Безусловно, существуют и некоторые риски при использовании такого
вида маркетинга. Тогда как социальные сети могут быстро распространять
хорошие новости компании, точно такая же ситуация складывается и с
плохими [22. с. 137]
В настоящее время соц. сети, как и поисковые системы,
рассматриваются в качестве основных поставщиков трафика [1, с. 63].
Нередко пользователи, пришедшие из соцсетей, демонстрируют лучшую
конвертируемость в покупателей, чем пользователи, пришедшие на сайт
компании из других мест, поскольку их в соцсетях уже информировали о
товаре и компании, что делает их более подготовленными к совершению
покупок.
Десять наиболее популярных социальных сетей в настоящее время в
России считаются «ВКонтакте», «Одноклассники», «МойМир@Mail.Ru»,
«Facebook», «Twitter», «Хабрахабр», «MySpace», «Мой круг» и «Мир тесен»
[18, с. 211].
Аффилированный маркетинг (Affiliate Marketing) часто также
называют партнерским. Он предусматривает привлечение компанией на
платной основе организаций и людей, поставляющих ей новых клиентов. В
этом маркетинге в качестве партнеров участвуют как крупные компании и
партнерские сети, так и отдельные фрилансеры (люди, занимающиеся
деятельностью в интернете самостоятельно, не являющиеся сотрудниками
компаний). При этом оплата услуг может быть привязана к количеству кликов
(pay per click), действий пользователей по передаче своих контактных данных
в ответ на рекламное предложение при регистрации, подписке на рассылку,
получении доступа к закрытому контенту, получении бонуса и т. д. (pay per
lead) или продаж (pay per sale) [1, с. 90].
В рассматриваемом маркетинге находят применение реклама
(контекстная и баннерная), поисковая оптимизация, e-mail маркетинг и т. п.
Эти приемы считаются достаточно отработанными, но их использование в
26
партнерских программах требует некоторых дополнительных знаний и
умений.
Аффилированный маркетинг рекомендуется использовать компаниям,
для которых актуальна проблема получения большого числа новых клиентов
за короткий временной период.
Преимуществом этого маркетинга является то, что компания-
рекламодатель производит оплату работы партнера за определенный
результат. Аффилированный маркетинг является для нее относительно
недорогим и эффективным способом целевой рекламы в нишевых сегментах
[1, с. 90].
Аффилиаты также получают выгоду: благодаря аффилированному
маркетингу они могут предлагать посетителям их сайтов дополнительные
продукты (услуги). При этом для получения прибыли от них не требуется
никакого инвестирования в материально-техническое обеспечение.
Недостатком партнерского маркетинга можно назвать то, что иной раз
недобросовестные аффилиаты рассылают спам, генерируют искусственный
трафик (через поисковые службы и некачественные веб-сайты) [1, c. 90].
Чтобы оградить себя от таких случаев, рекламодателям лучше
взаимодействовать с партнерскими сетями, а не с отдельными физическими
лицами.
Популярность и развитие интернет-маркетинга, связана с
расширением возможностей доступа к интернет-ресурсам. Выше мы могли
убедиться о наличие множество видом и возможностей интернет-маркетинга
и эти возможности постоянно растут и совершенствуются, появляются новые
каналы онлайн продвижения. В настоящее время все больше компаний
применяют инструменты и каналы онлайн продвижения в своей
маркетинговой деятельности.
27
1.3. Этапы разработки стратегии интернет-маркетинга
Интернет-маркетинг не являются средством, способной решить все
проблемы компании, но и не представляют собой просто один из
инструментов маркетинга. Решение относительно выхода в Интернет и
использования той или иной модели интернет-маркетинга принимается
организацией на основе имеющейся стратегии. На современном этапе
развития электронных рынков решения по выходу компании в Интернет и
ведению онлайн-деятельности относятся к классу стратегических и должны
приниматься высшим руководством компании [18, с. 32].
Маркетинговая стратегия понимается как часть общей стратегии
предприятия, как «руководство к действию на рынке, оформленное в виде
генеральной программы с четко сформулированными целями, намеченными
основными путями их достижения, предусмотренными необходимыми
ресурсами» [57].
Маркетологи активно используют Интернет в качестве канала
коммуникации с целевыми аудиториями и одновременно как один из
современных и эффективных инструментов комплекса маркетинга. Ввиду
специфичности этого инструмента разрабатываются специальные
маркетинговые стратегии.
