общество. Инклюзия. – 2016. – №4 (28). – С.62.
21
Болодурина В.А. Проблемы определения конкурентоспособности предприятия / В.А. Болодурина, Е.Н.
Тумилевич // Наука, образование, общество: тенденции и перспективы развития: материалы III Междунар.
науч.-практ. конф. (Чебоксары, 11 дек. 2016 г.). В 2 т. Т. 2 / редкол.: О.Н. Широков [и др.] – Чебоксары: ЦНС
«Интерактив плюс», 2016. – С. 133.
22
Портер М. Международная конкуренция / М. Портер; пер. с англ.; под ред. и с предисловием В.Д. Щетинина.
- М.: Международные отношения, 2004. – С,102.
19
Рисунок 1. Основные мероприятия в рамках конкурентной
стратегии предприятия
23
Второй блок включает мероприятия по созданию системы
взаимодействия с внутренней и внешней средой. Эффективная система
реагирования обеспечивает организации гибкость и адаптивность, которая
состоит в быстром реагировании на потребности рынка, изменения в
законодательстве и прочие факторы внешней среды организации.
Третий блок определяет мероприятия относительно ведения эффективной
борьбы на рынке, т.е. мероприятия по привлечению потребителей, расширению
доли рыка, формированию ценовой и инновационной политики.
В различных источниках конкурентные стратегии имеют разные названия
- «конкурентные стратегии», «маркетинговые стратегии»,
«предпринимательские стратегии», «корпоративные стратегии», « портфельные
стратегии», « стратегии бизнеса » и т.п., однако всегда речь идет об одном и
том же - как предприятию действовать на рынке. Однако любая общая
стратегия основывается на некоторых конкурентных стратегиях. Связь между
23
Санович М.А. Экономическое содержание понятия «Конкурентоспособность» / М.А. Санович // Наука,
техника и образование. - 2015. - №4 (10). - С. 132.
Конкурентная
стратегия
Анализ, выбор и
закрепление
позиции на рынке
Создание системы
быстрого
реагирования на
изменения во
внешней и
потребности
внутренней среды
Мероприятия
относительно
ведения
эффективной
борьбы на рынке
20
общими и конкурентными стратегиями прямая: выбирая конкурентную
стратегию, организация определяет способ достижения своих стратегических
ориентиров. Сочетание общих и конкурентных стратегий зависит от
характеристик отрасли, общей конкурентной позиции фирмы в среде,
характеристик самого предприятия. Из этого следует, что общая стратегия
включается в ряд конкурентных стратегий, которые конкретизируют
определенные сферы деятельности организации.
По своей сути конкурентная стратегия, хотя и является такой, которая
обеспечивает деловой уровень управления предприятием, однако она более
узкая по масштабности, чем общая стратегия того же предприятия. Это
естественным способом и определяет конкурентную направленность последней
- выполнение планов руководства по ведению конкурентной борьбы и
предоставление дополнительных ценностей для покупателей
24
.
В соответствии с вышесказанным, можем предложить такое определение
конкурентной стратегии: конкурентная стратегия - это ориентированный на
достижение стратегических целей и устойчивых конкурентных преимуществ
план действий предприятия, находящегося в процессе непрерывного
совершенствования и способного быстро реагировать на изменения во внешней
и внутренней средах для удовлетворения потребностей потребителей и
собственного роста.
Такое определение обобщает различные типы конкурентных стратегий.
При этом в научной литературе существует много классификаций
конкурентных стратегий, которые, по нашему мнению, довольно хаотичны.
Исследуя различные классификации
2526
, можно объединить их в одну систему.
В систематизированном виде классификация будет выглядеть такой, как
показано на рис. 2.
24
Царев В.В. Оценка конкурентоспособности предприятий (организаций). Теория и методология: учебное
пособие / В.В. Царев, А.А. Кантарович, В.В. Черныш. – М.: Юнити-Дана, 2016. – С.240.
25
Азоев Г.Л. Теоретические модели конкурентоспособности/ Г.Л. Азоев// Маркетинг. - № 4. - 2016. - С. 30.
26
Безруков И.С. Комплексная оценка конкурентоспособности предприятий / И.С. Безруков, Л.С. Шпехт //
Территория новых возможностей. - 2017. - №1 (10). - С. 12.
