57
Рисунок 18 Распределение оценки респондентов деятельности
компании- конкурента
Подводя итоги проведенных изысканий, были сделаны такие
завершающие выводы:
1. В Глобальной сети существует достаточная для ведения бизнеса
целенаправленная аудитория, у которой пользуется спросом услуги компании.
2. Имеется огромное количество веб-сайтов предприятий, нуждающихся
в услугах компании, с подавляющим большинством из которых компания ТОО
«Арсенал PRO» не сотрудничала ранее, а, значит, они могут быть ее
возможными клиентами.
3. Анализируя конкурентную среду было установлено, что у компании в
Глобальной сети имеется всего лишь один конкурент, другими словами данный
рынок считается пока не насыщенным.
4. Невзирая на то, что деятельность конкурирующего предприятия
организована в Интернете на крайне низком уровне, ее веб-сайт все-таки имеет
значительную посещаемость, что свидетельствует о востребованности
анализируемой продукции.
Следовательно, итоги проведенных маркетинговых изысканий считаются
полностью удовлетворительными, каких-либо препятствий для эффективного
ведения бизнеса в Интернете у компании ТОО «Арсенал PRO» не выявлено и
увеличение рынка сбыта посредством Интернет аудитории бесспорно считается
58
целесообразным.
Основываясь на этом, компания ТОО «Арсенал PRO» начала реализацию
Интернет-маркетинга, другими словами продвижение продукции и
организацию продаж посредством Интернета, согласно разработанной
методике.
По внедрению сайта компании ТОО «Арсенал PRO» были проведены
исследования его работы, а именно:
- анализ ссылочной массы;
- отчет по позициям;
- анализ ключевых слов;
- технический аудит сайта.
Это подтверждается архивом документов по результатам исследований.
После выявления и исправления всех ошибок была проведена повторная
проверка и разработаны рекомендации по оптимизации сайта. Таблица
планирования продвижения была разработана в MS Project и представлена в
приложении.
Главные результаты демонстрируются на рисунках 19-21.
Рисунок 19 Посещаемость интернет-магазина за 2017 год
На рисунках 19 и 20 показывается посещаемость интернет-магазина до
внедрения мероприятий по интернет-маркетингу, а на рис. 21 – после
59
внедрения таких мероприятий. Можно увидеть, сто посещаемость разбираемого
интернет-магазина существенно увеличилась.
Рисунок 20 Посещаемость интернет-магазина за 2018 год
Рисунок 21 Посещаемость интернет-магазина за 2019 год
3.2.Оценка эффективности предложенных мероприятий
Так как электронный маркетинг считается еще довольно новым
направлением, особенно в России, сейчас существует очень малое количество
показателей и способ оценки его экономической продуктивности. По сути, для
таких целей в основном используются 2 основных способа.
60
Первый способ по оценке эффективности опирается на метод,
предложенном профессором Шалиным П. [31], который заключается в оценке
экономической эффективности исключительно одного из компонентов
Интернет-маркетинга – онлайн-рекламы, а именно, баннерной, так как
этот вид рекламы в Сети получил максимальное распространение. Данный
метод состоит в следующем. Вначале рассчитываются расходы на баннерную
рекламу (
р
З
):
Im *
р
З AD pression CPM
,
где
ImAD pression
считается общим числом приобретенных компанией
баннерных показов; а
CPM
- стоимостью 1000 показов.
Потом определяется число пользователей, которые действительно
просмотрят баннер (
ADExposure
), другими словами фактическое количество
контактов аудитории с рекламным носителем. Связано это с тем, что,
пользователь в произвольный момент может прекратить загрузку страницы,
которая содержит баннер, то увидит рекламу гораздо меньшее количество
пользователей.
Im * %ADExposure AD pression X
ADExposure
точной количественной оценке не поддается,
X
считается
статистическим показателем. В соответствии с данными агентства Promo.ru,
X
составляет около 70%.
В таком стоимость одного рекламного контакта (
C
) равняется:
/
р
C З ADExposure
Затем высчитывается величина среднего отклика на баннер (
ReAD ach
):
Re Im * %AD ach AD pression Y
,
где
ReAD ach
считается количеством переходов пользователей при
помощи баннера на Web- сайт компании,
Y
считается статистической
величиной.
В соответствии с данными пользующегося авторитетом
исследовательского агентства Комкон-2, по Интернет средний отклик на баннер
61
составляет примерно 3% от всего количества баннерных показов.
На основании
ReAD ach
подсчитывается удельная стоимость одного
щелчка мыши на баннере (
CРС
):
/ Re
р
CРС З AD ach
Потом рассчитывается прибыль с учетом расходов на рекламу при
помощи такой формулы:
( )*
ч ед ед р
П Ц С k З
,
где
ед
Ц
- считается средней стоимостью единицы продукции; а
ед
С
-
себестоимостью единицы продукции;
k
- числом приобретенных единиц
продукции за установленный период времени.
