63
В связи с поиском новых каналов сбыта бургерная может отказаться от
доставки собственными силами в пользу таких служб доставки, как Delivery
Club и FoodFox. Выгода для организации заключается в следующем:
- количество заказов увеличивается;
- клиенты получают возможность, не выходя из дома получить бургеры,
например, для организации праздника, дня рождения, не тратя лишнее время
на поход в бургерную;
- увеличивается лояльность за счёт охвата новых клиентов, которые
предпочитают домашний уют шумной атмосфере в самом заведении, и
расширении спектра предоставляемых услуг для старых клиентов.
Одним из следующих шагов в реализации новой стратегии послужит
расширение штата подразделения управления персоналом. На данный момент
в шести бургерных насчитывается 186 сотрудников, а до конца сентября 2017
года их численность будет насчитывать 278 человек. В связи с этим директор
по управлению персоналом попросту не справляется с контролем и обучением
такого количества сотрудников. В связи с расширением сети будет
целесообразно ввести новую штатную единицу: помощника HR-менеджера,
задачи которого будут составлять:
Поиск персонала по заявкам;
Размещение вакансий в СМИ;
Первичное собеседование с кандидатами;
Анкетирование;
Работа с базой 1С;
Отчетность;
Помощь HR-менеджеру.
При таком перераспределении обязанностей у HR-менеджера останется
намного больше времени для составления анкет и проведения аттестации
административно-управляющего персонала, составления тренингов, работу с
системой мотивации на основе KPI, контроль за подотчётными лицами.
64
После реорганизации отдела управления персоналом, необходимо
приступить к следующему этапу – обучению сотрудников с целью повышения
их квалификации.
По результатам оценки КФУ, одно из слабых мест компании – скорость
приготовления и, связанная с ней, квалификация персонала, конкретно –
поваров. Для решения данной проблемы HR-менеджеру совместно с бренд-
шефом сети необходимо разработать комплекс тренингов для поваров с целью
оптимизации их работы, повышению качества приготовления готовой
продукции, а также увеличению скорости отдачи. После прохождения данных
тренингов повара получат следующие профессиональные навыки:
1. Умение более качественно работать с прожаркой котлет и стейков с целью
снижения процента бракованной готовой продукции;
2. Обучение принципам товарного соседства, использования
полуфабрикатов, а также проведения ротации продукции;
3. Планирование заказов готовой продукции на основе имеющихся остатков;
4. Координация работы поваров в цехах с зависимости от количества человек
на смене;
5. Система выдачи готовой продукции, очерёдность её приготовления.
Получив данные навыки, повара смогут сократить время ожидания, что
повлечет за собой увеличение количества гостей, повышение лояльности, т.к.
будет устранён один из самых сильных негативных факторов, а также смогут
осваивать более сложные в приготовлении блюда.
Далее, для привлечения клиентов следует проработать систему скидок
для постоянных клиентов. Так, как наши основные клиенты – молодежь и
люди до 35 лет, следует подойти к решению данной задачи с креативом.
Предлагается ввести скидочную накопительную систему: при
вступлении в бонусную программу размер скидки будет составлять 5 %, при
общей сумме покупок 20 000 рублей – 7%, а при сумме в 50 000 рублей – 10%.
Для идентификации участника программы предлагается использовать вместо
обычных пластиковых карт брендированные чехлы со штрих-кодом, считав
65
который кассир сможет получить необходимую информацию о покупателе и
предоставить ему положенную скидку.
Использование чехла в форме идентификатора участника поможет
повысить узнаваемость бренда, так как этот чехол клиент вполне сможет
использовать по своему прямому назначению; повысит лояльность среди
молодежи, а также дополнительно простимулирует рекламу заведения в
социальных сетях: разве сможет активный пользователь, например, сети
Instagram не поделиться своим новым необычным приобретением в соц. сети
и рассказать о его функционале?
Продолжая тему рекламы, FARШ может применить стратегию
«подражания» и пойти по пути своего основного конкурента – Black Star
Burger – простимулировав рекламу в социальных сетях и интернет-блогах.
