17
издержек более детально.
Использование Интернет-технологий способствует существенному росту
эффективности работы предприятий. Такое воздействие реализовывается в
нескольких направлениях параллельно. На рисунке 2 изображены факторы
повышения эффективности жизнедеятельности предприятия, и процесс
воздействия технологий Интернета на государственную экономику.
Использование Интернет-технологий на предприятиях
Расширение рынка
сбыта
Ускорение процесса
производства
Прирост добавленной
стоимости
Упрощение доступа к глобальному
рынку
Ускорение процесса денежного
обращения
Повышение эффективности
маркетинговой
деятельности
Облегчение работы с
деловыми партнерами
Повышение эффективности работы
предприятия
Рост уровня информатизации
экономики
Стабилизация экономической системы и
формирование информационной экономики
Рисунок 2 Влияние Интернет-технологий на работу предприятий и
государственную экономику
Подводя результат всему изложенному выше, можно прийти к выводу,
что применение Интернет-технологий имеет максимальное значение в
маркетинговой жизнедеятельности предприятий, так как изучение
потребителей и рынка, продвижение, CRM, брэндинг, PR, взаимодействие с
посредниками и поставщиками, налаживание товародвижения - все это
реализовывается в рамках сегодняшних маркетинговых кампаний. Собственно,
маркетинг в большей мере нацелен на деятельность с самой разнообразной
информацией.
Бесспорно, что термин «Интернет-маркетинг» существенно уже, нежели
электронный бизнес и является только одним, хотя и самым важным, его
компонентом. Проанализировав работы по вопросам маркетинга в Интернете
установлено, что только немногие авторы сегодня дают отчетливое
определение Интернет-маркетинга в качестве особого направления
жизнедеятельности.
18
В противоположность Интернет-маркетингу, электронная коммерция
является торгово-сбытовой деятельностью, которая осуществляется прямо в
Сети либо применяя Интернет-технологии. Электронная коммерция является
одним из компонентов Интернет-маркетинга.
Электронный бизнес представляет собой деятельность всевозможных
хозяйствующих субъектов в Глобальной сети, которая направлена на
извлечение прибыли и удовлетворение общественного спроса.
Интернет-маркетинг является реализацией совокупности маркетинговых
действий на электронном рынке.
В качестве электронной коммерции принято считать организацию
торгово-сбытовой работы в Глобальной сети.
Следовательно, был сделан вывод о существовании системной взаимной
связи между перечисленными понятиями, обладающими различными
значениями, что указывает на неосуществимость их идентификации. Более
предметно это показано на схеме, изображенной на рисунке 3.
Невзирая на то, что в сети Интернет маркетинг, несомненно, имеет
огромный потенциал новых возможностей, в сфере Интернет маркетинга наша
страна значительно отстает от стран Запада. Коммерциализация отечественной
части Глобальной сети началась сравнительно недавно, и пока у предприятий
России нет четкой методологии и алгоритмов осуществления маркетинга на
электронном рынке по причине достаточной новизны направленности и
недостаточного практического опыта деятельности в данной сфере. Этим всем
и определяется актуальность темы предоставленного изыскания.
Электронный бизнес
Интернет-маркетинг
Электронная
коммерция
Рисунок 3 Взаимосвязь понятий “электронная коммерция”,
“Интернет маркетинг” и “электронный бизнес”
19
Интегрирование информационных технологий в маркетинговую
деятельность стало причиной некоторых изменений. Подобные изменения
имеют отношение к элементам совокупности маркетинга, а также к появлению
новых инструментов по реализации маркетинговых кампаний, которые
используются в интерактивной сфере. Вследствие этого вышеуказанные
изменения будут подробнее рассматриваться ниже.
1.2. Роль маркетинговых исследований в стратегии интернет - маркетинга
На сегодняшний день интеграция новых информационных технологий в
коммерческую жизнедеятельность предприятий и, особенно, в маркетинг,
достигла громадных масштабов.
Сегодня в России большинство предпринимателей намереваются
инвестировать денежные средства в прогресс бизнес-технологий завтрашнего
дня, и стремятся использовать Интернет как инструмент самого рационального,
масштабного и относительно недорогого, в сравнении с остальными СМИ,
метода продвижения своей продукции. Согласно некоторым оценкам, уже в
2010 году 72% средних и крупных предприятий и 82% небольших предприятий
использовали онлайн-маркетинг. Следовательно, перспективы развития
отечественного электронного маркетинга могут считаться весьма
обнадеживающими.
