3
АННОТАЦИЯ
В выпускной квалификационной работе на тему: «Разработка стратегии
достижения конкурентных преимуществ на примере ООО «ФУД СИТИ
ГРУПП»
Данная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы
и приложений.
Первая глава работы посвящена изучению теоретических основ
конкурентоспособности. Детально раскрыты понятия, основные аспекты.
Вторая глава несет аналитическую информацию, включая общую
характеристику исследуемого предприятия. Она направлена на исследование
проблем по повышению способности предприятия конкурировать на рынке.
В третьей главе осуществлена разработка рекомендаций по повышению
эффективности и возможные варианты применения мер в стратегическом
развитии организации. Предложены различные пути устранения текущих
проблем, с прикрепленными графиками и таблицами.
Объём выпускной квалификационной работы составляет страниц печатного
текста. В работе содержится 13 таблиц,25 рисунков, 7 приложений. Для
написания ВКР было использовано 26 источников литературы.
Автор выпускной квалификационной работы: Никитина Кристина Ивановна.
4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….. …4
Глава 1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ ПРЕДПРИЯТИЯ………………………………………………..7
1.1. Понятие конкуренции…………………………………………………………..7
1.2. Сущность конкурентных преимуществ……………………………................13
1.3. Стратегии достижения конкурентных преимуществ………………………..20
Глава 2. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ООО «ФУД СИТИ ГРУПП» И
ОЦЕНКА ЕГО КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ…………………………..30
2.1 Общая характеристика деятельности ООО «ФУД СИТИ ГРУПП» …..........30
2.2 Анализ формирования стратегии достижения конкурентных преимуществ
организации в сравнении с конкурентами………………………………………..37
2.3 Оценка текущих конкурентных преимуществ ООО «ФУД СИТИ ГРУПП» и
выявленные недостатки……………………………………………………………53
Глава 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
ТЕКУЩЕЙ СТРАТЕГИИ ДОСТИЖЕНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ
ПРЕИМУЩЕСТВ ООО «ФУД СИТИ ГРУПП» …………………………………60
3.1 Разработка рекомендаций по совершенствованию текущей стратегии
достижения конкурентных преимуществ ООО «ФУД СИТИ ГРУПП» ……….60
3.2. Оценка экономической эффективности разработанных рекомендаций.......68
Заключение………………………………………………………………………….75
Список использованных источников……………………………………………...77
Приложение 1-7…………………………………………………………………….79
5
ВВЕДЕНИЕ
За последние десятилетия усиление конкуренции отмечено фактически во
всем мире. Еще не так давно она отсутствовала во многих странах и отраслях.
Рынки были защищены, и доминирующие позиции на них были четко
определены. И даже там, где существовало соперничество, оно не было столь
выраженным и ожесточенным. Значение конкурентных преимуществ,
позволяющих организации выжить в конкурентной борьбе, резко возросло в
последнее время. Это связано с тем, что на рынке постоянно появляются новые
конкуренты. Любая организация в условиях жесткой конкурентной борьбы и
быстро меняющейся ситуации должна не только концентрировать внимание на
внутреннем состоянии дел, но и выработать долгосрочную стратегию, которая
позволила бы ей поспевать за изменениями, происходящими в макросреде.
Современный рынок насыщен множеством предприятий питания разной
ценовой политики и разной кухни, что дает потребителю возможность широкого
выбора. Однако рынок еще не сформирован окончательно, т.к. постоянно
появляются все новые предприятия питания с более интересными
предложениями, чем у конкурентов. Это означает, что для любого предприятия
питания наличие конкурентных преимуществ позволит выгодно отличаться от
множества остальных и занять свое место на рынке.
Важность и актуальность проблемы формирования конкурентных
преимуществ и как следствие конкурентоспособности организации обусловили
выбор темы выпускной квалификационной работы.
Цель выпускной квалификационной работы состоит в исследовании
конкурентоспособности ООО «ФУД СИТИ ГРУПП» и формировании стратегии
достижения конкурентных преимуществ организации с учетом специфики
отрасли общественного питания.
В соответствии с указанной целью необходимо решить следующие задачи:
1) исследовать теоретические аспекты формирования конкурентных
преимуществ на предприятии питания;
6
2) оценить конкурентные преимущества предприятия питания на
примере ООО «ФУД СИТИ ГРУПП»;
3) разработать рекомендации по усилению конкурентных преимуществ
сети бургерных;
4) оценить их экономическую эффективность и привлекательность.
Объектом данного исследования является предприятие общественного
питания ООО «ФУД СИТИ ГРУПП».
