3
Содержание
Введение ..................................................................................................... 5
Глава 1. Теоретические аспекты продвижения компании в Интернете
........................................................................................................................... 8
1.1. Основные понятия интернет-маркетинга ................................... 8
1.2. Основные элементы комплекса интернет-маркетинга ............ 18
Глава 2. Анализ деятельности "Мегаполис-Сервис «Новосел»" и
конкурентной среды ....................................................................................... 25
2.1 Описание объекта исследования ................................................ 25
2.2 Анализ конкурентной среды ...................................................... 32
2.3 Оценка деятельности конкурентов в социальных сетях ........... 36
2.4 Оценка основных показателей сайтов-конкурентов ................. 46
2.5 Оценка удобства, юзабилити и функционала сайтов конкурентов
..................................................................................................................... 51
Глава 3. Разработка и внедрение практических рекомендаций по
улучшению стратегии интернет-маркетинга ................................................ 58
3.1 Описание существующего состояния интернет инструментов
продвижения, описание основных задач при разработке стратегии
интернет-продвижения ............................................................................... 58
3.2 Определение ЦА объекта исследования.................................... 66
4
3.3 Разработка контентной стратегии для сообщества "Мегаполис -
Сервис «Новосел»" в VK ........................................................................... 67
3.4 Разработка технического задания и макета сайта ..................... 73
3.5 Разработка примерного медиаплана рекламной кампании ...... 84
Заключение ............................................................................................... 90
Список литературы .................................................................................. 94
Приложения .............................................................................................. 99
5
Введение
Актуальность исследования. Развитие информационно-
коммуникационных технологий предоставляет различные возможности: с
помощью современных методов продвижения происходит воздействие на
развитие бизнеса, политики и культуры. Технологии и инструменты
современных методов продвижения позволяют перейти на новый уровень
коммуникаций между различными компаниями и их целевыми аудиториями,
одними из таких инструментов является digital-маркетинг, представляющий
собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте и бренде
посредством сети Интернет и объединяющийся в интегрированные
маркетинговые коммуникации.
Современные технологии коммуникаций в сфере digital-маркетинга
открывают для различных компаний, в том числе для риэлторских агентств,
новую возможность грамотного продвижения, товаров или услуг и
эффективного взаимодействия с целевыми аудиториями. Интернет, как
площадка для серьезной коммуникативной деятельности и основного
направления digital маркетинга длительное время не рассматривался, и обычно
служил вспомогательным инструментом. На данный момент ситуация
кардинально изменилась. Темпы роста российского сегмента сети Интернет
настолько стремительны, что коммуникативная активность все больше
перемещается в виртуальное пространство. Кроме того, наличие аудитории,
которую легко сегментировать и низкие финансовые затраты на продвижение
делаю digital маркетинг привлекательным направлением интегрированных
коммуникаций.
Организация может обеспечить себе конкурентоспособность за счет
наличия или приобретения тех или иных преимуществ по сравнению с
организациями-конкурентами, и это могут быть преимущества в предложении
услуг в новой для риэлторских агентств сфере – сети Интернет.
6
Характеризуя степень научной разработанности проблемы,
необходимо отметить, что тема использования современные методы
продвижения, таких как digital-маркетинг является междисциплинарной.
Необходимо отметить, что тема интегрированных маркетинговых
коммуникаций широко представлена в отечественной и зарубежной
литературе. Однако комплексных исследований, касающихся вопросов
использования современных методов продвижения, таких как digital-
маркетинг в сфере риэлтерских агентств и их услуг недостаточно, что
подтверждает актуальность темы исследования и научный интерес к ней.
Объектом исследования в работе является АН «Мегаполис=Сервис -
Новосёл».
Предмет исследования – использование digital-маркетинга для
продвижения АН «Мегаполис-Сервис - Новосёл» в сети Интернет.
Цель исследования – выявить востребованность, основные
направления, средства и методы использования digital-маркетинга в
современном рекламном процессе для продвижения АН «Мегаполис-Сервис -
Новосёл» в сети Интернет.
Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие
основные задачи:
раскрыть основные понятия интернет-маркетинга;
изучить основные элементы комплекса интернет-маркетинга;
дать общую характеристику АН «Мегаполис-Сервис - Новосёл»;
провести качественный анализ конкурентной среды, деятельности
конкурентов, основных показателей их сайтов, а также их
функциональности, удобства и юзабилити;
разработать и провести внедрение практических рекомендаций по
улучшению стратегии интернет-маркетинга, для чего провести
описание существующей стратегии и инструментов продвижения
в сети Интернет, проанализировать ЦА, создать макет лэндинга,
7
охарактеризовать медиаплан продвижения в сети Интернет и
контент-план работы с новой группой АН во Вконтакте.
