47
кампаний, коллтрекинга Roistat и IP-телефонией. Важно, учесть интеграцию
с сервисами обратного звонка (онлайн-консультантами) например,
лидогенератором Jivоsite. После проведения обзора основных современных
инструментов интернет-маркетинга были выявлены их преимущества и
недостатки (см. Приложение 3). Выбор инструментов для продвижения в
Интернете зависит в первую очередь от особенностей компании, сферы ее
деятельности и целевой аудитории.
Таким образом, современные реалии интернета, как основной
цифровой среды бизнеса, позволяют утверждать, что наиболее растущим и
суммарно объемным их сегментом в последние годы стал интернет-
маркетинг. Очень важно не только умело внедрять инструменты
интернетмаркетинга, но и градировать их по эффективности. В этом
существенную практическую помощь могут оказать системы сквозной
аналитики, которые анализирует всевозможные инструменты интернет-
маркетинга, настроенные в конкретной компании по различным бизнес-
показателям. Этот анализ демонстрирует конкретный результат от
применения каждого из инструментов, и определяет вектора
перенаправления рекламных бюджетов, в сторону большей эффективности.
В первой главе было дано теоретическое описание инструментов
интернет-маркетинга, таких, как:
контекстная реклама как один из вариантов интернет-рекламы,
представленный в виде текстового контента (гиперссылки) с целью отправки
посетителя на сайт рекламодателя;
баннерная реклама, ее приемы и возможности, способы
использования трафика, его монетизации через CPA-сети, лидогенерации как
работающей тактики поиска клиентов.
Было проведено сравнение способов размещения через контекстную
рекламу Яндекс.Директ и Google AdWords, даны определения ретаргетинга и
ремаркетинга, также были описаны преимущества и недостатки рекламного
продвижения через Яндекс.Директ и Google AdWords.
48
Дано теоретическое описание наиболее передовых способов и
технологий продвижения рекламных источников в популярных социальных
сетях ВКонтакте, Facebook, Instagram, определение комплексу мероприятий
по SEOоптимизации в соцсетях, таких как SMM, и его подсистемы SMO,
рассмотрены виды таргетинга, и применения таргетированной рекламы в
вышеназванных социальных сетях.
Дано определение одной из эффективных стратегий в интернете E-
mail маркетингу, его особенностям и преимуществам, способам и
разновидностям E-mail –рассылки.
Представлена классификация современных автоматизированных
систем (BI, ERP, CRM-cистем), их основные различия, в зависимости от
хозяйственных потребностей малого, среднего и крупного бизнеса. Дано
теоретическое описание наиболее универсальных сервисов и систем
сквозной бизнес-аналитики, их интеграционных возможностей с другими
сервисами, виджетами и СRM-системами, подробно описаны
функциональные возможности сервисного софта Roistat и его базовой
возможности – сбора данных из большого количества рекламных источников
и их эффективного анализа.
49
Глава 2 Анализ маркетинговой Интернет стратегии для
организации на примере ООО «Смарт Бизнес Консалтинг»
(https://smart-consulting.ru)
2.1 Общая характеристика ООО «Смарт Бизнес Консалтинг»
ООО «Смарт Бизнес Консалтинг» зарегистрирована 25 декабря 2015 г.
регистратором Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы №
46 по г. Москве. Руководитель организации: генеральный директор
Ободовская Ирина Владимировна. Юридический адрес ООО "Смарт Бизнес
Консалтинг" - 109544, город Москва, бульвар Энтузиастов, дом 2, этаж 8
комн 20.
Основным видом деятельности является «Консультирование по
вопросам коммерческой деятельности и управления», зарегистрировано 7
дополнительных видов деятельности. Организации присвоены ИНН
7725301590, ОГРН 5157746212421, ОКПО 29078193.
Организация оказывает услуги на коммерческой основе юридическим
лицам и индивидуальным предпринимателям. Основными видами
оказываемых услуг выступают:
1. Подготовка заявок на участие в тендерах и торгах, в том числе в
качестве поставщика и покупателя, в том числе по 44-ФЗ, 94-ФЗ и 223-ФЗ:
подготовка документов для участия в аукционах; формирование запроса на
разъяснение содержания тендерной документации; выявление нарушений
законодательства в рамках проводимых закупок и формирование жалоб.
