7
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 8
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ ИНТЕРНЕТ -
МАРКЕТИНГА .......................................................................................................... 12
1.1. Маркетинговая стратегия как часть общей стратегии предприятия ............ 12
1.2. Роль маркетинговых исследований в стратегии интернет - маркетинга ...... 19
1.3. Интернет - коммуникации и их роль в формировании маркетинговой
стратегии предприятия ............................................................................................. 25
2. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА И АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОО "АРСЕНАЛ PRO" ............................................................ 29
2.1. Общая характеристика ТОО "Арсенал PRO" .................................................. 29
2.2. Анализ маркетинговой деятельности ТОО "Арсенал PRO" .......................... 32
2.3. Конкурентный анализ товарной политики ТОО "Арсенал PRO" ................. 41
3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МЕРОПРИЯТИЙ СТРАТЕГИИ ИНТЕРНЕТ –
МАРКЕТИНГА ТОО "АРСЕНАЛ PRO" ................................................................ 48
3.1. Рекомендации и предложения по совершенствованию маркетинговой
деятельности ТОО "Арсенал PRO" ......................................................................... 48
3.2.Оценка эффективности предложенных мероприятий ..................................... 59
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 73
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ...................................................... 75
Приложение. График задач внедрения Интернет-маркетинга в организацию ... 79
8
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. На сегодняшний день наиболее важной
проблемой отечественной экономики считается обеспечение ее стабильного
развития. Одно из условий стабилизации российской экономики заключается в
повышении конкурентоспособности предприятий, что, в свой черед, в
значительной степени многом зависит от плодотворности маркетинговой
деятельности.
Одновременно с этим в условиях информатизации, которая связана с
формированием экономической информационной системы, громадное значение
отводится Интернет-технологиям, введение которых в деятельность
маркетологов предприятий создает условия последним для адаптации к
прогрессивным условиям рынка, что позволит повысить плодотворность их
функционирования.
Сегодня интернет-технологии выступают как инструмент удовлетворения
информационных требований и основания действенной системы по
взаимоотношению предприятий с потребителями и со всеми компонентами
внешних предпринимательских кругов.
Из-за этого быстрый рост приобрело направление Интернет-маркетинга,
который качественно превосходит и одновременно отлично дополняет
традиционный, при этом расширяет все составляющие и элементы
маркетинговой жизнедеятельности предприятий. Впрочем, Интернет-маркетинг
существенно отличается от обычного и является непростым многогранным
процессом, который требует специфических знаний и определенных подходов
по его проведению, по причине отсутствия которых на российских
предприятиях возможности Интернет-технологий не реализуется в полном
объеме.
Актуальность темы предоставленной работы состоит в том, что в наше
время важнейшей задачей является разработка практических рекомендаций и
соответственных алгоритмов, направленных на повышение продуктивности
9
реализации Интернет-маркетинга, а, соответственно, и на усовершенствование
маркетинговой деятельности предприятий нашей страны в целом.
Сегодняшний этап развития экономики и общества может быть
охарактеризован стремительно повышающимся значением новейших
информационных технологий и для отдельных производственно-
хозяйственных единиц, и для экономики в целом.
Усовершенствование информационно-компьютерных технологий и
средств телекоммуникаций, прежде всего Интернет- сети, стабильное
расширение направлений использования и их внедрение в экономическую
деятельность носит не случайный характер. Применение информационных
технологий считают одним из ключевых условий эффективного адаптирования
предприятий к современным условиям рынка и происходящим сегодня
изменениям в области экономики.
Такие изменения связываются с переходом к постиндустриальному
обществу, концепцию которого понимают в качестве последующего после
индустриального периода экономического и социального развития, возникшей
во второй половине XX века.
Внедрение Интернет-технологий во все без исключения отрасли
производственной и хозяйственной жизнедеятельности и их целесообразное
применение считают одним из наиболее важных условий плодотворной
деятельности экономической системы на сегодняшний день.