Гипотеза исследования: для продвижения АН «Мегаполис-Сервис -
Новосёл» в сети Интернет будет рациональным и эффективным решением
использовать digital-маркетинг.
Методы исследования, использованные в работе, можно разделить на
теоретические и эмпирические. К теоретическим относятся - анализ, синтез,
обобщение, классификация, к эмпирическим - мониторинг сети Интернет,
анкетирование, анализ рабочих документов.
Объект, предмет, цель и задачи работы обусловили ее структуру. Работа
состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.
8
Глава 1. Теоретические аспекты продвижения компании в Интернете
1.1. Основные понятия интернет-маркетинга
Следует сказать о том, что развитие современных информационных
технологий также поднимает на новый уровень развитие пространства для
глобальной общечеловеческой коммуникации. Интернет представляет собой
своего рода виртуальное пространство коммуникационной реальности.
Интернет в современном информационном обществе – это совокупное
отражение возможностей для коммуникации, возможность для человека
осваивать совершенно новое для него информационное пространство со всеми
возможными видами коммуникации, кроме непосредственно личного
общения.
Виртуальная реальность современного информационного общества
перестраивает психику человека таким образом, что наше сознание с
легкостью способно декодировать не только вербальные, но и невербальные
сообщения, представленные визуально образы, которые апеллируют к
сознанию и подсознанию, к культурному фону и архетипам человеческого
сознания и подсознания, его мифологическому и обыденному мышлению.
Коммуникация посредством современных информационных технологий
в настоящее время оказывает значительное влияние на коммуникационные
процессы в обществе. Другими словами – общение посредством
телекоммуникаций и через Интернет – это неотъемлемая часть жизни
современного социума. Более того, коммуникация посредством сети Интернет
– это одно из базовых условий развития коммуникационных связей в
различных областях человеческой деятельности на данный момент.
Процессы глобализации, технократизации и информатизации стали
платформой для выработки инновационных способов и технологий
продвижения товаров и услуг, их продаж и стимулирования сбыта, а также
установления контакта с целевой аудиторией и потенциальными
9
потребителями, так как несомненно Интернет как средство массовой
коммуникации имеет ряд неоспоримых преимуществ перед обычными
способами установления коммуникационного контакта с потребителями и
донесения до них необходимой рекламной информации.
Развитие сети Интернет обусловило возможность сочетанного
воздействия на психологию потребителя – в данный момент Интернет может
транслировать одновременно графику, видео, статичное изображение, текст и
аудио [21].
Интернет является принципиально новым средством массовой
коммуникации, которое имеет ряд отличных от других СМК характеристик,
основными из которых являются следующие [21]:
Интернет как средство массовой коммуникации обладает
свойством интерактивности. Это означает, что аудитория, которая
присутствует в сети, может выступать и в качестве адресата, и в
качестве адресанта. Немаловажно и то, что диалог может
осуществляться в режиме реального времени.
Интернет как средство массовой коммуникации обладает
свойством глобальности. Если посмотреть на рекламный охват
любых других средств массовой коммуникации, то мы не можем
назвать ни одно СМИ или СМК, которые могли бы охватывать
аудиторию во всем мире. Также транснациональные телеканалы
имеют проблему языкового барьера или отсутствия у
пользователей спутникового телевидения, что сильно удорожает
их стоимость. Интернет доступен практически по всему миру, к
тому же выход в Сеть значительно дешевле.
Интернет обладает свойством открытости – это максимально
открытое для коммуникации пространство.
В Интернет-сети пользователь практически не ограничен
рамками, поскольку для глобальной сети нет такого понятия, как
10
рамки вещания, нет понятия дальности вещания или территории
охвата, нет рамки пространства, а также, что немаловажно, нет
временных рамок. В современных СМИ информация устаревает
крайне быстро, в печатных СМИ она живет несколько дней,
неделю, в крайнем случае – месяц, телевизионные СМИ не хранят
информацию, а пространство сети Интернет предоставляет
неограниченный срок хранения разнообразной информации, и
единственная проблема в ее актуализации – умение поиска.
Интернет как средство массовой коммуникации имеет свойство
виртуальности, т.е. пользователь сети имеет возможность
анонимности, что в корне может изменить структуру понимания
массовых коммуникаций в принципе.