2. Проектный консалтинг: ситуационный анализ и формирование
проектной документации (планов-графиков, смет, этапов работ); контроль
хода реализации проекта; участие в формировании.
3. ИТ-консалтинга: ситуационный анализ, формирование ИТ-
инфраструктуры; разработка проектов информационного обеспечения в
решении задач.
50
Объем предоставляемых услуг обговаривается с каждым клиентом в
индивидуальном порядке.
Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности ООО
«Смарт Бизнес Консалтинг» за последние два года в динамике представлены
в таблице 2.1.
Таблица 2.1.
Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности
ООО «Смарт Бизнес Консалтинг»
Показатель
Значение
показателя, тыс.
руб.
Изменение
показателя
Средне-
годовая
величина,
тыс. руб.
2016 г.
2017 г.
Абс.
Изм.
Темп,%
1. Выручка
2 786
4 422
+1 636
+58,7
3 604
2. Расходы по обычным
видам деятельности
2 591
3 923
+1 332
+51,4
3 257
3. Прибыль (убыток) от
продаж
195
499
+304
+155,9
347
4. Прочие доходы и
расходы, кроме
процентов к уплате
-21
-32
-11
↓
-27
5. Прибыль до уплаты
процентов и налогов
174
467
+293
+168,4
321
6. Проценты к уплате
–
–
–
–
–
7. Изменение налоговых
активов и обязательств,
налог на прибыль и
прочее
-189
-98
+91
↑
-144
8. Чистая прибыль
(убыток)
-15
369
+384
↑
177
Из «Отчета о финансовых результатах» следует, что в течение
анализируемого периода (с 31.12.2016 по 31.12.2017) организация получила
прибыль от продаж в размере 499 тыс. руб., что составило 11,3% от выручки.
По сравнению с аналогичным периодом прошлого года прибыль от продаж
выросла на 304 тыс. руб., или на 155,9%.
По сравнению с прошлым периодом в текущем увеличилась как
выручка от продаж, так и расходы по обычным видам деятельности (на 1 636
и 1 332 тыс. руб. соответственно). Причем в процентном отношении
изменение выручки (+58,7%) опережает изменение расходов (+51,4%).
51
Два раза в год ООО «Смарт Бизнес Консалтинг» проводит семинары,
на которые приглашаются все наши партнёры. На семинаре можно узнать о
наиболее значимых изменения в законодательстве, тенденция развития в
отраслях, получить возможность завязать новые знакомства.
Организационная структура управления ООО «Смарт Бизнес
Консалтинг» представлена на рисунке 2.1.
Рисунок 2.1 – Организационная структура управления ООО
«Смарт Бизнес Консалтинг»
В компании ООО «Смарт Бизнес Консалтинг», ключевым отделом
является отдел маркетинга, состоящий из пяти сотрудников (маркетологи и
программисты), который играет основную роль в генерации клиентского
потока. Маркетинговый отдел в компании занимается созданием,
настройкой, внедрением и AB тестированием сайтов, продвижением и
оптимизацией рекламных кампаний, автоматизацией бизнес-процессов в
CRM системе AMOCRM, подключением программ аналитики, интеграцией
программ в CRM систему и настройкой SEO.
Отдел маркетинга работает над улучшением различных показателей,
например, LTV для увеличения повторных обращений от текущих клиентов,
снижением затрат на рекламный бюджет, увеличением количества
обращений и заявок клиентов при определенном рекламном бюджете.
Генеральный
директор
Отдел маркетинга
Отдел
юридического
консультирования
Отдел тендерной
документации
ИТ-отдел
секретарь-
делопроизводитель
Главный бухгалтер
52
Основная задача «современного» отдела маркетинга ООО «Смарт Бизнес
Консалтинг», это применение тактического метода маркетинговой
лидогенерации (элемент лид-менеджмента) для увеличения траффика
(потока) потенциальных клиентов (их заявок и обращений), или проще,
поиск, привлечение и удержание клиентов компании.
Применительно к вышеуказанному набору маркетинговых
инструментов отдела, генеральный директор на ежемесячном собрании
определяет цель отделу маркетинга – ставит план по количеству клиентов, а
также, ежемесячно разрабатывает концепцию продвижения услуг компании.
