13
возможность и динамику приспособления производителя к изменяющимся
условиям конкуренции на рынке. [23, c. 103]
Таким образом, конкуренцию можно определить, как процесс управления
организацией своими конкурентными преимуществами или принадлежащим
имуществом ради достижения поставленной цели. [24, c. 236]
Ни одно предприятие не может достичь превосходства над конкурентами
по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения на
рынке. Необходим выбор приоритетов и выработка стратегии, в наибольшей
степени, соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и
наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности
организации [26, c. 345].
Более подробно основы формирования конкурентных преимуществ
рассмотрим в следующих параграфах.
1.2. Сущность конкурентных преимуществ
Конкурентные преимущества неразрывно связаны с конкуренцией. Они
возникают там, где возникает и развивается конкуренция. Чем более
всеобъемлющий характер приобретает конкуренция на российском рынке, тем
более значимой для коммерческого успеха являются конкурентные
преимущества. [21, c. 25]
Конкурентные преимущества товаров – достоинства одних товаров по
сравнению с другими, обусловленные их повышенной конкурентоспособностью.
Конкурентные преимущества создаются за счет преобладания достоинств
товаров (сильных сторон) над их недостатками (слабыми сторонами). [20, c. 38]
Существует много источников формирования конкурентного
преимущества:
- производство продукции высокого качества;
- предоставление покупателям лучших услуг;
- достижение минимального, по сравнению с основными конкурентами,
уровня издержек;
14
- выгодное географическое расположение;
- разработка изделия, которое выполняет определенные функции лучше
конкурирующих аналогов;
- изготовление более надежной и долговечной продукции;
- предоставление покупателям большей ценности за те же деньги
(комбинация хорошего качества услуг и приемлемых цен).
Т. Питерc и Р. Уотерман сформулировали общие принципы, которые дают
конкурентные преимущества производителям:
1. Нацеленность всех и каждого работника на действие, на продолжение
начатого дела.
2. Близость предприятия к клиенту.
3. Создание автономии и творческой атмосферы на предприятии.
4. Рост производительности благодаря использованию способностей
людей и их желанию работать.
5. Демонстрация важности общих для предприятия.
6. Умение твердо стоять на своем.
7. Простота организации, минимум уровней управления и служебного
персонала.
8. Умение быть одновременно мягким и жестким, держать под контролем
наиболее важные проблемы и передавать подчиненным менее важные. [12, c. 59]
Как показывает мировая практика рыночных отношений, взаимосвязанное
решение этих проблем и использование данных принципов гарантирует
повышение конкурентоспособности организаций [11, c. 109].
На сегодняшний день не существует однозначного толкования для понятия
«конкурентное преимущество». Все зависит от того, к какому явлению или
объекту оно относится. Так, в экономическом словаре отмечено, что
конкурентное преимущество — это те характеристики, свойства товара или
марки, которые создают для предприятия определенные превосходства над
своими прямыми конкурентами. Эти характеристики могут быть различными и
относиться как к самому товару, так и к дополнительным услугам [10, c. 183].
15
Конкурентное преимущество — это положение предприятия на рынке,
позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей [5, с.
108].
Конкурентное преимущество — это умение предприятия лучше своих
соперников преодолевать силы конкуренции и выполнять работу по
привлечению покупателей [13, с.143].
Конкурентное преимущество – преимущество, приобретаемое компанией
над конкурентами, посредством предложения потребителям большей ценности,
или за счет предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с
конкурентами ценам, или за счет предоставления потребителям больших выгод,
которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены на товары и
услуги [2, с. 129].
Конкурентные преимущества создаются как уникальными осязаемыми и
неосязаемыми активами, которыми владеет организация, теми стратегически
важными для данного бизнеса сферами деятельности, которые позволяют
побеждать в конкурентной борьбе. Основой конкурентных преимуществ, таким
образом, являются уникальные активы организации либо особая компетентность
в сферах деятельности, важных для данного бизнеса. Конкурентные
преимущества реализуются на уровне стратегических бизнес-единиц и
составляют конкурентную стратегию бизнеса [9, c. 209].
Конкурентные преимущества имеют различные формы проявления,
которые представлены на рисунке 1.3.
Конкурентные преимущества организации обеспечиваются в процессе
конкурентной борьбы с так называемыми пятью силами (направлениями)
конкуренции, то есть с другими продавцами аналогичной продукции,
организациями - потенциальными конкурентами, производителями заменителей,
поставщиками ресурсов, покупателями ее продукции [23, c. 109].