21
Данная классификация отображает основные подходы к выбору
конкурентной стратегии в зависимости от уровня принятия решений, типа
конкурентного поведения, конкурентной позиции и маркетинговой
направленности.
Рисунок 2. Классификация конкурентных стратегий
Представленная классификация является далеко не полным перечнем
видом конкурентных стратегий, однако характеризует основные подходы к
поведению предприятия на рынке.
Таким образом, конкурентная стратегия - это совокупность действий
организации, направленных на достижение конкурентных преимуществ.
Можем подытожить, что не существует универсальной стратегии для всех
предприятий – это индивидуальная особенность каждой фирмы, которая
зависит от множества внутренних и внешних факторов. Рассмотренные
стратегии не являются взаимоисключающими, а могут быть объединены в
зависимости от сложившейся ситуации.
Конкурентная
стратегия
По уровню
принятия
решений (И.
Ансофф):
корпоративная,
деловая,
функциональна
я,
операционная
Универсальные
конкурентные
стратегии (М.
Портер):
лидерство по
затратам,
дифференциац
ия,
фокусирование
По типу
конкурентного
поведения (Эл.
Райс, Дж.
Траут):
оборонительная
,
наступательная
, фланговая,
партизанская
Конкурентные
позиции и
маркетинговая
направленность
(Ф. Котлер) :
стратегия
рыночного
лидера,
челленджера,
последователя,
нишера
22
1.3 Методика формирования стратегии конкурентоспособности
Рассмотрим процесс формирования конкурентной стратегии. Он
представляет собой процесс поэтапного моделирования, в ходе которого
устанавливается взаимосвязь конкурентоспособности предпринимательской
структуры с факторами внешней и внутренней среды.
Исходя из этого, основными составляющими разработки конкурентной
стратегии являются: определение миссии и целей деятельности организации,
анализ внешней и внутренней среды, определение цели создания стратегии и ее
главных задач, анализ стратегических альтернатив и выбор стратегии,
планирование реализации и непосредственное внедрение, текущий и конечный
анализ эффективности выбранной стратегии.
Формирование любой конкурентной стратегии должно подчиняться
следующим принципам: учет цели; адаптация к изменениям окружающей
среды, учет сфер конкуренции, использование конкурентного преимущества.
27
Учет и соблюдение принципов разработки стратегии позволяет создать
эффективное средство достижения целей предприятия, обеспечить высокую
конкурентоспособность и гибкость, которая крайне необходима в меняющихся
условиях современного рынка.
Выделяют следующие подходы и схемы формирования конкурентных
стратегий:
- поэтапный процесс развития стратегий;
- факторная схема определения конкурентной стратегии компании;
- механизм формирования альтернатив;
- циклическая и иерархическая модели процесса стратегического
планирования;
- оценка уровня конкурентоспособности предприятия и т.д.
28
.
27
Арбатская Е.А. Подходы к оценке конкурентоспособности предприятия / Е.А. Арбатская // Известия ИГЭА. -
2016. - №1. – С. 119.
28
Санович М.А. Экономическое содержание понятия «Конкурентоспособность» / М.А. Санович // Наука,
техника и образование. - 2015. - №4 (10). - С. 133.
23
Приведенные подходы к формированию конкурентных стратегий не
учитывают важность текущей конкурентной позиции компании при выборе
стратегии, происходит недооценка роли конкурентной среды, не
предусматривают гибкого механизма реагирования на изменение факторов
внешней и внутренней среды.
По нашему мнению, появление единого метода формирования
конкурентной стратегии не только невозможно, но и лишена смысла. Это
объясняется тем, что у каждого предприятия свои условия ведения бизнеса,
собственная совокупность факторов внешней и внутренней среды и др.
Наиболее целесообразным является синтез нескольких методов, то есть
своеобразная адаптация совокупности подходов к разработке уникальной
стратегии, которая будет действенной для предприятия в настоящее время для
решения конкретной проблемы.
Поскольку невозможно предусмотреть всю совокупность вызовов,
стоящих перед компаниями, то необходимо сконцентрировать свое внимание
на определенных базовых подходах к формированию конкурентных стратегий.
Ведь при наличии релевантного набора правил, можно создавать новые,
которые были бы адекватны для решения поставленных задач и целей.