Большинство российских предприятий сегодня начинают действовать в
Интернете, но из-за недостаточного практического опыта и отсутствия
структурированных четких подходов к осуществлению Интернет-маркетинга, и
того, что подобные проекты не соответствуют стратегическим целям или/и
возможностям предприятий, Интернет-проекты нередко становятся
неудачными.
Следовательно, можно прийти к выводу, что, невзирая на множество
появившихся в настоящее время публикаций, которые затрагивают различные
аспекты электронного бизнеса, проблема усовершенствования маркетинговой
10
деятельности отечественных предприятий благодаря внедрению Интернет-
технологий, вопреки актуальности, изучена еще далеко недостаточно.
Цель исследования заключается в изучении специфики и особенностей
проведения маркетинговых мероприятий в Интернете по абсолютно всем
ключевым направленностям электронного маркетинга и разработка стратегии
интернет-маркетинга для организации ТОО «Арсенал PRO».
В работе согласно поставленной цели, формулируются такие задачи:
- проведение исследования специфики сегодняшней информационной
экономики;
- выявление основных факторов оптимального сочетания традиционного
и электронного маркетинга на предприятиях;
- анализ важности Интернет-технологий при формировании
экономической информационной системы;
- обнаружение изменений, которые происходили в концепции
маркетинга, приведших к введению Интернет-технологий в деятельность
маркетологов предприятий;
- анализ имеющихся инструментов и методов электронного маркетинга;
- выявление основных факторов оптимального сочетания традиционного
и электронного маркетинга на предприятиях на примере ТОО «Арсенал PRO»;
- создание практических рекомендаций и комплексного алгоритма по
росту эффективности введения Интернет-технологий в маркетинговую
жизнедеятельность российских предприятий на примере ТОО «Арсенал PRO»;
- анализ способов оценки экономической производительности Интернет-
маркетинга.
Объектом изыскания считаются предприятия, которые применяют
Интернет-технологии для осуществления маркетинговой жизнедеятельности
ТОО «Арсенал PRO».
Предметом изучения работы являются инструменты электронного
маркетинга, а также его ключевые направления, и факторы, которые влияют на
эффективность введения Интернет-технологий в маркетинговую
11
жизнедеятельность предприятий-изготовителей, функционирующих с
конечными потребителями в сети Интернет.
Методологической и теоретической основой исследования стали работы
ведущих зарубежных и отечественных специалистов по вопросам электронного
бизнеса и Интернет-маркетинга, всевозможные положения теории маркетинга,
теории информационной экономики и институциональной экономической
теории.
В работе использовался системный подход по изучению маркетинговой
жизнедеятельности в Интернете. Чтобы решить отдельные задачи применялись
логико-методологические процедуры, компоненты сравнительного анализа,
способы выдвижения и контроля гипотез, а также экономико-математические
способы.
Научная новизна данного исследования состоит в обосновании
необходимости формирования четких подходов по эффективному
осуществлению электронного маркетинга в экономических современных
условиях. Кроме этого предлагаются рекомендации и комплексный подход по
введению Интернет-технологий в маркетинговую жизнедеятельность
отечественных предприятий-изготовителей.
В работе предложены практические рекомендации и подходы, которые
благодаря их универсальности, могут использоваться различными
отечественными предприятиями, функционирующими на рынке
потребительских товаров. Этими подходами обеспечивается рациональное
использование ресурсов, которые выделяются на реализацию маркетинговых
кампаний, и приводят к увеличению эффективности их работы.
12
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИИ
ИНТЕРНЕТ - МАРКЕТИНГА
1.1. Маркетинговая стратегия как часть общей стратегии предприятия
По результатам анализа мировой литературы установлено, что
большинство из исследователей [7] современное постиндустриальное общество
называют информационным. Последнее определение считается наиболее
точным, так как термин «постиндустриальное» лишь указывает на
последовательность периодов экономического и социального развития.
Понятие «информационное общество» отображает суть происходящих
преобразований, а собственно, повсеместную информатизацию, и
преобразование информации в самый важный фактор социального
производства.
