26
Сегментация рынка и выбор целевых сегментов. Сюда входят такие
задачи как:
- сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых сегментов
рынков;
- выбор времени и метода выхода на целевые сегменты.
Выделяются следующие классификации конкурентных стратегий,
которые используются при анализе внешней среды организации:
- классификация конкурентных стратегий по Дж.Трауту и Э.Райсу;
- классификация конкурентных стратегий по кеничи омае - модель 3к
(3c);
- классификация конкурентных стратегий по Ф. Котлеру;
- классификация конкурентных стратегий по М. Портеру;
- стратегии голубого океана (В. Чан Ким, Р. Моборн);
- стратегия корпоративного айкидо;
- альтернативные модели построения стратегии.
Все перечисленные модели являются попыткой классификации
возможных конкурентных стратегий. По большому счету, практически любая
возможная стратегия вписывается в эти модели. Основываясь на
информации, собранной на предыдущих этапах, компании необходимо
выбрать наиболее подходящую типовую маркетинговую стратегию, в рамках
которой будет разрабатываться детальный план маркетинга.
1.2 Сравнительный анализ подходов к разработке маркетинговых
стратегий
В разных отраслях экономики стратегии формируются с учетом их
особенностей.
Отрасли различаются по количеству продавцов, степени
дифференциации товара, возможностям выхода на рынок и мобильности,
степени интеграции и т.д.
27
В некоторых случаях определение отраслевой принадлежности
предприятия является трубной задачей, и М. Портер предложил относить
предприятия к той отрасли, в которой размещены его основные средства.
25
Анализ отрасли проводится в несколько этапов.
На первом этапе определяются границы отрасли – географические и
отраслевые. Географические границы определяются зонами основных
продаж участников рынка (город, регион, страна), а отраслевые можно
оценить рядом последовательных итераций с учетом конкретного продукта
предприятий.
На втором этапе проводится анализ движущих сил отрасли, который
состоит из реализации последовательных шагов: выявления движущих сил,
определение наиболее существенных из них, а затем разработка плана
мероприятий по повышению конкурентной устойчивости предприятия с
учетом тенденций изменения движущих сил отрасли.
Третьим этапом анализа отрасли является выделение ключевых
факторов успеха – показателей работы, характерных для предприятий данной
отрасли, хорошее состояние которых является необходимым условием
успешности деятельности именно в этой отрасли.
В зарубежной теории маркетинга существует множество научных
подходов к формированию маркетинговой конкурентной стратегии фирмы.
Эти подходы, как правило, отличаются очередностью этапов
формирования и реализации стратегии, ее инструментарием, спецификой
обоснования приоритетов и др.
Они отличаются порядком проведения этапов организации стратегии,
инструментарием ее построения, технологиями обоснования приоритетов и
др.
Так, Д. Кревенс выделяет такие этапы, как ситуационный анализ,
разработка маркетинговой стратегии и маркетинговых программ рыночной
25
Кетова Н. П. Отраслевой маркетинг: стратегии, функции, приоритеты: учеб. пособие / Н.П. Кетова. – М.:
Вузовская книга, 2012 г. – С. 23.
28
ориентации, а также реализация и контроль маркетинговой стратегии,
которые включают в себя следующие подпункты
26
:
1. Ситуационный анализ:
1) анализ, представляющий собой:
- определение границ рынка и его структуры;
- описание и анализ конечных потребителей;
- анализ конкурентов, включающий разработку уровней конкуренции и
анализ цепочки создания ценности, представляет собой матрицу М. Портера
(пять сил конкуренции);
- анализ ключевых конкурентов, представляющий собой SWOT- анализ
каждого конкурента и оценка конкурентов по четырем критериям: степень
охвата рынка, текущие возможности, показатели прошлой работы, степень
удовлетворения потребителя;
прогнозирование действий конкурентов и оценка рыночных
перспектив;
- расчет емкости рынка.
