47
Продолжение таблицы 10
Факторы
микросреды
Положительное
воздействие
Ст.важ
ности
Отрицательное
воздействие
Ст.важн
ости
Посредническа
я
среда
1.Расширение
географии
распространения товара
2.Развитие сети
розничной торговли
3.Обеспечение рекламы
и продвижения в других
регионах
7
6
6
1.Увеличение
себестоимости
продукции
2.Увеличение
расходов на
посредников
-7
-6
По результатам анализа данных из таблицы 10, можно прийти к выводу,
что для ТОО «Арсенал PRO» имеются угрозы из-за низкого платежеспособного
спроса на объекты строительства, наличия неплатежей со потребительской
стороны, усиления конкурентной борьбы и увеличения себестоимости объекты
строительства.
Учитывая данные таблиц 9 и 10 можно сделать заключение о наиболее
важных факторах воздействия на экономическое положение ТОО «Арсенал
PRO», а также на ключевых участников отраслевого рынка в Казахстане.
Основными факторами воздействия считаются спрос, покупательские
предпочтения и некоторые другие факторы.
48
3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МЕРОПРИЯТИЙ СТРАТЕГИИ
ИНТЕРНЕТ – МАРКЕТИНГА ТОО "АРСЕНАЛ PRO"
3.1. Рекомендации и предложения по совершенствованию маркетинговой
деятельности ТОО "Арсенал PRO"
Результаты выполненного практического исследования в области
осуществления Интернет-маркетинга в РФ и за рубежом на сто процентов
подтвердили факт, что применение Интернет-технологий в маркетинговой
деятельности заграничных компаний является гораздо эффективнее, нежели в
нашей стране.
В процессе исследования уже отмечалось, что основным препятствием в
развитии коммерческой деятельности отечественных предприятий в Интернете,
в том числе ТОО «Арсенал PRO», считают отсутствие практического опыта и
навыков работы в данной сфере, и прежде всего - отсутствие совокупного
алгоритма осуществления электронного бизнеса, в частности, Интернет-
маркетинга.
Поэтому появляется необходимость в рассмотрении вопроса
рационального соотношения электронного и традиционного маркетинга на
предприятии ТОО «Арсенал PRO» и в выделении ключевых факторов,
которыми обуславливается результативность распределения ресурсов среди
таких элементов маркетинговой деятельности.
Помимо этого, джолен быть предложен алгоритм реализации комплекса
маркетинговых мероприятий в Интернете, который включает в себя некоторые
практические рекомендации, то есть порядок действий, который необходимо
соблюдать отечественным предприятиям, к примеру, ТОО «Арсенал PRO»,
задействованным в сфере производства потребительской продукции и
сориентированных на конечного покупателя для достижения успешности на
электронном рынке.
Для предприятий, проводящих маркетинговые кампании и обычным
способом, и в Сети, важным будет вопрос сочетания выше перечисленных
элементов маркетинговой деятельности. Такие предприятия должны
49
придерживаться некоторых условий, позволяющих правильно сосредоточить
внимание на онлайновом или традиционном маркетинге и целесообразно
распределить ресурсы между этими направлениями. Были установлены такие
важнейшие факторы, воздействующие на рациональный синтез классического и
Интернет-маркетинга:
1. Соответствие Интернет-проекта целям и стратегии компании ТОО
«Арсенал PRO».
2. Зависимость соотношения электронного и классического маркетинга
от разновидности предприятия, определяемой в соответствии с БКГ.
3. Адекватная оценка предприятием собственных возможностей и
внешних факторов.
4. Использование обыкновенных и информационных посредников в
соответствии с типом рынка, на котором реализовывают маркетинговую
кампанию.
5. Сосредоточивание усилий на обычной либо онлайн-торговле
зависимо от уровня спроса в Интернете на изготовляемую продукцию.
6. Распределение финансовых средств между традиционной и Интернет-
рекламой пропорционально объемам обыкновенного и электронного рынков.
7. Зависимость использования, существующего либо нового брэнда в
Глобальной сети от уровня известности предприятия и лояльности
потребителей.
8. Рационализация сочетания использования Интернет-технологий и
личных встреч при проведении переговоров.
На основе результатов выполненного исследования теоретических и
практических нюансов использования всевозможных инструментов и способов
Интернет-маркетинга, был разработан комплексный алгоритм по его
реализации. Такой алгоритм представляет собой совокупность некоторых
последовательных этапов и учитывает российскую специфику. Данный
алгоритм предназначается для малых, но стремительными темпами
развивающихся российских предприятий-производителей, работающих на
50
рынке потребительских товаров и в своей деятельности в Интернете
сориентированных на конечных покупателей.
Необходимость разработки подобного алгоритма обусловлена
отсутствием аналогичных алгоритмов в работах отечественных авторов, в
которых дается исключительно примитивное описание всевозможных
существующих сегодня инструментов Интернет-маркетинга. Что касается работ
заграничных исследователей, то, несмотря на высокую комплексность подхода,
ими не принимаются во внимание особенности и специфика российского
рынка.