При разработке маркетинговой стратегии в Интернете следует
придерживаться следующих принципов [18, с. 93]:
1) принцип соответствия. Маркетинговая стратегия рассматривается
как часть общей корпоративной стратегии развития компании. В свою
очередь, интернет-стратегия является частью маркетинговой стратегии и
должна соответствовать ей;
2) принцип интеграции online и offline с целью достижения
синергетического эффекта логично следует из предыдущего. В данном случае
имеются в виду единые подходы к сегментации клиентской базы,
28
коммуникациям бренда, ценовой политике, инструментам привлечения
клиентов и повышения товарооборота, творческим идеям, планированию
рекламных кампаний и т.д.;
3) принцип инновационности. Интернет является одним из новейших
технологических достижений современного мира. Естественно, что именно в
области цифровых средств коммуникации ежегодно происходят микрои
макрооткрытия. От умения заметить, понять и внедрить новшества зависит
конкурентоспособность предприятия. Интернет-маркетинговая стратегия
должна быстро адаптироваться к происходящим изменениям и уметь
использовать их;
4) принцип альтернативности и гибкости. При разработке
маркетинговой стратегии в Интернете следует учитывать возможности
приспособления бизнес-модели компании к изменяющимся факторам
виртуальной среды и ее взаимовлияния со средой реальной. Необходимо
рассматривать альтернативные варианты развития и формировать
оптимальные варианты.
Основная задача стратегии интернет-маркетинга — отобрать наиболее
эффективные каналы и способы продвижения в разрезе рассматриваемого
бизнеса, заставить их работать комплексно для достижения требуемых целей
и постоянно контролировать процесс с учетом промежуточных результатов и
новых условий [22, с. 58].
Перед разработкой стратегии необходимо понять текущую ситуацию,
проведя аудит состояния интернет-присутствия предприятия в настоящее
время [18, с. 93]. Для этого выявляются конкурентные преимущества
организации, сопоставляются данные анализа внешней и внутренней среды,
и на их основе проводится сравнение характеристик данной компании с
аналогичными характеристиками конкурентов, а также с ожиданиями
конкурентов и партнеров. Компания определяет свои сильные и слабые
стороны, что помогает ей выделить те направления, на которых она может
29
добиться успеха; оценивает возможности и угрозы рынка, определяет
факторы успеха на рынке.
Анализ текущей ситуации показывает наиболее слабые места проекта,
на которых в первую очередь потребуется сосредоточить усилия и
потенциально успешных направлений и важных факторов дает компании
представление о собственных конкурентных преимуществах и делает
возможным выработку стратегии.
Следующий этап после анализа текущей ситуации – является
формулировка целей и задач [15]. Некорректно поставленные цели и задачи с
большой долей вероятности приведут к провалу продвижения и
неоправданным тратам маркетинговых бюджетов.
В первую очередь необходимо определиться с первичными целями
продвижения (без количественных показателей). Промежуточные цели
относятся к инструментам достижения целей, которые подбираются в рамках
стратегии с учетом специфики бизнеса. Чтобы охватить все потребности
конкретного бизнеса и с максимальной точностью определить основные и
промежуточные цели, проблематику и специфику, требуется оценить бизнес
компании со следующих позиций [22, с. 59]:
• стратегические задачи;
• проблемы бизнеса;
• специфика отрасли или рынка;
• особенности взаимоотношений с партнерами и конкурентами;
• репутация бренда в сети;
• бизнес-процессы в компании и их особенности;
• специфика клиентов;
• успешность проведения ранее рекламных мероприятий и акций,
статистика по текущим рекламным компаниям.
Таким образом необходимо [22, с. 60]:
30
1. Сформировать четкое понимание того, что именно требуется
получить от продвижения в Интернете.
2. Определить специфику маркетинговой стратегии.
3. Установить какие ошибки могли быть допущены ранее при
продвижении, если таковое осуществлялось.
После определения целей продвижения переходят непосредственно к
разработке стратегии — поиску пути достижения этих целей. Для подбора
наиболее эффективных решений и корректной постановки задач важно
понимать и учитывать позиционирование, ценностное предположение
(уникальное торговое предложение) и целевую аудиторию.
Если нет сформулированного ценностного предположения,
разрабатывать стратегию продвижения в интернете не имеет смысла. От
ценностного предположения напрямую зависит и аудитория, которую
требуется привлечь и которая, в свою очередь во многом предопределяет
выбор каналов продвижения для достижения постановленных маркетинговых
целей.
Под целевой аудиторией понимаются конкретная группа людей, на
которую нацелена маркетинговая коммуникация. Целевая аудитория состоит
не только из тех людей, которые уже пользуются продуктом, в нее входят и
потенциальные потребители [23, c. 21].
После определения целевой аудитории с определением отдельных
сегментов аудитории следует уточнить и скорректировать как цели
продвижения отдельной рекламной компании, так и ценностное
предложение. Далее уже следует переходить [22, с. 63]:
• к подбору каналов и способов привлечения для каждого отдельного
сегмента целевой аудитории с максимальной отдачей на единицу затрат;
• к оценке возможных затрат (определение объема работ,
бюджетирование);
• к прогнозу результатов продвижения.
31
Интернет-стратегия компании является частью общей маркетинговой
стратегии, она обосновывает использование данной компанией средств и
возможностей Интернета для достижения своих стратегических целей.
Разработка стратегии интернет-маркетинга состоит из
последовательных этапов: аудиту состояния интернет-присутствия
предприятия; формулированию целей и задач стратегии; поиск путей
достижения постановленных целей стратегии. Каждый этап по своему важен
для достичь цели стратегии интернет-маркетинга, потому необходимо
качественно проработать каждый из этапов разработки стратегии.
