6
СОДЕРЖАНИЕ
стр.
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………….
7
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ
МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ…………….……….
11
1.1 Понятие и сущность маркетинговой стратегии ……………………
11
1.2 Сравнительный анализ подходов к разработке маркетинговых
стратегий…………………………………………………………………………
26
1.3 Особенности формирования стратеги интернет – маркетинга…….
37
2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА
ПРИМЕРЕ ООО «ХОЛОДСПЕЦСТОЙ».………………………………….
46
2.1 Общая характеристика предприятия и рынка его деятельности…..
46
2.2 Характеристика внешней и внутренней маркетинговой среды
предприятия ООО «ХолодСпецСтрой»………………..……………………..
55
2.3 Анализ маркетинговой деятельности
ООО «ХолодСпецСтрой»……………………………………………..…….….
65
3 РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ИНТЕРНЕТ – МАРКЕТИНГА
ДЛЯ ООО «ХОЛОДСПЕЦСТРОЙ»………………………………….
68
3.1 Анализ информации для формирования стратегии интернет-
маркетинга ООО «ХолодСпецСтрой»……………………………….………..
68
3.2 Предложения по разработке стратегии интернет-маркетинга
ООО «ХолодСпецСтрой».………………………………….………………..…
74
3.3 Оценка эффективности предложенных мероприятий ……………..
80
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………….
84
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………….
87
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 ‒ Организационная структура
ООО «ХолодСпецСтрой» ………………………………………………………
91
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 ‒ Матрица SWOT – анализа
ООО «ХолодСпецСтрой»…………………………..……………………………
92
ПРИЛОЖЕНИЕ 3 ‒ Благодарственное письмо......………………….
93
7
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Маркетинговые исследования
являются важным инструментом маркетинга, целью которых является
получения информации, ее обобщение и обработка для адекватной оценки
потенциальных возможностей предприятия на рынке и прогноза влияния
факторов внешней среды на его маркетинговую стратегию.
Маркетинговая деятельность должна обеспечивать устойчивое,
конкурентоспособное функционирование и развитие предприятия с учетом
состояния внутренней и внешней среды. Вследствие этого, маркетинговая
деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и, на
основе их результатов, разработку стратегии и программы маркетинговых
мероприятий, для повышения эффективности деятельности предприятия в
целом и удовлетворения потребности и ожиданий потребителя или клиента.
В настоящее время рассматривать маркетинг без такого его
направления, как интернет – маркетинг, невозможно, поскольку сегодня без
него не обходится деятельность практически любой организации. Компании
имеют собственные интернет-ресурсы, реализуют в интернете свои
маркетинговые политики, осуществляют интернет-маркетинговые
коммуникации, привлекают новых клиентов, проводят интернет-
маркетинговые исследования, получают из интернет – источников ценную
маркетинговую информацию.
Завершающим этапом маркетингового исследования является
маркетинговый анализ, который предполагает выявление и оценку текущей
ситуации, тенденций и закономерности развития рынка, обоснование
приемлемого уровня риска маркетинговой деятельности предприятия и
принимаемых управленческих решений, результаты анализа формируют
информационную основу для разработки маркетинговых стратегий, в том
числе и стратегий интернет – маркетинга.
Таким образом, выбранная тема выпускной квалификационной работы
8
является достаточно актуальной.
Степень разработанности проблемы. Существенный вклад в
формирование отраслевого анализа и создание конкурентных стратегий, в
основе которых лежат пять базовых рыночных сил внес М. Портер. Вопросы,
связанные с изучением особенностей организаций: коммерческих и
некоммерческих, малых и крупных, и с эффективным управлением были
рассмотрены М. Месконом, М. Альбертом, Ф. Хедоури и др. Маркетинг и
маркетинговые стратегии достаточно широко освещены в специальной
литературе, как российскими авторами, так и зарубежными, в частности
такими авторами как: Г. Армстронг, Г.Л. Багиев , К. Боумен, X. Виссем, А. П.
Градов, М. П. Афанасьев, С. А. Ким, Н.П. Кетова, А.П. Панкрухин,
А. Н. Фомичев и др.
Цель и задачи выпускной квалификационной работы. Цель
исследования заключается в разработке стратегии интернет – маркетинга
ООО «ХолодСпецСтрой» на основе маркетинговых исследований локального
рынка. Основными задачами исследования, направленными на достижение
цели, являются:
– рассмотреть сущность, виды и факторы формирования
маркетинговых стратегий, а также провести сравнительный анализ подходов
к разработке маркетинговых стратегий;
– исследовать особенности формирования стратегий интернет -
маркетинга.
– дать общую характеристику предприятия и его рынка, и
охарактеризовать внешнюю и внутреннюю маркетинговую среду
предприятия;
– провести анализ маркетинговой деятельности
ООО «ХолодСпецСтрой».
– провести анализ полученной информации и подготовить
предложения по разработке стратегии интернет-маркетинга
9
ООО «ХолодСпецСтрой» с оценкой эффективности предложенных
мероприятий.