Разработка алгоритма осуществлялась по 3-м ключевым направлениям
электронного маркетинга, а именно, проведение кампаний по продвижению,
осуществление маркетинговых исследований и организация торгово-сбытовой
деятельности в Интернете. Также в алгоритм были включены практические
рекомендации и предложения, предоставляющие возможность более
эффективного проведения в Интернете маркетинговых кампаний. На рисунке
15 изображена обобщенная схема такого алгоритма.
Если предприятие ТОО «Арсенал PRO» сделало вывод, что оно уже
абсолютно готово к переводу в киберпространство части своей деятельности, то
первое, с чего следует начать - это проведение маркетинговых исследований,
сориентированных на установление целесообразности реализации Интернет
проекта, и включающих в себя некоторые последовательные этапы.
На базе анализа возможностей организации Интернет-опросов и
практического опыта зарубежных и отечественных предприятий в данной
сфере, было сделано заключение, что онлайн-анкетирование на российских
предприятиях проводится неэффективно. Был конкретизирован метод
реализации онлайн-анкетирования и представлен как четкая
последовательность ряда этапов.
51
Проведение маркетинговых
исследований
Анализ и обобщение
результатов исследования
Анализ конкурентной среды
Реализация Интернет-проекта
Проведение сегментации
рынка
Результат исследования
положительный
Организация анкетирования
Обзор текущей рыночной
ситуации
Разработка и создание корпоративного сайта
Размещение Web-сайта в Интернет
Отказ от реализации
маркетинга в сети
Интернет
Предварительные меры по продвижению Интернет-ресурса
Регистрация в
поисковых
системах
Участие в
рейтингах
Платное
размещение
ссылок на сайт
Создание специальных
баннеров
Организация продвижения
Реклама
продукции
Брэндинг
Маркетинговые
исследования
Взаимодействие
с партнерами
Имиджевая
реклама,PR
CRM
Наличие спроса на производимую продукцию в Сети
Организация прямых продаж путем
создания торговой площадки
Создание Интернет-витрины и
предоставление данных о местах
офлайновых продаж
Непрерывный контроль и оценка эффективности
Нет
Да
Нет
Да
Рисунок 15 Алгоритм реализации Интернет-маркетинга
На рисунке 16 изображена схема данного алгоритма. Данный подход
52
позволяет предприятиям значительно увеличить результативность Интернет-
анкетирования.
Постановка цели и
задач исследования
Выбор места
размещения анкеты
Составление
вопросов анкеты
Предтестирование
анкеты
Проведение опросов Обобщение и анализ результатов
Рисунок 16 Схема организации анкетирования в сети Интернет
Основу кампании по продвижению услуг/ продукции составляет реклама,
по этой причине построение рекламной кампании в Интернете имеет для
предприятия ТОО «Арсенал PRO» колоссальное значение. Для этого
предприятию ТОО «Арсенал PRO» следует:
1. Создать баннеры в качестве основы всей рекламной кампании, так
как, как установлено исследованием, собственно такой вид Интернет-рекламы
на сегодняшний день считается наиболее эффективным, при этом оптимальным
вариантом будет являться создание графических баннеров.
2. Размещать рекламу в соответствующих тематике перечнях рассылки и
на досках объявлений. Также предприятию ТОО «Арсенал PRO» необходимо
сформировать свои списки рассылки, только не для рекламных целей, а в
качестве эффективного инструмента маркетинга и взаимодействия с клиентами.
Помимо этого, оперативное размещение в них актуальных сведений послужить
как косвенный метод имиджевой рекламы.
3. Разместить на веб-сайте рекламу товаров-новинок.
Дальше приводятся отдельные рекомендации по построению на
корпоративном веб-сайте торговой площадки.
Данный процесс схематически можно представить таким образом
(рисунок 17):
53
Предтестирование Мониторинг Оценка результатов
Перед началом
кампании
Во время проведения
кампании
После проведения
кампании
Рисунок 17 Применение опросов для увеличения эффективности
онлайновой рекламной кампании
Подобная организация работы позволит существенно увеличить
действенность Интернет-рекламы, осуществлять полный контроль процесса
кампании, вносить необходимые своевременные корректировки и
реализовывать рекламные кампании наиболее гибко, а также поднять точность
оценки итогов. Данные, которые были напрямую получены при опросе от
представителей целевой аудитории, способствует не только оценить результат,
но осознать причины неудачи или успеха кампании.
Разработанный алгоритм по реализации Интернет-маркетинга и
абсолютно все предложения, и рекомендации, касающиеся повышения
эффективности использования сетевых технологий в маркетинговой
деятельности предприятий с успехом применялись компанией ТОО «Арсенал
PRO».
Разработка предлагаемых в предоставленной работе практических
рекомендаций и алгоритма реализации Интернет-маркетинга осуществлялась
для предприятия ТОО «Арсенал PRO», стратегической задачей которого
считается расширение рынка сбыта, в основном для сравнительно малых, но
быстро развивающихся предприятий.
Несмотря на это, в деятельности этого предприятия в Интернете были
выявлены некоторые немаловажные недостатки, которые необходимо
учитывать предприятию в процессе построения своей деятельности в
Интернете, что позволит предприятию опередить конкурента и завоевать
Интернет-аудиторию.
