Рисунок 1.3. Розничные продажи электронной коммерции по
всему миру с 2014 по 2021 год (в миллиардах долларов США).
Доля электронной торговли в общем объеме розничных продаж в мире
по данным платформы бизнес-данных «Statista» [31] в 2017 году составляли
10,2 процента от всех розничных продаж в мире, и ожидается, что в 2021 году
эта цифра достигнет 17,5% (рис 1.4.) [32].
Рисунок 1.4. Доля электронной торговли в общем объеме
розничных продаж в мире с 2015 по 2021 год
В настоящее время Россия значительно отстает от развитых стран в
разработке и использовании инфраструктуры развития рынка товаров и услуг.
В то же время с каждым последующим годом объем российского рынка
электронной коммерции растет. Рассмотрим аналитику ранка e-commerce в
России в 2018 году, основываясь на исследование по рынку интернет-
16
2014 2015 2016 2017 2018* 2019* 2020* 2021*
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
1336
1548
1845
2304
2842
3453
4135
4878
года
млн. долларов США
2015 2016 2017 2018 2019* 2020* 2021*
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
7,40%
8,60%
10,20%
11,90%
13,70%
15,50%
17,50%
года
%
торговли, которое совместно провели АКИТ, Сбербанк, ADMITAD и OFD.RU
[5]. По данным исследования за 2018 год объем российского рынка онлайн-
торговли достиг 1,66 трлн руб. (рис 1.5), что составляет 5,3% от общего
оборота розничной торговли. (рис 1.6). Доходы иностранных продавцов на
российском рынке выросли на 34,7%, до 504 млрд руб. При этом внутренний
онлайн-ритейл, по оценке АКИТ, вырос на 73%, до 1,15 трлн руб.
Рисунок 1.5. Российский рынок интернет-торговли
Рисунок 1.6. Доля e-commerce в общем обороте розничной
торговли в 2018 году
Также на рост рынка повлияло увеличение популярности отдельных
категорий товаров [5]. Самой популярной категорией товаров, как и раньше,
17
является цифровая и бытовая техника (31% на локальном рынке и 28,3% на
трансграничном) (рис 1.7).
Рисунок 1.7. Распределение по товарным категориям на
локальном и трансграничном рынке (в денежном выражении)
По прогнозу АКИТ, по итогам 2019 года объем рынка онлайн-торговли
может увеличиться на 32,5%, до 2,2 трлн руб [5].
Рост интернет-маркетинга как в России, так и по всему миру связан в
значительной степени с его преимуществами. Среди преимуществ интернет-
маркетинга, используемых компаниями, можно выделить следующие [16,
с.24]:
1. Дешевизна продолжительной коммуникации.
2. Доступность целевых групп.
3. Скорость получения отклика.
4. Легкость мониторинга и исследования эффективности
коммуникации.
Помимо преимуществ интернет-маркетингу также присущ ряд
ограничений. Одно из них вызвано наличием раздражающих факторов [1, с.
14]. Некоторые компании и отдельные персоны предпочитают чрезмерно
часто напоминать о себе другим, навязывать свои торговые предложения и
предложения о сотрудничестве.
18
Другое ограничение использования интернет-маркетинга компаниями,
связано с необходимостью повышенной бдительности [1, с. 14]. В интернете
может найтись немало недоброжелателей, которые склонны негативно
отзываться о компании, ее товарах и сотрудниках. Эти моменты обязательно
нужно постоянно отслеживать, избавляясь от негатива, чтобы он не подорвал
репутацию компании.
Отметим также ограничение связанное с нечестностью, обманами
мошенничеством, которых в интернете гораздо больше, чем в офлайн-
пространстве [1, с. 14]. И поэтому совершаемые в интернете сделки зачастую
являются довольно рискованными.
Проблемы безопасности важны как для компаний, так и для клиентов
онлайн-бизнеса. У многих потребителей имеются опасения по поводу
конфиденциальности их персональной информации, и поэтому они не всегда
настроены на совершение покупок в интернете. Если компания серьезно
подходит к интернет-бизнесу, ей нужно отдавать приоритет безопасности
потребителей.
Все вышеизложенное позволяет сделать вывод, что интернет-
маркетинг - это стремительно развивающийся инструмент классического
маркетинга, со своими особенностями, преимуществами и недостатками.
Персонализация, интерактивность, информативность, дешевизна, обширная
локализация интернет-маркетинг позволяет не только крупным компаниям,
но малому и среднему бизнесу продвигать себя на целевом рынке, в то время
как оффлайн продвижение для данного сектора было бы невозможно или
потребовало больших финансовых вложений. Но в интернет-маркетинге надо
быть бдительным и всегда помнить о безопасности как самой компании так и
ее клиентов.
1.2. Разновидности интернет-маркетинга
Рассмотрим интернет-маркетинг как часть электронной коммерции,
19
который включает ряд разновидностей, в частности [1, с. 7]:
• поисковый маркетинг;
• скрытый маркетинг;
• партизанский маркетинг;
• вирусный маркетинг;
• маркетинг в социальных сетях;
• аффилированный (партнерский) маркетинг.