Объект и предмет исследования. В соответствии с целью и задачами
выпускной квалификационной работы объектом исследования является
деятельность ООО «ХолодСпецСтрой» на локальном рынке. Предметом
исследования – механизм разработки стратегии интернет-маркетинга
предприятия с учетом тенденций локального рынка и роста конкуренции.
Теоретико-методологическая основа исследования. Теоретическую
и методологическую основу исследования составляют научные положения,
содержащиеся в трудах ведущих отечественных ученых в области
стратегического менеджмента и экономического анализа, а также
монографии, научные статьи, прикладные разработки в области принятия
управленческих решений в предпринимательских структурах.
Информационно-эмпирическая база исследования.
Информационной базой выпускной квалификационной работы служат
теоретические разработки и другие исследования в области маркетинга,
данные бухгалтерского учета ООО «ХолодСпецСтрой», данные
информационно-аналитических сайтов.
Практическая значимость выпускной квалификационной работы.
Выводы и предложения выпускной квалификационной работы могут быть
использованы в качестве методологической базы руководством
ООО «ХолодСпецСтрой» с целью укрепления позиций и расширения зоны
присутствия на локальном рынке.
Структура выпускной квалификационной работы. Работа состоит
из 93 страниц текста компьютерного набора, содержит 4 таблицы, 23
рисунка, имеет 3 приложения. В процессе написания использованы 38
источников литературы.
В первой главе «Теоретические основы формирования маркетинговых
стратегий предприятия» рассмотрены сущность, виды и факторы
формирования маркетинговых стратегий; проведен сравнительный анализ
10
подходов к разработке маркетинговых стратегий; исследованы особенности
формирования стратегии интернет - маркетинга.
Во второй главе «Анализ маркетинговой деятельности на примере
ООО «ХолодСпецСтрой» дана общая характеристика предприятия и его
рынка деятельности, рассмотрена внешняя и внутренняя среда
маркетинговой среды предприятия, проведен анализ маркетинговой
деятельности ООО «ХолодСпецСтрой».
В третьей главе «Разработка стратегии интернет – маркетинга
ООО «ХолодСпецСтрой»» проведен анализ собранной информации для
формирования стратегии интернет – маркетинга, и даны предложения по
разработке стратегии интернет – маркетинга с оценкой эффективности
предложенных мероприятий.
11
Глава 1. Теоретические основы формирования маркетинговой
стратегии предприятия
1.1 Понятие и сущность маркетинговой стратегии
Современный стратегический маркетинг представляет собой процесс
формирования, перманентной корректировки и реализации стратегий развития
компании, обеспечивающей ориентированность на удовлетворение запросов
целевых групп потребителей, нацеленность на определенный сегмент рынка,
выполнение миссии и целей бизнеса, стимулирование роста
конкурентоспособности при построении рационального маркетинг-микса,
осуществление стратегической политики в сферах создания привлекательного
товарного предложения, ценообразования, коммуникация, распределения и
сбыта посредством использования эффективных маркетинговых методов,
инструментов и технологий.
1
Как отмечает Г.Л. Багиев, понятие «маркетинговая стратегия»
включает в себя планирование, обоснование и реализацию комплекса
мероприятий, осуществляемых фирмой и направленных на достижение
запланированных им целей.
2
Маркетинговая стратегия, как правило, является частью общей
стратегии предприятия, так как, в первую очередь, именно она направлена на
решение проблем предприятия, касающихся эффективности продаж и,
соответственно, дохода.
Разработка эффективной маркетинговой стратегии предприятия и ее
успешная реализация являются целью маркетинга. Что же касается задач
маркетинга, то их можно сформулировать следующим образом (рисунок 1.1).
1
Кетова Н. П. Отраслевой маркетинг: стратегии, функции, приоритеты: учеб. пособие / Н.П. Кетова. – М.:
Вузовская книга, 2012 г. – С. 6.
2
Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев. – 3-е изд. – СПб.: Питер, 2013. – С. 325.
12
Рисунок 1.1 – Задачи маркетинга на предприятии
3
Современные деловые, в том числе маркетинговые, стратегии
разрабатываются и последовательно реализуются компаниями в следующих
случаях.
Во-первых, при принятии решения о создании и продвижении на рынок
нового товара или услуги. Это является обязательным условием успеха
любого новационного проекта, так как запуск новой идеи, продукта или
услуги не может быть успешным без четко проработанной базовой стратегии.
Во-вторых, маркетинговые стратегии, как правило, разрабатываются
руководителями по маркетингу в период планирования годовых бюджетов
компании. В этих случаях либо вносятся коррективы в имеющиеся
стратегические планы (если достаточно их модификации), либо кардинально
изменяются стратегические установки относительно товарного ассортимента,
моделей ценообразования, политики распределения и сбыто произведенной
продукции, коммуникаций и др., что должно обеспечить достижение более
амбициозных целей компании.
В-третьих, стратегии могут разрабатываться в течение года, при
возникновении непредвиденных обстоятельств, например, появлении нового
конкурента или угрозы экономического кризиса. Так в период глобального
кризиса 2008-2010 гг. многие как крупные международные корпорации, так и
малые предприятия вынуждены были в срочном порядке принимать и
реализовывать на практике решения относительно изменения целевых
3
Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев. – 3-е изд. – СПб.: Питер, 2013. – С. 185.