2) Сегментирование рынков:
- определение рыночных сегментов: выбор критериев рыночного
сегментирования, методов определения рыночных сегментов (метод
описательных характеристик и метод оценки степени восприимчивости);
- оценка стратегий точного сегментирования рынка, которая включает
в себя микросегментирование, индивидуализацию в масштабах массового
производств и предложение ограниченного числа варианта товаров;
- выбор стратегии сегментирования на основе оценки следующих
факторов: зрелость рынка, структура отрасли, структура конкуренции, опыт
компании на рынке, разнообразие потребительских предпочтений.
2. Разработка маркетинговой стратегии:
1) выбор целевых рынков на основе селективных и экстенсивный
подходов в зависимости от экономического состояния отрасли;
26
Кревенс Д. Стратегический маркетинг. М.: Вильямс, 2008. – С. 120-144.
29
2) выбор стратегии позиционирования и разработка образа товара;
3) оценка эффективности позиционирования с помощью таких методов
оценки, как исследование конкурентов и потребителей, пробный маркетинг,
аналитические модели позиционирования (ADVISOR);
4) разработка стратегии налаживания связей и планирование новых
товаров;
3. Разработка маркетинговых программ рыночной ориентации:
- стратегическое управление торговыми марками;
- стратегическая роль функции распределения;
- ценообразование;
- стратегия продвижения;
- стратегия персональных продаж и прямой маркетинг.
4. Реализация и контроль осуществления маркетинговой стратегии.
Представленный подход одновременно достаточно полный и
лаконичный, он включает в себя все необходимые стадии. Подробно
проанализированы внешние факторы организации, в особенности
конкурентная среда, на этапе разработки проводится постановка целей и
задач, сегментирование рынка, выбор направления деятельности, а также
предварительная оценка эффективности стратегии, а на завершающем этапе
разработки стратегии предлагаются конкретные мероприятия по достижению
поставленных целей и задач. Более того, данный подход ориентирован на
современные рыночные отношения, что является конкурентным
преимуществом для компаний, работающих в условиях «новой экономики».
О. Уолкер предлагает свою концепцию построения маркетинговой
стратегии, в которой значительное место отводится проведению детального
анализа макро- и микросреды организации
27
:
1. Анализ корпоративной бизнес-стратегии (проводится для
согласования с маркетинговой стратегий):
1) определение миссии компании;
27
Уолкер О., БойдХ., Ларше Ж.-К. Маркетинговая стратегия. М.: Вершина, 2006. С. 150—162.
30
2) выбор стратегии корпоративного роста с использованием таких
инструментов, как матрица БКГ, модель рост/доля рынка, метод
дисконтированных денежных потоков;
3) выявление влияния различных бизнес-стратегий на маркетинговые
решения.
2. Анализ внешней среды организации (анализ факторов макросреды,
матрица возможностей/угроз).
3. Анализ конкурентного преимущества, представляющий собой
матрицу М. Портера и анализ влияния жизненного цикла товара на рынок и
конкуренцию.
4. Анализ рыночных возможностей путем оценки потенциала рынка,
ниши, завоеванной компанией на этом рынке и анализа размера
потенциального целевого рынка.
5. Выбор привлекательных целевых сегментов (сегментирование):
1) анализ принципов и признаков сегментирования;
2) этапы выбора рыночного сегмента:
- выбор критериев измерения привлекательности рынка;
- определение весовых коэффициентов факторов привлекательности
рынка и оценка каждого потенциального целевого рынка;
- прогнозирование будущей позиции каждого рынка из ожидаемых
тенденций относительно внешнего окружения покупателей и конкурентов;
- оценка влияния возможных будущих изменений на бизнес-стратегии
и требуемые ресурсы (матрица привлекательность/конкурентоспособность).
6. Выбор развития организации в зависимости от альтернативной
позиции внутри матрицы привлекательность/конкурентоспособность.
7. Определение позиции на выбранном в предыдущем этапе целевом
рынке (позиционирование):
- определение набора конкурентных товаров, обслуживающих целевой
рынок, установление определяющих атрибутов;
31
- сбор информации по восприятию покупателями конкурирующих
товаров;
- анализ текущей позиции товаров в конкурентной борьбе (карта
восприятия);
- определение наиболее предпочтительных комбинаций атрибутов;
- рассмотрение соответствия возможных позиций нуждам
потребителей и привлекательности сегмента;
- составление отчета.
