67
экономической продуктивности Интернет-маркетинга:
1. Осуществить общую оценку работы Интернет-ресурса в соответствии
со вторым из проанализированных способов, учитывая внесенное в формулу
уточнение.
2. Выполнить расчет эффективности отдельных компонентов Интернет
маркетинга, одним из которых считается баннерная реклама, оценить которую
можно по способу профессора Шалина П., впрочем, только принимая во
внимание предложенное дополнение (выбор ряда значений статистических
показателей).
3. Чтобы получить более исчерпывающую оценку экономической
продуктивности Интернет-маркетинга следует применять предложенные
показатели расчета эффективности отдельных других его компонентов.
Производился расчет единой экономии финансовых средств,
выделяющихся на маркетинг, с помощью сравнения предполагаемых бюджетов
на традиционный маркетинг и маркетинг в Глобальной сети, т.к. уменьшение
расходов влечет за собой понижение себестоимости продукции, а,
следовательно, увеличение прибыли.
В настоящее время планирование бюджета, особенно на маркетинг,
выполняется компаниями на базе четырех методов бюджетирования,
предложенные Ф. Котлером. Такие методы по планированию расходов на
маркетинг получили широкое распространение и за границей, и также успешно
используются отечественными организациями:
- метод вычисления “от наличных средств”;
- метод конкурентного паритета;
- метод вычисления в процентах к продажной сумме;
- метод бюджетного планирования, исходя из поставленных задач и
целей [16].
Эти методы были проанализированы и сделаны выводы, что для данной
ситуации подходящим является бюджетное планирование, исходя из
поставленных задач и целей.
68
Потому что планирование «от наличных средств» имеет значительный
недостаток, состоящий в том, что в ходе планирования затрат вообще не
учитывается взаимосвязь меж средствами, выделенными на маркетинг и
продажной динамикой, а, следовательно, и прибыль. Расходы на маркетинг при
этом вообще не согласовываются с окончательными целями компании, иными
словами, средств в итоге может оказаться недостаточно, или наоборот, расходы
будут необоснованно завышенными. Значит, вложение средств не является
эффективным, поэтому от данного метода лучше отказаться.
Метод конкурентного паритета, предлагающий объем средств, которые
выделяются компанией на маркетинг, примерно тот же, что у ее конкурентов,
также является не очень эффективным, поскольку довольно нелегко
определить, какую сумму конкуренты затрачивают на маркетинг и тем более,
каких целей они хотят достичь. Кроме этого, не существует никаких гарантий,
что предприятия-конкуренты реализовывают правильную политику в области
затрат на маркетинг, в связи с этим очень велик риск составления
неправильного бюджета.
Метод расчета в процентах к продажной сумме гораздо эффективнее
предыдущих, т.к. в этом случае учитываются прибыль, стоимость и затраты.
Расходы на маркетинг возрастают постепенно согласно увеличения объема
продаж, а приняв во внимание факт, что затраты на маркетинг по отношению к
продажным объемам у конкурентов примерно одинаковый, такое бюджетное
планирование позволяет компании поддерживать устойчивое положение на
рынке.
Однако, в нашем случае, рынок уже насыщен, как это изображено на
графике динамики оборота предприятия, за последние два года продажный
объем не изменялся, поэтому при составлении бюджета по этому методу,
процент от суммы продаж будет тот же, что и в прошедшие годы, а,
следовательно, объем продаж либо не изменится, либо в неблагоприятных
условиях будет снижаться. Перед компанией “Образование в документах”
заложена определенная задача, заключающаяся в расширении существующего
69
сбыточного рынка, поэтому составлять планирование бюджета на маркетинг
рационально соответственно последнему из перечисленных методов.
Целью компании было увеличение годового оборота на 200000 $, то есть
на конец 2018 года он должен был составлять 600000$. Иными словами,
необходимо сбыточный рынок расширить на пятьдесят процентов.
Поскольку основную доходную часть компания ТОО «Арсенал PRO»
получает от собственных клиентов, то очевидно что для достижения
поставленной цели необходимо привлечь остальную половину клиентов.
Производился расчет бюджета на маркетинг по методу бюджетного
планирования “исходя из поставленных задач и целей”, в результате которого
определено, что для увеличения сбыточного рынка на 50% традиционными
методами, издержки компании ТОО «Арсенал PRO» составят порядка 30000 $.
Оценим величину расходов для достижения той же цели, но при
реализации комплекса мероприятий маркетинга в Глобальной сети.
Общий бюджет на Интернет-маркетинг составлен из издержек на
маркетинговые изыскания, продвижение и создание и обеспечение
функционирования Интернет-магазина.