комплексно изучить весь рынок
объективно оценить спрос и потребности
разработать саму маркетинговую стратегию, а затем
комплекс средств, направленных на ее реализацию
13
рынков, смены акцентов в использовании конкурентных преимуществ,
введения системы бонусов, организации распродаж и т.д.
4
Анализ встречающихся и возможных видов стратегий маркетинга
позволяет классифицировать стратегии по ряду критериев. Среди них
выделяют следующие критерии:
- происхождение и логика развития фирмы, традиции управления;
- сложившиеся и потенциальные особенности спроса, рыночной
конъюнктуры;
- характеристики фирмы: ее размеры, абсолютная и относительная доля
на рынке, связанные с ними претензии на прибыль или объемы
финансирования, а также степень рыночной активности;
- традиционные для фирмы приоритеты в отношении основных
функций маркетинга.
В настоящее время существует большое количество различных
стратегий, однако, как отмечает О.А. Лебедева, все эти стратегии в той или
иной степени являются своего рода модификациями нескольких базовых
стратегий.
Каждая из этих стратегий будет эффективна в определенной ситуации,
которая, в свою очередь, определяется факторами внутренней и внешней
среды предприятия, следовательно, важно рассматривать причины выбора
того или иного варианта.
Можно выделить четыре основные стратегические альтернативы
предприятия (рисунок 1.2)
4
Кетова Н. П. Отраслевой маркетинг: стратегии, функции, приоритеты: учеб. пособие / Н.П. Кетова. – М.:
Вузовская книга, 2012 г. – С. – 17.
14
Рисунок 1.2 – Основные стратегические альтернативы
предприятия
5
Характеризуя базовые стратегии, представленные на рисунке 1.2,
можно отметить следующее.
Для стратегии ограниченного роста наиболее характерно установление
целей «от достигнутого», скорректированных, в первую очередь, с учетом
инфляции и других факторов внешней среды.
Как отмечает Д.И. Ряховский, это менее рискованный и более легкий
способ действия. Данную стратегию, как правило, применяют в зрелых и
относительно стабильных отраслях промышленности, имеющих достаточно
устойчивую прибыль в прошлом. Если финансовое состояние организации в
целом удовлетворяет ее руководство, то, скорее всего, данной стратегии оно
будет придерживаться и далее, частично корректируя стратегию при
изменении рыночной ситуации.
6
Что касается стратегии роста, то она, как правило, применяется в
динамично развивающихся отраслях с быстро меняющейся технологией.
Она осуществляется за счет периодического повышения уровня
краткосрочных и долгосрочных целей над уровнем показателей
предшествующего периода.
Данная стратегия является второй по частоте выбора из стратегических
альтернатив. Стратегию роста могут также применять фирмы, стремящиеся к
5
Лебедева О.А. Стратегический маркетинг как основа стабильного роста компании / О.А. Лебедева, Н.А.
Скворцова // Фундаментальные исследования. – 2015. – №4. – С. – 213.
6
Ряховский Д.И. Современные маркетинговые инструменты реализации стратегий предприятий / Д.И.
Ряховский, Н.Г. Акулова // Экономика, управление и учёт на предприятии. ‒ 2014. ‒ №6. ‒ С. 85.
Основные стратегические альтернативы
предприятия
Сокращение
Сочетание
различных
стратегий
Ограниченный
рост
Рост
15
диверсификации, чтобы покинуть рынок, на котором они пребывают в
стагнации.
Недостатком данной стратегии является то, что, если предприятие
ориентировано только на краткосрочный рост, то может впоследствии
получить взамен роста долгосрочное разорение.
Сокращение – еще одна базовая стратегия. На рисунке 1.3
представлены варианты реализации данной стратегии.
Рисунок 1.3 – Варианты реализации стратегии сокращения
7
По мнению Д.И. Ряховского, чаще всего используются варианты
«отсечение лишнего» и «переориентация».
Последняя стратегическая альтернатива представляет собой сочетание
нескольких базовых стратегий.
Стратегия представляет собой оптимальное сочетание других
стратегий, то есть ограниченного роста, роста и сокращения. Данной
стратегии, в основном, придерживаются крупные фирмы, активно
действующие в нескольких отраслях. Например, предприятие может продать
или ликвидировать какое-то одно из своих производств и одновременно
приобрести одно или несколько других.
8
Каждая базовая стратегия имеет множество альтернативных вариантов.
Так стратегия роста может быть двух вариантов (рисунок 1.4).
7
Ряховский Д.И. Современные маркетинговые инструменты реализации стратегий предприятий / Д.И.
Ряховский, Н.Г. Акулова // Экономика, управление и учёт на предприятии. ‒ 2014. ‒ №6. ‒ С. 85.
8
Багиев Г.Л. Мар¬кетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев. – 3-е изд. – СПб.: Питер, 2013. – С. 86.
Ликвидация
Отсечение лишнего
Сокращение
Переориентация