8. Разработка маркетинговой стратегии для различных рынков.
9. Реализация и контроль маркетинговой стратегии.
Данный подход является достаточно полным. В ходе его проведения
компания четко определяет миссию, цели и направления своей деятельности
с целью их дальнейшего согласования со стратегией маркетинга. Большое
значение отводится сегментированию и позиционированию, однако,
несмотря на существенные плюсы, имеются некоторые недостатки, к
которым можно отнести высокие временные и трудовые затраты,
необходимые для проведения глубокого анализа внешней и внутренней
среды организации. Для компаний, обладающих большими ресурсами,
данный подход может быть финансово неоправданным.
Следующий подход к разработке маркетинговой стратегии был
сформулирован Г. Хулей.
28
Данный алгоритм построения маркетинговой
стратегии предполагает лишь наиболее существенные факторы, не имея в
виду анализа рыночных возможностей компании, что свидетельствует об
ориентации предприятия на усиление специализации, а не экспансивное
завоевание рынка. Процессы сегментирования и позиционирования Г. Хулей
предлагает осуществлять на стадии анализа конкурентоспособности, что
свидетельствует о выборе тех сегментов, на которых компания имеет
наибольшие конкурентные преимущества. Данный факт свидетельствует о
28
Хулей Г., Сондерс Дж., Пирси Н. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование. Д.: Баланс
Бизнес Бук. 2008. С. 87—99.
32
невозможности использования подхода при условии освоения организацией
новых рынков. В противном случае компании потребуется проводить
отдельное сегментирование с учетом ее потенциала, а не уже завоеванных
рыночных позиций. Данный подход представляет собой следующее.
1. Анализ направления развития бизнеса (анализ портфеля,
включающий матрицу БКГ, анализ PIMS, матрицу GE и финансовую
теорию).
2. Анализ рынка, состоящий из:
1. анализа изменения рыночной среды (анализ факторов макросреды и
Pest-анализ);
2. анализа конкурентной среды (матрица Портера — пять сил
конкуренции, теория Ансоффа (стабильность среды), SPASE-анализ и
матрица преимуществ);
3. оценки ресурсов организации (маркетинговый аудит), который
включает анализ технических, финансовых, организационных,
управленческих, информационных ресурсов;
4. определения потребителей и анализа конкурентов (бенчмаркетинг);
5. прогнозирования развития рынка.
3. Анализ конкурентоспособности (сегментирование и
позиционирование):
1. сегментирование (определение принципов и факторов
сегментирования, матрица привлекательность рынка/прочность ресурсов
организации Пурси и Мортон);
2. сегментирование (система сегментации в соответствии с образом
жизни либо модель исследований в области сегментации Мейера и
Сондерса);
3. анализ методов исследования в области позиционирования с
использованием качественных и количественных методов (атрибутивные
методы профилирования и многомерный анализ позиционирования);
33
4. определение рынка с помощью матрицы продукты/клиенты, оценки
привлекательности рыночного сегмента и стратегии выбора рыночных целей
(дедифференцированный, дифференцированный, концентрированный
маркетинг).
4. Выбор стратегии развития путем создания конкурентного
преимущества в виде превосходства по затратам и дифференциации
продукции.
5. Реализация стратегии и контроль на уровне операционного
маркетинга.
В свою очередь Г.-Г. Леттау предлагает свою последовательность
разработки маркетинговой стратегии
29
:
1. определение целей компании;
2. постановка проблем фирмы, основывающаяся на данных анализа
внутренней среды компании;
3. определение альтернативных путей решения каждой проблемы;
4. формирование вариантов стратегий с целями фирмы и выбор базовой
стратегии;
5. оценка эффективности базовой стратегии и ее реализации.
Данная градация является недостаточно полной, основные элементы
стратегического планирования указаны схематично. Также в данном подходе
отсутствует этап анализа внешней среды, что свидетельствует о
недостаточной полноте исследуемой информации, что в свою очередь
приводит к ограниченным возможностям принятия стратегических решений.