В этом аспекте следует подробнее остановится на проблеме российской
специфики, состоящей в следующем [26]:
1. Неравномерность распределения Интернет-аудитории по населенным
пунктам РФ (рисунок 4).
2. Отсутствует доверие российских граждан к Глобальной сети.
3. Отсутствует спрос в Рунете на многочисленные товарные группы
(таблица 2).
4. Остаточное развитие системы безналичных платежей в сфере В2С
(таблица 3).
20
Рисунок 4 Распределение Интернет-пользователей по городам РФ
Таблица 2
Удельный вес товаров, которые проданы магазинами в Рунете
Наименование товара
Удельный вес, %
Книги
18,3
Аудио-, видеокассеты, CD-ROM
14,9
Программное обеспечение
12,1
Компьютеры и комплектующие
9,7
Бытовая техника
8,8
Оргтехника
6,9
Автозапчасти
5,1
Канцелярские товары
3,6
Предметы домашнего быта
3,4
Спорттовары
3,1
Продукты питания
2,8
Косметика и парфюмерия
2,7
Одежда
2,6
Прочие товары
6,0
Таблица 3
Применение различных форм оплаты в Интернете
Формы оплаты
Наиболее популярны
В Рунете
В зарубежной части Сети
Наличные
64,5%
5,8%
Предоплата банковским
переводом
22,6%
13,9%
Наложенный платеж
9,7%
2,3%
Кредитная карта
3,2%
50,1%
Цифровые деньги
-
27,9%
Из таблицы видно, что оплата кредитной картой используется
отечественными пользователями Интернета чрезвычайно редко, а платежи
21
цифровой наличностью вообще не осуществляются. Это накладывает
некоторые ограничения на осуществление торгово-сбытовой деятельности
российских предприятий в Интернете.
Согласно данным eMarketer, с каждым годом предприятиями проявляется
все большая заинтересованность в построении прочных и глубоких
взаимоотношений с потребителями, а также в персонифицированном контакте
с каждым из них. Ниже представлена динамика процесса укрепления
взаимоотношений с потребителями.
Данный факт обусловлен тем, что достижение доверия клиентов является
фундаментом успешных маркетинговых кампаний: существенная реакция на
приглашения принять участие в маркетинговых исследованиях, что позволяет
правильно организовать кампанию по продвижению и сбыту продукции в
Интернете.
Высокая
Глубина
взаимоотношений
Продавцы
Интернет
2010гг.
Интернет
2000гг.
Низкая
Глубина взаимоотношений
Высокая
Рисунок 5 Динамика процесса укрепления взаимоотношений
предприятий с клиентами
Реклама в Глобальной сети приобрела такое же существенное значение,
как и на традиционном рынке. Благодаря рекламе существенно повышается
объем продаж (или в интерактивных, или в обычных магазинах), что в
конечном результате, предоставляет предприятиям возможность достижения
одной из главных целей их деятельности - получение и увеличение прибыли,
что считается справедливым не только для предприятий США, а и для
предприятий в странах Европы. Согласно исследованиям статистического
агентства Nua Surveys (Http://www.nua.ia/surveys.com), в Европе суммарный
22
доход от интерактивной рекламы к середине 2018 г. составлял около 6-и милл.
$. На рисунке 6 изображена динамика увеличения доходов от Интернет-
рекламы за пять последних лет.
Рисунок 6 Доходы от Интернет-рекламы в Европе
Представленные выше цифры во многом объясняют динамику
стремительного повышения доходов от интерактивной рекламы и масштабы ее
распространения. Однако, это не значит, что Глобальная сеть как медиаканал
способна заменить традиционные СМИ. Денежные средства, которые
предприятия расходуют на традиционную рекламу в разы больше расходов на
онлайн-рекламу. Сегодня в общем объеме инвестиций в рекламу, реклама в
Интернете занимает крайне небольшой процент, что наглядно показано на ниже
приведенных графиках, отображающих изменение затрат на рекламу (включая
все ее разновидности) и структуру рекламного рынка (рисунки 7 и 8
соответственно).
Невзирая на это, во всем мире доходы, которые приносятся электронной
коммерцией чрезвычайно высокие и продолжают стабильно расти, и
составляют существенный процент ВВП подавляющего большинства стран. В
таблице 4 приводится прогнозируемый корпорацией Forester Research объем
продаж посредством Интернета на конец 2018 г. по различным регионам и
странам.
