16
Рисунок 1.4 – Варианты стратегии роста
9
Внутренний рост может произойти путем расширения предприятия, а
внешний рост может быть в форме вертикального или горизонтального роста
за счет объединения или слияния.
Можно выделить также иные виды маркетинговых стратегий.
Например, как отмечает Ф. Котлер, стратегия маркетинга, которую
выбирает фирма определяется ее положением на рынке, иначе говоря, какую
позицию она занимает (рисунок 1.5).
Рисунок 1.5 – Виды позиций фирмы на рынке по
Ф. Котлеру
10
Характеризуя стратегию фирмы в соответствии с ее положением на
рынке можно отметить следующее.
Так называемый «лидер» имеет самую большую долю рынка данного
товара или услуги. Стремясь закрепить и упрочить свое доминирующее
положение, он предпринимает действия, обеспечивающие ему расширение
9
Ряховский Д.И. Современные маркетинговые инструменты реализации стратегий предприятий / Д.И.
Ряховский, Н.Г. Акулова // Экономика, управление и учёт на предприятии. ‒ 2014. ‒ №6. ‒ С. 87.
10
Шаталов М.А. Методический подход к оценке и выбору эффективных маркетинговых стратегий
предприятия/ М.А. Шаталов, А.Э. Ахмедов, И.В. Смольянинова // Синергия. – 2016. – №4. – С. 71.
Стратегия
роста
Внешний рост
Внутренний рост
Лидер (доля на рынке порядка 40 %)
Претендент на лидерство (доля на рынке около 30 %)
Последователь (доля 20 %)
Окопавшийся в рыночной нише (доля 10 %)
17
рынка в целом, за счет, например, привлечения новых потребителей,
рекламируя новые способы потребления и применения продукции.
Для защиты своей доли рынка лидер использует несколько вариантов
стратегий (рисунок 1.6).
Рисунок 1.6 – Варианты стратегии лидера рынка
11
При этом значительная часть лидеров рынка, как правило, стремится
лишить конкурентов самой возможности перехода в наступление.
Так называемый «претендент на лидерство» имеет долю на рынке
около 30%. Особенностью поведения данной фирмы является то, что она
достаточно агрессивно атакует лидера и других конкурентов.
В рамках специальных стратегий претендент может использовать
различные варианты атак (рисунок 1.7).
Рисунок 1.7 – Возможные варианты атак претендента на
лидерство
12
Характеризуя поведение фирмы-претендента на лидерство при
использовании того или иного варианта атаки, из представленных на рисунке
1.7, можно отметить следующее.
13
11
Шаталов М.А. Методический подход к оценке и выбору эффективных маркетинговых стратегий
предприятия/ М.А. Шаталов, А.Э. Ахмедов, И.В. Смольянинова // Синергия. – 2016. – №4. – С. 72.
12
Там же.
13
Шаталов М.А. Методический подход к оценке и выбору эффективных маркетинговых стратегий
предприятия/ М.А. Шаталов, А.Э. Ахмедов, И.В. Смольянинова // Синергия. – 2016. – №4. – С. 73.
Варианты
стратегии
Позиционная,
фланговая или
мобильная оборона
Вынужденное
сокращение
Упреждающие
удары и
отражение атаки
«Фронтальная
атака»
«Окружение»
«Атака
гориллы»
«Обход»
18
Так называемая «фронтальная атака» предполагает несколько
направлений сразу, например, новые товары и цены, реклама и сбыт, при
этом данный вариант атаки требует значительных ресурсов.
Такой вариант как «окружение» представляет собой попытку атаковать
всю или значительную территорию рынка.
Вариант «обход» представляет собой переход к производству новых
товаров, освоению новых рынков.
Так называемая «атака гориллы» предполагает относительно
небольшие порывистые атаки и, чаще всего, не совсем корректными
методами.
Что касается последователя (доля 20%), то, в данном случае, фирма
стремится сохранить свою долю рынка и обойти все препятствия. Чаще
всего, фирма-последователь предпочитает роли подражателя или двойника.
14
Последняя позиция фирмы на рынке (по определению Ф.Котлера)
«окопавшийся в рыночной нише» обслуживает относительно небольшой
сегмент рынка и, поэтому, для крупных фирм как конкурент не представляет
интереса. Как отмечает О.Ю. Шауберт, ранее эту роль играли малые
предприятия и индивидуальные предприниматели, однако, в современных
условиях ведения бизнеса, стратегию ниш используют и достаточно крупные
компании, специализирующиеся на определенных видах товаров или услуг.
При этом, фирмы, которые ориентируются в нишах, выбирают одну
или несколько областей специализации, так как несколько ниш
предпочтительнее одной (рисунок 1.8).
14
Там же. – С. 75.
19
Рисунок 1.8 – Области специализации при нишевых
стратегиях
15
Помимо уже описанных типов стратегий существуют 3 основных
подхода к выработке стратегии поведения фирмы на рынке, введенных М.
Портером (рисунок 1.9.)
