13
Однако если пользователь подписан на рассылку, а также доверяет данной
компании, то в рассылке будут указаны именно те рекламные предложения,
которые будут интересны пользователю как потенциальному или реальном
клиенту компании, что дает возможность повысить общее доверие
потребителя к продавцу и его услугам/товарам.
Недостатком такого рода рекламы следует назвать ее дороговизну, так
как прямая рассылка по базе реальных или потенциальных клиентов требует,
соответственно, индивидуальной работы, также один из минусов директ-
мейлинга заключается в том, что многие сервисы предоставляют компаниям
базу адресов и клиентов без учета особенностей целевой аудитории, поэтому
такого рода рассылки сразу попадают в спам, и средства рекламодателя
затрачиваются впустую.
4. Вирусная реклама
Этот вид рекламы заключается в том, что пользователь смотрит
развлекательное видео или читает статью на интересную для него тему, в
которой «спрятано» рекламное предложение. Так, одним из первых и удачных
примеров такого видео можно назвать видео с говорящим хомяком, после
просмотра которого игрушка была заказана более, чем миллионом
пользователей сети Интернет.
5. Еще один интересный вид Интернет-рекламы – это размещение
логотипа компании на ее крыше. Таким образом, пользователи сервисов типа
Яндекс.Карты, Wikimapia или GoogleMaps могут видеть логотип компании на
космическом снимке карты. Сервисы поиска адреса по интерактивным картам,
сделанным с помощью составления из космических топографических снимков,
на данный момент очень популярны, поэтому крупные компании не упускают
возможности лишний раз «напомнить о себе» таким способом. Как правило, к
изображению логотипа на крыше в сервисах карт привязывается ссылка на
сайт рекламодателя, а также возможность позвонить или написать сообщение
в компанию с помощью современных средств Интернет-телефонии (WhatsApp,
Skype, Viber).
14
6. Интерактивные приложения и интерактивная коммуникация
Прямая реклама товара в основном осуществляется с помощью
контекстной рекламы и продвижения сайта в поисковиках, крупные же
компании задумываются о рекламе, направленной на повышение
паблицитного капитала бренда, т.е. взаимодействие пользователя сети с
брендом на основе бесплатных интерактивных коммуникаций – тестов,
приложений, мини-игр и т.п. Так, при посещении сайта Nike пользователи
могут использовать он-лайн симулятор бега для просмотра преимуществ
товара бренда. Также сюда можно отнести возможность трехмерного осмотра
товара, интерактивных предварительных экскурсий, подбора прически,
мебели, обоев в квартиру и т.п. Эта рекламная технология делает Интернет-
рекламу более эффективной, так как покупатель видит потребительские
свойства товара, но не платит за него, т.е. он может оценить товар заранее, что
на шаг приближает его к покупке.
7. Также интересны вирусные технологии манипулирования сознанием
потребителя. Так, одним из способов рекламы является размещение какой-
либо загадки или изображения, содержащего в себе шокирующий,
привлекательный, загадочный и другой контент, который призван заставить
пользователя кликнуть на изображение, после чего пользователь попадает на
сайт рекламодателя и видит товар и рекламу товара. В отличие от вирусной
рекламы, здесь переход на сайт рекламируемого продукта обязателен.
Достоинство метода в том, что человек по природе любопытен, и аудитория у
таких изображений довольно большая, однако и процент ухода пользователей
после перехода велик. Однако так или иначе пользователь все равно видит
рекламу, что откладывается в его подсознании.
В настоящий момент принято считать, что развитие современных
информационных и коммуникационных технологий обуславливает развитие
качественного иного уровня коммуникативного пространства – глобального
пространства для коммуникации всего человечества. Интернет-пространство
– это в своем роде виртуальная коммуникационная реальность, которая
15
является совокупным отражением возможностей для всего человечества
осуществлять отдаленную коммуникацию практически с любой точкой мира
и, соответственно, любым человеком любой степени отдаленности. Это
пространство отложенной диалогической коммуникации – а если учитывать
возможности программ для звонков и телеконференций – и прямой личной
связи.