23
Рисунок 7 Динамика затрат на рекламу
Рисунок 8 Структура рекламного рынка
Таблица 4
Рост объема продаж через Интернет
Страна, регион
Рост объема продаж
Мировой рынок
До $10 трлн
Европейский рынок
До 740млрд Евро
США
До $5 трлн
Япония
До 4 трлн йен
Англия
До 70 млрд фунтов стерлингов
Согласно исследованиям eMarketer (www.marketer.com), доходы, которые
24
были получены во всем мире от электронной коммерции в 2015 г. составляли
686,3 млрд. $, в 2017г. - 875,4 млрд $, а в 2018г. уже достигли 2,86 трлн. $
(рисунок 9). Согласно данным этого же агентства, в ВВП США сегмент
электронной коммерции в 2017 г. составил 10%, а в конце 2018 г. этот
показатель достигнет около 12 - 13%.
Рисунок 9 Динамика доходов от электронной коммерции
Динамика увеличения числа магазинов в Рунете хорошо видна на
диаграмме ниже (рисунок 10).
Рисунок 10 Динамика количества магазинов в Рунете
В отношении сегодняшнего уровня распространения осуществления
Интернет-маркетинга на предприятиях можно прийти к выводу, что значение
25
Интернет-технологий стабильно повышается и его сложно переоценить.
впрочем, как было отмечено ранее, это считается справедливым главным
образом для предприятий промышленно развитых государств, где
претворяются в жизнь сложнейшие бизнес-стратегии по всем компонентам
электронного маркетинга. В нашей стране, невзирая на стремительную
интеграцию интерактивных технологий в маркетинговую жизнедеятельность,
Интернет-маркетинг пребывает только на этапе формирования, причем
онлайновая торговля считается наименее развитой в настоящее время.
1.3. Интернет - коммуникации и их роль в формировании маркетинговой
стратегии предприятия
Маркетинг в Интернете соответствует классической системе маркетинга
на предприятии. В состав маркетинга входят все элементы маркетинговой
деятельности, например, исследование внешней среды, рынка и покупателей;
организация торгово-сбытовой деятельности, работа с посредниками,
продвижение продукции. брэндинг. Однако, электронному маркетингу присуща
особая специфика, которая, в основном, заключается в разработке новых
инструментов реализации маркетинговой кампании. Следовательно,
классические методы маркетинга объединяются с передовыми
информационными технологиями [15].
По результатам анализа всевозможных сторон маркетинговой
деятельности в Интернете установлено, что условно можно выделить три
главные направления Интернет-маркетинга, в соответствии с которыми
считается рациональным рассмотрение его особенностей и инструментов.
Такими направлениями считаются [32]:
1) организация торговли при помощи Интернета;
2) осуществление кампании по продвижению;
3) маркетинговые изучения с позиции производителя/продавца
продукции.
Исследование рынка представляет собой один из главнейших элементов
26
маркетинговой деятельности, результаты которого служат базой для принятия
решений и выработки планов деятельности предприятия. К сожалению, в
работах, освещающих вопросы Интернет-маркетинга, вопрос маркетинговых
исследований рассматривается сравнительно поверхностно, или полностью
опускается.
Глобальная система считается чрезвычайно благоприятной средой для
реализации маркетинговых изучений как на первоначальной стадии, для
определения потенциала рынка сбыта за счет Интернет-пользователей, так и
для изучений в процессе работы предприятия. Одно из основных достоинств
реализации маркетинговых изысканий в Сети заключается в их
общедоступности для любого из предприятий. В мире бизнеса неудачи очень
часто связывают непосредственно с недостаточным знанием рынка, к тому же
недостаток средств у малых предприятий не позволяет им осуществлять
исследования качественно и в полном объеме. Всемирная сеть позволяет
реализовывать маркетинговые исследования быстро, эффективно и с
минимальными затратами, которые зачастую равняются нулю.
В Глобальной сети способы осуществления опросов находятся в
зависимости от наличия у предприятия собственного веб-сайта. По этой
причине ряд авторов [6] подразделяют онлайн-опросы на Web- и E-mail-
опросы. В целом, подобное деление считается справедливым, впрочем, методы
размещения опросов необходимо рассмотреть более детально:
1. Размещение анкеты на веб-сайте предприятия. Этот метод применяют,
если у предприятия уже имеется собственный веб-сайт в Интернет.
Достоинством данного подхода считается то, что на все вопросы ответ дают
пользователи, которые заинтересованы в данной конкретной услуге/товаре и в
повышении уровня обслуживания, что уменьшает риск приобретения
недостоверной информации.
2. Размещение анкет на сервере или веб-сайте с целевой аудиторией.
Этот вариант осуществления Интернет-опроса считается наиболее
эффективным, так как лишен перечисленных выше недостатков и при