Подводя итого первой главы можно сделать вывод, что рост
пользователь Интернета положительно сказался на развитие интернет-
маркетинга, поэтому многие компании внедряют в рамках основной
маркетинговой стратегии предприятии, стратегию интернет-маркетинга, для
онлайн продвижения компании и ее продуктов и услуг, использую каналы
онлайн продвижения. К тому же каналы онлайн продвижения являются
дешевле и приносят большую эффективность, чем каналы оффлайн
продвижение.
Освоение любого нового рынка всегда требует издержек, поэтому
решение о выходе в Интернет должно быть осознанным. Выход в Интернет
не может объясняться модой или тем, что все компании используют
электронный бизнес. Компания должна иметь веские причины для такого
решения.
32
Глава 2. ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И
ОСОБЕННОСТИ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ ООО «ЛОГОС
АРТ»
2.1. Организационно-правовая характеристика ООО «ЛОГОС АРТ»
Объектом наблюдения в выпускной квалификационной работе
является Общество с ограниченной ответственностью «ЛОГОС АРТ» г.
Москва (далее по тексту работы используется сокращенное наименование
организации – ООО «ЛОГОС АРТ») [56].
Целью деятельности ООО «ЛОГОС АРТ» является оказание
дополнительных образовательных услуг взрослым и детям старше 14 лет
[44].
Основным видом деятельности предприятии является обучение
ораторскому искусству, деловой коммуникации и психологии общения, по
средствам проведения открытых и корпоративных тренингов, онлайн курсов,
выездных интенсив-практикумов, тематических вебинаров и живых встреч
[10].
ООО «ЛОГОС АРТ» начал свою деятельность с 17.07.2018 г. за это
время прошла несколько этапов развития [44]:
1. Подготовительный этап создания Высшей школы коммуникации
LOGOS ART (с июля 2018 г. по сентябрь 2018 г.): разработка сайта, создание
команды, разработка образовательных программ Высшей школы
коммуникации LOGOS ART.
2. Запуск Высшей школы коммуникации LOGOS ART как
международного образовательного центра дополнительного образования:
сентябрь 2018 г.
3. Осуществление дополнительных образовательных услуг: с сентября
2018г. по настоящее время проведены седеющие образовательные
программы:
33
• очно-заочный курс «7 ступеней ораторского мастерства» с октября
по декабрь 2018 г.
• интенсив-практикум «Ораторское искусство» декабря 2018 г.
• интенсив-практикум «Ораторское искусство в профессиональной
деятельности педагога» ноябрь 2018 г.
• интенсив-практикум «Ораторское искусство 7.0» апрель 2018 г.
• 4 живые встречи «Клуба LOGOS ART» с октября 2018 г. по март
2019 г.
• вебинар «7 принципов эффективной деловой коммуникации» июнь
2019 г.
• онлайн курс «Культура речи» июнь 2019 г.
В настоящий момент основными образовательными продуктами
Высшей школы коммуникации «LOGOS ART» являются следующие
групповые и индивидуальные программы [10]:
1. Групповой интенсив-практикум «Ораторское искусство 7.0»,
открытый двухдневный интенсив-практикум по ораторскому искусству.
2. Групповой интенсив-практикум «Деловая женщина», открытый
двухдневный интенсив-практикум для деловых женщин,
3. Онлайн курс «Культура речи», практический онлайн курс по
ораторскому искусству и эффективной деловой коммуникации.
4. Индивидуальная программа «Индивидуальная консультация»,
консультация от эксперта школы по вопросам в сфере эффективной
коммуникации, ораторского искусства или психологии общения.
5. Индивидуальная программа «Помощь в подготовке публичного
выступления», индивидуальная программа экспертной подготовки
эффективного публичного выступления.
34
6. Индивидуальная программа «Ораторское искусство.
Индивидуальное сопровождение», месячный индивидуальный курс по
ораторскому искусству с сопровождением эксперта.
В ООО «ЛОГОС АРТ» линейную организационную структуру [59].
Каждая служба выполняет свои функциональные обязанности, но при этом
прослеживается зависимость от вышестоящих лиц или структур. Представим
организационную структуру предприятия в виде схемы (рис. 2.1.).
Рисунок 2.1. Организационная структура ООО «ЛОГОС АРТ»
Штат сотрудников ООО «ЛОГОС АРТ» состоит из 5 человек [59]:
1. Генеральный директором (1 человека)
2. Бухгалтер (1 человека)
3. Эксперты (2 человека)
4. Интернет-маркетолог (1 человека)
Руководство текущей деятельностью общества осуществляется
генеральным директором. К компетенции директора относятся все вопросы,
связанные с деятельностью общества, в том числе финансовые,
35
Генеральный директор
Бухгалтер
Интернет-
маркетолог
Эксперт 1
Эксперт 2