Следовательно, прибыль на каждую вложенную денежную единицу будет
составлять:
/
ед ч р
П П З
.
Явным недостатком такого метода считается его односторонний подход,
так как электронный маркетинг в себя включает множество других
компонентов, к примеру, продвижение корпоративного веб-сайта, другие
способы рекламы и пр., которые также обладают немаловажным значением и
нуждаются в оценке. Помимо этого, данный способ не позволяет высчитать
общую экономическую рентабельность (эффективность) Интернет-проекта.
Впрочем, главный недостаток метода профессора Шалина П., состоит в
том, что при изложенном выше расчете продуктивности баннерной рекламы
пользуются среднестатистическими величинами. Статистические показатели
сами по себе могут быть неверными, а, также, существенно отличаться от их
действительных значений (скажем, откликов на баннер) для определенных
рекламных кампаний. Несомненно, что погрешность, которая содержится в
каждом выражении, повышается по степени расчета и переносится на каждый
последующий уровень и на окончательный результат.
Невзирая на это, такие показатели как
ReAD ach
и
ADExposure
неизбежно
имеются в процессе расчета эффективности баннерной рекламы, невзирая на
то, что им сложно дать абсолютно верную оценку. Поэтому, в таком случае
62
рекомендуется следующее:
1. Применять в процессе расчет ряд самых вероятных статистических
показателей, т е. получать в итоге не одну оценку, а их спектр.
2. Использовать данный способ оценки эффективности лишь вместе с
остальными как дополнительный.
Другой способ по оценке продуктивности Интернет-маркетинга, который
довольно часто используется и рекомендуется многими авторами по вопросам
маркетинга в Интернете, например, Успенским И. [5], является методикой
расчета совокупной экономической эффективности функционирования
корпоративного веб-сайта, посредством который предприятия реализуют
разнообразные направления электронного маркетинга. Основан он на
стандартном подходе и предназначен для оценки соотношения доходов
компании и степени снижения ее затрат на маркетинг, благодаря применению
ресурсов Интернета.
В соответствии с данным подходом, экономическая оценка
эффективности работы корпоративного веб-сайта может определяться как
отношение итога от его использования к расходам, которые связаны с его
созданием и эксплуатацией:
/
n з
Э Е E
где
n
Е
–считается результатами, которые получены в процессе работы
ресурса; а
з
E
- полными затратами, которые равны сумме эксплуатационных
расходов и капитальных затрат:
зэ
E КС
где
К
– считается суммарными капитальными вложениями на
проектирование системы, покупку необходимых ее компонентов и ее
реализацию; а
э
С
- эксплуатационными расходами.
В таком случае к единовременным издержкам относятся:
- расходы на подготовку и переподготовку сотрудников, если какие-
нибудь функции, обеспечивающие работоспособность веб-сайта,
обеспечиваются внутренними ресурсами компании;
63
- стоимость вспомогательного оборудования, к примеру, компьютерной
техники с целью обновления информации на веб-сайте либо с целью
осуществления функций по обеспечению его работоспособности;
- расходы для организации линий связи и сопутствующего
оборудования;
- стоимость ПО;
- стоимость необходимого оборудования;
- затраты на планирование и первоначальный анализ.
Эксплуатационные расходы составляют:
- затраты на проводимые рекламные кампании и пр.;
- дополнительные затраты при привлечении сторонних компаний на
развитие веб-сайта, его дизайна либо осуществляемых функций;
- арендная плата за оборудование, каналы связи и прочие услуги;
- затраты на вспомогательные материалы;
- заработная плата обслуживающего персонала.
Этот метод считается значительно лучше предыдущего, впрочем, здесь
также существует односторонний подход к оценке. В данном случае
высчитывается только совокупная эффективность деятельности Интернет-
проекта. При этом, невзирая на полный список издержек, остается неясным,
благодаря каких собственно компонентам и инструментам Интернет
маркетинга эта эффективность достигается.
Одновременно с общей оценкой функционирования веб-сайта
необходимо также высчитывать показатели эффективности для любого взятого
отдельно направления Интернет-маркетинга, чтобы в результате получить
абсолютную характеристику экономической эффективности работы
предприятия ТОО «Арсенал PRO» на электронном рынке.
Также, остается абсолютно не понятным, что собственно следует
подразумевать под “результатами”. Предлагается уточнение, что в этой
формуле как результаты функционирования веб-сайта следует применить
общую прибыль от всей проданной продукции в обычных магазинах и
64
непосредственно на веб-сайте, когда в качестве стимула для покупки
послужила информация, которая представлена на Интернет-ресурсе (в
магазинах для этого проводят опросы потребителей).