Предметом исследования является система управления конкурентными
преимуществами на примере ООО «ФУД СИТИ ГРУПП».
Теоретико-методологической базой выпускной квалификационной работы
послужили работы М. Портера, Ф. Котлера, К.О Староверова, А.М. Година, К.Н,
Парменкова, В. В. Оберемко, Х.А. Фасхиева, И.М Лифшиц и многих других
авторов.
В ходе исследования были использованы методы системного подхода,
логического, экономико-математического и ретроспективного анализа,
моделирования, экспертных оценок.
Научная новизна исследования заключается в обосновании современных
подходов к разработке стратегии достижения конкурентных преимуществ
предприятий общественного питания для повышения их экономической
устойчивости.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав,
заключения и списка литературы.
В первой главе «Теоретические основы формирования конкурентных
преимуществ организации» определяется сущность понятий «конкуренция»,
«конкурентоспособность» и «конкурентные преимущества» и рассматриваются
основные стратегии достижения конкурентных преимуществ.
Во второй главе «Общая характеристика ООО «ФУД СИТИ ГРУПП» и
оценка его конкурентных преимуществ» и оценка его конкурентных
преимуществ» проводится организационно-экономическая характеристика,
оценка внешней среды и конкурентных преимуществ компании.
7
В третьей главе «Разработка рекомендаций по совершенствованию
текущей стратегии достижения конкурентных преимуществ ООО «ФУД СИТИ
ГРУПП»» производится выбор конкурентной стратегии, вносятся рекомендации
по обеспечению конкурентных преимуществ и оценивается эффективность
последних.
В заключении обобщены результаты проведенного исследования и
сформулированы выводы и рекомендации по рассматриваемой проблеме.
8
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ
КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Понятие конкуренции
Ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений,
является понятие конкуренции (лат. concurrentia - сталкиваться, состязаться).
В соответствии с Федеральным законом от 26 июля 2006 г. N 135-ФЗ «О
защите конкуренции», конкуренция – это соперничество хозяйствующих
субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них
исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем
порядке воздействовать на общие условия обращения товаров на
соответствующем товарном рынке.
В литературе встречается большое количество определений понятия
конкуренция. Рассмотрим некоторые из них.
По мнению М. Портера конкуренция – соперничество между участниками
рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров.
Такое столкновение неизбежно и порождается объективными условиями:
полной хозяйственной обособленностью каждого субъекта рынка, его полной
зависимостью от хозяйственной конъюнктуры и противоборством с другими
претендентами за наибольший доход. Борьба за экономическое выживание и
процветание - закон рынка [17, c. 23].
И.П. Горев считает, что в качестве средств в конкурентной борьбе для
улучшения своих позиций на рынке компании используют, например, качество
изделий, цену, сервисное обслуживание, ассортимент, условия поставок и
платежей, информацию через рекламу.
Также определяют конкуренцию как жесткое соперничество людей
(предприятий), прежде всего в экономической, а также и в других сферах жизни
общества. С позиции экономики, конкуренция — это борьба продавцов
(производителей) за лучшее удовлетворение потребностей потребителей, а
также соперничество покупателей за приобретение максимально полезных им
9
товаров на наиболее выгодных условиях. Конкуренция, с одной стороны,
является залогом непрерывного прогресса общества, препятствует застою в
экономике, с другой - неотъемлемыми спутниками конкуренции являются
конфликтность, нестабильность, банкротство, увольнение работников [15, c.
187].
Предмет конкуренции – товар, посредством которого соперники стремятся
завоевать потребителя и его деньги. Объект конкуренции — это конечный
потребитель, за расположение которого борются на рынке противоположные
стороны. Считается, что конкуренция в рыночной экономике выполняет
несколько важных задач. Она помогает организовать экономическую
деятельность и ответить на основополагающие вопросы: что, в каком количестве
и каким образом производить, как распределять товары и услуги. В процессе
конкуренции формируются цены, которые влияют на поведение покупателей и
продавцов, и распределение ресурсов.
Таким образом, конкуренция – это механизм, с помощью которого воз-
можно направлять в интересах общества деятельность организаций,
стремящихся к получению прибыли. А конкурентная активность является
важным фактором, вызывающим изменения на рынках, поскольку она
стимулирует экономичную организацию производства и разработку новых
технологий, продуктов и стратегий маркетинга.
В труде А.М. Година конкуренция подразделяется на следующие виды:
- функциональная (имеет место в случае, когда одна и та же потребность
может быть удовлетворена разными способами),
- видовая (вызвана тем обстоятельством, что существуют товары,
удовлетворяющие одну и ту же потребность, но отличающиеся по своим
характеристикам),
- предметная, или межфирменная (характеризуется тем, что разные
организации выпускают одинаковые товары) [7, c. 357].