Поисковый маркетинг SEM (англ. Search Engine Marketing —
маркетинг в поисковых системах) — это комплексные действия, связанные с
размещением данных о продукте или компании в поисковых системах
(«Яндекс», Google, Mail.ru и т.д.) для привлечения целевых посетителей [18,
c. 186]. Цель поискового маркетинга — повышение позиций коммерческого
сайта в результатах выдачи поисковиков и последующее увеличение доходов.
Задача поискового маркетинга — это привлечение целевых посетителей,
заинтересованных именно в этом продукте или услуге.
Основные методы поискового маркетинга [18, c.187]:
• анализ и аудит сайта;
• технические доработки;
• оптимизация контента;
• наращивание ссылочной базы — естественные и покупные ссылки.
Результатом проведенных в рамках поискового маркетинга работ
(мероприятий) является переранжирование итогов выдачи ссылок
поисковиков по ключевым поисковым запросам в пользу данного веб-сайта
[1, с. 22]. Благодаря поисковому маркетингу происходит перераспределение
трафика (потока пользователей) в интернете, сайт оказывается на более
релевантных местах, т.е. на местах, которые чаще всего посещают
пользователи, соответственно, возрастают шансы на то, что сайт посетят
целевые клиенты (аудитории).
20
Под скрытым маркетингом принято понимать комплекс мероприятий,
помогающих формированию устойчиво положительного имиджа среди
целевых аудиторий (сотрудники, партнеры, клиенты) компании, бренда,
товара (услуги) [1, с. 79]. Применение скрытого маркетинга как способа
продвижения возможно и отдельно, в совокупности с иными инструментами
(реклама, PR, вирусный маркетинг). Этот маркетинг предусматривает не
прямую рекламу товара (услуги), а косвенную, когда, к примеру, донесение
до потребителей информации о новых товарах (услугах) происходит в
ненавязчивой манере. Потребители даже не предполагают, что их используют
в качестве объектов рекламного воздействия и поэтому не ощущают
внутреннего сопротивления, следовательно, воздействие на них оказывается
более эффективным.
Скрытый маркетинг не предусматривает использования рациональных
аргументов. Он провоцирует потребителей на совершение
незапланированных покупок, вызывая у них сильные эмоции. Поэтому
специалисты считают такой маркетинг уникальным инструментом для
нерекламного продвижения товаров и услуг [2, с. 7]. Цель кампаний по
скрытому маркетингу — привлечь внимание, создать повод для обсуждения .
Они рассчитаны на завоевание доверия людей.
Благодаря технологиям скрытого маркетинга [1, с. 81]:
1) формируется интерес пользователей к достоинствам товара и
вообще его особенностям;
2) настраивается коммуникативный канал между людьми, имеющими
опыт использования (потребления) продукта либо услуги, и потенциальными
аудиториями;
3) создается необходимое эмоциональное отношение к товару или
услуге.
Посредством скрытого маркетинга обеспечивается быстрое и прямое
воздействие на интернет-аудитории, он характеризуется оперативностью и
21
пролонгированной результативностью. Применение скрытого маркетинга не
требует больших затрат и основано на использовании свежих маркетинговых
ходов. Эффективность скрытого маркетинга труднопредсказуема [2, с. 8].
Можно получить ошеломляюще высокий уровень, но можно потерпеть
фиаско.
Использование скрытого маркетинга также сопряжено с рисками,
которые надо учитывать. Экономическая заинтересованность пользователей в
распространении сообщений о товарах не всегда искусно скрывается. Это
нередко становится причиной негативной реакции клиентов на подобные
сообщения, которая переносится на отношение к марке и товару.
Партизанский маркетинг многими рассматривается в качестве
малозатратного (или малобюджетного) маркетинга, позволяющего
обеспечивать высокую эффективность продвижения товара или услуги,
привлечения новых клиентов и увеличения прибыли (без вложения денег
либо при минимизации вложения) [1, с. 50].
Термин «партизанский маркетинг» ввел американец Джей Конрад
Левинсон. «Партизанский» подход состоит в вызове у клиентов сильных
эмоций, влияние которых обеспечивает покупку [27, с. 8]. Левинсоном был
предложен ряд приемов психологического свойства. Их особенность состоит
в отсутствии навязывания чего-либо клиентам, поэтому последние не
склонны сопротивляться, что дает эти методам преимущество перед прямой
рекламой и обеспечивает эффективное воздействие.
Развитие партизанского маркетинга привело к расширению набора его
методов и некоторому изменению его трактовки. Под мероприятиями
партизанского маркетинга в настоящее время принято понимать
неординарные (в сравнении с традиционными) мероприятия. При
применении партизанского маркетинга допускается (и нередко
приветствуется) использование провокационных и даже скандальных акций,
способствующих созданию эффектности представления товаров
22
потенциальным клиентам.
