43
FARШ по сравнению с ними занимает второе место (12,27%). Однако,
бургерная BB&Burges занимает также достаточно большую долю рынка,
немного отставая от FARШ’а (10,15%).
Для более подробного анализа основных конкурентов были применены
следующие инструменты: анализ 5 сил Портера (рисунок 2.12), организации,
составлены карты стратегических групп конкурентов.
Рис.2.12 Анализ 5 сил М. Портера
Таблицы с расчётами по модели пяти сил М. Портера приведены в
приложении 2. Исходя из данного анализа можно сделать вывод о том, уровень
внутриотрасленой конкуренции довольно высокий. На фоне высокого уровня
силы потребителей и угрозы возникновения новых конкурентов данная
ситуация означает, что на этом рынке новым игрокам довольно сложно
«удержаться на плаву»: необходимо придумывать новые концепции и точки
опоры заведения, чтобы максимально удовлетворять желаниям потребителей,
увеличивать количество лояльных клиентов, отличаться от своих конкурентов
Внутриотраслевая
конкуренция
- Количество игроков
- Темп роста рынка
- Ценовая политика
- Дифференциация
продукта на рынке
Новые конкуренты
- Лояльность
- Дифференциация
продукта
- Доступ к каналам
распределения
- Темп роста отрасли
Сила
поставщиков
- Количество
поставщиков
- Издержки
переключения
- Приоритетность
направления
Товары-
субституты
- Дешевый Fast food
- Рестораны
- Кофейни
- Street food
Сила потребителей
- Чувствительность к
цене
- Переключение на
товары-субстит.
-Удовлетворенность
качеством
44
чем-то, что заставит потенциального гостя возвращаться в бургерную снова и
снова, однако на фоне огромного количества игроков и дифференциации
продукции на данном рынке войти в него оказывается е такой сложной задачей,
куда более тяжело – найти свою нишу и удовлетворять потребности своей
целевой аудитории.
Бургерная FARШ пришла на рынок в 2015 году, когда конкуренция на
рынке «fast food» не была такой критичной среди заведений типа «бургерная»,
однако на данный момент заведению приходится прилагать немало усилий,
чтобы удержать своих клиентов и соответствовать достигнутой лояльности
среди потребителей.
Для того, чтобы оптимизировать стратегию достижения конкурентных
преимуществ, а также обоснованно составить карты стратегических групп, был
проведен и проанализирован анализ клиентов сетей бургерных, а также
составлен опрос для оценки таких факторов, как месторасположение,
разнообразие меню, обслуживание, цена, атмосфера внутри ресторана, вкусовые
качества блюд. В рамках опроса было исследовано мнение 1000 человек,
жителей Москвы.
По результатам опроса было выявлено, что основные клиенты FARШ’а –
люди до 35 лет (82 %), со средней заработной платой 50 000 рублей,
преимущественно мужчины (58%). В основном, люди узнают о бургерной от
друзей, через аккаунты заведения в социальных сетях, либо в журналах (как
электронных, так и бумажных). Большинство людей отмечают хорошее
соотношение цена/качество и приятную атмосферу в бургерных (рисунок 2.13).
45
Рис.2.13 Диаграмма ответов респондентов на вопрос: «Что именно вам
нравится в FARШ?», %
Несмотря на падающий спрос на рынке бургерных, количество сетевых
проектов растет. По результатам опроса респондентов были про ранжированы
бургерные, которым люди отдают наибольшее предпочтение помимо FARШ’a
(рисунок 2.14). Основным конкурентов опрошенные называли Black Star Burger.
Рис.2.14. Популярность бургерных-конкурентов среди клиентов FARШ, чел.
Также, результаты опроса были использованы для оценки
удовлетворенности и лояльности потребителей.
В ходе опроса респондентам предлагалось оценить такие важные факторы,
влияющие на удовлетворенность от посещения, как: стоимость продукции,
качество бургеров, время ожидания, атмосфера ресторана, сервис,
расположение бургерных, разнообразие меню.
41%
22%
18%
19%
Отличное соотношение
цена-качество
Атмосфера
Престижно
Рядом с домом
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
500
Black Star Burger Shake Shack BB & Burger Burger Heroes
46
Каждую из представленных факторов предлагалось оценить по
пятибалльной шкале в следующем порядке:
5 – полностью удовлетворен;
4 – скорее удовлетворен, чем нет;
3 – удовлетворен средне;
2 – почти не удовлетворен;
1 – совершенно не удовлетворен.
Также оценивалась и важность критериев для потребителей (5 – очень
важный фактор; 4 – скорее важен, чем нет; 3 – ни да, ни нет; 2 – скорее не важен;
1 – фактор не важен).