Рисунок 1.9 – Основные подходы к выработке стратегии
поведения фирмы на рынке (по М. Портеру)
16
Характеризуя особенности основных подходов к выработке стратегии
поведения фирмы на рынке, введенных М. Портером, можно отметить
следующее.
Лидерство в минимизации издержек предполагает снижение
собственных издержек фирмы по сравнению с издержками прямых
15
Шауберт О.Ю. Разработка маркетинговой стратегии предприятия / О.Ю. Шауберт //Проблемы экономики
и менеджмента. – 2016. – №2. – С. 60.
16
Беляев В.И. Маркетинговые стратегии развития предприятий сферы услуг: методы формирования и
обоснования / В.И. Беляев // Вестник АГАУ. – 2015. – №1. – С. 156.
По конечным
пользователям
По
вертикали
В
зависимост
и от
размеров
клиентов
На особых
клиентах
По
географическом
у принципу
По
продукту
На
индивидуальн
ом
обслуживании
покупателей
На
определенно
м
соотношении
качество/цен
а
На
обслуживании
На каналах
распределени
я
Основные подходы к
выработке стратегии
поведения
фирмы на рынке
Лидерство в минимизации
издержек
Дифференциация
Фокусирование
Фокусирование на
затратах
Фокусирование на
дифференциации
20
конкурентов путем объективного контроля над затратами, оптимизации
размера фирмы и объема производимой ею продукции. Снижение затрат
обеспечит фирме приемлемый уровень прибылей при ценах ниже, чем у
конкурентов.
Дифференциация предполагает предложение товаров или услуг,
которые по своим качествам более привлекательные для потребителей, чем
продукция или услуги конкурентов.
Фокусирование предполагает, что фирма ориентируется на какую-то
конкретную группу потребителей или на ограниченную часть ассортимента
продукции.
Как видно на рисунке 1.9, у стратегии фокусирования есть 2
возможных варианта: фокусирование на затратах и фокусирование на
дифференциации.
Первый вариант предполагает, что фирма может ограничить свой
ассортимент до нескольких видов, но, при этом, производить их с высокой
эффективностью. Примером второго варианта может служить фирма,
которая выпускает специализированное оборудование по многим странам.
Анализ конкурентной обстановки и определение положения в ней
фирмы предполагают выявление сложности, уровня и динамизма
конкурентной среды. Универсальным методом такого анализа является
модель пяти сил М. Портера.
Модель пяти сил М.Портера предполагает анализ ближайшего
окружения фирмы и включает конкурентный анализ, анализ потребителей,
поставщиков и компаний с товарами-заменителями.
На рисунке 1.10 представлена модель «Пять сил Портера».
21
Рисунок 1.10 – Модель «Пять сил Портера»
17
Конкурентный анализ отрасли по Майклу Портеру помогает
определить интенсивность и выраженности конкурентных сил в отрасли,
найти такую позицию, в которой компания будет максимально защищена от
влияния конкурентных сил и сможет со своей стороны оказывать влияние на
них.
Золотое правило теории пяти сил конкуренции Майкла Портера
заключается в следующем: чем слабее влияние конкурентных сил, тем
больше возможностей к получению высокой прибыли в отрасли имеет
компания. И наоборот, чем выше влияние конкурентных сил, тем выше
вероятность, что ни одна компания не в состоянии будет обеспечить
высокую прибыльность от капиталовложений. А средняя прибыльность
отрасли определяется наиболее влиятельными конкурентными силами.
Таким образом, анализ микроокружения с использованием модели «5
сил Портера» дает возможность оценить эффективность конкурентной
стратегии фирмы, а также ее способностью к созданию устойчивых
конкурентных преимуществ.
Исследованием различных стратегий занимались также А.А. Томпсон и
А.Дж. Стрикленд, они разделяют все маркетинговые стратегии на 3
категории (рисунок 1.11).
17
Мельников М.А. Инструменты комплексного маркетинга в управлении /М.А. Мельников
//Государственное управление. ‒ 2013. ‒ №39. ‒ С. 32.
Поставщики Потребители
Потенциальные новые
конкуренты
Товары-заменители
Конкуренция
внутри отрасли
22
Рисунок 1.11 – Категории маркетинговых стратегий с точки
зрения А.А. Томпсона и А.Дж. Стрикленда
18
По мнению М.А. Мельникова, наступательные стратегии, чаще всего,
применяются для сохранения конкурентного преимущества фирмы на рынке.
На рисунке 1.12 представлены основные типы наступательной стратегии.
Оборонительные стратегии используются для защиты конкурентного
преимущества, их цель – удержать рыночную позицию, снизить риск быть
атакованным, и, по возможности, перенести атаку конкурента с
наименьшими для себя потерями, оказать давление на конкурентов,
бросающих вызов, чтобы переориентировать их на борьбу с другими
фирмами
19
.