Минимальных расходов потребует изучение предполагаемого сбыточного
рынка, при этом стоит отметить, что текущие изучения при наличии у
компании своего Web-сайта вообще сведутся к нулю. Цена предварительных
изысканий маркетинга в Глобальной сети имеет 3 компонента:
1) Стоимость заказа анализа рыночной обстановки в предпочтительном
агентстве по мониторингу Глобальной сети.
В нашем случае, изучение заказывалось в двух агентствах «Комкон-2»
SpyLog по цене 200 $ за изыскание, иными словами, общие издержки составили
400 $.
2) Стоимость размещения анкеты на тематическом сервере, что вышло
компании ТОО «Арсенал PRO» по цене 100 $.
3) Размер материальной стимуляции участников опроса с целью их
привлечения для участия в таком опросе.
70
Компания проводила лотерею, и победитель получил в качестве приза
100 $.
Анализ конкурентной сферы в Интернете, как уже упоминалось выше,
абсолютно не требует затрат.
В итоге, цена полномасштабных исследований маркетинга в Интернете
для компании составила 600 $.
Ниже изложен список расходов на продвижение, с указанием конкретных
цифр по каждому компоненту.
1) Цена разработки корпоративного Web-сайта - 500 $.
2) Адресная регистрация адреса Web-сайта в Глобальной сети — 30 $.
3) Цена размещения Web-сайта. Компания ТОО «Арсенал PRO» отдает
предпочтение провайдеру Highway, предоставляющему наиболее широкий
спектр услуг за разумную цену: 50 $ за размещение Web-сайта и 600 $ размер
абонентской оплаты в год (50 $ в месяц).
4) Затраты на продвижение Web-сайта:
1. Размещение ссылок на тематических серверах - 500 #.
Данная величина рассчитывается с помощью формулы:
*N Ц
, где
N
–
является числом размещаемых ссылок; а
Ц
— ценой размещения 1-й ссылки.
2. Затраты на прямое размещение баннеров, включающие в себя:
- стоимость баннерной разработки - в среднем 20 $;
- стоимость баннерных показов: цена за тысячу показов (10
долларов)*число показов.
5) Расходы на рекламу продукции.
Поскольку реклама на досках объявлений и в перечнях почтовой
рассылки бесплатна, то расходы на рекламу сводятся к цене рекламы баннеров,
которые должны обязательно учитывать предполагаемую рыночную часть
рынка.
Бюджет рекламы баннеров (
S
) определяется с помощью формулы:
Im *
б
S Ц AD pression CPM
,
где
б
Ц
- стоимость создания баннера;
71
ImAD pression
- количество баннерных показов;
CPM
- стоимость тысячи сетевых показов баннерного обмена.
Основная сложность появляется в ходе определения числа баннерных
показов, необходимых для привлечения запланированного количества
покупателей.
Предлагается такое выражение для вычисления этой величины,
увязывающее планируемое число покупателей с требуемым для этого
количеством баннерных показов:
Im / *100%*100/ *100/ ReAD pression C k ADExposure AD ach
,
где
C
- требуемое число покупателей;
k
- процент вероятности свершения покупки;
ADExposure
- число пользователей, которые точно увидят баннер;
ReAD ach
— число откликов на баннер.
В нашем случае
C
= 1500; соответственно данным статистических
агентств Интернета,
ADExposure
= 70% от всего числа баннерных показов, а
число откликов на баннер (
ReAD ach
) по Интернету в среднем 3%.
Процент вероятности свершения покупки (
k
) зависит от конкретного
типа продукции, ее уникальности и распространенности по Глобальной сети.
По предварительной оценке, в этом случае
k
будет равна 75%.
Тогда требуемое число баннерных показов составит:
ImAD pression
= 1500/75*100% * 100/70 * 100/3 = 96000 показов.
Стоимость тысячи сетевых показов баннерного обмена примерно
составляет 1,5 $, тогда расходная величина на баннерную рекламу будет равна:
S = 20 + 96*1,5 = 164 $
Общие затраты на продвижение составят 2200 $.
Затраты на координацию и обеспечение работы на Web- сайте торговой
площади, включающие аппаратное и программное обеспечение, системы по
приему платежей, организацию доставки составят приблизительно порядка
2500 $.
В итоге, общая реализационная цена Интернет-маркетинга будет равна
72
5300 $ США (600 + 2200 + 2500).
Поскольку увеличение сбыточного рынка на те же 50%, но с
использованием традиционного маркетингового метода, составят 30000 $, то,
очевидно, что маркетинг в Интернете предоставляет действительную экономию
финансов в размере 24700 $ (30000 - 5300). Значит, для решения 1-й и той же
задачи у компании возникает возможность расходовать более чем в пять раз
меньше средств, благодаря использованию в целях маркетинга новых
информационных методик.