Поскольку ни один из перечисленных способов не является довольно
эффективным, были предложены такие дополнительные показатели по оценке
продуктивности маркетинговых коммуникаций в Интернете, которые
позволяют дать наиболее полную оценку эффективности Интернет-маркетинга
в общем.
1. Показатель изменения посещаемости веб-сайта. Этот показатель
считается качественным показателем оценки эффективности и способен
охарактеризовать динамику посещаемости Интернет-ресурса. Рассчитывать
показатель следует регулярно согласно выбранной временной базе:
ежеквартально, ежемесячно или еженедельно.
21
N N N
,
где
N
– считается показателем изменения посещаемости веб-сайта; а
2
N
- количеством посетителей веб-сайта в проходящем отчетном периоде;
1
N
- количеством посетителей веб-сайта в предшествующем отчетном
периоде.
Показатель динамики посещаемости обязан служить предприятию ТОО
«Арсенал PRO» своего рода индикатором. Если он уменьшается, необходимо
провести маркетинговое изыскание, чтобы выявить причины такого явления и
разработать мероприятия для исправления ситуации.
2. Показатель оценки эффективности продвижения Интернет-ресурса.
Этот показатель позволяет дать оценку окупаемости затрат на продвижение
веб-сайта и показывает, какое количество посетителей, привлеченных на
Интернет-ресурс приходится на 1 денежную единицу, затраченную на
кампанию по продвижению.
1
/
пр
K N S
,
где
N
считается приростом посетителей веб-сайта за рассматриваемый
65
период времени; а
пр
S
суммой затрат на продвижение веб-сайта за этот же
период времени.
3. Показатель оценки величины расходов для привлечения одного
пользователя. Этот показатель считается обратным предыдущему и
демонстрирует, сколько материальных средств следует затратить на
привлечение на Интернет-ресурс 1-го посетителя. Данный показатель
фактически характеризует фондоемкость, которую в этом случае рассчитывают
применительно к условиям Глобальной сети, в частности: фондоемкость
кампании по продвижению сайта.
2
/
пр
K S N
4. Показатель оценки продуктивности рекламы, которая размещена в
перечнях рассылки. Необходимость в оценке продуктивности указанной
разновидности рекламы обуславливается тем, что она считается совсем не
бесплатной, а, значит, следует оценить окупаемость затрат.
3 . . . .
/
сп р сп р
K ЭЗ
,
где
..сп р
Э
считается доходом от продажи продукции компании, который
получен благодаря рекламе в письмах получателей почтовой рассылки; а
..сп р
З
-
затратами на это способ Интернет-рекламы.
Чтобы выяснить, какие собственно пользователи делали покупки под
влиянием рекламы в перечнях рассылки, компании необходимо осуществлять
постоянный мониторинг того, по каким именно ссылкам пользователи
переходят на Интернет-ресурс. С этой целью на сайте следует установить
специальные программы, которые позволяют получать информацию о
клиентах.
Проведенное исследование показало, что большое количество компании в
процессе создания собственных Web-ресурсов обращаются за помощью к
инвесторам. В подобных случаях Интернет-проект является ничем иным, как
инвестиционным проектом, и тогда, чтобы его оценить могут также
использоваться главные показатели продуктивности инвестиционных проектов,
66
исключительно применительно к Интернету. К примеру, предлагается
применять такие показатели:
1) Чистый приведенный доход (ЧПД):
ИНТ
ЧПД D I
,
где
D
считается денежным потоком собственных средств; а
I
-
инвестициями, которые вложены в Интернет проект.
Этот показатель считается абсолютным и должен быть > 0, в обратном
случае проект к рассмотрению не принимается.
2) Индекс доходности (рентабельности):
/
ИНТ
ИД D I
Этот коэффициент демонстрирует, какую сумму рассчитывается
получить на 1 денежную единицу вложенных средств. Индекс доходности
обязан быть > 1.
3) Период окупаемости инвестиций в Интернет-проект (
О
Т
):
/
ОЧ
Т I П
,
где
Ч
П
считается чистой годовой прибылью, которая получена
благодаря функционированию Интернет-ресурса.
Этот показатель служит для оценки как инвестиционных рисков, так и
эффективности инвестиций. Чем больше его величина, тем выше степень
инвестиционного риска. Если Т
0
превышает период инвестиций, то Интернет-
проект в назначенные сроки не окупается и считается экономически
нерентабельным.
Так же, как и в процессе оценки различных прочих инвестиционных
проектов, если рассчитывается эффективность инвестиций в Интернет-проекты,
то применять целесообразно коэффициент дисконтирования.
1
(1 )
t
I
e
Необходимо это с целью приведения денежных поступлений, которые
произведены в разное время к одному временному периоду.
Опираясь на все вышеизложенное, предлагается такой подход по оценки