Один из ведущих ученых, исследовавших стратегическое управление,
Майкл Портер, выделил три базовых подхода к формированию конкурентной
стратегии поведения компании на рынке
29
:
1. Лидерство в минимизации издержек производства - предполагает
оптимизацию производственных и сбытовых расходов благодаря применению
эффекта масштаба, что, в свою очередь, приводит к увеличению доли рынка.
При этом происходит пренебрежение маркетинговой составляющей.
2. Специализация в производстве продукции - предполагает
акцентирование внимания компании на производство определенного
высокоспециализированного вида продукции или услуг. Реализация этого
29
Портер М. Международная конкуренция / М. Портер; пер. с англ.; под ред. и с предисловием В.Д. Щетинина.
- М.: Международные отношения, 2004. – С.156.
24
подхода возможна только благодаря наличию высокого инновационного
потенциала, соблюдение высоких стандартов качества и мощного маркетинга.
3. Фиксация и концентрация усилий фирмы на определенном сегменте
рынка - этот подход предполагает тщательный анализ потребностей
потребителей избранного сегмента рынка по предложенному виду продукции
предприятия. Также концентрация на одном сегменте позволяет осуществлять
специализацию и / или снижение затрат, а это будет зависеть от самого
сегмента (нижний сегмент - акцент на оптимизацию расходов, премиум сегмент
- акцент на специализацию).
Процесс обеспечения конкурентной стратегии включает в себя
следующие этапы:
- определение целей конкурентной борьбы;
- анализ факторов окружающей среды;
- анализ стратегического потенциала;
- определение имеющихся конкурентных преимуществ и возможностей
для создания новых;
- формулировка множества конкурентных стратегий, выбор конкурентной
стратегии
30
.
Основным в процессе обеспечения конкурентной стратегии является
определение целей конкурентной борьбы. Определение целей различных
уровней гарантирует понимание и основательное объяснение смысла
обеспечения конкурентной стратегии предприятия.
Конкретная постановка задачи, которую необходимо решить, в результате
даст предприятию возможность увеличить долю рынка, освоить новые сектора
или удержать позиции, которые существуют, защитившись от фирм-
конкурентов.
Для выявления угроз и благоприятных возможностей, влияющих на
достижение основной цели, важным этапом процесса обеспечения
30
Айдинова А.Т. Пути повышения конкурентоспособности предприятий / А.Т. Айдинова, Е.С. Головко //
Молодой ученый. – 2015. – №12. – С. 372.
25
конкурентной стратегии предприятия является анализ факторов окружающей
среды.
Кроме этого, реализация этого этапа позволяет определить стадии
жизненного цикла, в которой находится отрасль, особенности ее структуры,
сущности, оценить масштабы деятельности конкурентов и тому подобное.
Анализ стратегического потенциала, определения ключевых факторов
успеха предприятия и его слабых мест в конкурентной борьбе дает
возможность выявить внутренние процессы на предприятии, которые могут
рассматриваться как его сильные или слабые стороны, оценить их важность и
определить конкурентные преимущества. Важной составляющей этого этапа
является оценки конкурентоспособности предприятия, цель которой
заключается в сравнении между собой предприятий определенной
конкурентной группы
31
.
Определение имеющихся конкурентных преимуществ и возможностей
формирования новых является следующим этапом процесса, который
проводится с учетом анализа внешней и внутренней среды.
Формулировку множества конкурентных стратегий следует осуществлять
путем определения места предприятия на рынке - его доли, типа конкурентных
преимуществ и перспективных действий на рынке.
Одним из ключевых процессов формирования конкурентной стратегии
является ее выбор, который доказывает тот факт, что предприятие очень редко
использует одну из стратегий, Для этого необходимы конкретные критерии для
выявления и анализа других стратегий с целью выбора их множества, которое
обеспечивает эффективное использование всего ресурсного потенциала
предприятия
32
.
31
Безруков И.С. Комплексная оценка конкурентоспособности предприятий / И.С. Безруков, Л.С. Шпехт //
Территория новых возможностей. - 2017. - №1 (10). - С. 10.
32
Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности/ В.М. Власова. - М.: “Финансы и статистика”,
2014. – С.138.