Основной способ продвижения компании ООО «Смарт Бизнес Консалтинг» -
это ее сайт. Сегодня наличие сайта - обязательное условие продвижения на
рынке.
В функции отдела маркетинга ООО «Смарт Бизнес Консалтинг»
также, входит создание новых сайтов для компании (см. приложение 3), их
оптимизация и обновление контента. Столь подробное описание
деятельности компании, было дано для описания четкой и прозрачной
картины протекания бизнес-процессов и управленческого взаимодействия
подразделений в компании ООО «Смарт Бизнес Консалтинг».
Залог фундаментального фактора выживания и роста компаний в
условиях жесточайшей конкуренции и видового многообразия товаров и
услуг - это способность и мастерство менеджеров по продажам продать товар
потребителю. Систему продаж компании, на основе выполняемых функций
подразделений, целесообразно разделять на составляющие или компоненты:
поиск привлечение клиентов - непосредственно продажа -
документированное оформление контракта, сделки, покупки. В компании
ООО «Смарт Бизнес Консалтинг» разработаны регламенты для всех
подразделений компании.
Для отдела продаж, в частности, разработан общий регламент бизнес-
процесса продаж, а для отдела маркетинга отдельно разработан регламент
элемента бизнес-процесса продаж - подсистемы (поиска, привлечения и
53
удержания клиентов), в котором описаны: последовательность операций,
мероприятий, определены методы и оценочные критерии, зоны действий,
планы, сроки и потребители аналитических отчетов и т.д. Регламенты,
разработанные для отдела маркетинга (Приложении 4).
Последнее время, собственники и топ-менеджеры компаний,
«думающие» о дальнейших перспективах развития, начинают уделять все
большее внимание такому важному составному элементу бизнес-процесса
продаж – как поиск-привлечение клиентов, и сохранение жизненного цикла
клиента, т.е. удержанию клиента.
Бизнес-процесс - это четко прописанный и структурированный набор
управленческих действий, преобразующий в разных временных отрезках
общую карту деятельности предприятия, с целевой задачей увеличения
ценности непосредственно потребителя бизнес-процесса. Ключевая
подсистема или элемент бизнес-процесса продаж ООО «Смарт Бизнес
Консалтинг» - это поиск, привлечение и удержание клиентов, за счет
внедрения новых автоматизированных технологий продвижения в интернет-
маркетинге. Сохранение и удержание клиента – это важнейший тренд
современного бизнеса. В связи со стремительным ростом технологий в
области интернет-маркетинга и, растущим день ото дня количеством новых
фирм-игроков, и из-за крайне высокой стоимости привлечения новых
клиентов, на первое место выходит осознание выгодности продаж уже
привлеченным и существующим клиентам.
Большое количество компаний, нацеливают усилия на привлечение
клиентов, но не акцентируют свое внимание на удержании их «в поле
зрения», даже несмотря на то, что это может обходиться дешевле в разы.
Таким образом, основная задача удержания клиента становиться во главе
маркетинговых приоритетов компании, а LTV (от англ. Lifetime Value) как
показатель общей прибыли компании, приходящийся на одного клиента за
весь срок сотрудничества, становится показателем номер один, ведь
54
привлечение без удержания – это «продырявленное корыто», через которое
деньги компании беспрерывно утекают.
Отсутствие повторных покупок клиента превращают финансовые
инвестиции компании в одни убытки. Изначально ООО «Смарт Бизнес
Консалтинг» инвестировало значительные средства для продвижения, но
отдача оказывалась символической.
За последние три года маркетинговая политика ООО «Смарт Бизнес
Консалтинг» претерпела кардинальные изменения – в данных реалиях,
основной «вектор усилий» отдела маркетинга направлен на привлечение
клиентов, сохранение текущих, а также повышение лояльности целевой
аудитории. Поскольку происходит рассмотрение деятельность компании
ООО «Смарт Бизнес Консалтинг» в ракурсе автоматизированной
организации процессов работы отдела маркетинга и управления
отношениями с клиентами, с точки зрения CRMподхода, то наглядный
пример высоко-конверсионной, в части повторных покупок бизнес-модели
ООО «Смарт Бизнес Консалтинг», будет достаточно подробно описан
(Приложении 5).
