СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ..............................................................................................................7
Глава 1. Теоретические аспекты разработки стратегии интернет-
маркетинга..............................................................................................................10
1.1. Определение понятия интернет-маркетинга........................................10
1.2. Разновидности интернет-маркетинга...................................................19
1.3. Этапы разработки стратегии интернет-маркетинга............................28
Глава 2. Характеристика деятельности и особенности интернет-маркетинг
ООО «ЛОГОС АРТ»..............................................................................................33
2.1. Организационно-правовая характеристика ООО «ЛОГОС АРТ».....33
2.2. Анализ применяемых каналов и инструментов онлайн продвижения
ООО «ЛОГОС АРТ»..............................................................................................36
2.3. Анализ конкурентной среды ООО «ЛОГОС АРТ».............................40
Глава 3. Разработка стратегии интернет-маркетинга ООО «ЛОГОС АРТ»....47
3.1. Определение целевой аудитории объекта исследования....................47
3.2. Разработка стратегии интернет-маркетинга объекта исследования..50
3.3. Рекомендации по внедрению стратегии интернет-маркетинга на
объекте исследования............................................................................................57
ЗАКЛЮЧЕНИЕ......................................................................................................73
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ..................................................76
ПРИЛОЖЕНИЕ.....................................................................................................81
6
ВВЕДЕНИЕ
Современное время отмечено серьезными изменениями в экономике,
системах управления, бизнес-процессах во всех странах мира — стираются
старые и привычные понятия, вырисовываются новые принципы и подходы.
Происходит глобализация экономики, в результате которой бизнес выходит за
пределы национальных границ. Изменяется роль информационных
технологий, которые из средств автоматизации процессов превращаются в
среду развития бизнеса и экономики в целом.
Интернет давно и прочно вошел в нашу жизнь, у любой современной
компании существует сайт. Интернет стал отличным местом для торговли.
Есть множество сайтов, со страниц которых можно продать любой товар, и
аналогичным образом купить. С развитием интернета развивается интернет-
маркетинг и реклама, растёт спрос как потребительском секторе так и на
рынке товаров производственного назначения, с каждым днем появляется все
больше новых интернет – инструментариев, для продвижения организации.
Основной задачей интернет маркетинга, является создание
долгосрочной потребительской лояльности к фирме или бренду, среди
существующих на рынке. Поэтому можно утверждать, что разработка
интернет-маркетинговой стратегии - исключительно важный элемент
маркетинга, нацеленный прямо на покупателя.
Актуальность выбранной темы состоит в том, что в условиях жесткой
конкуренции, когда российские компании теперь вынуждены конкурировать
не только друг с другом, но и с международными корпорациями, успешно
осваивающими российский рынок, необходимо выстраивать правильную
стратегию интернет-маркетинга, для того, что бы выделить преимущества
именно своего бренда среди потенциальной целевой аудиторией. Если к
разработке стратегии интернет-маркетинга подойти поверхностно, то
принятые решения зачастую бывают либо сомнительными, либо
ошибочными, что в конечном итоге может привести к неоправданным
7
затратам, и как следствие, снижению конкурентоспособности компании.
Именно поэтому, в современных условиях актуальность разработки стратегии
интернет-маркетинга не вызывает сомнения, что и определило выбор темы
выпускной квалификационной работы.
Целью дипломной работы является разработка стратегии интернет-
маркетинга на примере ООО «ЛОГОС АРТ».
Для достижения цели были сформулированы следующие задачи:
изучение теоретических основ интернет-маркетинга;
изучение существующих каналов онлайн продвижения;
изучение и определение этапов разработки стратегии интернет-
маркетинга;
проведение анализа деятельности ООО «ЛОГОС АРТ»;
проведение анализа основных каналов онлайн продвижения,
применяемых ООО «ЛОГОС АРТ»;
выявление основных конкурентов ООО «ЛОГОС АРТ» и
проведение сравнительного анализа конкурентов;
разработка стратегии интернет-маркетинга ООО «ЛОГОС АРТ» и
комплекса мер по внедрению данной стратегии интернет-маркетинга;
прогнозирование эффективности стратегии интернет-маркетинга
ООО «ЛОГОС АРТ».