В целом можно сделать вывод, изложенный в монографии
Н.П. Кетовой и В.А. Усовой, о том, что зарубежные ученые предлагают
подходы к формированию маркетинговой стратегии, отличающиеся друг от
друга, например, последовательностью и содержанием этапов.
30
29
Панкрухин А.П. Маркетинг. М.: Омега-Л, 2007. С.180-184.
30
Кетова Н.П. Использование потенциала маркетинговых стратегий зарубежных компаний российскими
бизнес-структурами: монография / Н.П. Кетова, В.А. Усова. – Ростов н/Д: Изд-во «Содействие-ХХI век»,
2013. – С. 71.
34
При этом содержание этапов зависит от того, что каждый из авторов
считает наиболее значимым фактором для формирования эффективной
маркетинговой стратегии предприятия.
В работах отечественных авторов также уделяется значительное
внимание последовательности и содержанию этапов разработки
маркетинговой стратегии.
На рисунке 1.17 представлена последовательность и содержание этапов
формирования маркетинговой стратегии, предложенные Т.Н. Жуковой.
В своем подходе к формированию маркетинговой стратегии фирмы она
выделяет 8 этапов.
Также, как и в подходах зарубежных авторов, предусмотрены анализ
рынка и макроокружения предприятия, оценка текущего состояния
предприятия, конкурентный анализ, сегментация рынка и определение
целевых сегментов, анализ стратегических альтернатив и предварительная
оценка и контроль маркетинговой стратегии.
Рисунок 1.17 – Последовательность и содержание этапов
разработки маркетинговой стратегии
31
31
Жукова Т.Н. Управление и организация маркетинговой деятельности /Т.Н. Жукова. – М.: Инфра-М, 2014.-
С. 84.
Исследование
состояния
рынка и
внешней
среды
Оценка
текущего
состояния
Анализ конкурентов
и оценка
конкурентоспособно
сти компании
Постановка
целей
маркетингово
й стратегии
Сегментация
рынка и выбор
целевых
сегментов
Анализ
стратегических
альтернатив и
выбор стратегии
Разработка
позиционирования
Предварительная
экономическая оценка
стратегии и инструменты
контроля
35
В подходе к формированию маркетинговой стратегии предприятия
О.А. Гавриловой выделяются всего 4 укрупненных этапа (рисунок 1.18).
Рисунок 1.18 – Последовательность и содержание этапов
разработки маркетинговой стратегии
32
Следует отметить, что подход к формированию маркетинговой
стратегии предприятия, предложенный О.А. Гавриловой, наиболее приемлем
для предприятий малого и среднего бизнеса, в том числе, и для «новичков», и
для тех фирм, руководство которых в современных сложных условиях
ведения бизнеса решило диверсифицировать свою деятельность.
Проведенный анализ зарубежных и отечественных подходов к
формированию маркетинговой стратегии позволяет выделить оптимальную
последовательность стадий ее разработки (рисунок 1.19).
32
Гаврилова О.А. Маркетинговый подход к управлению предприятием / О.А. Гаврилова // Вестник АГТУ:
Сер. Экономика. ‒ 2014. ‒ №2. ‒ С. 16.
1 этап
•Анализ маркетинговых возможностей организации. Представляет собой
оценку сильных и слабых сторон функционирования предприятия, его
преимуществ на конкретном рынке и возможных рисков
2 этап
•Выбор рынков функционирования. Предполагает проведение анализа
спроса и предложения, рассмотрение определенного вида рынка, его
плюсов и минусов, потребительского состава, а также потребности в
продукции, которую производит предприятие
3 этап
•Разработка маркетинговой программы. Складывается из определения
особенностей ценовой политики, методов позиционирования той или
иной продукции на рынке, проведения рекламной компании, а также
контролем за сбытом продукции
4 этап
•Утверждение и реализация маркетинговых программ. Предполагает их
обоснованный анализ в контексте положений генеральной стратегии
организации и антикризисного менеджментаи