Компания может приглашать различных популярных в сети Интернет
блогеров с целью ознакомления с бургерной и последующим обзором в своём
интернет-пространстве на таких массовых площадках, как YouTube и
Instagram.
Также, нельзя забывать про развитие собственных сервисов: сайта,
аккаунтов в сети Facebook и Instagram. Ориентируясь на возрастную
категорию нашей целевой аудитории, безусловно, интернет будет наилучшей
площадкой для продвижения бургерной. Однако, в связи с тем, что
расположение некоторых точек, по сравнению с остальными, находится не в
очевидной близости к метро, некоторые гости просто не знают, что, например,
всего в 10 минутах ходьбы от Пушкинского моста, который соединяет
территорию ЦПКиО им. Горького и Фрунзенскую набережную, располагается
одна из бургерных. Такая же ситуация происходит и с торговой точкой,
которая располагается в ТЦ Кунцево Плаза. В связи с этим будет
целесообразно прибегнуть к наружной рекламе в метро, на билбордах,
транспорте, курсирующем около торговых точек, а также местах массового
скопления людей.
66
Кроме того, сеть бургерных может провести комплекс стимулирующих
мероприятий, направленных на популяризацию бренда. Так, при выборе
стратегии дифференциации, имеется возможность предложить клиентам
самим придумать рецепт нового блюда, лучше – ввести в постоянное меню с
указанием ссылки на автора, а пятерым лучшим предоставить сертификаты на
посещение бургерных.
Помимо проведения данных мероприятий организация должна
пересмотреть свою конкурентную стратегию. Как было указало во второй
части выпускной квалификационной работы, ООО «ФУД СИТИ ГРУПП»
старалось придерживаться одновременно двух стратегий: минимизации
издержек и дифференциации продукции. Так как организация функционирует
в довольно узком сегменте бургерных, стратегия концентрации
рассматриваться не будет, так как эта ниша является довольно
концентрированной сама по себе. Рассмотрим два варианта альтернативной
конкурентной стратегии и оценим их влияние на ключевые факторы успеха
организации.
Первая стратегия – минимизация издержек с помощью эффекта
экономии на масштабах производства. Стратегический план организации
подразумевает функционирование 20 торговых точек к середине 2018 года, в
том числе в регионах. В первую очередь, объемы продаж увеличатся за счёт
них. Также, имеется возможность увеличить количество продаж с помощью
внедрения новых технологий в процесс приёма и обработки заказов от
клиентов непосредственно на торговой точке. Применив технологию
«мобильный кассир», скорость приёма заказов увеличится и посетителям не
придётся долго ждать в очереди. При увеличении скорости обслуживания хотя
бы на 15%, проходимость каждой торговой точки в среднем увеличится на 60
человек, а объемы производства возрастут. Однако не стоит забывать про
затраты на реализацию данной технологии: покупка оборудования, введение
дополнительных штатных единиц, а также покупка дополнительного
67
оборудования для возможности реализации повышенных мощностей. Таблица
с расчётом представлена ниже (таблица 3.2).
Таблица 3.2
Расчёт экономической эффективности применения метода экономии на
масштабе на основе функционирующих торговых точек, тыс. руб.
Март
Апрель
Май
Статья учёта
Факт
План
%
Факт
План
%
Факт
План
%
Товарооборот
66606
76597
115
74739
85950
115
81557
93791
115
Переменные
расходы
39441
51904
131,6
46095
59877
129,9
50667
65968
130,2
Постоянные
расходы
12590
12590
100
12617
12617
100
12641
12641
100
Чистая
прибыль
14575
12103
83,04
16027
13456
83,96
18219
15182
83,33
В результате повышения объемов продаж, как было сказано ранее,
увеличатся переменные расходы в среднем на 30 %. В связи с этим чистая
прибыль снизится на 17%, соответственно стратегия минимизации издержек
не актуальна для предприятия: бургерная не способна покрыть затраты на
оптимизацию производства и ввод новых штатных единиц, необходим полный
реинжиниринг цепочки создания ценности для применения данной
конкурентной стратегии.