Объектом исследования является международный образовательный
центр дополнительного образования - ООО «ЛОГОС АРТ», основная
деятельность которого, обучение ораторскому искусству, деловой
коммуникации и психологии общения, по средствам проведения открытых и
корпоративных тренингов, онлайн курсов, выездных интенсив-практикумов,
тематических вебинаров и живых встреч.
Предметом исследования является разработка и внедрение стратегии
интернет-маркетинга на примере ООО «ЛОГОС АРТ».
8
Дипломная работа состоит из трех глав. В первой главе представлена
теоретические аспекты продвижения организации, на основании которых
проводилось исследование. Рассмотрено понятие интернет, маркетинг,
интернет-маркетинга, особенности интернет-маркетинга и его преимущества
и недостатки. Изучены каналы онлайн продвижения и поэтапно рассмотрен
план разработки стратегии интернет-маркетинга.
Вторая глава содержит исследование деятельности ООО «ЛОГОС
АРТ» и его основных конкурентов. Исследуется общая характеристика
компании, анализируется ее конкурентная среда по продукту и основным
параметрам деятельности. Производится комплексный анализ применяемых
каналов и инструментов онлайн продвижения.
В третьей главе представлен анализ целевой аудитории ООО «ЛОГОС
АРТ». Разрабатывается стратегия интернет-маркетинга для объекта
исследования с выделением цели и задач стратегии, дается обоснование
выбора инструментов, которые будут использоваться для достижения цели
стратегии интернет-маркетинга объекта исследование, разрабатывается
детальная программа и дается оценка ее результативности. Также
представлены практические аспекты использования каналов онлайн
продвижения объектом исследования. И предлагаются рекомендации по
внедрению разработанной стратегии интернет-маркетинга.
Для решения поставленных задач были использованы труды
отечественных и зарубежных специалистов. За теоретическую основу взяты
научные труды отечественных и зарубежных специалистов в области
маркетинга, менеджмента и экономики, в том числе труды Филипа Котлера,
признанного авторитета в области современного маркетинга, учебная
литература и учебно-методические пособия М.В. Акулич, А.В. Кактаева и
Т.М. Катаевой. В данных книгах не только систематизируются знания о
маркетинге, но и рассматриваются современные тенденции и инновационные
решения в в области интернет-маркетинга.
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ
СТРАТЕГИИ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА
1.1. Определение понятия интернет-маркетинга
Стремительный рост Интернета во всем мире требует изучения целей,
задач и современных направлений развития интернет-маркетинга,
позволяющего познакомиться с инновационными технологиями реализации
маркетинговой деятельности. Сегодня сеть Интернет используется в
различных областях: в науке, технике, экономике, образовании.
Развитие Интернета прямо влияет на становление интернет-
маркетинга как отдельного и важного направления в маркетинговой
деятельности коммерческих организаций.
Для того чтобы разобраться с понятия «интернет-маркетинг»
рассмотрит это понятие, как два отдельных понятия «Интернет» и
«маркетинг».
Первым разберемся с понятием «Интернет». История Интернета
началась в конце 1960-х гг. с создания сети компьютеров Министерства
обороны США, получившей название ARPANET (Advanced Research Projects
Agency Network) [18, с. 13]. Постепенно возникали новые и новые локальные
сети, объединявшиеся между собой, а к концу 1980-х гг. под термином
«Интернет» стали понимать всемирную сеть .