Радикальные изменения при сборе, распространении, обработке и
хранении информации, ставшие возможными во многом из-за прогресса
коммуникационных и информационно-компьютерных технологий,
существенно повлияли на разнообразные аспекты всех без исключения сфер
жизнедеятельности, впрочем, самой важной областью преобразований, которые
произошли в результате развития информационного общества, считается
экономика. Следствием таких преобразования считается создание новой
информационной экономики.
Информационная экономика считается современной концепцией
становления рыночных отношений, в которой определяющую роль играет
информация. Другими словами, информационное качественное обеспечение
деятельности всех без исключения субъектов рыночного хозяйства, всеобщая
информатизация, информация, применяемая в качестве экономического
ресурса, который непосредственно участвует в процессе воспроизводства,
является фундаментом такой экономической системы.
По характеру информационная экономика значительно разнится от
«экономики товаров» и организовывает новые социальные отношения, которые
появляются благодаря применению новых сетей (информационных
13
технологий), и сопровождается изменениями производственных отношений
промышленного общества [23].
Бесспорно, что экономическая современная система имеет специфические
особенности и существенно отличается от промышленной. Поэтому, в первую
очередь, рассмотрим специфику и важнейшие характеристики
информационной экономики, состоящая в следующем:
1. В отличие от промышленной экономики, которая в гораздо большей
мере считается национальной, информационная экономика располагает
глобальным характером. Процесс глобализации экономики, которая направлена
на организацию единого рыночного пространства, в свой черед, выражается в
стремительном увеличении количества транснациональных корпораций (ТНК),
а также в развитии торговли на всемирном уровне.
2. В обстановке новой экономики стремительными темпами проходит
информатизация всех сфер деятельности общества. В результате чего
происходит стабильное развитие и усовершенствование информационных,
коммуникационных и компьютерных технологий для применения их во всех
производственных и экономических процессах в качестве инструментов
применения и администрирования информацией. Следовательно,
эффективность сегодняшней экономики можно определить уровнем
использования информационных технологий, осуществление чего в отсутствии
развитой информационной инфраструктуры невозможно.
3. На сегодняшний день происходит увеличения значимости Интернет -
сети, являющийся основой информационной инфраструктуры и превосходящей
качественно все прочие, имеющиеся в наше время технологии коммуникаций.
Помимо того, все более обширно Интернет используется в коммерческих
целях, стремительно развивается торговля и электронный бизнес, то есть
организовывается специфический электронный рынок.
4. Развивается новая экономика благодаря нескольким факторам вместе
с теми, которые функционировали в промышленной экономике. Например, в
классической экономической системе основополагающее значение
14
принадлежало материальным факторам (основным средствам, природным
ресурсам, финансам). Несмотря на то, что они свое значение сохранили и в
информационной экономике, основополагающим фактором считается
информация, а также скорость и объем внедрения технологических и
информационных нововведений. Устойчиво повышается роль сферы НИОКР.
5. Создание информационной экономики выражается в значительном
повышении сектора услуг в сравнении с промышленным сектором экономики.
К примеру, в соответствии с данными экспертов Active Media, в Америке уже в
начале 80-х годов примерно 50% работников были задействованы в сфере
услуг. Информационной экономикой предъявляются повышенные требования к
степени квалификации и образования персонала, что способствует
дальнейшему росту уровня образования, росту качества трудовой деятельности
и увеличению уровня жизни жителей страны.
6. В обстановке информационной экономики, по отношению к
конкуренции, максимальное значение обретает способность предприятий к
быстрому внедрению технологических нововведений, производству
высокотехнологичной продукции.
Базой концепции сегодняшней информационной экономики считается тот
факт, что в ней информация рассматривается в качестве особого
экономического ресурса, а источником формирования потребительской
ценности служит фактор производства, в отличие от промышленной
экономической системы, в которой информация считалась только набором
сведений и в основном выполняла поддерживающую функцию. Разумеется, это
не может означать, что имевшиеся в промышленной экономике факторы
производства (капитал, земля и труд) лишились своего значения, впрочем,
информация и знания стали рассматриваться как основной ресурс экономики.