Ниже в таблицах 2.2 и 2.3 представлены результаты проведенного опроса с
присвоенными весами к факторам таким образом, какие факторы считаются
первостепенными.
Таблица 2.2
Оценка удовлетворенности-важности факторов
Далее на основе полученных данных рассчитаем CSI (индекс
удовлетворенности/лояльности потребителя), использую следующую формулу:
????
????
где k – количество анализируемых атрибутов;
Wj – весовой фактор атрибута;
№
Фактор
Вес
Удовлетворенность
фактором (средняя
оценка)
Важность фактора
(средняя оценка)
1
Стоимость продукции
0,20
4,48
4,62
2
Качество бургера
0,26
4,82
4,86
3
Время ожидания
0,19
3,99
4,69
4
Атмосфера ресторана
0,05
4,19
4,12
5
Сервис
0,15
4,52
4,38
6
Расположение
0,05
4,8
4,21
7
Разнообразие меню
0,1
3,96
3,8
47
Pij – созданное восприятие стимула i по отношению к атрибуту j;
Eij – ожидаемый уровень для атрибута j, который является нормативом
стимула i.
Расчет индекса CSI для ООО "ФУД СИТИ ГРУПП" представлен ниже.
-0,71
Проанализировав полученные данные в ходе опроса и при расчете индекса
CSI, можно увидеть, что потребители находятся в практически пограничном
состоянии: в целом они удовлетворены большинством факторов, однако именно
они имеют небольшой вес по сравнению с основными: временем отдачи,
качеством бургеров и ценой. В то же время бургерной достаточно провести
небольшой комплекс мероприятий для улучшения данных показателей, что
повлечет за собой резкий подъем удовлетворенности и лояльности потребителей
в связи с большим весом данных показателей среди остальных.
Таблица 2.3
Матрица важности-удовлетворенности факторами
Оценка важности
Зона низкой удовлетворенности,
но высокой важности фактора -
опасная зона (фактор 3)
Зона высокой удовлетворенности и
высокой важности фактора
(факторы 1,2)
Зона низкой удовлетворенности и
низкой важности фактора
(факторы 4,7)
Зона высокой удовлетворенности,
но низкой важности фактора - зона
избыточной удовлетворенности
(факторы 5,6)
Оценка удовлетворенности
Составив матрицу, видно, что больше половины факторов удовлетворяют
ожиданиям потребителей и находятся в зоне "высокая удовлетворенность".
Проведенный анализ говорит о том, что необходимо сделать упор на время
отдачи, продолжать поддерживать ценовую политику и качество продукции на
высоком уровне.
В конечном итоге, проанализировав результаты опросов, были сделаны
следующие выводы:
48
1. Бургерная FARШ пользуется популярностью среди молодежи со
средним доходом;
2. Гости выбирают FARШ из-за соотношения цена/качество и
популярности бургерной;
3. Также, клиенты отмечают отличную атмосферу в заведении,
удобное месторасположение, сервис и меню заведения;
4. Основным конкурентом бургерной клиенты считают Black Star
Burger, несмотря на его малую долю рынка;
5. Для укрепления своих позиций, повышения лояльности клиентов, а
также охвата большей доли рынка, ООО «ФУД СИТИ ГРУПП» необходимо
увеличить качество продукции без повышения цены конечного продукта, а
также найти такую структуру работы заведения, которая позволить
придерживаться временного стандарта и не заставит гостей долго ждать свои
заказы.
6. Бургерной также стоит рассмотреть возможность расширения
линейки предоставляемой продукции для большей концентрации на рынке.
Для оценки текущих конкурентных преимуществ необходимо выделить
ключевые факторы успеха организации. В ходе анализа были выбраны наиболее
распространенные в ресторанном бизнесе факторы, с помощью которых можно
оценить состояние бургерной на данный момент.
Конкурентный профиль компании представлен в таблице 2.4.
Таблица 2.4
Конкурентный профиль ООО «ФУД СИТИ ГРУПП»
№
п/п
Показатели
Отклонение
Степень
приоритетности (1-10)
-2
-1
0
1
2
1.
Факторы, характеризующие организацию
1.1.
Репутация (имидж) организации
Х
10
49
Продолжение таблицы 2.4
По результатам составления конкурентного профиля видно, что
компания успешна в факторах, которые на высококонкурентном рынке имеют
малую степень приоритетности, и напротив, те факторы, которые имею
высокую важность для удержания позиций и завоевания большей доли рынка,
имеют оценку не более одного, в некоторых случаях доходя до значения -2.
На основе проведенных исследований были выбраны основные
отличительные конкурентные характеристики бургерных с целью сравнить
1.2.
Квалификация персонала
Х
8
1.3.
Срок функционирования организации
Х
2
1.4.