Виртуальная реальность в формирующемся современном
информационном обществе влияет на психику человека в отдельности и
человечества в целом так, что сознание человека и массовое сознание может
подстраиваться под большинство кодируемых в сообщениях в виртуальном
пространстве образов и символов, которые декодируются в сознании и
подсознании согласно интеллектуальному и культурному уровню развития,
согласно заложенным у человека архетипам, согласно уровням
мифологического и обыденного мышления и сознания, чем и пользуется с
успехом digital-маркетинг при разработке Интернет-рекламы.
Итог объединения коммуникативного пространства человечества в
единую сеть Интернет – это создание универсальных, читаемых
большинством членов человеческого социума рекламных сообщений и
единых технологий донесения рекламной информации различными
средствами сети Интернет.
Маркетинговые коммуникации в сети Интернет можно условно
представить как [24]:
маркетинговые коммуникации, связанные с разработкой,
созданием, совершенствованием товара и его поведением на
рынке;
коммуникации, связанные с продвижением товара.
Продвижение сайта интернет-магазина может осуществляться с
помощью инструментов ИМК, к которым относятся: использование рекламы,
PR, event-мероприятий, лотереи, купонажа, скидок, акций и других
16
инструментов по продвижению сайта, стимулированию сбыта товара и
формированию положительного отношения к брэнду магазина. В табл. 1
представлены наиболее часто используемые инструменты маркетинговых
коммуникаций в Интернете.
Табл. 1. Наиболее часто используемые инструменты маркетинговых
коммуникаций в Интернете [37]
Реклама
Стимулирование
сбыта
Связи с
общественностью
Web-сайт компании
Конкурсы, игры,
розыгрыши, лотереи
Публикации
материалов на web-
сайте компании
Баннерная, текстовая
реклама и реклама,
использующая возможности
средств мультимедиа
Премии, призы и
подарки
Публикации
материалов и новостей
в СМИ Интернета, на
специализированных и
тематических сайтах
Регистрация сайта в
каталогах и индексация
сайта поисковыми
системами
Пробные образцы,
демонстрационные
версии
Проведение
маркетинговых
мероприятий с их
активным освещением
в Интернете
Реклама при помощи
электронной почты
Купоны
Участие в
конференциях
Реклама в списках рассылки,
конференциях и на досках
объявлений
Скидки
Спонсорство
Продвижение товара принято осуществлять посредством сложных
взаимодействий с конечными потребителями, которых необходимо
информировать о свойствах товара, убеждать в необходимости покупки,
воздействовать на сознание и подсознание потребителя с помощью
общепринятых этичных инструментов маркетинга. Применение этого
механизма способствует формированию убежденности в необходимости
покупки и вовлечению потребителей в механизм купли и продажи.
Многие специалисты говорят о том, что офф-лайн брэнд можно с
уверенностью переносить в онлайн пространство, но иногда требуется
17
создание качественно нового брэнда, либо трансформации в интерактивный
старого, который будет отвечать всем особенностям Интернет сети как нового
вида массовых коммуникаций.
Web-сайт предоставляет организации довольно обширный ассортимент
разнообразных потенциальных способов улучшить сервис по отношению к
потребителям: осуществление курьерской доставки, предпродажное
обслуживание, постпродажное обслуживание, предоставлять информацию о
брендах продукции, их преимуществе, осуществлять непосредственную
продажу [5].
Автоматически организация приобретает возможность осуществления
широкой рекламной кампании средствами сети Интернет – гипертекстовые
ссылки на форумах, контекстная реклама на тематических сайтах, форумах и
блогах, осуществление таргетинговой рекламной кампании в социальных
сетях, баннерная реклама в поисковиках и многое другое, что может дать
пользователю возможность получения наиболее полной информации об
организации и ее товарах и услугах.
Поэтому наличие поддерживающего основной бизнес web-сайта в
настоящий момент – это один из базисных постулатов осуществления
эффективной маркетинговой стратегии продвижения организации и ее
товаров в Интернете, что требует пристального внимания со стороны
специалистов маркетингового отдела организации.
Соответственно, коммуникативная политика организации по
отношению к осуществлению деятельности ее web-сайта представляет собой
выбор ряда коммуникативных блоков и определенного инструментария по
взаимодействию с ключевыми сегментами целевой аудитории потребителей.