Главными обнаруженными недостатками считаются:
1. Уровень раскрытия информации на сайте чрезвычайно низкий: на
54
сайте представлено только общее описание услуг, которое носит скорее
рекламный, нежели информативный характер, имеется каталог, в котором
указаны цены на различные услуги, впрочем, при этом полностью отсутствуют
какие-либо дополнительные комментарии либо пояснения.
2. Обратная связь с клиентами построена неудовлетворительно.
Компанией предусматривается связь с потребителями только указанием на
сайте адреса электронной почты, при помощи которого пользователю можно
связаться с компанией. На сайте компании нет таких форм обратной связи как
«Опрос» и «Гостевая книга», позволяющих мгновенно реагировать на
изменение клиентских нужд и взаимодействовать в интерактивном режиме с
клиентами компании.
3. Чрезвычайно важным в наши дни считается высокий уровень
сервисного обслуживания клиентов и оперативное их ознакомление с быстро
меняющейся информацией, что достигается формированием списков рассылки,
впрочем, на сайте предприятия-конкурента также нет раздела «Почтовая
рассылка».
4. Систему навигации по сайту также нельзя назвать удобной, например,
не предусмотрен мгновенный переход пользователей на предыдущую или/и
главную страницу посредством гиперссылки. В качестве средства навигации
применяется только небольшое меню.
5. На рассматриваемом сайте не указана дата последнего обновления
информации. Дата обновления должна быть в обязательном порядке, поскольку
ее указание говорит о четкости работы с клиентами, а, следовательно,
способствует предприятию сформировать положительный имидж в глазах
потребителей.
Следовательно, можно сделать вывод, что онлайн-деятельность
предприятия-конкурента нельзя считать идеально организованной. Высокая
посещаемость его веб-сайта в данном случае свидетельствует всего лишь о том,
что услуги пользуются в Глобальной сети большим спросом, однако такое
предприятие в Интернете пока всего одно, а у пользователей отсутствует
55
возможность выбора. Поэтому в анализируемого предприятия имеется шанс
действительно завоевать рынок.
Была составлена анкета, которая содержала 30 вопросов, при этом все
вопросы были поделены на 2 блока:
1) вопросы, предусматривающие, что участвующие в опросе должны
были высказать свою точку зрения или сообщить определенные сведения, к
примеру, какие они знают компании, и располагают своими
представительствами в Интернете.
2) блок вопросов, в котором респондентам было предложено дать оценку
различным аспектам жизнедеятельности компании, некоторые из них
приведены ниже.
- совокупная оценка деятельности компании;
- компетентность экспертов;
- информация об изменениях;
- качество и скорость оказания услуг;
- соответствие услуги его цене;
- степень оперативности работы с клиентами;
- удобство поиска данных на веб-сайте;
- степень сервисного обслуживания клиентов;
- интенсивность обратной связи;
- степень раскрытия информации;
- освещение новостей.
Оценка производилась по пятибалльной шкале, где каждая оценка
обозначала следующее (таблица 10).
Потом каждому из оценивавшийся критериев был присвоен
определенный вес согласно его значимости, чтобы иметь возможность
сравнивать результаты.
56
Таблица 10
Значения применяемых для анализа оценок
Оценка
Значение критерия
1 - неудовлетворительно
Вообще не отвечает ключевым требованиям
2 - удовлетворительно
Отвечает достаточно ограниченному количеству
ключевых требований
3 - достаточно хорошо
В минимальной степени отвечает ключевым
требованиям
4 - хорошо
Удовлетворяет абсолютно всем требованиям, однако,
тем не менее, имеются и недостатки
5 - отлично
Не имеет каких-нибудь недостатков
В ходе опроса установлено, что его результаты полностью подтверждают
полученные ранее в процессе кабинетного исследования данные, а именно, что
на рынке в Рунете действительно имеется всего одно предприятие, которое
считается для рассматриваемой компании потенциальным конкурентом.
Большинство респондентов (74%) цены и качество предлагаемой
рассматриваемой компанией продукции устраивают, однако, было выражено
недовольство относительно указанных ранее недостатков, выявленных в
процессе анализа деятельности предприятия-конкурента. Основные претензии
предъявлялись именно к организации сайта, чрезвычайно низкая оценка была
дана качеству обратной связи с клиентами.
Один из самых основных вопросов состоял в общей оценке деятельности
конкурирующего предприятия в Глобальной сети. В результате установлено,
что пользователи оценивают деятельность предприятия- конкурента
следующим образом (рисунок 18).
Из диаграммы можно увидеть, что основное количество пользователей
полагает, что деятельность предприятия-конкурента в Глобальной сети
организована на чрезвычайно низком уровне, информация представленная на
сайте отвечает требованиям клиентов предприятия в минимальной степени,
вследствие этого, учитывая выявленные недостатки и слабые стороны
потенциального конкурента, у рассматриваемой компании ТОО «Арсенал
PRO» имеются все шансы построения собственной деятельности в Интернете
таким образом, чтобы овладеть прочными конкурентными позициями.