Следовательно, наиболее важный вопрос в новой экономике заключается в
проблеме продуктивного перераспределения и распределения информации, а не
в материальных благах, а также в усовершенствовании инструментов по ее
созданию и распространению.
15
Тенденция увеличения численности пользователей и прогнозы на
ближайшее будущее считаются очень обнадеживающими (таблица 1). Согласно
данным исследовательских агентств www.gallupmedia.ru, www.momtoring.ru и
www.comcon-2.com в течении двух-х последних лет российская аудитория
Интернета увеличилась более чем в 2,5 раза, при этом темп роста аудитории
составил около 8,5% в квартал; значительно (за два года в 3три раза)
увеличилась численность пользующихся электронной почтой [12].
Данная таблица демонстрирует, что число пользователей Рунета растет
бурными темпами, и можно с уверенностью говорить, что решение данной
проблемы — это всего-навсего вопрос времени.
Таким образом, можно сделать вывод, что в РФ информационная
экономика еще не сформирована, и необходимо приложить много усилий, в
частности, в области интеграции Интернет-технологий в отечественную
экономическую деятельность, до тех пор, когда к России будут относиться, как
к части мирового информационного сообщества.
Таблица 1.1
Доля Интернет-пользователей от всего населения России
Год
Доля Интернет-пользователей от всего
населения России, %
2001
4,3
2003
6,2
2007
9,9
2009
14,1
2011
19,8
2013
24,5
2015
28,4
2017
32,1
2019 (оценка)
35,2
Все сказанное выше и объясняет факт, что развитие сети Интернет в
качестве новой сферы для осуществления коммерческой деятельности, а также
преобразование ее в ресурс массовых телекоммуникаций, являлось не
планомерным и медленным, а стремительно проходящим процессом. Интернет
в качестве глобальной сети возник в конце 80-х г. в США, а уже к началу 90-х
произошла его коммерциализация, которая продолжается до сегодняшнего дня.
Глобальная компьютерная сеть меняет политику основной массы
16
предприятий в области капитала. Минс Г. - один из экспертов в области
Интернет-бизнеса считает, что внедрение передовых информационных
технологий сопровождается такими изменениями в деятельности предприятий
(рисунок 1) [24].
БРЭНД-КАПИТАЛ
ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ КАПИТАЛ
ОБОРОТНЫЙ КАПИТАЛ
ФИЗИЧЕСКИЙ КАПИТАЛ
Стратегия «навязывания
продукции»
Стратегия «притягивания
потребителя»
Ориентация на производство
Высокий уровень (незавершенное
производство, ГП)
Ориентация на потребителя
Низкий уровень (прямые
поставки потребителям)
Высокий уровень
(владение производством)
Низкий уровень (передача
производства внешним структурам)
Традиционный бизнес
Электронный бизнес
Рисунок 1 Переход от классического бизнеса к электронному
Выше приведенная схема достаточно точно демонстрирует переход от
классического бизнеса к электронному и сопутствующие такой переход
изменения. Очевидное преимущество данного подхода состоит, в том, что
Минс Г. сумел максимально лаконично и наглядно выделить самое существо
перехода к электронному бизнесу в соответствии с основными компонентами
деятельности предприятия.
Такая точка зрения является совершенно справедливой, так как одним из
самых важных факторов продуктивности Интернет-технологий считается то,
что корректное их применение обеспечивает существенный прирост
добавленной стоимости. Главным источником ее основания при этом считается
снижение организационно-плановых, и, самое важнейшее, транзакционных
расходов, другими словами затрат, которые связаны с рекламой, поиском
информации, проведением переговоров, оформлением и контролем исполнения
контрактов, вырабатыванием общественного мнения, представительскими
расходами. Рассмотрим ключевые направления уменьшения транзакционных