При этом сам набор инструментария, те блоки, которые задействованы
в коммуникации с конечным потребителем – это вариативная часть
коммуникативной политики, которая зависит от типа бизнеса, стиля его
ведения, миссии, целей и задач организации, как краткосрочных, так и
долговременных, от того, на какой именно сегмент аудитории потребителей
18
направлена коммуникация, от способов добиться контакта с ней и многих
других нюансов.
Концепция современного маркетинга подразумевает значительное
расширение деятельности компании. В настоящий момент недостаточно
просто производить качественный продукт по приемлемой цене и продавать
его целевой аудитории. Сейчас актуальным вопросом стала коммуникация
организации: с действительными и потенциальными клиентами, с
поставщиками и продавцами, с партнерами, с конкурентами и потребителями.
Цифровой маркетинг (digital-маркетинг, диджитал-маркетинг) – общий
термин, используемый для обозначения таргетингового и
интерактивного маркетинга товаров и услуг, использующего цифровые
технологии для привлечения потенциальных клиентов и удержания их в
качестве потребителей. Отличительными особенностями этого вида
маркетинга по сравнению с традиционным инструментарием маркетинга
является продвижение бренда и увеличение сбыта с помощью мобильных
технологий, традиционных ТВ и радио методов обычного маркетинга,
и использования сети интернет в качестве основного коммуникационного
посредника.
1.2. Основные элементы комплекса интернет-маркетинга
Если до недавнего времени для продвижения товаров и услуг в
Интернете, а также для стимулирования сбыта было вполне достаточно только
SEO-продвижения, то на настоящий момент технологии digital-маркетинга
претерпели значительные изменения в сторону усложнения.
Интернет-продвижение средствами digital-маркетинга, что включает в
себя применение рекламных, PR-и маркетинговых технологий и
коммуникаций применительно к специфике среды сети Интернет, в настоящий
момент имеет разветвленную структуру различных методов, способов и
19
средств продвижения. Наиболее значимым сегментом, как мы отметили выше,
была и остается на данный момент Интернет-реклама, в то время как наружная,
печатная, теле- и радиореклама в настоящий момент используется во многом
«по привычке» - т.е. без надлежащей оценки ее эффективности как канала
коммуникации с потребителем [22].
Рассмотрим понятие digital-маркетинга как инновационного средства
подачи информации целевой аудитории. итак, digital-маркетинг представляет
собой использование различных технологий продвижения бренда,
организации, а также их продуктов и услуг всеми достпуными на данный
момент средствами и способами, предоставляемыми информационными и
телекоммуникационными технологиями, к которым следует отнести: сеть
Интернет и локальные средства коммуникации в ее составе – например,
социальные сети, блоги и т.п., а также Интернет-СМИ – Интернет-версии
печатных СМИ, телеканалов, каналов радиовещания, а также других
медийных средств в интернет-пространстве.
Следует сказать о том, что digital-маркетинг прсдетавляет собой
инновационную сферу применения классических приемов маркетинга с
учетом возможностей, которые предоставляет Интернет и
телекоммуникационные технологии, этот новый вид маркетинга
подразумевает использование также и всех существующих на данный момент
средств и каналов массовой коммуникации.
Фундаментальное отличие этого вида маркетинга в том, что он в своей
работы делает упор на использование принципиально новых медийных
средств, применение которых стало возможно только относительно недавно,
непосредственно во взаимосвязи с развитием сети Интернет. В настоящий
момент digital-маркетинг следует понимать как следующий шаг после
Интернет-маркетинга, который включал в себя использование средств сети
Интернет как глобального коммуникационного пространства, но не
подразумевал использование его специфических особенностей и локальных
20
образований – Интернет-СМИ, коммуникационных элементов, таких, как
формы, блоги, социальные сети и т.п. [22]
Таким образом, говоря о digital-маркетинге, следует подразумевать
глобальное, но вместе с тем специализированное в зависимости от локального
Интернет-средства и выбранной технологии воздействия влияние на сознание
и подсознание потребителя, относящегося к определенной целевой аудитории
с целью продвижения товаров/услуг и/или создания положительного имиджа
и увеличения паблицитного капитала бренда/брендов и организаций.