Вторая стратегия – дифференциация продукции. «ФУД СИТИ ГРУПП»
уже попытался произвести дифференциацию с помощью введения вечернего
стейк-меню, однако продажи стейков не соответствуют ожиданиям. Исследуя
причину низких продаж, был проведен опрос посетителей бургерной.
Результаты показали, что в целом гости удовлетворены качеством стейков.
Проблема заключается в двух факторах: гости не удовлетворены размером
стейка (стандартный стейк – 150 гр.), а также 47% посетителей не знают о том,
что в продаже имеются данные блюда.
68
Помимо этого, гости обращают внимание на то, что утром они готовы
съесть что-то менее сытное и калорийное, например, перед походом на
работу/учёбу.
Также, гости, которые предпочитают вегетарианские бургеры,
высказывают абсолютное удовлетворение вегетарианским бургером,
В связи с этим бургерная FARШ может провести дифференциацию
готовой продукции путём ввода завтраков, реализации новых основных блюд
(рыбный бургер, расширение линейки вегетарианских бургеров), а также
ввести в продажу стейк-меню на всех торговых точках. При применении
данной стратегии большее количество потребителей будет удовлетворено в
связи с расширением ассортимента, однако не стоит забывать о проработке
нового меню и постепенном внедрении на новые точки.
Предполагаемые для внедрения блюда: Рыбы нет (бургер с филе трески
в панировке под сливочным соусом), Старушка Майя (вегетарианский бургер
с фалафелем, грибным рагу и печеным перцем), горячие сэндвичи в
ассортименте (утреннее меню).
Запуск нового меню стоит начать с подразделений со средней
проходимостью и загруженностью для того, чтобы подготовить и обучить
поваров, а также увидеть, будет ли пользоваться данное меню спросом среди
целевой аудитории бургерной.
Для оценки эффективности и целесообразности предложенных мер
далее проведем анализ экономической эффективности внедрения данных
нововведений.
3.2. Оценка экономической эффективности разработанных
рекомендаций
В первую очередь для оценки экономической эффективности избранных
мер стоит рассчитать чистую приведенную стоимость предложенного проекта
модернизации нынешней конкурентной стратегии (NPV).
69
NPV (Net Present Value) – это метод оценки инвестиционных проектов,
основанный на методологии дисконтировании денежных потоков. Для расчёта
данного показателя необходимо:
1) оценить денежные потоки от проекта — первоначальное вложение
(отток) денежных средств и ожидаемые поступления (притоки) денежных
средств в будущем;
2) определить стоимость капитала;
3) про дисконтировать все денежные потоки (притоки и оттоки) от
проекта по ставке, которая была подобрана в соответствие с пунктом 2;
4) рассчитать сумму всех дисконтированных потоков, которая будет
равна NPV данного проекта.
Если NPV равен нулю, это означает, что денежные потоки от проекта
достаточны, чтобы возместить инвестированный капитал и обеспечить
необходимый доход на этот капитал.
Если NPV положительный, значит, проект принесет прибыль, и чем
больше величина NPV, тем выгоднее/прибыльнее является данный проект.
Если компания ободрит проект с нулевым NPV, то изменения вступят в силу
и будут внедрены успешно, однако прибыль от данных изменений не
увеличится. Если же данный показатель будет положительным, компания
получит помимо успешно внедрённых нововведений ещё и дополнительную
прибыль.
Формула расчёта NPV:
????
????
????????
Где:
- n, t – количество временных периодов;
- CF – денежный поток (Cash Flow);
- R – ставка дисконтирования.
70
Для расчёта денежных потоков необходимо оценить сумму затрат
(первоначальные инвестиции) для проведения необходимых модернизаций.
Затраты на заключения эксклюзивного договора с поставщиками не
учитываются, так как для обоснования выгоды для поставщика компании не
потребуются дополнительные растраты.
Для закупки транспорта с целью улучшения логистики между
фабрикой кухни и торговыми точками, как было указано во второй главе
выпускной квалификационной работы, потребуется в среднем 4,2 млн
рублей. Также, в итоговую сумму инвестиций необходимо заложить средства
в фонд оплаты труда для новой штатной единицы (водитель) в количестве 6
шт. Таким образом, на исследуемый период необходимо дополнительно
заложить 1,08 млн рублей.