Рисунок 1.12 – Основные типы наступательной стратегии
18
Мельников М.А. Инструменты комплексного маркетинга в управлении /М.А. Мельников
//Государственное управление. ‒ 2013. ‒ №39. ‒ С. 33.
19
Там же. – С. 34.
Маркетинговые
стратегии
Наступательные
Оборонительные
Стратегии вертикальной интеграции
Основные типы
наступательной
стратегии
Одновременно наступление
на нескольких фронтах
Действия, направленные на,
использование слабостей
конкурента
Партизанская
война
Захват незанятых
пространств
Действия, направленные
на то, чтобы противостоять
сильным сторонам
конкурента
Упреждающие
удары
23
Существует несколько вариантов защиты конкурентного преимущества
(рисунок 1.13).
Рисунок 1.13 – Основные подходы к защите конкурентного
преимущества
20
Третий тип стратегий по классификации А.А. Томпсона и А.Дж.
Стрикленда – стратегии вертикальной интеграции. Их сущность состоит в
том, что фирмы могут расширять свою деятельность по направлению к
поставщикам (назад) или по направлению к потребителю (вперед).
Стратегии вертикальной интеграции могут быть 2 типов (рисунок 1.14).
Крупная фирма может осуществлять полную интеграцию, например,
приобретая фирмы, уже работающие в этой сфере, чтобы они были ближе к
ней или частичную интеграцию, создавая позиции на наиболее важных
этапах отраслевой цепочки ценностей.
Рисунок 1.14 – Основные типы стратегии вертикальной
интеграции
21
20
Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник / Р.А. Фатхутдинов. ‒ М.: ЗАО «Бизнес-школа
«Интел-Синтез», 2014. – С. 365.
Основные типы
оборонительной
стратегии
Попытка создать помехи конкурентам начать
наступательные действия
Доведение до сведения конкурентов, что их действия
не останутся без ответа, и фирма готова к атаке
Маркетинговые
стратегии
Полная интеграция
Частичная интеграция
24
Таким образом, маркетинговые стратегии предопределяют направления
деятельности фирмы на рынке, с учетом сложившихся условий ее внутренней
и внешней среды, и служат целям стратегического развития фирмы.
Н.Д. Гуськова и Н.В. Никитина выделяют два основных фактора
формирования маркетинговой стратегии: конкурентная позиция фирмы и
стратегические задачи.
22
При этом конкурентная позиция определяется сферой деятельности
фирмы, конкурентными преимуществами, видами деятельности и
доступностью рынка (рисунок 1.15).
Рисунок 1.15 – Показатели, характеризующие конкурентную
позицию
23
Стратегические задачи, в свою очередь, определяются миссией,
стратегическими целями и корпоративной философией фирмы.
Как отмечает С.В. Карпова, при формировании маркетинговых
стратегий, кроме основных факторов, т.е. конкурентная позиция фирмы и
стратегические задачи, необходимо учитывать и ряд других факторов,
21
Мельников М.А. Инструменты комплексного маркетинга в управлении /М.А. Мельников
//Государственное управление. ‒ 2013. ‒ №39. ‒ С. 34.
22
Гуськова Н.Д. Маркетинговые стратегии предприятий сферы услуг / Н.Д. Гуськова, Н.В. Никитина //
Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. ‒ 2014. ‒ №3. ‒ С. 75
23
Там же.
Сфера деятельности (рынки, которые предполагается обслуживать, и
потребительские сегменты, которые необходимо захватить),
Конкурентные преимущества (позиция, которая отличает данный бизнес от
бизнеса конкурентов)
Виды деятельности (масштаб и размах видов деятельности, которые
необходимо осуществлять
Доступность рынка (наличие коммуникаций и каналов входа на рынок)
25
которые в бóльшей или меньшей степени оказывают влияние на
формирование маркетинговой стратегии фирмы (рисунок 1.16.)
Рисунок 1.16 – Факторы формирования маркетинговых
стратегий
24
Характеризуя роль того или иного фактора в формировании
маркетинговой стратегии фирмы, можно отметить следующее.
Поставщики и посредники играют значительную роль в деятельности
фирмы, в первую очередь, с точки зрения обеспечения качественными
ресурсами с минимальными затратами.
Немаловажным фактором является и организация производственной
деятельности, например, возможности использования новых технологий.
Важную роль также играют реальные возможности самой фирмы и
имеющиеся варианты достижения стратегических целей.
Таким образом, цель маркетинговой стратегии должна соответствовать
общему направлению развития компании. Цели должны быть выстроены в
иерархичную структуру, в которой достижение всех нижестоящих целей в
совокупности дает достижение вышестоящей цели.
24
Карпова С.В. Особенности разработки и реализации маркетинговых стратегий / С.В. Карпова, Я.В. Чупина
// Управленческие науки. ‒ 2015. ‒ №3. ‒ С. 64.
Факторы
формирования
маркетинговых
стратегий
Процесс
производственной
деятельности
предприятия
Экономические
и социальные
факторы
Поставщики
Пути достижения
поставленных целей
Возможности
самой компании
Посредники