24 октября 1995 года американский Федеральный сетевой совет (FNC
— Federal Networking Council) одобрил резолюцию, определяющую термин
«Интернет» (Definition of Internet), которая гласит: «Интернет — это
глобальная информационная система, которая [19]:
1. логически взаимосвязана пространством глобальных уникальных
адресов, основанных на Интернет-протоколе (IP) или на последующих
расширениях или преемниках IP;
2. способна поддерживать коммуникации с использованием семейства
10
Протокола управления передачей (Интернет-протокола (TCP/IP)) или его
последующих расширений, преемников или других IP-совместимых
протоколов;
3. обеспечивает, использует или делает доступной, на общественной
или частной основе, высокоуровневые сервисы, надстроенные над описанной
здесь коммуникационной и иной связанной с ней инфраструктурой.»
[понятие интернет, статья на сайте].
Рубеж ХХ—XXI вв. характеризовался высокой динамикой развития
интернет-технологий. По данным статистики за период с 2000 по 2019 г.
количество интернет-пользователей в мире выросло более чем в 17 раз. По
данным Internet World Stats в 2016 г. в мире было 3 696 млн. пользователей, в
2017 г. — уже 4 156 млн., в 2018 г. — 4 313 млн, а в марте 2019 г. — 4 383
млн. (рис. 1.1) [7].
Рисунок 1.1. Рост количество пользователей Интернета, млн. чел.
Рассмотрим как возросло количество интернет-пользователей в
разных странах с 2000 г. по март 2019 г. (рис 1.2) [8].
11
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
0
1000
2000
3000
4000
5000
1971
2267
2497
2802
3079
3366
3696
4156
4313
4383
года
кол-во пользователей, млн
Рисунок 1.2. Доля Интернет-пользователей от общего числа
населения страны, %.
По данным Internet World Stats [9] мы видим, что количество Интернет
-пользователей стремительно растет. Если на 2000 год в России при
населении 146 396 514 человек было 3 100 000 интернет-пользователей или
2,12% от всего населения, то уже в 2019 году при населении 143 964 709
человек, количество интернет-пользователей - 109 552 842 или 76,10%.
Рассмотрим теперь понятие «маркетинг». В настоящее время
существует более 1000 определений понятия «маркетинг», согласно
определению Американской Ассоциации Маркетинга «Маркетинг – это
процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование,
продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена,
удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций» [28, с 5]. Из этого
определения можно выделить основные маркетинговые процессы, в
совокупности составляющие цикл разработки продукта [25]:
• Анализ рынка (включает в себя анализ спроса, анализ конкурентов,
анализ производственных возможностей).
12
Китай
Соединенные Штаты
Индонезия
Нигерия
Бангладеш
Германия
Филиппины
Объединенное Королевство
Франция
Италия
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
100,00%
120,00%
Процент Интернет-
пользователей от общего
числа населеня на
31.12.2000, %
Процент Интернет-
пользователей от общего
числа населеня на
31.12.2019, %
• Формирование концепции продукта и задания для производства.
• Ценообразование.
• Тестирование продукта на потенциальных потребителях.
• Продвижение продукта на рынок.
• Вывод продукта на рынок и продвижение.
Интернет в маркетинге может быть использован для исследования
рынка, покупателей и внешней среды, тестирования продукта и для его
продвижения, продвижение продукции, брендинг, работу с посредниками,
организацию торгово-сбытовой деятельности. И во всех случаях Интернет в
маркетинге – это среда для построения коммуникаций. Коммуникации с
людьми, которые уже приобрели продукт или только собираются это сделать,
коммуникации с конкурентами, экспертами и т.д. – все это общение. И тогда
интернет-маркетинг - это построение маркетинговых коммуникаций через
Интернет.
Тем не менее интернет-маркетинг обладает особой спецификой,
которая, в первую очередь, заключается в появлении новых инструментов
проведения маркетинговой кампании. Таким образом, происходит
объединение традиционных методов маркетинга и новейших
информационных технологий.