По мнению К. Михайлова, есть и другие формы конкуренции:
10
- горизонтальная конкуренция существует между предприятиями на одном
уровне - переработки, оптовой торговли или розничной торговли,
- вертикальная конкуренция возникает при договорных отношениях в
рамках сделок между покупателями и продавцами продовольствия при
разделении выручки, поступающей от потребителей продуктов питания. [15, c.
101]
Конкуренция также бывает ценовая и неценовая. Ценовая характеризуется
тем, что однородные товары различаются ценой. Конкуренция заключается в
снижении цены с целью захвата большей доли рынка и вытеснения конкурентов
[18, c. 357]. Неценовая конкуренция заключается в переносе центра тяжести на
качество товаров (в том числе надежность, упаковку, дизайн и т. д.) [16, c. 358].
Наряду с указанными классификационными признаками между товарами
и услугами в зависимости от характера конкурентных отношений и вида
товаров-конкурентов возникают особые виды и разновидности конкуренции
(рисунок 1.1).
Рис. 1.1 Разновидности конкуренции в зависимости от характера конкурентных
отношений между товарами
На отраслевом уровне различают межотраслевую и внутриотраслевую
конкуренцию. На уровне организаций различают межфирменную и
Конкуренция
Внутриотраслевая
Межотраслевая
Виды на отраслевом уровне
Внутрифирменная
Межфирменная
Разновидности на уровне
фирм
11
внутрифирменную конкуренцию. Указанные виды конкуренции характерны не
только для организаций-изготовителей продукции или исполнителей услуг, но и
для торговых организаций, которые реализуют товары развернутого
ассортимента от разных поставщиков. В целом совокупность организаций-
конкурентов, производящих товары или предоставляющих услуги-конкуренты,
и составляет конкурентную среду организаций [20, c. 269].
Конкурентоспособность как обобщенная экономическая категория
характеризует экономическую ситуацию, включая проектные,
производственные, распределительные и потребительские аспекты результатов
экономической деятельности [20, c. 286].
Под конкурентоспособностью товара понимается комплекс
потребительских, ценовых и качественных характеристик, определяющих его
успех на внутреннем и внешнем рынках. Поэтому для оценки
конкурентоспособности используются косвенные критерии, которые можно
подразделить на две основные группы: потребительские и экономические
критерии (рисунок 1.2).
Рис.1.2. Классификация критериев конкурентоспособности
Потребительские критерии конкурентоспособности определяют
потребительскую ценность, или полезность товаров, и представлены двумя
Потребительские
Закупочная
Критерии конкурентоспособности
товаров (услуг)
Экономические
Качество
Ассортимент
Система скидок
Цена
Потребления
Реализационная
12
основополагающими характеристиками: качеством и ассортиментом. Указанная
группа критериев имеет наибольшую значимость для всех потребителей.
Важнейшим экономическим критерием конкурентоспособности товаров
является цена. Для разных категорий потребителей и групп товаров
конкурентоспособность обеспечивается различными видами цен: закупочными,
реализационными и ценой потребления.
Закупочная цена определяется в значительной мере
конкурентоспособностью товаров производственного назначения и создает
потребительские предпочтения для изготовителей продукции и исполнителей
услуг, в том числе посредников. Причем привлекательность цены
устанавливается в комплексе с основополагающими характеристиками
потребительной стоимости. Так, низкая закупочная цена товара за счет
пониженного качества может оказаться неприемлемой для организации-
изготовителя, которые выбрали направление товарной политики на улучшение
качества. Зачастую гибкая система скидок, снижающих закупочную цену в
зависимости от размера товарной партии, обеспечивает конкурентоспособность
товара, а также массовость его продаж.
Реализационная цена влияет на конкурентоспособность товаров
непосредственного использования (например, пищевых продуктов, готовых к
потреблению; табачных изделий и т. п.), а также услуг. Доступность
реализационной цены создает потребительские предпочтения для
индивидуальных потребителей товаров и услуг, которые не требуют
дополнительных затрат на использование по назначению.
Цена потребления определяется ценой реализации и затратами на
эксплуатационные расходы: транспортирование, хранение, энергозатраты, а
также на уплату налогов и сборов, страхование [19, c. 286].
Конкурентоспособность организации-производителя можно определить,
как относительную характеристику, отражающую отличия процесса развития
данного производителя от производителя-конкурента. Она характеризует