Рассмотрим принципы партизанского маркетинга [1, с. 51].
Партизанский маркетинг основывается на представлении, что нельзя строить
маркетинг только на «усредненной» реальности, потому что каждый человек
(потребитель) обладает своей собственной, кардинально отличной от других,
реальностью.
Теоретиками партизанского маркетинга маркетинг рассматривается в
качестве круга, стартующего с идей по получению прибыли и
продолжающегося с целью достижения увеличения числа клиентов
(лояльных и постоянных).
Другой принцип относится к развитию компании на рынке.
«Партизаны» не приветствуют диверсификацию бизнеса, считая ее опасной
для компании.
Еще один принцип состоит в нацеленности на кооперацию.
«Партизаны» не приветствуют конкуренцию с другими компаниями.
Важным моментом является нацеленность на каждого потребителя
персонально, а не на группу. Личные взаимоотношения с клиентом являются
приоритетом. «Партизаны» ориентированы на диалог и тесные связи с
каждым из потребителей.
В партизанском маркетинге считается, что в общении с клиентом
следует продумывать каждое слово. В качестве еще одного принципа можно
назвать принцип постоянного освоения новых технологий.
Вирусный маркетинг — это массовое, кратковременное и
запоминающиеся продвижение продукции в блогосфере и форумах с
использованием агентов, позволяющих указать клиенту путь к необходимому
товару или услуге, не вызывая негативных эмоций, не требуя покупать, а
лишь ненавязчиво советуя [18, c. 183].
Основной принцип вирусного маркетинга — побуждение человека
поделиться интересной информацией со своим окружением [18, c. 183].
23
Причем, для альтернативного маркетинга данного типа чрезвычайно важно,
чтобы передача информации от одного человека к другому, и от одной
социальной группы к следующей, осуществлялась на добровольной основе.
Термин «вирусный маркетинг» возник благодаря Джеффри Рэйпорту,
который описал его в своей статье «The Virus of Marketing» (США, 1996г.). [1,
с. 53] При вирусном маркетинге формируется контент (содержательная часть
сообщений), способный на привлечение новых получателей информации
благодаря яркой, творческой, необычной идее либо использования
доверительного и естественного послания.
Вирусный маркетинг в настоящее время набирает популярность в
интернете в связи с доступностью быстрых интернет-каналов, позволяющих
пользователям беспроблемно обмениваться музыкальными файлами,
фотографиями, видеоклипами. Также все более популярными становятся
всевозможные онлайновые сообщества, блоги и социальные сети, с помощью
которых облегчается распространение такой рекламы. Если пользователи
получают интересные сообщения, они делятся ими с друзьями. В итоге
обеспечивается ощутимое содействие продвижению продукции разных
товаропроизводителей.
Основными каналами распространения вирусного маркетинга на
сегодня являются блоги, социальным сетям, интернет-сообщетсва, фото- и
видеоархивы [16, с. 145].
Не все пользователи интернета благосклонно воспринимают вирусный
маркетинг. Однако репутация компаний, применяющих его, практически не
страдает, поскольку официально они самостоятельно не распространяют
соответствующие сообщения, то и ответственность с них снимается. Но этот
факт имеет и оборотную сторону: контролировать в достаточной степени
вирусный маркетинг компании не могут. Кроме того, трудно делать
заключения о его эффективности до того времени, пока он не проявится
достаточно явно.
24
Маркетинг в социальных сетях (Social Media Marketing, SMM)
рассматривается в качестве метода привлечения трафика или внимания к
бренду либо товару с помощью социальных сетей [1, с. 61]. Социальные
медиа при этом являются каналами для продвижения брендов, компаний и
товаров, а также для решения иных бизнес-задач.
Можно выделить следующие бизнес-процессы и возможности
маркетинга в социальных сетях [22, с. 136]:
• продвижение товаров или услуг,
• маркетинговые исследования.
• служба поддержки
• управление репутацией
Ключевым преимуществом маркетинг в социальных сетях, связно с
тем, что в социальных сетях имеется максимум возможностей для таргетинга
аудитории. С помощью соц. сетей можно получить базовую информацию о
пользователях, которую они сообщают при регистрации: возраст, место
жительства, семейное положение, образование, профессия, увлечения и т. д.
Другое преимущество состоит в том, что пользователи склонны
добровольно делиться интересной им информацией с окружением. Это
можно использовать, чтобы максимально широко распространять
информацию, применяя вирусный маркетинг, создавая связанные с брендом
инфоповоды; контент; интерактивные приложения, применением
видеороликов, инфографики, вирусных сайтов и т. д.
Кроме того, необходимо отметить, что с помощью соц. сетей можно
постоянно держать связь с покупателем. Когда люди вступают в сообщество,
им можно регулярно поставлять информацию, касающуюся новинок
компании, хитов продаж, акций и т. п. Это дает компании шанс, что данные
пользователи станут совершать не только первые, но и повторные покупки
продукции компании.
25