Интернет-маркетинг появился на стыке маркетинга и
информационных технологий. Периодом зарождения интернет-маркетинга
считается начало 1990-х гг [1, с. 9]. Это время ознаменовалось появлением
текстовых корпоративных сайтов с помещаемой на них информацией о
товарах. До 1990 г. использование Интернета для бизнеса было запрещено
регламентом Национального научного фонда США, но позже доступ к нему
получили крупные компании [23, с. 44]. После передачи в 1992 г. контроля
над Интернетом в частные руки круг потребителей и поставщиков услуг
Интернета существенно расширился, сеть связала между собой миллионы
13
людей и компьютеров во всем мире. В настоящее время Интернет стал одним
из наиболее эффективных каналов сбыта.
Интернет-маркетинг не существует сам по себе, он лишь часть общего
маркетинга компании. Интернет-маркетинг, как инструмент для
традиционного маркетинга, обладает своими особенными свойствами.
Рассмотрим некоторые основные особенности интернет-маркетинга.
В первую очередь маркетинг в Интернете обладает высокой степенью
персонализации [23, с. 45]. Если традиционный маркетинг направлен на
массового потребителя, то в Интернете учитывается мнение каждого и с
каждым происходит взаимодействие. Благодаря интернету компании
получают подробную информацию о клиентах и их запросах, а также
широкий спектр возможностей взаимодействия, что позволяет проводить
четкий таргетинг в рекламных кампаниях.
Во-вторых, интернет-маркетинг интерактивен: клиенты активно
вовлекаются во многие бизнес-процессы [23, с. 45]. Сюда можно отнести
участие в опросах, формирование репутации фирмы, привлечение новых
клиентов, и кроме этого, клиенты посредством созданного компанией
интернет-сервиса могут выполнять часть важных задач, таких как
формирование заказов, заказ звонков, обращение к онлайн-консультантам.
В интернете ключевая роль на рынке спроса и предложения перешла
от товаропроизводителей к потребителям: отдельная компания способна
быстро привлекать внимание пользователей, но такая же возможность
имеется у ее конкурентов, поэтому компании вынуждены соперничать за
внимание потребителей в интернет-среде, налаживая и улучшая
взаимодействие с ними [1, с. 11].
Интернет-маркетинг отличает огромное количество информации,
недоступной в офлайне [23, с. 45]. В Интернете можно с высокой долей
точности оценить эффективность рекламы, количество посетителей,
интересы, которые привели их на сайт, получить обширную обратную связь,
14
успешно проводить конкурентную разведку и прочее.
Также следует отметить, что с помощью интернета минимизируются
трансакционные издержки, касающиеся аспектов налаживания, поддержания
и развития взаимодействий между компанией и ее рыночными партнерами [1,
с. 12]. Благодаря интернету и его высокому коммуникативному уровню
компании быстрее находят партнеров, принимают решения, осуществляют
разного рода сделки и т.д. Это достигается при небольшой стоимости
коммуникаций и высоком уровне их функциональности и масштабируемости.
Еще одна особенность интернет-маркетинга состоит в отсутствии
обязательной пространственной локализации, т.е. возможно осуществлять
деятельность без привязки к определенной территории либо локальному
рынку [1, с. 11]. Кроме того, происходит глобализация деятельности.
Благодаря интернету происходит изменение пространственного и временного
масштаба ведения бизнеса. Он предоставляет возможности для глобальных
коммуникаций, которые не ограничиваются территориально. Стоимость
доступа к имеющейся в интернете информации не зависит от того, насколько
географически удалены от пользователя те, кто ее предоставляет. Расстояние
от поставщика до клиента может иметь значение лишь при необходимости
доставки грузов.
Торговля через Интернет по своей природе интернациональна. Пока
наибольшее развитие она получила в США, Японии, Китай и странах ЕС. По
данным платформы бизнес-данных «Statista» [31] розничные продажи
электронной коммерции в 2017 году по всему миру составили 2,3 триллиона
долларов США, а доходы от электронной торговли, согласно прогнозам,
вырастут до 4,88 триллионов долларов США в 2021 году (рис 1.3) [33] .
15