16
Рис.1.3. Конкурентные преимущества организации
Конкурентное преимущество является внешним, если оно основано на
отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя
ввиду сокращения издержек или повышения эффективности. Внешнее
конкурентное преимущество увеличивает рыночную силу организации, т. е. её
способность заставить рынок принять цену товара, более высокую, чем у
приоритетных (самых опасных) конкурентов, не обеспечивающих
соответствующего отличительного качества [26, c. 140].
Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве
организации в отношении издержек производства, управления организацией или
товаром, которое создает ценность для изготовителя и меньшую себестоимость,
чем у конкурента. Это преимущество может создаваться благодаря проведению
стратегии доминирования по издержкам за счет внедрения организационного и
производственного нововведения предприятия [26, c. 158].
Конкурентные
преимущества
преимущества, основанные на экономических
факторах
преимущества, основанные на нормативно-правовых
актах
преимущества структурного характера
преимущества, вызванные административными
мерами
преимущества, определяемые уровнем развития
инфраструктуры
преимущества, основанные на техническом
(технологическом) превосходстве
преимущества, основанные на географических
факторах
преимущества, основанные на лучшей
информированности
преимущества, основанные на демографическом
факторе
преимущества противоправного характера
17
Таким образом, соотношение рыночной силы и производительности может
характеризовать уровень конкурентного превосходства организации над
конкурентами [24, c.70].
Методика оценки конкурентного преимущества опирается на сущность
ценности, которая является источником получения преимущества
(материальные, нематериальные, денежные, социальные и другие ценности), и
зависит от ее содержания, источника происхождения, динамичности проявления,
масштаба распространения и других условий [21, c. 197].
Чем выше сила конкуренции в отрасли, тем меньше будет доходность и
себестоимость товаров, но выше интенсивность и качество товаров [19, c. 157].
Внешние и внутренние факторы конкурентного преимущества являются
максимально возможными для абстрактного предприятия. Для конкретного
предприятия количество конкурентных преимуществ может быть любым.
Конкурентоспособность является результатом, фиксирующим наличие
конкурентных преимуществ, без которых невозможно достижение
конкурентоспособности. Однако наличие отдельных конкурентных
преимуществ не означает автоматическое предпочтение потребителями того или
иного предприятия сферы гостеприимства [20, c. 80].
Потребительские предпочтения одних товаров (услуг) другим создают
предпосылки для возникновения между ними конкурентных отношений. Любая
организация, производящая товары или оказывающая услуги, стремится создать
и поддерживать потребительские предпочтения именно своим товарам и
услугам. В этой связи важно знать факторы, влияющие на формирование
потребительских предпочтений (рисунок 1.4).
18
Рис.1.4. Классификация факторов формирования потребительских
предпочтений
Факторы формирования потребительских предпочтений подразделяются
на четыре группы: психологические, информационные, сбытовые и
экономические. Для каждой группы свойственны определенные мероприятия,
последовательное выполнение которых, в конечном счете, приводит либо к
формированию, либо к поддержанию потребительских предпочтений.
К психологическим факторам относятся:
- осознание потребностей;
- определение перечня товаров, которые могут удовлетворить осознанные
потребности;
Факторы формирования
потребительских предпочтений
Информационные
Психологические
Сбытовые
Экономические
Осознание
потребностей
Определение
перечня товаров
для
удовлетворения
потребностей
Сравнительная
характеристика
товаров
Осознанный выбор
и приобретение
товаров
Оценка степени
удовлетворения
потребностей
Маркировка
Ценники
Эксплуатационные
документы
Сертификаты
Реклама
Формирование
ассортимента
Рациональное
размещение и
выкладка
товаров в
торговом зале
Обеспечение
качества
товаров и услуг
Послепродажная
деятельность
Привлекательнос
ть цены
Предоставление
скидок
Предоставление
других
материальных
выгод
19
- сравнительная характеристика товаров установленного или
предложенного;
- осознанный выбор конкретного товара и его приобретение;
- оценка потребителем степени удовлетворения потребностей.
Информационные факторы представлены информационным
подкреплением товаров, предназначенным для формирования и осознания
потребностей. Для этого изготовитель и продавец могут использовать
разнообразные средства товарной информации:
- реклама (предназначена для формирования, а в отдельных случаях и для
осознания потребностей, создания предпочтений);
- маркировка и разъяснительная реклама (облегчают сравнительную
характеристику товаров потребителями);
- сертификаты, удостоверения о качестве и декларации о соответствии
(оказывают положительное влияние на осознанный выбор товаров, так как
служат гарантией надлежащего качества);
- эксплуатационные документы, разъясняющие правила эксплуатации
(обеспечивают сохранение качества товаров у потребителя и косвенно влияют на
оценку степени удовлетворения потребностей).