У этого инновационного вида маркетинга есть ряд специфических
преимуществ перед классическим маркетингом, которые делают его в данный
момент одним из наиболее востребованных технологий работы с рекламой и
PR для продвижения брендов, их товаров и услуг, а в отношении отдельных
организаций, их брендов и продукции - единственным методом продвижения.
Это такие преимущества, как:
высокая степень точности таргетирования. Если для классической
печатной или наружной рекламы характерен высокий охват
определенного процента общества – которые видят наружную
рекламу, покупают и читают данный вид СМИ, смотрят данный
телеканала или слушают радио, среди которых, возможно, будет и
определенный процент целевой аудитории, на которую нацелено
рекламное сообщение, то для digital-маркетинга есть возможность
использовать различные многочисленные параметры настройки
таргетинга с помощью различных инструментов сети Интернет,
более того, в ряде платформ для размещения рекламы есть и свои
таргет-приложения, позволяющие охватить рекламным
сообщений максимум целевой аудитории за счет точности
настройки параметров.
стоимость. Стоимость таргетинга, затрат на создание и
размещение рекламы, продвижение продукции бренда, самого
21
бренда и организации средства будет в данный момент в digital-
маркетинге обходиться значительно дешевле, чем традиционные
виды рекламы и PR, а также использование интегрированных
маркетинговых коммуникаций без учета сети Интернет и ее
возможностей. Но, конечно, учитывая постепенно усложнение
инструментария и рост количества желающих воспользоваться
ими, расти будет и стоимость инструментария digital-маркетинга.
также следует отметить высокую точность отслеживания
обратной реакции пользователей на размещение рекламного
сообщения. Если при использовании той же наружной или
печатной рекламы непонятно, в какой степени она эффективна, то
для отслеживания реакции пользователей на рекламу в сети
Интернет достаточно установить настроенные определенным
образом счетчики, а использование таргетинга сразу позволяет
планировать рекламный бюджет – поскольку пользователь платит
за каждый клик потенциального клиента по сообщению и переход
на сайт организации, либо за его показ.
Говоря о том, что же такое digital-маркетинг, следует понимать, что в
первую очередь – это определенное сочетание средств, методов и технологий
продвижения в сети Интернет среди целевой аудитории и потенциальных
потребителей, которые можно объединить в единые обобщенные модели,
применяемые в зависимости от целей и задач продвижения, и включающие в
себя следующие структурные элементы [22]:
1. Знание бренда/его продукции. Эта модель применима в следующих
случаях:
Если целевая аудитория продукции/бренда/организации имеет
очень узкую направленность. например, в рамках такой модели
целесообразно использовать контекстную рекламу с
соответствующими настройками таргетинга, или интеграция
22
рекламного сообщения в наиболее посещаемые потенциальной
целевой аудиторией ресурсы.
Также следует понимать, что рентабельность применения digital-
маркетинга будет сильно зависеть от возрастной категории
аудитории. Скажем, довольно сложно будет продвинуть в
Интернете организацию, которая реализует уникальные детали
для советских радиоприемников – ввиду узости целевой
аудитории и потенциального преобладания в ней старшего
возрастного поколения, которое преимущественно не пользуется
сетью Интернет. В этом случае модель продвижения по категории
«Знание бренда/организации/продукции» будет нерациональна.
Также продвижение по этой модели наиболее эффективно, если
реализация рекламной кампании невозможна другими способами,
например, при наличии малого бюджета.
Собственно, малый бюджет – это первое показание к применению
данной модели digital-маркетинга.
2. Модель принятия бренда. Digital-маркетинг работает наиболее
эффективно в этом случае, если:
бренд только выходит на рынок, и необходимо создать ситуацию,
при которой люди впервые узнают о существовании бренда и его
продукции, и склоняются к принятию решения о ее покупке.
Модель, соответственно, должна работать на принятие
положительного решения.
модель принятия работает с теми технологиями, которые
обращены на эмоциональную сторону принятия бренда, на работу
не с рациональным, а эмоциональным отношением потребителя к
бренду и его продукции.
эта модель выгодны тем, что она позволяет быстро сделать бренд
узнаваемым и понятным – т.е. быстро «раскрутить» его.