SWOT-анализ – это маркетинговый метод категории ситуационного
анализа [6, с.71]. Цель SWOT-анализа – это исследование возможностей и
проработка кейса перспективных стратегических вариантов действий
компании ООО «Смарт Бизнес Консалтинг», определение векторов развития
сильных сторон, способы нивелирования слабых сторон, в целях
усовершенствования всех процессов деятельности компании (Приложение 6).
Для четкого понимания стратегических перспектив компании, важно
определение сильных сторон, представляющих собой тот фундамент, на
котором компания выстраивает «каркас» своих конкурентных преимуществ.
Детальная проработка планов стратегий и четкое следование, заложенным в
них инструкций (Приложение 7) обеспечат ООО «Смарт Бизнес
Консалтинг», прежде всего:
55
предельную готовность к столкновению с критическими
угрозами (резкий спад спроса на товары для горнолыжного спорта, усиление
новых игроков-конкурентов и т.д.);
неуклонное следование намеченному курсу основополагающих
стратегических целей и задач компании, в целях недопущения влияния
дезориентационных внешних эффектов на деятельность ООО «Смарт Бизнес
Консалтинг»;
укрепление корпоративного духа и здоровой корпоративной
культуры ООО «Смарт Бизнес Консалтинг», в периоды экономического и
сезонного спада.
Но и четко выверенная стратегия преимуществ, без учета слабых
сторон не позволит компании предвидеть резкие негативные тренды рынка и,
быть «во всеоружии» для оперативного реагирования и, предотвращения
возникших угроз. Исследование внутренней среды в следующих сферах
деятельности выявило основу сильных и слабых сторон ООО «Смарт Бизнес
Консалтинг»:
в организационном управлении вероятность коммуникативных сбоев
между подразделениями компании, при «зажимании» делегирования
полномочий руководителям подразделений. Рецепт (предложение) по
предотвращению негативного влияния – это применение мотивационных
стратегий управления, с целью совершенствования корпоративной культуры
и укрепления функциональных взаимодействий подразделений;
в управлении персоналом - устранение кадровой текучести,
возможно за счет усовершенствования в компании мотивационных программ
(материальных и психологических), с целью стимулирования
заинтересованности сотрудников, повышения качества предоставляемых
услуг, а также за счет внутрифирменного обучения и продвижения
собственных проджект-менеджеров;
в управлении финансами – достаточность оборотных средств и
система управления финансами по проектному принципу финансирования
56
позволяет компании не ограничивать бюджеты на внедрение инновационных
автоматизированных систем и технологий продвижения, что является
значительным конкурентным преимуществом;
в управлении маркетингом – постоянный мониторинг внешней и
внутренней среды на рынке, внедрение новых автоматизированных
технологий продвижения услуг в интернете, создает высоко-конкурентное
преимущество компании.
Маркетинговую стратегию компании в области интернетмаркетинга,
можно назвать инновационной, по причине грамотной компиляции
источников и методов привлечения клиентского трафика на сайты
компании.
Рекомендуемые для «Смарт Бизнес Консалтинг» генеральные
стратегии: стратегия диверсификации; стратегия возможного разворота и
ликвидации; стратегия комплексного интернет-маркетинга.
После проведенного анализа и сопоставления данных SWOT –
показателей в Приложении 7 были сделаны выводы, что генеральными
стратегиями для ООО «Смарт Бизнес Консалтинг» являются: стратегия
диверсификации.
Стратегия диверсификации ООО «Смарт Бизнес Консалтинг», как
инновационного стратегического планирования, за счет расширения
ассортиментной линейки, выхода в «параллельные сферы и сегменты»
бизнеса, позволит максимизировать прибыль и повысить устойчивость
компании. А масштабирование уникальной бизнес-модели ООО «Смарт
Бизнес Консалтинг», через систему франчайзинга позволит создать
качественный механизм продаж в других городах страны.
Сильной стороной компании ООО «Смарт Бизнес Консалтинг»
является существующая четкая стратегия маркетинга, в части комплексной
стратегии интернет-маркетинга. Но, в процессе изменения внешних и
внутренних условий в digital среде и желания постоянного
усовершенствования уникальных предложений ООО «Смарт Бизнес