К сбытовым факторам относятся:
- формирование ассортимента товаров;
- обеспечение качества товаров и услуг;
- рациональное размещение и выкладка товаров в торговом зале
предприятия;
- послепродажная деятельность.
Экономические факторы:
- привлекательность цены;
- предоставление скидок при покупке товаров;
- предоставление других материальных выгод.
Можно сделать вывод, что чем больше организация имеет конкурентных
преимуществ перед настоящими и потенциальными конкурентами, тем выше ее
20
конкурентоспособность, живучесть, эффективность, перспективность. Для этого
необходимо повышать научный уровень управления и развивать новые
конкурентные преимущества.
1.3. Стратегии достижения конкурентных преимуществ
Стратегия – это установленная на достаточно длительный период времени
совокупность норм, ориентиров, направлений, сфер, способов и правил
деятельности, обеспечивающих рост и высокую конкурентную способность
предприятия, укрепляющих позиции на рынке, повышающих способность к
выживанию в конкретной ситуации [8, c. 345].
По содержанию стратегия — это модель действий, инструмент для
достижения целей предприятия [23, c.129].
Конкурентная стратегия организации ориентирована на достижение
конкурентных преимуществ, обеспечивающих наилучшее и устойчивое
долговременное финансовое положение предприятия, а также завоевание
прочных позиций на рынке [19, c. 235].
Схема определяющих факторов стратегического успеха организации,
основанного на достижении конкурентных преимуществ, учитываемых при
формировании конкурентных стратегий, представлена на рисунке 1.5.
Формирование и поддержание конкурентного преимущества затрагивает
весь механизм деятельности предприятия, связанный с созданием,
производством и реализацией продукции.
21
Рис.1.5. Определяющие факторы конкурентоспособности предприятия
Основными принципами формирования и поддержания конкурентных
преимуществ являются:
- стремление руководства организации к улучшениям, новшествам и
переменам во всех аспектах хозяйственной деятельности предприятия;
- совершенствование и увеличение количества источников конкурентного
преимущества, способствующее сохранению его деятельности и устойчивости;
- применение системного подхода к формированию конкурентного
преимущества, охватывающего весь механизм деятельности организации.
Далее рассмотрим несколько видов конкурентных стратегий.
С точки зрения М. Портера стратегия конкурентной борьбы — это
оборонительные или наступательные действия, направленные на достижение
прочных позиций в отрасли, на успешное преодоление пяти конкурентных сил и
тем самым на получение более высоких доходов от инвестиций. Хотя М. Портер
признает, что организации продемонстрировали много разных способов
достижения этой цели, он настаивает на том, что превзойти другие организации
можно всего лишь с помощью трех внутренне непротиворечивых и успешных
стратегий:
1. Минимизация издержек. В некоторых организациях менеджеры уделяют
огромное внимание управлению издержками. Хотя они не пренебрегают
Конкурентоспособность предприятия
Конкурентные преимущества
предприятия
Конкурентная стратегия предприятия
Стратегия проникновения на
рынке
Стратегия присутствия на
рынке
22
проблемами качества, обслуживания и прочими основополагающими вещами,
главным в стратегии этих компаний является снижение затрат по сравнению с
затратами конкурентов по отрасли. Низкие издержки обеспечивают этим
организациям защиту от действия пяти конкурентных сил (угроза появления
новых конкурентов, зависимость от потребителей, угроза появления товаров
заменителей, зависимость от поставщиков, конкуренция в отрасли) несколькими
способами.
Преимущества данной стратегии:
- низкие издержки защищают организацию от покупателей, т.к. они могут
использовать свои возможности только для того, чтобы сбивать ее цены до
уровня цен, предлагаемых конкурентом, который по эффективности следует за
этой организацией;
- низкие издержки защищают организацию от поставщиков, обеспечивая
большую гибкость противодействия им по мере роста затрат на вводимые
ресурсы;
- факторы, ведущие к низким издержкам, обычно создают и высокие
барьеры на пути к вступлению конкурентов в отрасль — это экономия на
масштабе или преимущества по затратам;
- низкие издержки обычно ставят организацию в выгодное положение по
отношению к продуктам-заменителям;
Таким образом, позиция низких издержек защищает организацию от всех
пяти конкурентных сил, потому что борьба за выгодные условия сделки может
уменьшать ее прибыли лишь до тех пор, пока не будут уничтожены прибыли
следующего за ней по эффективности конкурента.
Риски для организаций:
- организации должны контролировать большую долю рынка по
сравнению с конкурентами или обладать иными преимуществами, к примеру,
самым благоприятным доступом к сырью;
- технология производства продукции должна быть легкореализуемой,
понятной;