Такая экономия несет в себе снижение себестоимости продукции, а,
следовательно, увеличение прибыли. Данное подтверждает именно то, что
Интернет-маркетинг в действительности является экономически эффективным.
73
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В данной работе выполнялось изучение теоретических и практических
нюансов построения маркетинговых мероприятий на электронном рынке и
выработаны предложения, касающиеся повышения эффективности реализации
Интернет маркетинга на предприятиях России, производящих продукцию
массового спроса и сориентированных на конечных потребителей в сети
Интернет.
По результатам выполненных исследований, сделаны следующие
выводы:
5. В Глобальной сети имеется целенаправленная аудитория, достаточная
для ведения бизнеса. Услуги компании пользуются спросом у такой аудитории.
6. Имеется множество веб-сайтов предприятий, которым услуги
компании необходимы, с основным большинством из которых компания ТОО
«Арсенал PRO» ранее не сотрудничала, а, значит, они могут стать ее
потенциальными клиентами.
7. При анализе конкурентной среды установлено, что у компании в
Глобальной сети имеется только один конкурент, другими словами данный
рынок можно считать пока не насыщенным.
8. Несмотря на то, что деятельность предприятия - конкурента в
Интернете организована на чрезвычайно низком уровне, его веб-сайт все-таки
имеет высокую посещаемость, что говорит о спросе анализируемой продукции.
Следовательно, результаты выполненных маркетинговых исследований
можно считать полностью удовлетворительными, каких-нибудь препятствий
для эффективного ведения бизнеса в Интернете у компании ТОО «Арсенал
PRO» не установлено, а расширение рынка сбыта при помощи Интернет
аудитории безусловно является целесообразным.
Опираясь на это, компания ТОО «Арсенал PRO» приступила к
реализации Интернет-маркетинга, другими словами к продвижению продукции
и организации продаж при помощи Интернета, в соответствии с разработанной
методикой.
74
По внедрению веб-сайта компании ТОО «Арсенал PRO» проводились
исследования его работы, в частности:
- анализ ссылочной массы;
- отчет по позициям;
- технический аудит веб-сайта;
- анализ ключевых слов.
Разработанные алгоритм и рекомендации по реализации маркетинговых
мероприятий в Интернете применялись в практической работе компании ТОО
«Арсенал PRO». В результате была достигнута существенная экономия
финансовых средств и высокая продуктивность деятельности на виртуальном
рынке.
75
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1 Акулич М.В. Интернет-маркетинг. - М.: Дашков и К°, 2016. — 352 с.
2 Андросов, Н. Интернет-маркетинг на 100% / Н. Андросов. - СПб.:
Питер, 2016. - 240 с.
3 Вельмезева М. В. Оценка эффективности маркетинговой деятельности
компании с помощью системы ключевых бизнес-показателей // Молодой
ученый. — 2018. — №3. — С. 389-393.
4 Вердиян В.А. Секреты успешного интернет маркетинга. - М.:
Книжный мир, 2011. — 160 с.
5 Вирин Ф.Ю. Интернет-маркетинг: полный сборник практических
инструментов. - М.: Эксмо, 2010. — 160 с.
6 Галицкий, Е.Б. Маркетинговые исследования. теория и практика 2-е
изд., пер. и доп. учебник для вузов / Е.Б. Галицкий, Е.Г. Галицкая. - Люберцы:
Юрайт, 2018. - 570 с.
7 Гуров Ф.Н. Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в
сети. - М.: Вершина, 2008. – 136 с.
8 Дробышева, Л.А. Экономика, маркетинг, менеджмент: Учебное
пособие. 4-е изд. / Л.А. Дробышева. - М.: Дашков и К, 2018. - 152 с.
9 Калиева О. М., Янё И. С., Евченко М. Н., Руденко В. А. Специфика
становления теории и методологии маркетинга // Молодой ученый. — 2017. —
№21. — С. 319-321.
10 Каплан Р. С., Нортон Д. П., Стратегические карты / Р. С. Каплан, Д. П.
Нортон — М.: ЗАО «Олимп — Бизнес», 2016. - 482 с.
11 Капустина Л.М., Мосунов И.Д. Интернет-маркетинг. Теория и
практика продвижения бренда в Сети. Монография. — Екатеринбург: Изд-во
Уральского государственного экономического университета, 2015. — 102 с.
12 Карасев, А.П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ:
Учебник и практикум / А.П. Карасев. - Люберцы: Юрайт, 2018. - 323 с.