Стоимость, которую курьерские службы взимают за предоставление
услуг по доставке готовой продукции, составляет 23% от стоимости
реализованной посредством курьеров продукции. Т.к. объем реализации
данных услуг по ожиданиям компании будет составлять 11,8% от месячной
выручки, руководители, основываясь на плановом объеме реализации услуг,
предполагают, что затраты на использование данных услуг составят 32,654
млн. Однако данная сумма будет распределена с учётом анализируемого
периода в одну из статей растрат и плановые денежные потоки будут
включать её в себя, в связи с чем данная сумма не будет учтена в сумме
необходимых инвестиций.
Затраты на введение штатной единицы «Помощник HR-менеджера»
составят 360 тыс. руб. Обучение персонала обойдётся компании в 369 тыс.
руб. Закупка чехлов и техническое оснащение торговых точек для внедрения
системы скидок – 96 тыс. руб.
Маркетинговая кампания (реклама в социальных сетях, наружная
реклама) обойдётся ООО «ФУД СИТИ ГРУПП» в 3,3 млн. рублей на
анализируемый период.
71
Разработкой и проработкой нового меню займётся бренд-шеф
бургерной, однако заключение новых договоров на поставку необходимой
продукции, проработка и введение новых позиций в меню также потребует
денежных вложений – 247 тыс. руб.
Итого, сумма инвестиций для реализации предложенных изменений
составит 8,572 млн. руб.
В таблице 11 представлена информация для расчёта NPV: необходимые
инвестиции и ожидаемые денежные поступления. В столбце «Факт»
представлены предполагаемые потоки средств при условии нынешней
работы заведения. В столбце «Проект» – расчёты на основании внедрённых
изменений.
Таблица 3.3
Необходимые инвестиции и ожидаемые денежные потоки, тыс. руб.
Месяц
Факт
Проект
0
0
- 8 572
1
9563
11693
2
8542
12056
3
11486
15343
4
11008
16877
5
11475
17690
6
11986
18401
Далее, рассчитаем NPV для фактического положения и проекта
модернизации. В общем виде формула будет выглядеть следующим образом:
????
????
????
????
????
????
????
????
????
????
????
????
????
????
(2)
В первую очередь вычислим NPV фактический:
????
????
????
????
????
????
????
????
????
????
????
????
????
????
(3)
72
По данным расчётам, что сумма дисконтированных денежных потоков
составляет 48,750 млн. руб. Чтобы сравнить эти данные с плановыми
показателями, произведем расчёт проектного NPV:
????
????
????
????
????
????
????
????
????
????
????
????
????
????
(4)
По результатам вычисления можно констатировать, что проектный
показатель NPV больше фактического на 16 880,26 тыс. руб., что указывает
на необходимость и целесообразность предлагаемых проектных изменений в
компании.
В проекте производства услуг и продукции ООО «ФУД СИТИ ГРУПП»
на планируемый период определяется объем производства продукции, услуг,
работ в стоимостном выражении на 3 и 4 квартал 2017 года (таблица 3.4) по
итогам проведения мероприятий, предложенных в данной выпускной
квалификационной работе.
По проекту компания ожидает увеличение объемов продаж в связи с
введением новых видов продукции на 25 %.
Таблица 3.4
План по реализации услуг ООО «ФУД СИТИ ГРУПП» в стоимостном
выражении на 3 и 4 кварталы 2017 года.
Продукция
Количест
во продаж
Средний
чек, т. руб.
Выручка,
т. руб.
в том числе по кварталам
3
4
Основное меню
334 386
0,95
317 666,7
127 066,58
190 600,12
Стейк-меню
43 415
1,1
47 756,5
14 326,95
33 429,55
Утреннее меню
24 377
0,5
12 188,5
4 265,975
7 922,525
ИТОГО
402 178
0,85
341 851,3
145 659,505
196 191,795