Текучесть кадров
Х
9
2.
Факторы, характеризующие производство и оказание услуг
2.1.
Средняя цена продукции
Х
8
2.2.
Ассортимент готовой продукции
Х
8
2.3.
Качество услуг
Х
10
2.4.
Контроль качества приготовления
Х
6
2.5.
Уровень издержек
Х
5
2.6.
Скорость приготовления
Х
9
2.7
Продукция, изготавливаемая силами
предприятия
Х
9
3.
Факторы, характеризующие структуру клиентов
3.1.
Доля клиентов, лояльно настроенных к
бургерной
Х
9
3.2.
Доля не клиентов, знакомых с FARШ
Х
7
4.
Факторы, характеризующие маркетинговую политику
4.1.
Маркетинговая стратегия
Х
9
4.2.
Каналы сбыта
Х
8
4.3.
Реклама
Х
6
4.4.
Пост продажное обслуживание
Х
10
4.5.
Интернет сервисы
Х
4
5.
Факторы, характеризующие работу с персоналом
5.1.
Расходы на обучение
Х
4
5.2.
Доступность профессии
Х
5
5.3.
Социальная поддержка
Х
2
6.
Прочее
6.1.
Расположение
Х
7
6.2.
Атмосфера
Х
6
6.3.
Количество стимулирующих акций
Х
8
50
рыночные позиции компаний, объединить их в однородные группы и выявить
ближайших конкурентов. В приложении 3 и 4 представлены таблицы
отличительных факторов и их оценка. Характеристики были оценены по
пятибалльной шкале. Ниже представлены карты стратегических групп,
которые наилучшим образом показывают сходства и отличия конкурентов.
Рис. 2.15 Карта стратегических групп «Цена/расположение»
Рис. 2.16 Карта стратегических групп «Сервис/ассортимент»
Цена
товара
Расположение
Burger
Heroes
BB&
Burgers
FARШ
BS
S.S.
Уровень сервиса
Ассортимент
Burger
Heroes
BB&
Burgers
BSB
S.S.
FARШ
51
Рис. 2.17 Карта стратегических групп «Имидж/Степень квалификации
персонала»
Рис. 2.18 Карта стратегических групп «Расположение/Уровень сервиса»
На основании данных стратегических карт и проведенного анализа
видно, что основным конкурентом бургерной FARШ на данный момент
является Black Star Burger. Ситуация осложняется тем, что несмотря на малую
долю рынка, занимаемую BSB, данное заведение имеет очень высокие темпы
роста благодаря, в первую очередь, хорошей рекламной кампании (реклама
осуществлялась в социальных сетях с помощью аккаунтов участников проекта
Имидж
Степень квалификации персонала
Burger
Heroes
FARШ
BSB
BB&
Burgers
S.S.
Расположение
Уровень сервиса
Burger
Heroes
FARШ
BSB
BB&
Burgers
S.S.
52
“Black Star Mafia”, суммарное количество подписчиков, которых составляет
16 млн. чел.), удобному месторасположению, квалифицированному персоналу
и невысоким ценам.
Также, если не принять необходимый комплекс мер, бургерная Burger
Heroes сможет отобрать долю рынка у FARШа, а Black Star Burger,
поддерживая свой быстрый темп роста, сможет переманить клиентов
исследуемого заведения к себе.
Black Star Burger для укрепления на рынке использует стратегию
минимизации затрат. Конечно, административно-управляющий персонал не
пренебрегает проблемами качества, обслуживания, однако в то же время
главным в их стратегии является именно снижение затрат по сравнению с
затратами конкурентов. В связи с этим бургерная выстраивает перед собой
некий «щит», который защищает её от воздействия пяти сил М. Портера,
оберегая себя от высокой внутриотраслевой конкуренции, избегая влияния сил
потребителей и поставщиков, а также снижая вероятность появления и
укрепления на рынке новых игроков, а также потерю гостей. Ведь при прочих
равных условиях гости предпочтут приобрести бургеры того же качества, но
за более низкую цену; поставщики, наблюдая высокую проходимость, будут
заинтересованы в сотрудничестве с данной компанией, а новые игроки
попросту не смогут обосноваться в сегменте бургерных, если люди будут
иметь высокую степень лояльности по отношению к конкретным заведениям.
Как было указано ранее, Black Star Burger имеет возможность экономить
немалую часть средств – затраты на маркетинг – в следствие высокой
популярности лейбла, в связи с чем данная стратегия довольно успешно
проявляется в их деятельность.
Для выявления плюсов и минусов, а также разработки альтернативной
стратегии достижения конкурентных преимуществ, далее необходимо
проанализировать стратегию ООО «ФУД СИТИ ГРУПП».