Если проанализировать суть пространства Интернет, то можно сказать,
что он представляет собой фактически самостоятельное медийное
пространство, самостоятельную коммуникативную среду, в которой есть
неограниченное количество различных возможностей для осуществления
коммуникации – т.е. способов и путей передачи, восприятия, принятия и
хранения информации, в том числе и сообщений рекламного характера [34].
Исследователи интернет-коммуникации выделяют следующие ее
особенности [34]:
1) Социальная неоднородность среды;
2) Разнообразие сервисов;
3) Несформированность норм;
4) Возможность сокращения социальной дистанции общения;
5) Более интенсивный характер коммуникаций;
6) Развитие новых коммуникативных стратегий;
7) Более высокая роль стереотипов в общении.
Интересно и то, что Интернет как коммуникационное пространство и
сам имеет определенные характеристики как участник процесса
коммуникации – так как, согласно запросам пользователей, он предоставляет
11
контекстные объявления, т.е. за счет «умного поиска» от одной информации
через ряд ссылок и предоставляемой перекрестной информации пользователь
может прийти к совершенной новой, качественно иной информации, т.е.
Интернет в этом случае выступает как участник коммуникации.
Одним из способов использования возможностей пространства
Интернет является digital-маркетинг, одним из основных функций которого
является использование Интернет-рекламы и PR в среде Интернет для
продвижения товара/услуги, формирования положительного имиджа
организации и ее брендов, а также стимулирования сбыта. Выгодным
способом вложения в рекламном бюджете сейчас называют Интернет-рекламу,
так как этот канал коммуникации способен осуществлять комплексное
воздействие на сознание потребителя, а также может поддерживать
интерактивную обратную связь с целевой аудиторией.
Также Интернет-реклама имеет по сравнению с другими видами
рекламы ряд преимуществ: возможность динамичного реагирования на
конъюнктуру рынка, гибкое изменение ценовой политики, быстрая
корректировка информации. По охвату аудитории Интернет-рекламу можно
сравнить с рекламой в печатных СМИ, но она имеет в разы больше
возможностей, и гораздо более низкую стоимость, а также доступна
круглосуточно. Интернет-реклама – это доступный и бюджетный вид рекламы,
который дет малому и среднему бизнесу возможность занять свое место на
рынке.
Наиболее перспективные виды рекламы в Интернете:
1. Использование технологий по продвижению сайта в поисковиках.
Основная цель продвижения сайта в топ-запроса поисковых систем в
том, чтобы вывести сайт на ведущие позиции по ключевым запросам. Такого
рода продвижение гарантирует приток целевой аудитории. Реклама путем
повышения позиции в поисковиках по ключевым запросам – это довольно
эффективный вид интернет-рекламы, поскольку до 80% посетителей сайта и
его покупателей находят сайт с соответствующей продукцией или услугами
12
именно с помощью использования ключевых слов в поисковых системах. На
данный момент наиболее перспективно продвижение сайта в топ-позиции
поисковых систем Яндекс и Google.
2. Использование контекстной рекламы.
Этот вид рекламы заключается в том, что с помощью анализа ключевых
запросов пользователя поисковая система демонстрирует текстовые
объявления или баннеры на интересующую посетителя сети Интернет
тематику, такого рода реклама всплывает в виде баннеров или текстово-
графических блоков на посещаемых пользователем сайтах и в соцсетях. Показ
рекламы также привязан к ключевым запросам, т.е. рекламное объявление
будут видеть именно те пользователи, которые задавали подобные ключевые
запросы за последние несколько дней. Это позволять осуществить
таргетинговую настройку рекламы – т.е. показ рекламы определенной целевой
аудитории. Таргетинг можно настроить по основным ключевым
характеристикам потенциального потребителя – возрасту, полу, месту
жительства, соцстатусу, интересам, последним запросам, в соцсетях – если
пользователь состоит в группах определенной тематики и т.п. Т.е.
таргетинговая реклама – очень тонкий инструмент при правильном
использовании. Любой баннер или текстовый блок содержит гиперссылку на
рекламную группу в соцсетях, промо-сайт или сайт компании.
3. Также в число различных видов Интернет-рекламы, которые в
меньшей степени используются на сегодняшний день, включают директ-
мейлинг, который, грубо говоря, является не совсем рекламной технологий,
скорее технологией продвижения товаров, несущей в себе и рекламные
функции. Базовая основа этого вида рекламы – рассылка прямого рекламного
обращения от продавца к покупателю.
Использование этой технологии несколько осложняется тем, что
потребитель в данное время не доверяет прямой рекламе, поэтому прямая
рассылка рекламы на электронные ящики пользователей без их подписки на
рассылку является спам-технологией, и практически не приносит успеха.